69. Identidad e imagen corporativa.

Antecedentes
históricos. La imagen de empresa y la identidad
corporativa. La definición de la imagen. Los signos de
identidad. El diseño corporativo. Desarrollo de un
programa global de identidad: Metodología y proceso..

1 Identidad e imagen corporativa.

La identidad como concepto expresa una forma percepción subjetiva que hace
que un sujeto pueda diferenciar un elemento de otro por sus características, la
identidad está formada por aquellas características que definen a las cosas y
los seres y las hacen singulares.

Cada cosa esta dotada de unos factores que le son propios y gracias a los
cuales las distinguimos y somos capaces de almacenarlas en la memoria.
Estos signos de identidad característicos de la cosa, individuo o entidad los
hacen, por tanto, reconocibles. Cuando miramos un árbol percibimos su forma,
su tamaño, color, textura, etcétera, y a través de estos elementos lo
identificamos. Cuando miramos la huella de un dedo manchado de tinta sobre
un papel, percibimos unas formas negras que tienen un significado mas allá de
ellas mismas; señalan inmediatamente al hombre que las posee.

En términos de diseño, y citando al genial Joan Costa, “identidad es un término

que tiene sentido cultual y estratégico. Es lo que hace que cada empresa sea
diferente de todas las demás, única e irrepetible”

Una organización social, cultural o mercantil tiene, pues, una identidad que
deberá ser potenciada por medio del cuidado de su imagen. Es el diseñador el
encargado de utilizar los signos representativos de las entidades para crear las
marcas que van a identificarlos.

Identidad corporativa e identidad visual

Llegados a este punto, es conveniente establecer una diferenciación entre

identidad corporativa e identidad visual.

1. La Identidad Corporativa es el conjunto de características específicas y

personales de una Entidad (empresa, compañía, institución, partido,
grupo...), las cuales crean una forma perceptible y memorizable de sí
misma y la diferencian de las demás entidades. El término Identidad
Corporativa se refiere a un conjunto de atributos y valores que toda
empresa posee: su personalidad, su razón de ser, su proyecto de existir.
2. La Identidad Visual es la parte visible de la identidad de una empresa.
A menudo se utilizan de manera indiscriminada Identidad Corporativa e
Identidad Visual. No obstante, la primera se encuentra en un plano
superior a la segunda.
Es fácil significar un objeto material simulando su aspecto físico, pero
representar una entidad que tiene múltiples aspectos, dependiendo de si el
punto de vista es el de los empleados, los clientes o sus proveedores, es
imposible si quiere hacerse de una forma exhaustiva; por ello, surgen
elementos simbólicos que intentan representarla globalmente.

Dos principios son los que determinan la creación de una Identidad Visual
Corporativa coherente y eficaz según Justo Villafañe

1. Normativo: Determinar las normas que regulan la aplicación de la

Identidad Visual Corporativa a cualquier soporte.
2. Integrador: Asegurar la unicidad y homogeneidad de todos los
elementos que constituyen la Identidad Visual Corporativa, con el fin de
que no se convierta en un conjunto desestructurado.

De estos dos principios fundamentales, derivan otros cuatro más concretos,

pero también importantes:

1. Simbólico: Establece la relación que debe existir entre la Identidad de

una organización y su traducción visual. La Identidad Visual debe de ser
un símbolo con un doble referente, uno visual y otro simbólico, en la
medida en que un logo-símbolo es portador de una serie de atributos
que definen la Identidad Corporativa.
2. Estructural: Se refiere al orden y coherencia interna, que un programa
de Identidad Visual Corporativa, necesita, para satisfacer sus propósitos.
3. Sinérgico: Hace referencia a la armonía que debe existir entre la
Identidad Visual Corporativa y el resto de los aspectos que intervienen
en la configuración de una personalidad corporativa bien definida.
4. Universalidad: Exige el diseño de la Identidad Visual Corporativa desde
una concepción universalista, algo que se logra abstrayendo cualquier
referencia temporal, geográfica y cultural.

El panorama del diseño de identidad no es el mismo que el de los primeros

años del siglo pasado. La evolución en el diseño de identidad puede
simplificarse con el siguiente esquema:

Logotipo -> Programa -> Equipo

Se ha pasado del mero diseño de signos a la creación de programas y, a la

creación de equipos especializados en imagen capaces de adaptar la identidad
a la constante movilidad de las entidades y los sistemas de visualización.

2 Antecedentes históricos.

Tal como nos indica Joan Costa, la identidad visual existe desde siempre. La
sociedad siempre ha estado estructurada y diferenciada, y han sido los signos
externos los que lo han expresado. Sin embargo, el campo ha de restringirse a
la identidad visual intencional, conativa y estereotipada como un tipo
característico de señal no ritualizada, sino más bien funcional. En este sentido
se podría pasar revista a las diversas marcas de comerciante inscritas en las
vasijas o a los ex Libris o a las banderas nacionales por ejemplo.

El signum, la enseña de las legiones romanas, era una señal de identificación,

una marca que había que distinguir y defender. En los trophaei conquistados
figuraban como expresión de una identidad arrebatada al vencido.

Las primeras marcas comerciales que existieron, respondían a la necesidad de

identificar, no los productos, servicios o las mercancías, sino a los alfareros y
comerciantes que los exportaban. La conveniencia de identificar el origen o
responsable de las exportaciones era una necesaria urgencia para identificar
los productos cuando eran recuperados de los frecuentes robos en los
almacenes de los alfareros y en alta mar por piratas. La marca nació como una
demanda práctica de la época con el fin de facilitar los procesos de
identificación.

Es en la Edad Media cuando las marcas se desarrollan como señales

sistematizadas para la identidad social. Carlomagno inaugura la costumbre de
los reyes de poseer un monograma como firma. El sistema de signos de
canteros representa uno de los primeros ejemplos de retícula, una
racionalización funcional que permitía conseguir una unidad de referencia
semántica a la vez que variaciones en la identificación.

También en la Edad Media los emblemas de las cofradías expresan una

autoridad y una pertenencia, y las enseñas de los artesanos y comerciantes
manifiestan su valor indicial y señalético que permanece en la rotulación y
banderolas de nuestros días.

En los albores la industrialización del siglo XVII, se impuso la libre

competencia, la libertad de mercado, y con ella se creó una legislación
adecuada –insistentemente reclamada por las empresas –que protegería la
iniciativa privada y la propiedad de las marcas. Así empezó a concebirse la
marca registrada como un activo de la empresa, como respuesta a una nueva
necesidad: defender a las empresas contra el fraude, las imitaciones y las
falsificaciones. Este reconocimiento de su protección legal otorgó a las marcas
su auténtico estatus en lo económico y en lo legal.

Se toma como fecha de referencia el año 1851, año de la primera exposición

universal en el Crystal Palace de Londres. Esta muestra celebratoria de lo que
el desarrollo industrial y el maquinismo ha producido, esta celebración de la
mercancía, como advierten Benjamín y Baudelaire, tiene una réplica a través
del Jounal of Design de Henry Cole. Como respuesta a la decadencia
expresiva y simbólica del producto nace por una parte la vuelta al unitarismo de
la Edad Media, y por otra un renacimiento de carácter nuevo que llega a
denominarse Arte Nuevo. Suele considerarse al socialista utópico William
Morris como el iniciador de este movimiento de unificación del arte, de la
artesanía y de la industria, los Arts and Crafts, Arts et Métiers, Werkbund,
Vchutemas, los Artes y Oficios en España, aún vigentes. Este movimiento
unificador, unido a la tradición taylorista americana, a la tipificación
racionalizadora de Van de Velde y Theo van Doesburg en Europa y al carácter
funcional y social del constructivismo ruso, cristaliza en la Bauhaus, donde
queda fundamentalmente definido el carácter de las disciplinas de diseño como
hecho específicamente moderno, inaplicable si no es por falta de información y
de rigor histórico a otras épocas del pasado. En su aspecto formal la IVC surge
como una de las ramas de diseño gráfico, sin que lo formal pueda
desprenderse de sus cualidades funcionales.

Según Irene Trelles, para principios del siglo XX, también en Europa, tiene
lugar el segundo nacimiento de la marca, considerada la verdadera iniciación
del concepto de identidad corporativa. La función identitaria de la marca se
amplifica para esta etapa con la idea innovadora de que todas las
manifestaciones de la empresa debían transportar sus signos propios de
identidad. Es por tanto en los comienzos del siglo pasado, y de forma particular
en los años treinta, cuando comienza un movimiento que tiende a configurarse
como disciplina, como saber especializado, y como uno de los aspectos de la
comunicación gráfica, la IVC.

Si la fecha del nacimiento del diseño puede situarse en 1919, año de la

creación de la Bauhaus en Weimar, es también aceptable considerar a Peter
Behrens como el precursor de la IVC, por la planificación de una verdadera
identidad global para AEG (1908), para la que no sólo construyó, sino que
definió sistemas de comunicación, símbolos, líneas de productos, catálogos,
publicidad, etc.

Posteriormente encontraremos, en los años treinta-cuarenta, una abundancia

de primeras formulaciones y formalizaciones conscientes y programadas de los
emblemas ya existentes, pero aún con un aspecto visual algo historicista,
propio de las empresas familiares tradicionales: Mercedes (1921-1937), Bayer
(1929), Olivetti (1930), Pepsi, Danone (1941), Shell (1948)... Estas
aproximaciones en forma de rediseños son debidas en gran parte a la corriente
europea aportada por los emigrantes de la Bauhaus.

A pesar de que Europa creó el concepto y estableció los primeros desarrollos

sobre la identidad corporativa, en Estados Unidos de América encontró esta su
esplendor hacia la década del 60. Refiere Joan Costa que el alemán Walter
Landor partió para los Estados Unidos y llevó consigo las ideas de Behrens,
Neurath, Olivetti y la filosofía de la Bauhaus que transformaría sólo en un
ejercicio gráfico, elemento que denota la incipiente visión reduccionista de que
el diseño de la identidad corporativa trata solo de lo que es gráfico.

En España el concepto de imagen global fue introducido por el célebre

comunicólogo español Joan Costa, en el año de 1992 a pesar de que muy
pocas escuelas de comunicación han reparado en la necesidad de transformar
sus planes de estudio ajustándolos a la evidente complejidad que hoy supone
el ejercicio profesional de la comunicación.

Puede decirse que el fenómeno de la identidad corporativa es, por tanto, un

hecho reciente. Y la IVC en cuanto exteriorización de esa identidad (el llamado
boom de la IVC) es un fenómeno sintomático. Para Lévi-Strauss la actual crisis
de identidad "es un índice pueril de una civilización que en realidad tiene muy
pocos años de existencia, y que comienza a ver que no es el centro del mundo.
La apelación constante a los signos de identidad y diferenciación particulares
parecen expresar un contrapunto a esa falta de identidad generalizada,
simétricamente sustituida por ese desbordamiento de identidades parciales."

3 La imagen de empresa y la identidad corporativa.

La imagen corporativa o de empresa

Según Justo Villafañe, la Imagen, es algo muy valioso en el mundo empresarial

actual, de hecho, asegura que una Imagen positiva es una de las condiciones
para el éxito empresarial; sin embargo, advierte que se trata de algo sobre lo
que no se puede tener un control absoluto, dado que nace en la mente de los
públicos y se va construyendo gracias a una multiplicidad de actos que esa
empresa protagoniza; esto proporciona a la Imagen Corporativa una
naturaleza intangible, que se convierte en su primera propiedad.

Otra de las propiedades que definen el concepto de Imagen Corporativa, según

Justo Villafañe, es su transversalidad dentro del management de las
empresas. Asegura que toda actividad, en una compañía, puede interpretarse
en términos de Imagen; así, la Imagen, se convierte en una política transversal
y funcional más de todas las que deben desarrollar las empresas de manera
estratégica: La Imagen Corporativa es la integración, en la mente de sus
públicos, de todos los inputs emitidos por una empresa, en su relación ordinaria
con ellos.

Joan Costa, por su parte, define La Imagen Corporativa como la representación

mental, en el imaginario colectivo, de un conjunto de atributos y valores que
funcionan como un estereotipo y determinan la conducta y opiniones de esa
colectividad.

Ambas definiciones, en realidad, muy próximas y aparentemente sencillas,

requieren, sin embargo, algunas explicaciones que permitan aclarar algunos
términos y completar el significado de tal concepto. Para empezar, tanto la
propuesta de un autor, como la del otro, atribuyen la mayor dificultad del
concepto a su carácter mental. Esto significa que el verdadero protagonista en
la construcción de la Imagen es el público, no la empresa. El papel de la
empresa se limita a inducir una cierta Imagen a partir de una multitud de inputs
que ella misma emite, muchos de ellos, carentes de voluntad comunicativa.
Para continuar, la Imagen Corporativa, debe entenderse como una globalidad,
en la que el valor de todos sus componentes se diluye en comparación con el
valor que alcanza la integración de todos ellos en lo que podría llamarse una
Gestalt Corporativa.

Esta concepción gestáltica de la Imagen Corporativa supone un proceso de

conceptualización por parte del receptor, que metaboliza los inputs transmitidos
por la empresa, contribuyendo decisivamente en el resultado final; esto
significa que existe una parte de dicho resultado que no depende del estímulo,
sino del propio proceso que desarrolla el individuo para conceptualizar.
En esta perspectiva de la Imagen Corporativa, la Identidad de la empresa
funciona como el estímulo que provocará una experiencia (que será la propia
Imagen) en el receptor, mediada por él (sus prejuicios, sus presunciones,
actitudes, opiniones, gustos, etc.) y por la naturaleza de un trabajo corporativo
(conformado por todas las actuaciones de la empresa, voluntarias o no, con
intención comunicativa o sin ella).

En este sentido, el único campo de actuación que le queda a la empresa para

configurar una Imagen positiva es el trabajo corporativo que parte de la
Identidad Corporativa. Lo que el trabajo corporativo no podrá conseguir nunca
es crear una Imagen de algo que no lo existe, por ello, siempre debe basarse
en la Identidad propia de la empresa, tratando de conseguir una Imagen
intencional, que induzca una posible Imagen pública de la empresa.

El trabajo corporativo, según Villafañe, puede tener muy diversas

manifestaciones, aunque determina que todas ellas pueden agruparse en tres
categorías fundamentales:

1. El comportamiento corporativo comprende las actuaciones de la

empresa en el plano funcional y operativo de sus procesos
productivos; es el resultado de sus políticas funcionales (financiera, de
producción, comercial, etc.), es decir, las que constituyen el llamado
sistema fuerte de la empresa, que es tan importante en la configuración
de una buena Imagen que si no logra alcanzar un nivel medio dentro del
sector mercantil de la empresa, de poco servirán las estrategias
comunicativas que desarrolle dicha empresa para la confección de una
Imagen positiva. Este comportamiento proyecta una IMAGEN
FUNCIONAL de la empresa, que corresponde a la Imagen de sus
productos y servicios, de su solvencia financiera, de su saber hacer
comercial, etc., y que constituye el primer componente de la Imagen
Corporativa de la organización.
2. La cultura corporativa corresponde a la construcción social de la
Identidad de la organización, esto es, al modo que tiene la
organización de integrar y expresar los atributos que la definen; se trata
del modo de ser y de hacer de la organización, lo que algunos
denominan su ideología. Las manifestaciones de la cultura corporativa
proyectan una IMAGEN INTERNA O AUTOIMAGEN (para algunos
autoconcepto), que gestiona las normas internas de convivencia y
desarrollo, relacionando a la empresa con la sociedad en la que está
inmersa, ante la que, la organización, tiene una serie de roles y
compromisos sociales. Dentro de este ámbito se desarrollaría la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
3. La personalidad corporativa constituye el conjunto de manifestaciones
que la empresa efectúa voluntariamente con la intención de proyectar
una IMAGEN INTENCIONAL entre sus públicos, a través, sobre todo,
de su Identidad Visual y de su comunicación (tanto interna como
externa). Esta Imagen intencional, la componen, los atributos que la
empresa pretende inducir en las mentes de sus públicos para conseguir
una Imagen positiva, por tanto, es una noción equivalente a la de
posicionamiento estratégico.
La IMAGEN CORPORATIVA es, pues, la síntesis gestáltica de tres Imágenes
(funcional, autoimagen e intencional), que son consecuencia del
comportamiento, la cultura y la personalidad corporativas. La Imagen funcional
es el resultado de la gestión del sistema fuerte de la empresa a través de sus
políticas funcionales. Las otras dos, la Imagen intencional y la autoimagen,
constituyen su sistema débil y se gestionan mediante políticas formales (de
comportamiento, de comunicación y de Identidad Visual), las cuales suelen
identificarse con la política de Imagen.

La Identidad Corporativa.

La Identidad Corporativa de una determinada empresa es definida, por Justo

Villafañe, como la esencia de esa empresa, descrita por aquellos atributos
identificadores y diferenciadores que confieren a tal empresa un carácter único
y, en cierto modo, permanente. La Identidad de una empresa sólo se puede
entender como concepción dinámica, porque muchos de sus atributos son
cambiantes en el tiempo. Desde esta perspectiva, se diferencian tres rasgos
estructurales:

1. La historia de la empresa, desde que se fundó hasta el momento

presente: Es un atributo identitario de naturaleza inalterable y
permanente.
2. La situación actual marcada por su proyecto empresarial: Resulta
un atributo de naturaleza variable, por la necesidad de adaptación, que
tiene la empresa, a las nuevas circunstancias del mercado en el que se
mueve; el proyecto corporativo se define a partir de tres elementos
fundamentales:
- La filosofía corporativa, es decir, los work values que asume la
empresa.
- Las orientaciones estratégicas o principios de acción que rigen su
actividad.
- Las políticas de gestión.
3. La cultura corporativa, constituida por:
- Los comportamientos expresos de la empresa, esto es, todo lo
que es observable y constatable que supone una manera
particular de hacer las cosas.
- Los valores compartidos por la mayor parte de los miembros de la
empresa.
- Las presunciones básicas, que forman parte del inconsciente
corporativo, al ser convicciones profundas, pero que son
determinantes en la actividad empresarial.

En la Identidad Corporativa se dan, pues, tres tipos de atributos esenciales: Los

de naturaleza permanente (la historia corporativa), los de naturaleza cambiante
(el proyecto empresarial) y los de que, aún sin ser permanentes, su cambio
exige un gran esfuerzo (la cultura corporativa). Estos tres tipos de atributos de
la Identidad Corporativa son los que Villafañe llama estructurales, por su
importancia, pero además, existen otros atributos que, asociados a cada uno
de los rasgos estructurales de la Identidad Corporativa, contribuyen a su
determinación:
 1. Atributos permanentes asociados a la historia corporativa:
- La actividad productiva o acción básica que desarrolla la empresa
para generar riqueza, comercializando productos y / o servicios.
- La competencia, muy importante, para empresas con una
vocación comercial.
- La naturaleza societaria o forma jurídica que adopta la empresa.
- La Identidad social o atributos, que definen a la empresa, como
organismo social.
2. Atributos ligados al proyecto y estrategias empresariales:
- La visión estratégica, es el propósito que comparten los miembros
de la alta dirección de la empresa sobre lo que quieren ser y
cómo llegar a ello.
- La misión, es una declaración explícita del modo en el que la
empresa piensa satisfacer su visión estratégica.
3. Atributos asociados a la cultura corporativa:
- Comportamientos explícitos, que constituyen el nivel más visible y
cambiante de la cultura corporativa pero sin intención
comunicativa.
- Los valores compartidos o creencias conscientes, que se
convierten en principios de comportamiento dentro de la empresa,
constituyendo una ideología corporativa.
- Las presunciones básicas o creencias indiscutibles, que orientan
la conducta de los miembros de la empresa; son invisibles y
preconscientes y, las que realmente, explican el comportamiento
corporativo.

El conocimiento de todos estos atributos identitarios constituye la base de una

Imagen positiva para la empresa; por ello, es recomendable sintetizarlos en lo
que se llama una Carta de Identidad, que debe de ser la referencia conceptual
para la definición de la Identidad Corporativa y el desarrollo de una traducción
visual coherente con tal Identidad, que contribuya a consolidar su
posicionamiento estratégico.

4 La definición de la imagen.

Definir la imagen es complejo debido a la gran diversidad de imágenes

existentes. En el diccionario etimológico de Joan Corominas vemos que la
palabra imagen aparece en torno a los años 1220-50, tomada del latín imago, -
inis, que significa representación, retrato. Esto parece implicar la negación de la
creatividad en la imagen, pero no es así, ya que el término proviene de la
misma familia que imitari, que significa imitar, esto es construir una imagen
mediante la suma de elementos conocidos por el observador para facilitar su
lectura.

En el diccionario de la RAE nos encontramos con que imagen tiene el siguiente

significado: Figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa /
Estatua, efigie o pintura de una divinidad o personaje sagrado / Reproducción
de la figura de un objeto por la combinación de rayos de luz / Representación
viva y eficaz de una intuición o visión poética por medio del lenguaje. Se trata
de una definición meramente clasificatoria.

En 1971, un equipo multidisciplinar dirigido por Abraham Moles y Claude

Zeltmann, elaboró un Diccionario de la Comunicación y los mass-media.
Hacemos nuestra la definición que nos dan de la imagen:

“La imagen es un soporte de la comunicación visual que materializa un

fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a
través del tiempo y que constituye una de las componentes principales de los
mass-media (fotografía, pintura, ilustraciones, esculturas, cine, televisión...)

Y prosiguen “...una imagen sólo es inteligible en la medida en que el receptor

que la contempla puede discernir en ella aspectos universales, por ejemplo, en
el cuadro de un paisaje, árboles, casa, hombres, animales, objetos a los que
cabe aplicar un nombre: la imagen es descifrable”

Y sentencian “la imagen es, pues, ante todo, una concretización material de
una serie de formas más o menos reconocibles.”

En definitiva, la esencia de la imagen, es decir, lo permanente e invariable de

ellas, viene definida por 3 hechos:
 Es una selección de la realidad
 Un repertorio de elementos y estructuras de representación
específicamente icónicas.
 Es una sintaxis visual.

5 Los signos de identidad.

El color de los ojos, la estatura y complexión, el tono de la piel y en general, la

serie de rasgos perceptibles al exterior de la persona refieren el mundo interior
que le distingue. En forma semejante, las empresas cuentan con una serie de
signos que les caracterizan y hacen posible su distinción en el universo
empresarial.

La identidad es la matriz del potencial desarrollo de la institución, de su propio y

exclusivo modo de ser, y por lo tanto es aquello que la diferencia de las demás.

Joan Costa refiere tres grupos distintos de signos: los de naturaleza lingüística,
los icónicos y los cromáticos. Todos ellos son canales a través de los cuales se
transmite a los clientes la identidad de la organización.

1. Los signos de naturaleza lingüística son el nombre y el eslogan de la

empresa o lema de la institución. El primero condensa el ser la misma.
El segundo resume la mística que le anima. Ambos deben contar con un
tipo de letra propio pues es un signo exterior de la unicidad de la
organización.
2. El logotipo es un símbolo que objetiva los elementos anteriorese, es la
parte icónica. Debe estar cargado de tal contenido que concentre la
 atención del público sólo en la empresa. Es una síntesis visual del ser y
el quehacer del negocio.
3. Asimismo, el color o la gama cromática que se adopte tanto para el
nombre como para el logotipo requieren un conocimiento profundo de
los aspectos que constituyen la identidad de la empresa. Su selección
debe ser resultado del estudio minucioso de la personalidad de la
empresa.

En este contexto, quedan fuera el azar y la sola creatividad, pues cuando se

desvinculan de la identidad corporativa se corre el riesgo de transmitir una
imagen que difiere de la real. Es decir, podemos alejarnos del núcleo que
constituye el centro de la organización y auto-sabotearnos como diseñadores.
En cambio, cuando la selección del nombre, logotipo y colores distintivos de la
empresa se realiza con reflexión, estamos en vías de posicionar con identidad
propia nuestro negocio en medio de un sinnúmero de semejantes.

Por ello, la realización de un manual de imagen corporativa es relevante para

evitar que con el paso del tiempo se distorsionen los signos de identidad. O
bien que, por una serie de alteraciones se disminuya la notoriedad de la
empresa en la memoria del público.

Teniendo en cuenta todo lo anterior, podemos pasar a enumerar los signos de

identidad que definen a una corporación:

1 La marca

La marca es la imagen alrededor de la cual se va a generar todo un sistema de

asociaciones mentales relacionadas con una entidad o un producto.

El nombre de una empresa o asociación debe cuidarse de una forma especial,

no sólo en su tratamiento gráfico, al que actualmente se está concediendo gran
importancia, sino también al sonido que produce su lectura. Debe ser fácil de
memorizar, agradable y original.

Los nombres de marca puede ser de 5 tipos:

- Descriptivos: La denominación se identifica con la actividad básica de

la empresa. Caja Duero, Gas Natural, Liberty Seguros...
- Toponímicos: La denominación coincide con el origen geográfico de la
compañía. Caja Madrid, The New York Times, Santander y British
Ariways, hacen referencia a su ubicación geográfica.
- Contractivos: La denominación se obtiene por agregación de letras
(siglas) o de sílabas (acrónimos). Aena es una sigla, cuyo significado es
“Aeropuertos Españoles y Navegación Aérea”. Adidas es un acrónimo,
cuyo significado es “Adi (de Adolf) Dassler”, nombre y apellido de su
fundador.
- Simbólicos: El nombre corporativo recurre al de una cosa o animal,
pero adquiere, un significado que poco tiene que ver con el significado
real de esa cosa o animal. Shell (marca de lubricantes y combustibles),
Firefox (navegador Internet) o Camel (marca de tabaco) son ejemplos.
 - Patronímicos: La denominación de la marca es el nombre o apellido del
fundador o de una personalidad relevante de la empresa. Lacoste,
Joshnson & Johnson y Mercedes.

2 El logotipo

Es la versión gráfica estable del nombre de la marca, que añade nuevos

aspectos a la capacidad identificadora del nombre e incorpora atributos de la
identidad institucional, como pueden ser una determinada tipografía que
proporcione significados complementarios al propio nombre, no sólo al emplear
alfabetos especiales creados para la marca, sino también al utilizar las familias
tipográficas existentes, las cuales tienen asociado un significado adquirido a
través del tiempo por el tipo de uso más frecuente que se les haya dado. Ello
intensifica la función identificada del logotipo.

Los logotipos deben ser visibles y reconocibles antes que legibles. Pueden
emplearse tipos que no serían legibles fuera de contexto.

Norberto Chaves otorga al logotipo, la capacidad de agregar nuevas capas de

significación que refuerzan la individualidad del nombre, al incorporar atributos
de Identidad Corporativa, considerándolo análogo a la firma autógrafa de un
individuo, para definirlo finalmente, como la versión gráfica estable del nombre
de la marca.

3 El símbolo gráfico

Es el signo representativo cuya sola visualización debe ser suficiente para la

identificación inmediata de la entidad, producto, etc. Debe ser fácilmente
memorizable y capaz de ser diferenciado rápidamente.

Como símbolos, pueden emplearse deformaciones personalizadas del logotipo,

iconos, reproducciones realistas, figuras abstractas o elementos arbitrarios sin
significación explícita. Podemos agruparlos en dos clases:

1. Espontáneos. Cuando las imágenes evocan al elemento que

representan. Mantienen un alto grado de relación con nociones o hechos
asociados a la entidad a la que identifican. Esta relación puede ser de
varios tipos:
a. Analógica. La mente relaciona el símbolo con lo que a él se
parece. Por ejemplo, el símbolo de la lana se representa con un
ovillo.
b. Lógica. Se basa en relaciones propias del sentido común. Así,
los fósforos se representan con una llama y las empresas de
electricidad con un rayo.
c. Universal. Cuando se emplean símbolos que tienen un
significado universalmente aceptado. El corazón representa al
amor, la liebre la rapidez, el caracol la lentitud, etc.
d. Emblemática. Cuando se utilizan imágenes que tienen relación
con valores ya establecidos, como la Corona Real, en
representación de la Monarquía, las alas para la aviación, etc.
 2. Por asociación. Se utilizan imágenes de imposible asociación
espontánea con aquello que van a identificar. Pueden emplearse formas
geométricas o figurativas que no guarden relación directa con lo
representado. Suponen un gran avance en publicidad. Al representarse
siempre unidos el símbolo y el logotipo se llega a conseguir que la
entidad pueda ser identificada independientemente por cada uno de
ellos.

4 El logosímbolo

Es la integración de los dos anteriores. La ortodoxia de la identidad visual no

permite la existencia de símbolos sin logotipo, el símbolo siempre va adscrito a
una denominación lingüística. Sin embargo, cuando el aprendizaje ha llegado a
identificar suficientemente el símbolo con el logotipo se puede omitir este
último, dejando al símbolo aislado. Por ejemplo Nike, Montblanc...

La hegemonía del logosímbolo hace que esta sea la pieza central de muchas
identidades corporativas hasta el punto que se identifican con ella. Esta
centralidad elimina otras posibles vías de identificación visual como el color, la
tipografía, o el llamado “séptimo elemento” (mascotas, arquitectura, diseño de
productos...)

5 Color

Habitualmente se dividen los colores en principales y secundarios. El color o

colores principales suelen ser los que figuran de manera dominante en el
logotipo (rojo-Comunidad Madrid, azul-blanco-rojo-pepsi...)

Paradójicamente, suelen tener más importancia técnica los colores llamados

secundarios. Son los que logran que los colores principales del logotipo
adquieran toda su relevancia, se aplican también como colores del entorno
habitacional e incluso señalético de la entidad y pueden tener sentido funcional
cuando distinguen productos o secciones por colores.

En los manuales se suelen ofrecer muestras calibradas de los colores

siguiendo las normas estándares (pantone o cuatricromía para imprenta y UNE
o RAL para pintura).

6 Tipografía

También en tipografía se suele especificar una principal y otra secundaria.

Como en los colores, la principal es aquella a la que se usa en el logotipo, los
titulares o los eslóganes. La secundaria se emplea como complemento de la
primera bien para comunicados habituales o para textos amplios de lectura
cuando la principal no es oportuna para ello.

8 El séptimo elemento

Como ya comentamos antes, mascotas, envases, entorno visual, etc. pueden

ser elementos dominantes en la identidad visual. Así, por ejemplo, cuando
vemos un cartel amarillo con unos recuadros blancos y negros dibujados en la
parte inferior enseguida nos viene a la mente pans&comapny. Es algo que
cocacola sabía perfectamente cuando registró la forma de su botella de cristal
de 20 cl.

Siempre habrá que tener en cuenta que el trabajo del diseñador, o el dinero
invertido en una campaña publicitaria, no producirán el efecto deseado si el
producto no ofrece el nivel de calidad esperado.

La memorización de la identidad

La marca se emplea para representar a una entidad o producto, por lo que se

hace necesario que pueda ser recordada fácilmente. Los factores principales
que habrán de tenerse en cuenta a la hora de iniciar los trabajos de diseño de
una marca para influir en su capacidad de ser memorizada, son los siguientes:

1. La originalidad. Ya sea temática o conceptual. Hará que la marca sea

fácilmente diferenciable y llamara la atención del observador, siendo así
más fácil de recordar.
2. El valor simbólico. Capaz de asociarse a emociones o sensaciones
determinadas.
3. Pregnancia formal. Deberá tener capacidad de impactar sobre el público.
Se aconseja utilizar figuras geométricas sencillas, ya que resultan más
fáciles de recordar.
4. Repetición. Una marca queda fijada en nuestra memoria al cabo de verla
repetida muchas veces. Es necesario crear un diseño que pueda resistir
una exposición continuada adecuándose a los cambios de modos y
estilos y sin que se agote el interés que pueda suscitar.

Para una empresa la elección de una marca lleva aparejado un compromiso

por su parte de calidad y garantía. En el consumidor sugiere ideas de
seguridad, conformidad con los preceptos legales y garantía de responsabilidad
pública. Una marca impresa sobre un producto otorga a este un carácter de
autenticidad. Se pretende que la marca ofrezca la impresión de que la calidad
de los productos es y será constante mientras estos existan. Una marca común
que unifique una serie de productos les atribuirá a todos una calidad uniforme.

Pueden utilizarse una serie de estrategias encaminadas a conseguir la

confianza de los consumidores mediante el uso de una marca. Describamos
algunas:

1. Utilizar un nombre prestigioso dentro de otro entorno. Esto provoca un

efecto por el que se atribuirá una calidad semejante al producto de que
se trate.
2. Utilizar tanto en el nombre como en el símbolo de referencia un origen
de prestigio, como puede ser Suiza para un reloj o la artesanía para un
pan.
3. Utilizar símbolos con diseños al estilo del siglo anterior para dar idea de
tradición al producto o, por el contrario, reformar un símbolo antiguo para
resaltar la idea de modernidad y vanguardia.
6 El diseño corporativo.

Podemos establecer 3 sectores de aplicación del diseño corporativo:

- El comunicativo con su vertiente relacional (cartas, impresos,

formularios, tarjetas...) y con su vertiente de difusión (publicaciones,
publicidad)
- El señalético, identificando espacios interiores y exteriores, personal de
la entidad, vehículos y objetos.
- El promocional, expresado en regalos, stands, envases especiales, etc.

Particularidades

Después de todo lo comentado hasta ahora, ya estamos preparados para

afrontar las particularidades del diseño corporativo. Estas son:

1 Complejidad

El diseño corporativo es un proceso complejo, una mezcla controlada de

todos los recursos visuales de la entidad. Abarca a los distintos campos
de la técnica comunicativa gráfica: tipografía, señalética, editorial y
publicitario.

El campo de la tipografía se desarrollará en la confección de logotipos y

la elección de fuentes para la comunicación corporativa. El de la
señalética se aplicará cuando se desarrolle la señalización ambiental,
interior y de personas y objetos. El campo editorial atenderá a todas las
comunicaciones escritas, sean revistas, boletines, memorias, etc... Y por
último, el de la publicidad, que se desarrollará en comunicaciones
masivas, promoción, mecenazgos y patrocinios.

2 Globalidad

La identidad es de tipo global, sólo perceptible en su conjunto. Cada uno

de los elementos de la identidad aporta su granito de arena en la
construcción mental del público objetivo.

La identidad no es sólo un logotipo y ya está, afecta a toda la imagen

visual de la empresa y se construye tras sucesivos impactos visuales
que la configuran.

3 Progresividad

La identidad nunca está completa. Bien es cierto que en un manual de

identidad se tratará de establecer todos los detalles de la misma, pero
son muchos los factores que le afectan. La evolución de la entidad o de
las tecnologías de comunicación, especialmente en nuestros días, es un
factor a tener en cuenta, por ejemplo muchas empresas cometieron el
 error de colgar una web que nada tenía que ver con su identidad sólo
por la necesidad de estar en Internet lo antes posible.

A la hora de enfrentarnos a la labor de desarrollar un diseño corporativo hay

que tener claro el tipo de entidad para el que la vamos a desarrollar, la
percepción exterior actual de dicha entidad y en qué queremos que cambie
dicha percepción. Así nos encontramos con dos tipos de identidades
empresariales:

1. Identidad unitaria o monolítica: Entidades cuya acción se desarrolla en

un espacio bien delimitado, de un solo servicio, un solo producto, un
monopolio. Una variante especial de esta estrategia lo constituyen las
franquicias. En ambos casos, el dominio de la unidad de imagen suele
ser lo primero. El profesor y editor George Ritzer lo llamó
“macdonalización de la sociedad”.
2. Identidad diversificada: Rompe con el monolitismo anterior. Pueden
distinguirse dos variedades: endorsed (o compartida) y branded (o de
marca).
a. Las identidades diversificadas compartidas van desde cierto
parentesco o aire visual de familia (Telefónica, Movistar,
Imagenio...) hasta la inclusión de la palabra grupo (Urbis-grupo
Santander) o la aparición de un símbolo común (correos).
b. Las identidades diversificadas de marca son complejas ya que
pretender formar la identidad de la entidad a través de sus
productos (Procter&Gamble con Ariel, Pantene y Oral-B, o Nestlé
con Findus y L’Oréal)

Así podemos elaborar varias estrategias de diseño de la imagen corporativa:

1. Imagen cerrada: La imagen se programa con el mínimo de variación y

permisividad posible. Es el caso de los escudos y de toda la heráldica
típica de colegios profesionales, universidades, o emblemas como el de
Mercedes, Citroën, el logo de CocaCola o el de IBM.
2. Imagen abierta: implica cierto grado de relajación normativa con
respecto a la anterior y puede efectuarse por varios procedimientos:
a. Declinación: Son variaciones en el color, la tipografía, la forma,
etc. pero atendiendo a reglas preestablecidas.
b. Distribución: Se conciben varias unidades de identidad como
símbolos colores, tipografía, mascotas, arquitectura, etc. no se
trata de variantes, sino de unidades básicas de todo un programa
identitario. Por ejemplo La Ciudad de las Artes y las Ciencias
utiliza sus edificios como unidades de identificación.
c. Interpretación: Se incluyen un número determinado de
variaciones permitidas de la imagen principal que llegan hasta lo
decorativo y arbitrario. El logotipo de ONO puede ser interpretado
de forma tridimensional, con texturas, en combinación con otros
objetos, desmembrado, dispersado.
3. Imagen polimorfa: Es el extremo opuesto a la imagen cerrada, la
identidad aparece difusa. Un manual de identidad no puede recoger toda
la creatividad e imaginación ni prever todas las situaciones cambiantes a
 las que se adapta la imagen polimorfa, será necesario un equipo
responsable de la gestión identitaria. Un ejemplo claro es la MTV, que
ha sabido hacer de las variaciones de su logo un rasgo identitario. Su
logo usa distintos fondos, distintos colores e incluso distintas formas
cada vez que aparece sobreimpresionado.

7 Desarrollo de un programa global de identidad:

Metodología y proceso.
No todas las instituciones pueden tener un programa de identidad de las
mismas características. Por una parte, las actividades de cada entidad pueden
ser muy distintas, lo que obligara a unos símbolos y unos colores diferentes;
pero, por otra, el campo de acción de cada empresa u organismo marcara unos
límites de actuación. Los factores que determinan la complejidad de estos
programas son los siguientes:

a. El tamaño y carácter de la institución dentro de su sector.

b. La magnitud y posible diversificación de sus comunicaciones.
c. Su posible proyecto de futuro.

En relación con estos parámetros los programas a realizar serán muy diversos.
Evidentemente, es muy distinto un programa para una institución de ámbito
regional, pensemos en una Comunidad Autónoma, que no necesita
desarrollarse en el marco de la competencia agresiva; que para una empresa
de ámbito internacional que hace necesario tener en cuenta las diferentes
culturas a las que ha de dirigirse mediante la creación de símbolos de fácil
comprensión que, en ningún caso hieran susceptibilidades nacionales.

Son muchos y diversos los enfoques con que los diferentes autores han
afrontado la cuestión de la metodología en el diseño de identidad corporativa;
en ocasiones, si bien los contenidos de estos enfoques son los mismos, lo que
los diferencia es el lenguaje utilizado o los esquemas que representan las
diferentes etapas del proceso de trabajo. Todos estos puntos de vista coinciden
en la necesidad de una primera etapa de investigación y una segunda de
realización propiamente dicha que, a su vez, pueden subdividirse en diversas
fases.

En el proceso metodológico se distinguen, por tanto, dos etapas:

1. Etapa de planificación

En esta etapa es preciso definir todos los criterios para el trabajo de

diseño, para lo cual es preciso mantener un estrecho contacto con la
empresa que permitirá también obtener toda la información interna
necesaria para la elaboración del proyecto. Al mismo tiempo, se deberán
obtener otros datos del propio contexto en el que se desenvuelve la
institución; para ello, se realizaran estudios de mercado, mediante la
intervención de profesionales dedicados a las investigaciones sociales.
Esta información permitirá comprender cuál es la dimensión del proyecto
y cuáles son los medios materiales y humanos con los que el equipo de
 diseño deberá contar, y esbozar un esquema de todo el proceso de
trabajo que permita prever con acierto las sucesivas etapas. Este primer
momento se podría definir como la fase de la organización.

Un segundo estadio dentro de esta primera etapa, seria la elaboración

de la información recibida, lo que nos permitirá aventurar algunas
posibles hipótesis de trabajo. Será entonces necesario analizar de forma
rigurosa todos los datos recibidos; si el antiguo símbolo de la entidad es
percibido por el público, los mantendremos, si no, habrá que crear uno
nuevo..., si hay que dirigirse a un grupo de gente más amplio,
modificaremos los colores o la tipografía, etcétera. Paralelamente se
hace preciso un cálculo del tiempo y de los costes definitivos de todo el
proyecto, que serán el contenido de un informe que recibe el cliente y
que una vez aprobado, será el documento al que el equipo de diseño
deberá ajustarse.

2. Etapa de creación gráfica

A partir de este documento comienza el trabajo propiamente de diseño,

que culminara en la publicación del manual de identidad. Con los
criterios ya definidos en la etapa anterior se realizan una serie de
proyectos que recogen las distintas alternativas, las diferentes
soluciones que puedan dar respuesta al problema de la institución. Sin
duda, en esta tarea de realización de proyectos es donde las nuevas
tecnologías han venido a dar una respuesta eficaz a los problemas del
diseñador; con el empleo de los ordenadores actuales se pueden
simular programas de identidad hasta un punto de acabado importante,
sin olvidar las posibilidades de permutación de formas y colores que no
sólo disminuyen el tiempo de trabajo, sino que además permiten
soluciones más eficaces. El ordenador permite multiplicar un símbolo,
crear con él una red de elementos sin coste adicional, ampliar y reducir a
voluntad para comprobar el funcionamiento de un símbolo en diferentes
escalas, variar los colores corporativos, etcétera.

Estos proyectos previos deben ser sometidos a un proceso riguroso de

comprobación; para ello es preciso realizar con las diferentes
propuestas, unos test cualitativos con grupos de población
representativos que permitan conocer cuál de esas propuestas es la
más apropiada; estas investigaciones son tanto más amplias cuanto más
importante es la institución para la que se realizan, y en el caso de
programas de identidad para empresas muy pequeñas pueden
realizarse dichas comprobaciones de una forma menos compleja sin
recurrir a encuestas tan rigurosas.

3. Los manuales de identidad corporativa

Hoy día los manuales se publican con todo tipo de detalles y con los
mejores medios, lo que sin duda facilita la tarea de implantación. Abarca
todos los elementos básicos del sistema de identidad, desde la
explicación sobre cómo han sido creados los signos, hasta el modo
 correcto de reproducirlos y aplicarlos en los diferentes soportes.
Básicamente puede dividirse en cuatro partes:

I. La primera parte es una breve memoria que explicara cuales son

los objetivos a cubrir por el programa y cuál es el fundamento de
las soluciones que hemos hallado, porque hemos elegido estos
signos gráficos o estos colores y como hemos tenido en cuenta
todas las necesidades de la entidad.
II. La segunda parte comprende lo que podríamos llamar los
elementos básicos que configuran el sistema de identidad: signo
gráfico en color y en blanco y negro y a distintos tamaños, para
comprobar cómo soporta los cambios de escala; debe incluirse
asimismo la retícula sobre la que el signo se ha generado y que
nos permitirá también ampliarlo manualmente a aquellos tamaños
donde no sea posible fotográficamente; nombre de la marca en la
tipografía elegida y también a diversos tamaños; logotipo formado
por la unión del signo gráfico y la marca verbal; tipografía
corporativa en la que se señalarán, además de la marca, aquellos
alfabetos que consideremos compatibles con nuestro programa
de identidad; colores de identidad de los que es preciso
acompañar unas muestras y sus códigos Pantone para una
perfecta identificación; módulos sobre los que puedan combinarse
estos elementos de una forma coherente con todo el sistema de
identidad.
III. La tercera parte correspondería al diseño de las aplicaciones;
es decir, soportes sobre los que el logotipo y los colores deben
ser dispuestos y que por su previsibilidad se diseñan de
antemano. Estos elementos comprenden fundamentalmente
impresos que van desde los papeles de cartas a los folletos
comerciales, señalando en cada caso los formatos permitidos y
su modo de utilización; envase y embalajes, ya sean de productos
industriales como de promoción; vehículos, material de exposición
al público, señalizaciones de los edificios de la entidad; esquemas
para la publicidad en prensa; maquetas para la edición de
publicaciones [folletos, memorias, etc.]; uniformes, artículos de
promoción [llaveros, bolígrafos, etc.]
IV. La cuarta y última parte estaría dedicada a la inclusión de
muestras de material normalizado que puedan ser necesarias
para su aplicación futura.

Sin duda, el manual es un elemento físico de importancia capital en la

comunicación diseñador-empresa y hasta hoy el soporte más usual ha
sido el material impreso, aunque se está empezando a imponer la
versión digital en PDF.

4. Etapa de implantación de la identidad

Una vez que el manual ha sido elaborado y entregado a la empresa se

hace necesario implantar los elementos gráficos que se han diseñado;
es preciso pintar los edificios, colocar los rótulos, imprimir las cartas,
 decorar los vehículos, hacer los uniformes, etc.

Hay que señalar que esta no es ya propiamente una etapa de diseño, y

que sólo en una pequeña proporción es tarea del diseñador. Pero es
necesario entregar junto con el manual unos artes finales, es decir, unas
reproducciones fotográficas exactas de los elementos básicos incluidos
en el manual: tipografía, signos gráficos, etc. Estos artes finales son el
único instrumento eficaz para que decoradores e impresores puedan
obtener copias correctas de los originales que hemos diseñado.

Por último, hay que señalar que el éxito en la implantación de un

programa no se podrá conseguir sin el interés ni la participación del
personal de la empresa. De alguna manera, en un primer momento la
asesoría y la intervención del equipo de diseño será indispensable.

8 Conclusión.

En una época, la de las sociedades de la información, en la que la imagen se

ha convertido en una de las base para la definición de la personalidad
corporativa, la función de lo que habitualmente se denomina el Corporate
(Villafañe, Justo, 1999: 11;2004: 21) en el argot profesional, ha alcanzado un
alto grado de complejidad e importancia para las empresas. Una Imagen
Corporativa y una Reputación Corporativa, positivas, se convierten en muestras
de una gestión empresarial eficaz, que además, tiende a reflejarse en unos
satisfactorios resultados económicos. Aunque la Imagen Corporativa, como un
ente de naturaleza intangible, está mucho más allá de la Identidad Visual
Corporativa (IVC), que es el tema que nos ocupa, es de necesidad mencionar
la idea de Imagen Corporativa, dado el vínculo inevitable que existe entre
ambos conceptos.

9 Bibliografía.
Bonnici, Peter "Lenguaje visual: La cara oculta de la comunicación,
Colección Design Fundamentals", Barcelona, Ed. Index Books, 1998

Chaves, Norberto "La Imagen Corporativa: Teoría y metodología de la

identificación institucional", Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 1988

Costa, Joan "Imagen Corporativa en el siglo XXI", Buenos Aires, Ed. La

Crujía 2001

González Solas, Javier, “Identidad Visual Corporativa”, Madrid, Ed.

Síntesis, 2002

Moreno, Jesús. “Dibujo Volumen I: Percepción, forma, color y diseño”,

Sevilla, ed. MAD, 2012

Villafañe, Justo "La gestión profesional de la Imagen Corporativa", Madrid,

Ed. Pirámide, 1999

Villafañe, Justo “Introducción a la teoría de la imagen”, Madrid, Ed.

Pirámide, 2006

** Test de análisis funcional

Este tipo de test sirve para evaluar un logo-símbolo en función de tres

circunstancias que lo definen funcionalmente: Que sea de fácil lectura, que sea
rápidamente identificable y que se recuerde.

Para llevar a cabo este tipo de análisis, es preciso contar con un grupo de
personas al que someter a los test y que ofrezcan unos resultados de
evaluación. Se pueden utilizar tres test distintos:

- De tamaño y movimiento: Estos test evalúan la legibilidad del logo-

símbolo desde una perspectiva escalar y dinámica.
- De enmascaramiento: Estos test tratan de evaluar la pregnancia de un
símbolo corporativo, esto es, su potencia para imponerse como una
estructura reconocible, venciendo a un conjunto de elementos visuales
que lo enmascaran.
- De memoria: Estos test evalúan la capacidad que tiene el símbolo (sin el
logotipo)para ser recordado.