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-Anlisis publicitario-

MODELOS DE ANLISIS
Semiologa de la publicidad
Analiza el discurso publicitario a travs de cdigos y signos marcados con una connotacin social.
La semiologa fue definida y estudiada por Saussure en Ginebra, en 1908, como "la ciencia que estudia la
vida de los signos en el seno de la vida social", hacindola depender de la psicologa general y siendo su
rama ms importante la lingstica.
Semiologa viene las palabras griegas semeion (signo) y logos (estudio). Por tanto, puede decirse
simplemente que la semiologa es el estudio de los signos.
El signo es algo muy complejo y abarca fenmenos sumamente heterogneos que, por otro lado, tienen
algo en comn: ser portadores de una informacin o de un valor significativo. El signo se encuentra
compuesto por un significado, la imagen mental (que vara segn la cultura) y un significante, que no
siempre es lingstico. Puede incluir una imagen.
Roland Barthes
Para Barthes, todo es un signo; los objetos de uso son la base de su teora, ellos son los significantes que
remiten a otros significados.
Barthes elige como base de su estudio sobre la imagen, la imagen publicitaria, debido a que en
publicidad la significacin de la imagen es claramente intencional. Por ellos distingue tres tipos de
mensajes en el texto publicitario:
El mensaje lingstico. Se distingue la funcin de anclaje y la de revelo. La funcin de anclaje permite
orientar la decodificacin del mensaje por parte de los receptores y reducir as la variedad de la imagen
sola. La de revelo denota una relacin recproca entre texto e imagen, de modo tal que cada cual
contribuye a dar sentido al mensaje global.
El mensaje icnico o imagen denotada. La imagen denotada tiene la funcin de enmascarar el sentido
intencional del mensaje publicitario, naturalizar el sentido simblico y volver inocente la densidad
semntica de la connotacin.
El mensaje plstico/simblico o imagen connotada. El mensaje plstico o imagen connotada es
tributaria de la ideologa correspondiente a una cultura determinada. Es en este contexto que Barthes
habla de la retrica de la imagen como significantes connotadores que operan principalmente en el
plano del eje paradigmtico mediante la asociacin de semas que cargan de sentido un nmero variable
de signos icnicos presentes en la imagen publicitaria.
Interpretacin semiolgica de Georges Peninou
FUNCIONES TIPOS DE MENSAJES IMGENES
Denominacin Aparicin (Epifanico) Epifanica
Predicacin Atribucin (Predicativo) Predicativa
Exaltacin Exposicin (Ontolgico) Ontolgica

Gramtica
IMAGEN OBJETO
Mensajes en primera persona
(Imagen del YO; funcin implicativa)
Objeto en YO
Objetos que hablan por s solos
Mensajes en tercera persona
(Imagen de L; funcin referencial)
Objeto en L
Objetos narrados dan pie a un relato
Personajes 3/4

Umberto Eco
La publicidad habla un lenguaje. Se reconoce cinco niveles:
1. Nivel icnico
Reconocimiento de las unidades mnimas de representacin.
Procesos perceptivos (Identificacin, Descripcin)
Representan seres, lugares y objetos de la realidad reproducidos mediante la imagen.
Ofrecen al espectador significaciones sobre cierta imagen de la realidad que identifica.
2. Nivel iconogrfico
Configuraciones que remiten a significados culturales, convencionales y connotativos,
reconocidos y consagrados por el uso y la tradicin cultural
PALOMA-----PAZ
PARCHE EN EL OJO---PIRATA
3. Nivel tropolgico
Tropos visuales equivalentes a los verbales (figuras retricas)
Hiprbole. Aumentar o disminuir excesivamente aquello de lo que se habla.
Sinonimia. Varios significados en un mismo significado. Juegos de palabras que
provocan equvocos para que el receptor los deshaga mentalmente.
Metfora. Sustituir o trasladar el sentido recto a otro figurado.
Elipsis. Desaparicin interminada de algn elemento del mensaje. Provoca que el
receptor lo complete.
Litote. Muestra el efecto, la parte o el resultado del empleo de un producto o
mercanca cuya presentacin directa se evita.
Prosopopeya. Atributos a seres inanimados.
Sincdoque. Designa a una parte de una persona u objeto por el nombre del todo o
viceversa.
Metonimia. Contigidad: Consiste en designar una cosa con el nombre de otra.
Paradora. Trabaja en el campo de la aparente contradiccin. Doble sentido. resolucin
de una antinomia.

4. Nivel tpico
Premisas supuestas. Promesas del producto.
Si tomas DANONINO vas a crecer fuerte

5. Nivel entimmico
Argumentaciones de carcter visual que refuerzan el mensaje.
Se basa en lo probable, en el sentido comn, en lo verosmil, no en lo verdadero, en lo
demostrable ni en lo cientfico.
Todos tenemos uno en la mente Jetta
Nosotros preferimos un hombre con vigor M Force
Narratividad
Mtodo de anlisis del discurso que puede aplicarse al mensaje publicitario impreso o audiovisual y que
incorpora tanto al lenguaje oral como el escrito incluso el no verbal.

Sucesos
Sucesos o acciones que tienen que ver con el target, el mercado y con la marca.
Ncleo. Acciones relevantes que provocan una crisis en la historia.
Satlite. Son de carcter secundario, regularmente son acciones complementarias y
cumplen una funcin esttica.
Espacio
Es la atmsfera publicitaria en general y tiene un peso tan importante como los personajes.
1. Naturales
2. Artificiales (mimtico-natural/infogrfico-natural/infogrfico-abstracto)
Percepcin espacial. Explcito/ON; Implcito/OFF
Interaccin con los otros elementos narrativos
-Contextos
Social. (Ordinario, extraordinario)
Utilera
Entorno sociocultural (NSE y hbitos)
Tiempo
Es el espacio temporal en el que se representa el mensaje
Relatado. Presente, pasado, futuro o indistinto
Del relato. Lo que dura la historia



Personajes
Son humanos, seres inanimados u objetos que participan en el relato. Tienen un papel fundamental por
el peso emocional de representacin simblica y de identidad.
De forma directa o indirecta el PRODUCTO se convierte en el PERSONAJE principal
Funcin persuasiva
Corresponden a modelos o anti modelos socioculturales.
Atributos (Fisiolgicos, Sociolgicos y Psicolgicos)
Roles. Se asignan de acuerdo al papel que se desempea dentro de la historia y su
importancia dentro de ella. (Protagonista, secundario, incidental, locutor-narrador:
Homodiegetico: dentro de la historia y heterodiegtico: fuera de la historia).
Interacciones. Ya sea con el producto o entre los personajes, pueden ser jerrquicas, de
dependencia, inters, amistad, enemistad, familiares, erticas y dems.
Valores
Personajes
Sociales exaltados
Temporales exaltados
Del producto
Expresin
*Apariencia del individuo (vestuario y accesorios)
*Lenguaje corporal
-Proporciona informacin sobre el carcter y reacciones de los individuos
-Se transmite a travs de gestos y posturas
-Caractersticas de la comunicacin cara-cara
-Su interpretacin depende del contexto
Movimientos del cuerpo o comportamientos kinsicos
Emblemas. Actos con traduccin directa a lo verbal, como OK, aquel, para all
Ilustradores. Ilustran y enfatizan lo que expresamos verbalmente
Reguladores. Mantienen y regulan el habla y la escucha con otros sujetos
Seales/indicaciones: alto, avance, saludo y despedida
Regulan el flujo de la conversacin
Adaptadores. Se desarrollan
en la niez y sirven para satisfacer
necesidades, dominar emociones,
desarrollar contactos sociales, calmar
ansiedad y dems. Muestra de ello es el
morderse las uas, rascarse la nariz, tocarse
las orejas y dems.
Comportamiento tctil.
Refuerzan la significacin de una conducta,
como las palmadas, los abrazos, tocar las
mejilla, los golpes en superficies y dems.
Proxmica. Relacionada con el
espacio fsico que nos rodea: territorialidad.
Anlisis formal de la imagen

Composicin de la imagen. Es la organizacin de todos los elementos visuales al interior del encuadre.
Agrupar u ordenar los valores visuales aislados hasta obtener imgenes con sentido, segn la idea gua,
para alcanzar un efecto esttico, informativo o narrativo.
Esttica de la imagen. Es dada por la composicin visual tomando en cuenta tres aspectos:
1. Armona. Equilibrio entre las diferentes partes del todo
2. Ritmo. Accin o sensacin de movimiento dentro de la imagen a partir de las relaciones entre los
elementos que la conforman
3. Equilibrio/Desequilibrio. Proporcin entre los elementos que integran la imagen.
Sintaxis de la imagen (elementos del lenguaje visual)
Punto. Unidad mnima visual
Lnea. Punto en movimiento
Contorno. Formacin de figuras a partir de movimiento del punto
Direccin. Caractersticas propias de la lnea
Textura. Grado de semejanza entre la imagen y lo representado
Escala. Relaciones entre los tamaos de los elementos de la imagen
Color. Escala tonal, Brillo, Teora del color.
Espacio. Cerrado-Abierto-Semi-Campo/Fuera de campo
Equilibrio. Simtrico Asimtrico
Lneas de direccin. Se trazan a partir de los objetos de la imagen que nos llevan de un lado a otro
Tipografas
El arte de seleccionar y componer correctamente los tipos.
Resalta la personalidad deseada del producto.
Complementa el tono del anuncio.
Los tipos influyen de forma esencial en el aspecto del anuncio, su diseo y legibilidad.

Legibilidad. El anuncio se prepara para ser ledo, y el inters se esfuma si se disminuye la legibilidad.
Interlineado o regleteado. Espacio entre lneas y entre prrafos. Da cabida a los trazos bajos y altos.
Kerning. Abrir o cerrar los espacios entre letras. Mejora el aspecto y legibilidad del texto. Se aplica
estrecho para encabezados cortos.
Compatibilidad. Deber corresponder al producto que se anuncia. Cada tipo y tamao comunican un
estado de nimo y un sentimiento independiente del texto.
Armona/Apariencia. Debe armonizar con el resto de los elementos del anuncio. No mezclar ms de 3
familias tipogrficas.
nfasis. El contraste produce nfasis. Se logra mezclando itlicas, tipos grandes y pequeos, minsculas
y maysculas.

FAMILIAS TIPOGRFICAS
Romanas. Muestran influencias de la escritura manual, en
concreto de la caligrafa humanista del S. XV. Son regulares,
tienen una gran armona de proporciones, presentan un fuerte
contraste entre elementos rectos y curvos, adems, sus
remates les proporcionan un alto grado de legibilidad.

Palo Seco. Se caracterizan por reducir los caracteres a su
esquema esencial. Las maysculas se vuelven a las formas
fenicias y griegas, las minsculas estn conformadas a base de
lneas rectas as como crculos unidos, reflejando la poca en la
que nacen, la industrializacin y el funcionalismo.




Rotuladas. Las fuentes Rotuladas advierten ms o menos
claramente el instrumento y la mano que los cre, la tradicin
caligrfica o cursiva en la que se inspir el creador.



Decorativas. Estas fuentes no fueron concebidas como tipos de texto,
sino para un uso espordico y aislado.

Cursiva o script. Se asemeja a la escritura a mano. A menudo se conectan los
caracteres. Sensacin de feminidad, formalidad, clasicismo o belleza.
Dificultad para su lectura.







Tipos de composicin

Horizontal

Vertical

Circular

Cua

Balanza





Ovalada

Radial

Cruz

Rombo






J


L

Balanceada

Triangular

Diagonal
Anlisis de la imagen publicitaria
Mtodo Hermenutico
Es la ciencia y arte de la interpretacin, sobre todo de textos, para determinar el significado exacto de
las palabras mediante las cuales se ha expresado un pensamiento.
Friedrich Schleiermacher

CUALIDADES MATERICAS
Texturas con apreciacin y reconocimiento visual, tctil o de ambas formas.

Cualidades matericas de la obra en s misma
Soportes
Tcnicas de grabado, impresin, edicin, etc.


Cualidades matericas representadas dentro de las obras
Texturas
Piel
Espacios
Atmsferas
Sensaciones
Sabores
Empleo de los sentidos en
publicidad
S
IMGENES
Ayudan a visualizar un hecho o concepto de modo inmediato. Su estilo y tamao se basan en varios
factores:
Funcin del anuncio
Presupuesto
Limitaciones tcnicas
Tiempos de produccin
Efecto deseado
Necesidad de impresin
FOTOGRAFA
Ofrece realismo
Participacin activa del espectador
Mejora el estado de nimo, la belleza y la sensibilidad
Rapidez, flexibilidad y economa
ILUSTRACIN
Libertad de diseo
Muchas cosas no pueden fotografiarse o no con el efecto
deseado
Menor grado de realismo
Retoque y combinacin de otras tcnicas

COMBINACIN DE FOTOGRAFA E ILUSTRACIN