9-Community Manager

[AFO011303] Experto en Redes Sociales 2.
0 y Social Media Strategy

[MOD010487] Redes Sociales 2.0 y Social Media Strategy
[UDI059373] Community Manager
1. Definición de Community Manager
El Community Manager es un nuevo perfil profesional que se está desarrollando en la actualidad
de la mano de las nuevas formas de comunicación surgidas en la llamada “era de la comunicación y
la información” o “era digital” en la que nos encontramos inmersos.
Tal como ha sucedido con todos los campos de la comunicación (periodismo, publicidad, relaciones
públicas, marketing, etc.) la comunicación corporativa tampoco ha podido permanecer ajena a la
m
revolucionaria llegada de Internet que ha exigido desde su inicio a empresas, instituciones y
co
organismos tanto públicos como privados que comiencen a gestionar su reputación, identidad e
a.
imagen online. Es precisamente en este punto donde comenzó a forjarse la figura del Community
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Manager tal y como la conocemos a día de hoy. A continuación abordaremos los antecedentes,
n
responsabilidades y funciones, habilidades, destrezas y formación, herramientas, buenas y malas
es
praxis, errores de percepción, demanda y oportunidades, de este nuevo perfil profesional en pleno
po
auge.
ru
Debido a que aún se trata de un perfil profesional joven, la concepción misma de lo que es un
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Community Manager aún no está clara y, desde diferentes perspectivas que pueden considerarse
al
complementarias, parten las definiciones que se han dado hasta la fecha. Sin embargo, es necesario
tu
tener en cuenta antes de analizarlo que es un concepto que sigue en evolución.

ir
Davinia Suárez, ponente de las I Jornadas Nacionales de Responsables de Comunidad (España,

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2010) y community manager del diario español La Provincia dice que “un community manager es
pu
sobre todo un dinamizador de comunidades y los ojos y los oídos de la empresa en Internet, debe
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saber crear vínculos afectivos y humanizar la marca para poder llegar a los usuarios/consumidores,
ca
pero también debe estar atento para que otros (usuarios o la competencia) no destruyan la imagen
de marca o el prestigio de la organización”.
Connie Bensen (Estados Unidos, 2008), estratega de comunidades, dice que “el community manager
es, externamente, la voz de la compañía, e internamente, la voz de los clientes. El valor se encuentra
en actuar como un hub2 y tener la capacidad de conectarse personalmente con los clientes
(humanizar la empresa), y proporcionar feedback o retroalimentación a muchos departamentos
internos (Desarrollo, Relaciones Públicas, Mercadeo, Servicio al Cliente, Soporte Técnico, etc.)”.
campusvirtual.grupoesneca.com
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[AFO011303] Experto en Redes Sociales 2.0 y Social Media Strategy
La AERCO (España, 2009) lo define como “aquella persona encargada o responsable de sostener,
acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito
digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la
organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en
consecuencia para conseguirlos”.
Radillo (2010) afirma que el esquema de trabajo del community manager podría resumirse en un
ciclo continuo de: escuchar – responder – informar - callar - escuchar más – involucrar. En este
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sentido, la AERCO (2009) afirma que el verdadero potencial de esta figura está en establecer una
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relación de confianza con la comunidad de usuarios o simpatizantes de la marca, recoger el feedback
a.
de los mismos y utilizarlo para proponer mejoras internas. Tal misión puede resumirse en cinco
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tareas:
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es
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Escuchar
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Monitorizar constantemente en Internet en busca de conversaciones sobre la empresa, los

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competidores o el mercado.
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Hacer circular de forma interna la información

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Partiendo de la escucha debemos ser capaces de extraer la información de la misma que

ha sido relevante para poder crear después un discurso coherente y comprensible con el
ir
fin de hacerlo llegar a los departamentos correspondientes o al personal clave dentro de la

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organización.
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Explica la posición de la empresa a la comunidad

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El community manager es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y

abierta que traduce el discurso interno de la organización a un discurso comprensible para
ca
los usuarios de la misma. Responde y conversa activamente en todos los “social media”
(medios sociales) en los que la empresa tiene presencia activa (perfil) o en los que se
produzcan menciones relevantes. Así mismo escribe para el blog corporativo u otros
espacios de los “social media”, usa todas las posibilidades multimedia a su alcance, y
selecciona y comparte contenidos de interés para la comunidad.
Detectar los “líderes de opinión” o “influenciadores” tanto internos

como externos
La relación entre la comunidad y la empresa está sostenida en la labor de los líderes o

influenciadores del momento y los potenciales. El community manager debe ser capaz de
identificarlos y de “reclutarlos”, tanto dentro como fuera de la organización.
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Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la empresa
El community manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar estrategias de

colaboración a los directivos de la entidad que desconocen como la comunidad puede
ayudar a hacer crecer la empresa.
Germán Piñeiro (2010), español especialista en marketing, ofrece una lista en su conocido blog
www.elblogdegerman.com de las “doce funciones puntuales que ejecuta el community manager en
la organización” según él. Son las siguientes:
m
co
Estar, ante todo, atento a los intereses de la firma, no se le debe escapar nada que sea útil para
la empresa.
a.
Debe establecer qué canales de comunicación se van a utilizar (elegir aquellos más efectivos
ec
para llegar eficazmente a la comunidad).
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Debe mantener una comunicación fluida con otras áreas de la empresa (Informática,
es
Producción, Marketing, Comercial, Desarrollo, etc.).
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Debe estar al tanto de todo lo que se dice acerca de la empresa y marca en Internet y su
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trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.

.g
Igualmente, debe estar al tanto de todo lo que se dice de la competencia y de lo que la

al
competencia hace.
tu
Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la información obtenida y

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proponer estrategias y nuevas acciones.

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Debe tener criterio para, de entre todos los comentarios publicados, destacar aquellos
pu
positivos, negativos o notables, que por alguna razón que merezcan la ejecución de alguna
estrategia especial (estrategia que será sugerida y diseñada seguramente por otro
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departamento: Por ejemplo, si se sugiere un fallo del producto, será Producción el

ca
departamento indicado de elaborar un plan de contingencia; y el departamento de Marketing el
indicado para elaborar las líneas de comunicación que se emplearán).
Debe saber detectar las personas más proactivas entre todas las que establece comunicación.
Una persona proactiva, también denominada como líder de opinión, supone una gran ganancia
de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.
Debe ser resolutivo; un community manager debe ser esa persona útil que toda empresa sabe
que puede contar con él y todo cliente sabe que es mejor preguntarle a él porque genera
“respuestas útiles”. Debe hacerse conocer en las comunidades online donde es activo y ayudar
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a los usuarios y posibles clientes a resolver cualquier conflicto mostrándose como un nexo
entre la empresa o marca y el usuario.
El community manager debe ser rápido en la resolución de conflictos. Un conflicto que tarda
un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no resuelto y en muchos casos una
crisis fuera de control que propiciará una fuga de clientes hacia la competencia, afectando
igualmente a la reputación online.
El community manager no vende ni hace publicidad; el community manager sí comunica y
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resuelve.
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Debe informar a los usuarios de toda acción que lleve a cabo la empresa; debe ser una persona
que aplique la logística a la comunicación dentro y fuera de esta.
a.
ec
El término también genera otras posiciones. Daniel Ponte (2010), gerente de la agencia española
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Everis, por ejemplo, comenta que lo que se supone debe hacer el community manager es demasiado
es
amplio como para ser ejecutado por una sola persona, como se está enfocando. Desde esta
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perspectiva, se puede mencionar también el caso de la Agencia UM (Colombia) que ha conformado
ru
un equipo de trabajo de community managers donde la interdisciplinariedad de sus miembros es

.g
relevante (antropólogos, comunicadores, psicólogos y publicistas) y que ofrece sus servicios como
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agencia especialista en social media a diferentes empresas.

tu
Ponte (2010) también afirma que lo que se supone que debe hacer un community manager no es
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novedad, ya que tradicionalmente lo han venido haciendo otras áreas de la empresa de forma offline,
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sólo que ahora hay las herramientas para hacerlo de modo online, y propone que cada área maneje,
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de acuerdo a sus funciones, la parte que le corresponde de ese gran todo llamado community
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manager que se concibe a la fecha. Considera además que la existencia de esta figura intermedia y
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sin poder real de resolución sólo significa mayor dificultad y posiblemente menor satisfacción en el
cliente.
En este inciso surge la inquietud, ¿es el community manager parte de la estructura organizacional
de una empresa (sea adscrito a un departamento específico o parte de su propio departamento) o es
una figura outsourcing que se suple al contratar a una agencia especialista en social media? La
respuesta correcta es: ambas. A la fecha la figura opera de esas dos formas. Para esta decisión
influye el tamaño de la organización.
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2. Community Manager: Tareas
Un Community Manager, también lo veremos como “CM”, debe escuchar lo que se dice de la
marca, del producto, de los competidores, del mercado, y para ello, se pueden usar distintas
herramientas que mencionaremos y explicaremos más adelante.
El Community Manager debe circular la información internamente a raíz de ésta escucha, es
decir, debe filtrar la información y extraer lo relevante, transformarla en un discurso
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entendible y hacérselo saber a las personas adecuadas en la empresa.
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El CM debe explicar la posición de la empresa de cara a la comunidad ya que el CM es la voz
a.
de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y abierta que transforma la “jerga interna”
ec
de la compañía en un lenguaje inteligible. Responde, conversa en cada uno de los medios
sociales en los que la empresa tiene presencia activa (perfil) y sobre todo, en las que se
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es
produzcan menciones relevantes. Una buena forma de transmitir la posición tanto a la empresa
como a los usuarios, es mediante los blog, añadiendo y compartiendo contenidos de interés
po
para la comunidad.
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Tiene que identificar líderes, dentro y fuera de la empresa ya que la relación entre comunidad y
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empresa está sustentada en la labor de sus líderes y persona de un alto potencial. Así pues, el
al
CM debe ser capaz de reclutar a éstos líderes no solo dentro de la comunidad, sino que
tu
también debe hacerlo dentro de la propia empresa.

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También debe encontrar vías de colaboración de la empresa con la comunidad y viceversa. La

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mayoría de directivos, (no todos) desconoce los beneficios que una comunidad online puede
pu
aportar a su empresa, ya que no es algo que hayan utilizado ni estudiado en escuelas de
negocios, y es el CM el que debe mostrar el camino y ayudar a planificar una estrategia de

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actuación y colaboración.
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Otra de las tareas de las que se debe encargar es de controlar la reputación de la marca, algo
que sin duda tiene una gran importancia. Una mala reputación puede ahuyentar posibles
clientes, y una buena reputación puede ayudar a captar clientes tras leer opiniones positivas en
la red.
Hay que destacar que si un CM no monitoriza de forma activa y precisa las conversaciones en
la red sobre la marca, ese sería el camino más directo hacia el fracaso.
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Pero tan importante es escuchar cómo saber transmitir lo aprendido a las personas apropiadas en el
formato apropiado, ya que dejar éstas tareas a persona con desconocimientos y experiencia en
comunicación 2.0, suele llevar a la sobre-reacción ante cualquier tipo de crítica en Internet, y esta
reacción excesiva no hace más que justificar y amplificar estas críticas.
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3. Personalidad del Community Manager
El community manager, sea una persona, un equipo de trabajo o una agencia de social media, debe
contar con ciertos conocimientos, habilidades y destrezas que se hacen necesarias para ejecutar su
trabajo. Es de resaltar que las mismas abarcan un amplio espectro provenientes de diferentes
profesiones estandarizadas en la actualidad como programación y sistemas, psicología,
comunicación social, periodismo, diseño gráfico, mercadotecnia, publicidad, entre otras.
m
Davinia Suárez (2010) afirma que “el community manager debe tener una formación multidisciplinar
co
muy relacionada con la comunicación y el marketing y un conocimiento amplio y como usuario
a.
avanzado de las redes sociales, a partir de ahí las combinaciones posibles son muchas. Al no existir
ec
una formación específica para este campo, puede haber estudiado periodismo, comunicación,
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relaciones públicas, marketing o publicidad, siempre y cuando sea una persona muy activa y
es
preparada para seguir aprendiendo constantemente porque en Internet todo cambia muy deprisa”.
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María Infante (España, 2010), también ponente de las I Jornadas Nacionales de Responsables de
ru
Comunidad, afirma que “es fundamental que sea buen comunicador, que sepa expresarse y que
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conozca el lenguaje de los miembros de la comunidad dentro de las redes para poder dirigirse a ellos
al
correctamente. Debe conocer las herramientas y ser una persona social no sólo dentro si no también
tu
fuera de la red. En este sentido, la formación académica en la rama de la comunicación y el
marketing no debería ser un imperativo, sino un plus”.

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Por su parte, la AERCO (2009) recomienda una serie de aptitudes técnicas, habilidades sociales y
pu
actitudes donde se pueden destacar conocimiento de la labor y naturaleza de la empresa,

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conocimientos en marketing, publicidad y comunicación corporativa, geek (pasión por las nuevas
ca
tecnologías, Internet y la Web 2.0), early adopter (adoptador temprano de tendencias y tecnologías),
always on (siempre conectado, incluso ser móvil), experiencia en comunicación online, evangelista
(predica la marca), y otras como buen conversador, empático, asertivo, moderador y dispuesto al
trabajo en equipo.
Sergio Monge (2010), docente de la Universidad del País Vasco (España), afirma además que debe
tener dominio del hipertexto, conocimientos básicos en XHTML y CSS, manejo de posicionamiento
web, olfato para la viralidad (marketing viral), capacidad de escucha y labor de networking o red
propia de contactos con profesionales similares.
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Con respecto a si deben poseer o no una formación titulada como tal, Pablo Herreros (2010),
periodista español y socio de Godwill Comunicación, afirma que: “la figura del community manager
es y será cada vez más necesaria en las organizaciones. Un puesto que tiene futuro y todo el sentido
del mundo. Con lo que no estoy de acuerdo es con esa corriente que aboga por hacer una
universidad del tema. No creo que dé para tanto. Llámalo como te apetezca, pero el community
manager no deja de ser un comunicador. Y punto. ¿Formación reglada? No creo que la merezca
[…]”.
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Habilidades que debe tener un Community Manager
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Buen Conversador: ha de ser un buen comunicador en general y buen conversador en
a.
particular. Debe saber escuchar y saber responder.
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Resolutivo: debe dar respuesta rápida y adecuada.
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Agitador: incentivando la participación para hacer de la comunidad un espacio vivo y
dinámico.
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Empático: para ser capaz de ponerse en lugar de los demás.
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Comprensivo: ha de saber valorar las opiniones del resto de participantes en la comunidad.

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Asertivo: ha de tener carácter y personalidad propia, defendiendo sus opiniones frente a los
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demás, cuando llega el caso.

tu
Trabajo en equipo: Colabora, coordina y comparte.

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Líder: lidera desde la participación y sabe captar otros líderes dentro de la comunidad.
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Moderador: se esfuerza por mantener un ambiente cordial entre los usuarios de la comunidad,
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relajando tensiones pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.
Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta carencias dentro de la comunidad.

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Aptitudes que debe tener un Community Manager
Conocimiento Sectorial: ha de tener cierta experiencia en el sector en el que la empresa
desempeña su función, para aumentar la credibilidad y afianzar la reputación.
Redacción: ha de saber escribir bien y debe gustarle hacerlo.
Conocimiento de marketing, publicidad y comunicación corporativa: para entender
objetivos de negocio y alinear su actividad con los mismos.
Un punto “geek”: ha de tener pasión por las nuevas tecnologías, por Internet y la Web 2.0, ya
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que probar nuevas aplicaciones y servicios es el pan de cada día.
Creatividad: en la economía de la atención y la sobreabundancia de la información, ya que las
mentes creativas tienen más posibilidad de ganar cuota de atención.
Experiencia de comunicación online: conocer los canales más adecuados y tener buenos
contactos en Internet es imprescindible.
Cultura 2.0: ha de respetar las normas básicas de conducta en la Web, como son escribir un
castellano correcto, enfatizar las emociones (al ser lenguaje escrito el mensaje ha de ser nítido
m
para no dejar lugar a malos entendidos, siendo aconsejable también el uso de emoticonos) y
co
mantener una corrección política evitando frases que puedan resultar ofensivas desde los
puntos de vista religiosos, de raza, política o sexualidad).
a.
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Actitudes que ha de tener el Community Manager
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Útil: ha de ser un buen compañero que le guste servir y ser de ayuda a los demás.
po
Abierto: apreciando la diversidad y evitando ser categórico.
“Always on”: ha de vivir con conexión permanente o frecuente a la red.

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Conector: detecta y facilita oportunidades siendo nexo de unión entre los propios miembros de
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la comunidad.
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Evangelista: ha de ser un apasionado de la marca, de la empresa y de la vida.

tu
Defensor de la comunidad: representa a los clientes y usuarios ante la empresa. Le gusta la

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gente.
sv
“Early Adopter”: le gusta estar a la última, pudiéndose denominar como un cazador de

pu
tendencias.
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Transparente: con las normas y con la igualdad entre los usuarios.

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4. Community Manager: el trabajo de cada día
Imaginemos un día cualquiera en la vida de María, CM de un fabricante de teclados y ratones de
ordenador.
09:00. Llegamos a la oficina. Es el momento de revisar la prensa para conocer la actualidad de
nuestra empresa, nuestra competencia y nuestro mercado. Revisamos para ello todos aquellos blogs,
páginas web, foros, videos, prensa online y escrita en los que intuimos que pueden aparecer
m
comentarios directamente relacionados con nosotros, nuestro sector o nuestro clientes (actuales y
co
potenciales).
a.
A raíz de esta monitorización diaria, confirmamos una sospecha que teníamos hace días: los usuarios
ec
del juego online multijugador «Empire of Power» se quejan de que nuestro ratón FC-V123 (la
n
apuesta de la empresa para este tipo de juegos) es complicado de manejar. La disposición de los
es
botones en el mismo hace muy complicado realizar determinadas acciones y, por ello, el gran
po
público prefiere los modelos de la competencia que disponen de una disposición más apropiada de
ru
los botones que se necesitan para este juego, uno de los más demandados en el mercado en la
.g
actualidad.
al
A la vista de esta información, solicitamos reunirnos con el departamento de ventas, el

tu
departamento de marketing y el departamento de desarrollo para comentarles este hecho.

ir
sv
11:00. Actualización de contenidos en los diversos canales en los que la empresa tiene presencia:
pu
organizamos con nuestros colaboradores la inclusión de los nuevos contenidos de hoy en los blogs
especializados en los que trabajamos (para «hardcore gamers», para programadores y para
m
diseñadores web), en los que explicamos cómo sacar el máximo partido a nuestros productos en
ca
cada una de estas áreas. También respondemos a las diferentes cuestiones que nos han formulado
en nuestros perfiles en las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google Plus e Instagram),
subimos un nuevo vídeo al canal de la compañía en YouTube y publicamos en LinkedIn, Infojobs e
Infoempleo una oferta de empleo que nos han hecho llegar desde recursos humanos.
13:00. Momento de «cultivar» el contacto con los miembros más destacados de nuestra comunidad.
Aquellos que están más involucrados en colaborar con la empresa, los que diariamente visitan los
foros de la compañía para contestar dudas, elaboran guías, nuevos contenidos y, en general, actúan
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como “evangelizadores” de nuestra empresa allá donde van. Aunque es un puesto voluntario y no
remunerado, María dedica alrededor de una hora al día en saludarlos personalmente, intercambiar
ideas, inquietudes, o simplemente charlar sobre temas banales. Es fundamental que nuestros
usuarios más colaboradores se sientan escuchados y motivados por parte de la compañía.
16:00. Reunión con el departamento comercial. A raíz de nuestro informe de la mañana, el
departamento comercial quiere hablar con nosotros. Según ellos, el modelo HC-V122 ha
incrementado sus ventas en el último trimestre casi un 6% y varias revistas especializadas le han
m
incluido entre los 5 mejores dispositivos para juegos. María argumenta que sí bien con los
co
videojuegos existentes los usuarios están muy satisfechos con el modelo, en particular los jugadores
a.
del «Land of Kings » lo consideran poco efectivo debido a que la configuración de los botones no es
ec
la más apropiada para avanzar en él.
n
es
El director comercial defiende que el «Land of Kings » representa sólo un 1% del mercado total para
este modelo de ratón. María replica que se trata de un juego muy reciente pero que está creciendo a
po
un ritmo superior al de cualquier otro caso de éxito anterior. Así mismo, al igual que pasó con WOW
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en el pasado, es de esperar que surjan muchos juegos parecidos para los que nuestro actual ratón
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tampoco será apropiado.

al
17:00. Reunión con el departamento de marketing. El responsable de marketing está muy

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interesado por el mercado de los juegos multijugador online, pues se trata de los que mayor
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potencial de crecimiento tienen actualmente y donde los usuarios están dispuestos a hacer un mayor
sv
con el que adquirir un ratón apropiado. María le explica su impresión al respecto: «Land of Kings»,
pu
aunque a día de hoy es un juego minoritario, se está convirtiendo poco a poco en un verdadero
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fenómeno con un potencial enorme. Si el videojuego en cuestión continúa con este ritmo de
ca
crecimiento, superará estas cifras en menos de 24 meses. Asimismo, María le muestra multitud de
comentarios y críticas realizados por los consumidores donde se comenta que el HC-V122 no es
apropiado para este juego.
A la vista de estos datos, el director de marketing toma la decisión de empezar a trabajar en el
diseño de un nuevo ratón compatible con esta nueva generación de juegos que estaría en el mercado
dentro de 8 meses en el caso de que el ritmo de crecimiento de «Land of Kings» se mantuviera.
María se ofrece a ponerle en contacto con algunos jugadores para que conozca de primera mano sus
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quejas y les ayuden con ellas a definir el nuevo producto.
18:30. María organiza una videoconferencia entre los responsables del departamento de diseño de
la empresa y varios miembros de un grupo de jugadores agrupados en una plataforma de
intercambio de opiniones y experiencias en el juego «Land of Kings». Ambas partes charlan sobre las
diferencias entre ambos juegos y porqué el ratón no es tan operativo con cabría esperar.
Consensuan una serie de reuniones semanales donde intercambiaran opiniones con la empresa y,
m
posteriormente, les darán a probar una serie de prototipos para conocer su opinión.
co
19:30. Con la satisfacción de haber realizado un trabajo excelente, María da por concluida su
a.
jornada laboral y se marcha a casa.
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5. Responsabilidades del Community Manager
Responsabilidades de un Community Manager
Facilitar, manejar y moderar diariamente las Comunidades donde la marca este presente.
Evaluar e interpretar las tendencias, ánimo y opiniones de las Comunidades y comunicarlo
internamente a los distintos departamentos (RRPP, Marketing, Prensa, etc.) para crear una
m
sinergia.
co
Educar y concienciar a los distintos departamentos (en la empresa) sobre el uso de esas
Comunidades, que puedan entender como les beneficia y como sacarles provecho.
a.
Preparar informes periódicos sobre la actividad de la marca en los entornos sociales.
ec
Ser el último eslabón (pero el más estrecho) de la cadena de contacto de la comunicación de la
n
marca con sus comunidades. También sirve de enlace en esta comunicación con los demás
es
departamentos de la empresa (reclamaciones, legal, servicios, etc.).
po
ru
Entonces, veamos 2 variables, la interna (empresa) y externa (comunidad), y para hacerlo más fácil,
.g
pongámoslas en características personales:

al
tu
Internas
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Evangelizador (deberá hacerlo con los otros departamentos de la empresa).

sv
Negociador (deberá negociar soluciones para los clientes y la empresa. Así como un día se dijo
pu
que el Ejecutivo de Cuentas era: El Cliente en la Agencia, y la Agencia en el Cliente, aquí debe
m
ser igual. Será la Marca con el Cliente y el Cliente con la Marca).

ca
Interactivo (interactuara en ambos entornos, inputs/outputs).
Líder (deberá ser reconocido como un líder, afuera como adentro, pero no necesariamente un
líder de opinión).
Externas
Visionario (ver las cosas antes de que sucedan y dar soluciones).
Empático (deberá ser capaz de crear conversaciones y ser seguidas, mucha Inteligencia
Emocional).
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Negociador (debe dar y buscar soluciones a los clientes y suavizar los estados de ánimo
negativos relacionados con la marca/empresa).
Interactivo (interactuará en ambos entornos, inputs/outputs).
Líder (deberá ser reconocido por la comunidad como una referencia, para que pueda hacer lo
mismo por la marca).
Moderador (no deberá controlar sino moderar, ser una guía para garantizar la participación de
la comunidad en relación con la marca/empresa, participación de la marca/empresa en las
m
motivaciones de sus miembros y los objetivos de la marca en los usuarios).
co
a.
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6. Community Manager: Objetivos y metas
1. Marketing Online, estrategias de difusión y construcción de la visibilidad de la marca.
Contribuir al desarrollo del marketing online de la empresa y las estrategias de Divulgación.
Fomentar un sentido de comunidad en torno a la marca, tanto en las propiedades de la marca
como en la Web mediante la construcción de relaciones.
Contribuir a la estrategia Web de la empresa a fin de que las comunicaciones de los clientes
m
sean maximizadas en todos los puntos de contacto.
co
Monitorear conversaciones clave y eventos importantes en Internet para que la empresa
a.
participe de manera efectiva y esté representada.
ec
Identificar y participar en las redes sociales más importantes como marca y empresa.
n
Registrar los nombres de la marca en las redes sociales para protegerla mediante la creación
de perfiles. es
po
Administrar, mantener y garantizar el éxito del blog de la empresa:
ru
Asegurarse de que se convierta en una herramienta viable para comunicarse con los
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clientes de la empresa.
al
Promover, reclutar y proporcionar a la empresa de “expertos” externos con recursos

tu
para el blog.
ir
Promover el blog aumentando la importancia de su potencial, tanto dentro como

sv
fuera de la empresa.
pu
m
2. Relaciones Públicas.
ca
Identificar a personas influyentes en su industria. Establecer relaciones, crear una sociedad y
colaborar con ellos.
Involucrar y motivar a los más activos defensores de la empresa en Internet y asegurarse de
que sus esfuerzos sean reconocidos.
Responder a las crisis de manera oportuna y profesional.
Coordinar los esfuerzos entre “evangelistas”, los moderadores de los foros y los “defensores”
para que los proyectos de la empresa se ejecuten eficientemente y de manera oportuna:
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Liderazgo para motivar y maximizar el impacto de los esfuerzos de la comunidad en
Internet.
Enseñarles cómo iniciar una conversación y sustentarla.
Establecer las metas, identificar los objetivos y la línea de tiempo.
Dividir la meta en las tareas, plazos y gestionar los proyectos para alcanzar el
objetivo (conocimiento de PMI).
Asegurar que los proyectos se han completado y que los participantes hayan sido
m
recompensados y reconocidos (conocimiento de PMI).
co
a.
3. Servicio de Cliente y Soporte Técnico.
n ec
Convertirse en “uno” con el(los) producto(s). Saber tanto de él (ellos) por dentro y por fuera.
es
Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios o feedbacks. Agradecerles por los aportes.
po
Dirigir las necesidades de los clientes al departamento apropiado.
Ser responsable de la administración la marca y de los productos en Internet de la empresa.

ru
.g
Asegurar un ambiente positivo que refleje el compromiso de la empresa para dar el

al
mejor servicio al cliente.

tu
Trabajar en estrecha colaboración con el administrador de TI para asegurar que los
objetivos del foro se cumplan.

ir
sv
Monitorear los foros de Internet, identificar rápidamente los problemas potenciales y
comunicarlos a la dirección de TI.

pu
Tener un excelente criterio para comunicarse con los clientes sobre temas que
m
generen controversia.
ca
Abogar por las necesidades del cliente, pero en equilibrio con las necesidades de la
empresa. Ser diplomático en la comunicación tanto a los clientes como a la empresa.
4. Desarrollo de Producto y Aseguramiento de la Calidad.
Comunicar las sugerencias de los clientes y aportar ideas para la mejora del producto.
Participar en los debates sobre el uso del producto.
Informar sobre los defectos del producto.
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5. Ventas y Asociaciones de Negocios.
Identificar y dirigir las potenciales ventas hacía las áreas adecuadas.
Ser proactivo en la construcción de relaciones estratégicas que den lugar a alianzas
comerciales mutuamente ventajosas.
6. Embajador interno de la Web 2.0.
m
co
Fomentar la comunicación interna y proveer liderazgo en los esfuerzos funcionales entre las
a.
distintas áreas.
ec
Elaborar directrices para garantizar que la difusión de la empresa en Internet sea útil y
n
coherente con la imagen de la organización y con la estrategia global de comunicación.
es
Aumentar el conocimiento de herramientas Web 2.0 a través de la empresa y proporcionar
po
capacitación en su uso.
ru
Enseñar, guiar y alentar a los que son nuevos en las herramientas Web 2.0 y su cultura.
Estar disponible para el personal de toda la compañía, ayudarlos a identificar y utilizar

.g
herramientas en línea para que puedan alcanzar sus metas en relación con su posición.
al
Abogar por el cambio cultural que se requiere para ser una empresa centrada en el cliente.
tu
ir
7. Presentación de informes.
sv
pu
Participar en la creación del plan de comunidad en Internet, incluyendo el presupuesto

m
necesario para poder lograrlo.

ca
Realizar seguimiento e informar sobre lo siguiente:
Medidas cuantitativas descritas por las metas del negocio
Cuantificar la actividad en los lugares donde este la comunidad online
Reporte cualitativo de las respuestas de los consumidores
Sugerencias y comentarios a nivel ejecutivo, orientado al directorio.
Identificar y ofrecer soluciones para romper las barreras entre los clientes y la empresa.
Incluye la identificación de necesidades que no se están cumpliendo desde la perspectiva del
cliente e involucrarse en el debate sobre si estas necesidades son válidas, pueden ser
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satisfechas y si se van a beneficiar a la organización en su conjunto.
8. Fijación de Metas y Desarrollo Profesional.
Estar al día sobre las nuevas herramientas de medios sociales, las mejores prácticas y cómo las
organizaciones y compañías las están utilizando, de manera que la empresa puede seguir
siendo pionera en la adopción de tecnologías emergentes.
Participar en la creación de redes profesionales mediante la interacción con sus compañeros y
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con los líderes de opinión en los foros. Asistir a los eventos donde se congreguen.
co
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7. Clasificación de Community Manager
Entre los tipos de Community Manager se encuentran el Community Manager en sí y el Social Media
Manager.
El Social Media Manager es, en términos bélicos, el estratega. Sus objetivos son a medio-largo
plazo. Una de sus prioridades es agrupar miembros en torno a un interés común, no hay nada
arbitrario en la elaboración del perfil de usuario que busca para su comunidad. Todos deben
m
responder a una serie de requisitos que el Community se encarga de fijar y perfilar. Planifica la
co
estrategia global de comunicación e interacción con los miembros. Tiene un plan maestro y necesita
a.
a un ejecutor para llevarlo a cabo.
ec
En lo que respecta al Community Manager, aquí tenemos al sargento que se va a ocupar de llevar
n
a cabo los planes del Social Media Manager. El CM se encarga directamente de interactuar con los
es
miembros de la comunidad, sus objetivos son a muy corto plazo y son medibles: Conseguir tantos
po
Seguidores, Fans o Retweets. Debe conocer profundamente la empresa o la marca para poder
ru
vincularla de una manera natural en las redes sociales y es el vigilante de guardia de nuestra
.g
reputación online.
al
Una empresa que sólo requiera promocionar eventos o acciones puntuales en el tiempo podría
tu
bastarse con un Community Manager para conseguir sus objetivos, generalmente generar Buzz o
ir
ruido. Pero aquellas empresas que buscan consolidarse en la red necesitan el kit completo:
sv
pu
Plan estratégico de comunicación.

m
Community Manager.
ca
Social Media Manager.
La sabia combinación de estos tres elementos puede reportar grandes beneficios a las empresas con
la suficiente visión y recursos.
No obstante, y aunque es muy importante tener claras las diferencias entre ambas figuras,
actualmente y debido a la falta de especialización, es habitual que una empresa pequeña cuente con
una única figura que desarrolle las dos funciones.
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Al respecto de estas dos figuras, se pueden confirmar dos cosas:
Hay una creciente atomización del puesto original del Social Media Manager y del Community
Manager, lo que genera una proliferación de docenas de nuevos títulos como Social Media
Strategist. Sin embargo, ahora también empiezan a resonar algunos otros como Social Media
Content manager, Social Media Digital Content Editor,… además de más perfiles que se van
desprendiendo y desmenuzando del “original”.
A la hora de la descripción del puesto, las responsabilidades caen bajo dos grandes grupos:
m
operativo y estratégico. Las empresas usan indistintamente Social Media Manager o Social
co
Media Strategist, para describir el rol responsable por las decisiones que se toman a nivel
a.
estratégico en las distintas plataformas. Community Manager, Digital Community Manager,…
ec
es a fin de cuentas, quien tendrá a cargo la porción operativa de esta fórmula.
n
es
Entre las responsabilidades del Social Media Manager se encuentran las siguientes:
po
ru
Conocer o estar familiarizado con el sector en el cual se encuentra inserta la empresa o
negocio.
.g
Diseñar una estrategia de social media en coherencia con la identidad de la marca, su público y
al
sus objetivos.
tu
Administrar y controlar los presupuestos para distintas acciones de la estrategia.

ir
sv
Definir estrategia para construir/aumentar las bases de followers/fans y para desarrollar
canales que refuercen el engagement.

pu
Definir campañas de promociones, concursos, publicidades pagas, eventos, lanzamientos de

m
productos, en coordinación con el equipo de marketing, para aplicar en las distintas

ca
plataformas en las que se ha decidido tener presencia.
Definir la estrategia de contenido, estilo de comunicación y controlar la ejecución del
calendario de contenido.
Definir y segmentar el usuario o “marketing persona” a quién será dirigida la comunicación y
acciones.
Definir y controlar: social media KPIs, objetivos de conversiones y ROI (siempre en
coordinación con el departamento de ventas y marketing de la empresa).
Seleccionar qué herramientas y apps se utilizarán para llevar a cabo las tareas.
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Diseñar un plan para afrontar crisis de reputación en social media.
Definir la estrategia de SEO.
Orientar investigaciones para obtener insights del mercado y del sector para aplicar
en las distintas estrategias.
Estudiar y analizar resultados de reportes provistos por el Community Manager para
detectar tanto amenazas, oportunidades como también medir eficacia de las distintas
acciones. En base a ello, tomar decisiones sobre cada uno de los aspectos anteriores,
m
para implementar mejoras, modificaciones, o un cambio de rumbo estratégico, etc.
co
Trabajar codo a codo con el cliente y con los distintos departamentos de la empresa,
a.
para analizar los resultados y plantear mejoras estratégicas: Relaciones Públicas,
ec
Marketing, Producto, Ventas, Directorio.
Trabajar en el desarrollo de alianzas estratégicas dentro del sector de social media
n
es
para acciones futuras que puedan reforzar el crecimiento de las comunidades y de la
po
marca.
ru
Entre las responsabilidades del Community Manager se encuentran las siguientes:

.g
al
Crear las páginas en las plataformas de social media seleccionadas en la estrategia.

tu
Optimizarlas según la imagen de marca definida por la empresa.

ir
Crear, reconocer, encontrar y curar contenido valioso para la comunidad y que siga la línea
sv
“editorial” planteada en la estrategia. En este caso quizás sea necesario trabajar con un
pu
diseñador gráfico que optimice el contenido.

m
Actualizar páginas: gestionar la programación, agendamiento y publicación de posts, tweets,

ca
utilizando herramientas como Postcron.
Escuchar a los usuarios y responder a sus comentarios y consultas, para hacerlos sentir
valiosos. – Customer service –
Identificar, cultivar y reforzar relaciones con los influenciadores de la marca, para que sean
profetas y defensores de ésta.
Moderar la actividad y conversaciones en la plataforma.
Crear un espacio de comunicación, participación y colaboración.
Implementar las acciones de concursos y promoción definidas por el SMM.
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Monitorizar las tendencias en las redes sociales para mantener actualizadas las distintas
plataformas, no sólo con el contenido ya creado o curado.
Identificar necesidades y preferencias de los usuarios.
Controlar constantemente indicadores básicos como: likes, clicks, reach, participación,
cantidad de comentarios.
Ser la voz de la comunidad y proveer a la empresa y SMM insights y oportunidades de mejoras
obtenidas de las opiniones y conducta de la propia comunidad.
m
Dar feedback diario de la actividad de la plataforma y revisar métricas con el Social Media
co
Manager.
Recoger los resultados obtenidos de los diferentes reportes obtenidos de las herramientas de
a.
analítica y monitoreo y preparar informes para ser analizados por los distintos departamentos y
ec
en especial por el SMM.
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A continuación se muestra un cuadro resumen con las habilidades y conocimientos que deberán
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tener tanto el Community Manager, así como el Social Media Manager.
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Se van a remarcar a continuación seis de las grandes diferencias que se pueden encontrar entre el
Community Manager y el Social Media Manager.
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Glosario
Marketing: V. márquetin.
Divulgación: Acción y efecto de divulgar.
Monitorizar: Controlar el desarrollo de una acción o un suceso con monitores:.
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Recuerda
El Community Manager o responsable de comunidad es la persona encargada de crear,
gestionar y dinamizar una comunidad de usuarios en Internet con independencia de la
plataforma que empleen.
Ser CM implica entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de
la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la marca a
m
la que se representa.
co
La tarea de un CM va a ser las de escuchar lo que se dice de la marca, del producto, de los
a.
competidores, etc., extrayendo lo relevante de esta información para transformarla en un
ec
discurso entendible a la hora de hacérselo saber a las personas adecuadas en la empresa.
El CM tiene que saber identificar líderes tanto dentro como fuera de la empresa y encontrar
n
es
vías de colaboración de la empresa con la comunidad y viceversa. Además debe también de
controlar la reputación de la marca (monitorizar).

po
El CM debe ser buen comunicador, dando respuestas rápidas y adecuadas; debe incentivar la
ru
participación, ser empático, compresivo, asertivo, moderador, pero sobre todo un líder a través
.g
de la participación.
al
Las metas que intenta conseguir el CM son las siguientes: Marketing online, estrategias de
tu
difusión y construcción de la visibilidad; Relaciones públicas; Servicio del cliente y soporte

ir
técnico; Desarrollo del producto y aseguramiento de la calidad; Venta y asociaciones de

sv
negocios; Embajador interno de la Web 2.0; Presentación de informes; Fijación de metas y

pu
desarrollo profesional.
Nos encontramos con dos tipos de CM: Social Media Manager, que se podría considerar el
m
estratega; y Community Manager, que es el que se va a ocupar de llevar a cabo los planes del
ca
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Autoevaluación
1. Según José Antonio Gallego, presidente de AERCO, el Community Manager es:
La persona encargada de gestionar, construir y moderar comunidades en torno a una

marca en Internet.
m
Quien se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la
co
marca o empresa atraiga, siendo el nexo de unión entre las necesidades de los mismos
y las posibilidades de la empresa. Para ello debe ser un verdadero experto en el uso
a.
de las herramientas de Social Media.
n ec
El profesional que gestiona, dinamiza la identidad de la marca planificando las
es
acciones en la red, con el objetivo de conseguir que estos participen e interactúen,
manteniendo con ellos una comunicación transparente, para poder obtener
po
información importante para reportar a la marca, que les permitirá detectar
tendencias, posibles mejoras para el producto o servicio.
ru
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2. ¿Qué implica el ser un Community Manager?

al
tu
Entender qué estrategia se debe seguir para construir relaciones alrededor de la

ir
marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad de la

sv
marca a la que se representa.

pu
m
Saber diseñar Web y controlar gestores de contenido.

ca
Estar conectado todo el día a las distintas redes sociales que nos ofrece Internet como
Tuenti, Facebook, Twitter, etc.
3. ¿Qué tipo de Community Manager está considerado como el estratega?
Community Manager
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Community Manager 2.0.
4. Indica si es verdadero o falso el siguiente enunciado: “Una posible meta del

Community manager sería el marketing online, las estrategias de difusión y construcción
de la visibilidad de la marca”.
m
co
Verdadero.
a.
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Falso.
n
es
po
5. ¿Cuál de las siguientes habilidades sería conveniente destacar de un buen
Community Manager? (Respuesta múltiple)
ru
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Buen Conversador.
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Egoísta.
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sv
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Asertivo.
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9-Community Manager

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[AFO011303] Experto en Redes Sociales 2.

0 y Social Media Strategy

1. Definición de Community Manager

El Community Manager es un nuevo perfil profesional que se está desarrollando en la actualidad

de la mano de las nuevas formas de comunicación surgidas en la llamada “era de la comunicación y

la información” o “era digital” en la que nos encontramos inmersos.

públicas, marketing, etc.) la comunicación corporativa tampoco ha podido permanecer ajena a la

tener en cuenta antes de analizarlo que es un concepto que sigue en evolución.

Davinia Suárez, ponente de las I Jornadas Nacionales de Responsables de Comunidad (España,

de marca o el prestigio de la organización”.

(humanizar la empresa), y proporcionar feedback o retroalimentación a muchos departamentos

digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la

consecuencia para conseguirlos”.

Monitorizar constantemente en Internet en busca de conversaciones sobre la empresa, los

Hacer circular de forma interna la información

Partiendo de la escucha debemos ser capaces de extraer la información de la misma que

fin de hacerlo llegar a los departamentos correspondientes o al personal clave dentro de la

Explica la posición de la empresa a la comunidad

El community manager es la voz de la empresa hacia la comunidad, una voz positiva y

Detectar los “líderes de opinión” o “influenciadores” tanto internos

La relación entre la comunidad y la empresa está sostenida en la labor de los líderes o

Encontrar vías de comunicación entre la comunidad y la empresa

El community manager puede encontrar caminos y ayudar a diseñar estrategias de

www.elblogdegerman.com de las “doce funciones puntuales que ejecuta el community manager en

la organización” según él. Son las siguientes:

trascendencia a los medios de comunicación tradicionales.

Igualmente, debe estar al tanto de todo lo que se dice de la competencia y de lo que la

Debe utilizar herramientas de seguimiento y monitorización, analizar la información obtenida y

proponer estrategias y nuevas acciones.

departamento: Por ejemplo, si se sugiere un fallo del producto, será Producción el

departamento indicado de elaborar un plan de contingencia; y el departamento de Marketing el

indicado para elaborar las líneas de comunicación que se emplearán).

de tiempo a la hora de alcanzar los objetivos propuestos.

entre la empresa o marca y el usuario.

un día en resolverse probablemente se trate de un conflicto no resuelto y en muchos casos una

igualmente a la reputación online.

El community manager no vende ni hace publicidad; el community manager sí comunica y

que aplique la logística a la comunicación dentro y fuera de esta.

un equipo de trabajo de community managers donde la interdisciplinariedad de sus miembros es

agencia especialista en social media a diferentes empresas.

de una empresa (sea adscrito a un departamento específico o parte de su propio departamento) o es

influye el tamaño de la organización.

2. Community Manager: Tareas

herramientas que mencionaremos y explicaremos más adelante.

El Community Manager debe circular la información internamente a raíz de ésta escucha, es

decir, debe filtrar la información y extraer lo relevante, transformarla en un discurso

también debe hacerlo dentro de la propia empresa.

También debe encontrar vías de colaboración de la empresa con la comunidad y viceversa. La

aportar a su empresa, ya que no es algo que hayan utilizado ni estudiado en escuelas de

negocios, y es el CM el que debe mostrar el camino y ayudar a planificar una estrategia de

reacción excesiva no hace más que justificar y amplificar estas críticas.

3. Personalidad del Community Manager

profesiones estandarizadas en la actualidad como programación y sistemas, psicología,

comunicación social, periodismo, diseño gráfico, mercadotecnia, publicidad, entre otras.

fuera de la red. En este sentido, la formación académica en la rama de la comunicación y el

marketing no debería ser un imperativo, sino un plus”.

actitudes donde se pueden destacar conocimiento de la labor y naturaleza de la empresa,

propia de contactos con profesionales similares.

Comprensivo: ha de saber valorar las opiniones del resto de participantes en la comunidad.

demás, cuando llega el caso.

Trabajo en equipo: Colabora, coordina y comparte.

relajando tensiones pero manteniéndose firme a la hora de cortar malos modos.

Incentivador: plantea incentivos a los usuarios y detecta carencias dentro de la comunidad.

Aptitudes que debe tener un Community Manager