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Estudio Exploratorio de la Industria de la Belleza

Melissa Llanos

Universidad de San Buenaventura

Programa de Administración de Negocios

Santiago de Cali

2019
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Estudio Exploratorio de la Industria de la Belleza

Melissa Llanos Restrepo

Creatividad empresarial, responsabilidad social

Docente:

Eduar Guerra

Universidad San Buenaventura

Programa Administración de Negocios

Santiago de Cali

2019
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RESUMEN

En el artículo presentado a continuación, la intención es detallar por quéal pasar del

tiempo en las diferentes partes del mundo, se ha dado más importancia a la belleza física, y

cómo esto se ha convertido en más que un placer, en una necesidad, logrando el

crecimiento continuo y excesivo de la industria de la belleza y la salud, los estereotipos de

la mujer y el hombre perfectos hacen cada vez más difícil a la sociedad sentirse bien

consigo misma, en las variadas culturas o creencias los gustos y la forma de sentirse bella o

bello varía, se ve como se denigra a la mujer ya que la ven más como una figura con belleza

física y no la belleza intelectual, también ha influenciado mucho en la salud y el cuidado de

la piel, y el cuerpo en general, logrando ver la belleza ya no solo como un enfoque físico

además de este un enfoque también saludable.

Palabras clave: belleza, industria, historia, competitividad, innovación,

responsabilidad social.

ABSTRACT

In the article presented below, the intention is to detail why, as time goes by in

different parts of the world, physical beauty has been given more importance, and how this

has become more than a pleasure, a necessity, achieving the continuous and excessive

growth of the beauty and health industry, the stereotypes of the perfect woman and man

make it increasingly difficult for society to feel good about itself, in the varied cultures or

beliefs, the tastes and the way of feeling beautiful or beautiful varies, it is seen as

denigrating the woman since they see her more as a figure with physical beauty and not
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intellectual beauty, it has also influenced a lot in the health and care of the skin, and the

body in general , achieving beauty not only as a physical focus, but also a healthy approach.

Keywords: beauty, industry, history, competitiveness, innovation, social

responsibility.

HISTORIA

A través de la historia, los ideales y modelos de belleza han sido diferentes. Por

ejemplo, en la antigua Grecia, los ricos acostumbraban bañarse todos los días con leche de

burra. No obstante, es probable que el origen de dicho ritual de belleza, se encuentre en la

prehistoria, en el momento en que los primeros hombres y mujeres llenaban sus cuerpos

con mezclas a base de arcilla y los extractos de diversas plantas, a fin de proteger del sol su

piel o para ahuyentar los insectos. (El Tiempo, 1997).

Los egipcios fueron sin duda, la civilización que gozó de una verdadera noción de la

búsqueda de perfección estética, a través de diversos artilugios. Una de las características

era que hombres y mujeres por igual, empezaron a delinearse los ojos de un color negro

muy marcado, el cual tenía como función ocultar algunas imperfecciones y protegerse del

brillo del sol. (El Tiempo, 1997).

En cuanto a los romanos, se les prohibió hacer uso de productos cosméticos. Sin

embargo, durante la conquista de nuevos pueblos, se asumieron otras costumbres, incluso

se teñían las mejillas con vino tinto, usar tiza como polvo para el rostro y usar blondas y

pelucas muy elaboradas. (El Tiempo, 1997).

Tras la caída del imperio romano y la invasión bárbara, Europa fue dividida en

pequeños reinos feudales. De este modo el cristianismo se extendió, transformando todos

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los ámbitos de la vida y haciendo crítica del uso de productos cosméticos por parte de las

mujeres (El Tiempo, 1997).

De otro lado, las cruzadas que ocurrieron durante el siglo XI, trajeron como

consecuencia la llegada de finas telas y perfumes de oriente, los cuales encendieron de

nuevo el interés por el concepto de belleza (El Tiempo, 1997).

Si se hace una retrospectiva, hasta la época Isabelina, las mujeres empezaron a

pintarse el rostro con grafito, para darle un efecto pálido que se impuso en dicha época,

además del uso de esencias extrañas procedentes del nuevo mundo, tales como: cochinilla,

azafrán y goma arábiga(El Tiempo, 1997).

Por otra parte, durante la época puritana, existían algunos rituales de belleza como

una loción corporal cuya preparación debía hacerse a la luz de la luna, hecho que causó

acusaciones por brujería, y razón por la cual la belleza se desarrolló con mayor cautela,

haciendo uso únicamente del jabón como fuente de hermosura(El Tiempo, 1997).

Ahora bien, si se hace un recuento hasta la prehistoria, ya existían ciertos actos

rituales y funerarios relacionados con el embellecimiento de la piel, con cosméticos como

arcilla, pigmentos vegetales o grasa animal. Un primer uso del maquillaje, fue para

comunicarse y mostrar estados de ánimo (TheConnecting Word, 2017).

Los antiguos egipcios, tenían sus propias fórmulas para la preparación de aceites y

bálsamos. Además de esto, en Egipto había productos de belleza para eliminar el mal olor

corporal, para renovar y embellecer la epidermis, para eliminar granos y manchas en el

rostro y reafirmar los músculos faciales (TheConnecting Word, 2017).

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A partir de las conquistas de Alejandro Magno, en Grecia inició la industria de los

productos de belleza y los cosméticos. Entre la alta sociedad griega, las mujeres se

maquillaban el rostro, para lo cual se teñían las cejas, se espolvoreaban oro blanco y rojo,

alargaban sus pestañas y marcaban el contorno de los ojos (TheConnecting Word, 2017).

A diferencia del culto a la belleza propio de la sociedad egipcia, durante la Edad

Media, era mal visto que las mujeres se preocuparan por el cuidado de otras partes del

cuerpo diferentes al cabello. Sumado a esto, el cuidado personal se consideraba indigno y

ofensivo (TheConnecting Word, 2017).

El negocio de la belleza comenzó modestamente con la venta de productos

ampliamente considerados como una ofensa a la moral pública. Hoy en día, y solo en

Colombia, los consumidores gastan alrededor de $ 330 mil millones al año en fragancias,

cosméticos y artículos de tocador (Hernández, 2015).

La transformación de la industria de una humilde molestia moral a una potencia

global impulsada por la marca que ofrece productos esenciales para la vida diaria, es una de

las historias más intrigantes en la historia moderna de los negocios.

El origen de los productos de belleza radica principalmente en el conocimiento local

de los aromas y propiedades curativas de las plantas, flores y hierbas, cuyos usos estaban

ligados a antiguas creencias religiosas y culturales. Sin embargo, de alguna manera, esta

delicada flora se convirtió en la base de una industria global fortalecida por un siglo de

crecimiento prácticamente ininterrumpido que ni siquiera los obstáculos económicos y las

guerras mundiales han podido detener.(Jones, 2010)

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La industria de la belleza ha atraído a legiones de críticos y cínicos a lo largo de los

años. La importancia de las mujeres como consumidoras, en particular, ha llevado a una

larga crítica de la industria como un instrumento para la opresión de las mujeres por parte

de los hombres (y sus corporaciones). Las escritoras feministas han culpado regularmente a

sus campañas publicitarias por fomentar y obsesionarse con la perfección física que atrapa

a las mujeres en una espiral interminable de esperanza, autoconsciencia y odio a sí mismo.

(Jones, 2010)

La apariencia física y el atractivo son una forma de privilegio (y un tipo de moneda

o capital), como lo han demostrado muchos estudios feministas, psicológicos y basados en

los medios de comunicación feministas; es una ruta ascendente hacia la movilidad de clase

y económica a través de mejores opciones de empleo y elección matrimonial. La belleza

femenina y el atractivo físico son formas de capital que las mujeres pueden aumentar al

invertir en productos de belleza y en el aseo y las prácticas de belleza. (Jha, 2015)

Una visión amplia de la relación histórica entre la belleza y los negocios apunta a

varios enfoques clave sobre este tema. Uno se refiere al surgimiento de un gran sector de la

economía dedicado a la venta de artículos de belleza, modas, cuidado corporal y estilo para

las mujeres estadounidenses y, cada vez más, para los hombres. Otro es el despliegue de la

belleza como estrategia de negocios: en la creación de marcas, ventas y marketing; en la

gestión del lugar de trabajo; y en la proyección de identidades corporativas. Un tercero

considera la venta de la belleza en sí misma, como un valor agregado y unido a una amplia

gama de productos, desde el arte hasta los cuerpos. Estos enfoques ofrecen nuevas

direcciones para futuras investigaciones. (Peiss, 2000)

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El mercado global de belleza generalmente se ha dividió tradicionalmente en

segmentos principales de negocios: cosmética de color, cuidado de la piel, cuidado del

cabello, maquillaje, fragancias y artículos de aseo, como se observa en la Figura 1. Estos

segmentos son complementarios y a través de su diversidad son capaces de satisfacer todas

las necesidades y expectativas de los consumidores con respecto a los cosméticos (Tejada,

2015).

Figura1: principales marcas de belleza en 1929 (Jones, 2010)

Los productos de belleza también pueden subdividirse en segmentos premium y de

producción en masa, de acuerdo con el prestigio de la marca, el precio y los canales de

distribución utilizados. En una visión global el segmento de masas representó el 72% de las

ventas totales en 2010, mientras que el segmento premium representó el 28% restante.
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La mayoría de las ventas globales de cosméticos premium se concentran en los

mercados desarrollados en su mayoría Estados Unidos, Japón y Francia. (Barbalova, 2011)

La empresa Nielsen estudió las ventas de productos de higiene y belleza en 56

países que comprenden el 95% del Producto Interno Bruto (PIB) mundial y el 75% de la

población mundial. Dividieron los productos de Higiene y Belleza en 9 categorías:

productos para bebés, cosméticos, productos para el cabello, productos de papel, higiene

bucal, higiene corporal e hidratante, higiene facial e hidratante, protector solar y depilación.

Si bien los productos de higiene y belleza se encuentran entre las categorías con el aumento

de ventas más bajo del mundo, alrededor del 2%, ocupan el cuarto lugar en ventas (Gráfico

1).

Grafica 1. Ventas mundiales de productos de higiene y belleza. Crecimiento por

canasta de productos (número de países que cubren las categorías en cada canasta de

productos). (Jardim, Alves y Maltz, 2009)

Y América Latina ha mostrado mayores tasas de crecimiento que las del resto

del mundo. El mercado de productos de higiene bucal presentó un aumento del 12% entre

2002 y 2003, como se muestra en el gráfico 2. (Jardim, Alves y Maltz, 2009)

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Grafico 2. Venta de productos de Higiene y Belleza en Latinoamérica. Crecimiento

por canasta de productos (número de países que cubren las categorías en cada canasta de

productos). (Jardim, Alves y Maltz, 2009)

ANTECEDENTES DE LA CONNOTACION DE LA BELLEZA

La industria de la belleza se va acoplando a las necesidades del consumidor ya sea

por el área geográfica donde se crea, el periodo histórico donde se encuentra y el contexto

cultural en el que se desarrolla.

Comienza con el Renacimiento, cuando un renovado énfasis en el individuo se

reflejó en la celebración de la belleza en los retratos del día. Las líneas fluidas y sensuales

del período barroco iniciaron un cambio hacia un aspecto más "natural", dando paso en el

siglo XVIII a un rostro más estilizado y artificial, una máscara de belleza ideal. A finales

del siglo XIX, los preparativos comerciales de belleza se habían vuelto más accesibles, lo

que llevó a nuevos desarrollos tecnológicos de la industria de la belleza a principios del

siglo XX. Los salones de belleza y la mayor disponibilidad de cosméticos revolucionaron la

forma en que las mujeres se veían a sí mismas (Ribeiro, 2011).

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Imágenes deslumbrantes de algunas de las mujeres más bellas de la historia, tanto

reales como ideales, acompañadas de ilustraciones de libros de disfraces, platos de moda,

anuncios, caricaturas y cosméticos, dan vida a la evolución de la historia de la belleza en

estas páginas. (Ribeiro, 2011)

Entre los estudios dedicados al tema de la belleza, se puede encontrar el de Heredia

y Espejo (2009), que lleva por título “Historia de la belleza”. El propósito de dicho trabajo,

es ver cómo se ha construido y modelado el cuerpo, con base en las necesidades de cada

época.

Para la investigación mencionada, se realizó una investigación histórica a partir del

abordaje de diversa bibliografía de tipo histórico y científico. Al respecto Heredia y Espejo

(2009), señalan que:

La historia de la belleza que conocemos, proviene de occidente. Ha

sido tan fuerte su influencia que, hasta nuestra era, se sigue viendo el peso

de ésta. No obstante, esa historia que conocemos con más frecuencia, a la

que nos remitimos generalmente, omite muchos otros conceptos de belleza

emitidos por otras culturas no occidentales. (p. 33)

El estudio menciona, que cuando se habla de belleza, se habla también del cuerpo,

de la estética, del arte, del pensamiento y del mundo. Con el aumento de la población, se da

paralelamente una división del trabajo. Después de esto, se asocia la idea de cuerpo

perfecto, con ciertos cánones impuestos por las altas jerarquías. Posteriormente, con el

desarrollo de las matemáticas, a la idea de belleza se suma la de armonía.

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El modelo ideal de belleza griego es tan importante que se puede encontrar en la

actualidad. Pero a partir del siglo XV, con el comienzo de la modernidad, cuando el hombre

se convierte en el objeto de estudio, surgen otras disciplinas.

Ahora bien, sobre los antecedentes de la noción de belleza, Heredia y Espejo

(2009), mencionan lo siguiente:

Para hablar de la historia de la belleza, nos podemos remitir al año

30.000 a.C. La Venus de Willendorf es la primera representación de un

cuerpo femenino. Esta figura es un cuerpo voluminoso, donde nos muestra

las virtudes de la mujer, las cuales están asociadas a la reproducción,

bienestar y triunfo de la evolución. (p. 34).

Es preciso también mencionar, que uno de los ejemplos más reconocidos sobre el

concepto de belleza a través de la historia, es Nefertiti la reina egipcia, la cual era admirada

por su belleza. Por otra parte, en la antigua Grecia, filósofos como Platón, hicieron

aproximaciones al posible significado de la noción de belleza, en diversos niveles: físico,

de la naturaleza, de las formas, etc. (Heredia y Espejo, 2009).

También es necesario anotar, que, a través del renacimiento, la época moderna

heredó la imagen corporal aportada por Grecia, asumiéndola como la única real y apegada a

la naturaleza. Sin embargo, dicha concepción es una creación intelectual. Otro aspecto que

cabe resaltar, es que en la Edad Media y en el Renacimiento, la imagen corporal, está

vinculada con la religión (González y Bravo, 2017).

En lo relacionado con la industria de la belleza, una investigación que sirve como

referente para el propósito del presente trabajo es la realizada por Pineda (2014), y que se
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titula “Emprendimiento y género: el caso de la industria de la belleza en Bogotá”. El

objetivo del artículo de investigación, es aportar algunos elementos críticos sobre la

literatura reciente enfocada en el emprendimiento y su relación con el género y el desarrollo

económico, a partir de un estudio en el sector de servicios personales de la industria de

belleza en Bogotá. El estudio mencionado, logró determinar que:

El nacimiento de la industria de la belleza se construye sobre la base

de los conocimientos, recetas y prácticas que especialmente las mujeres

sostuvieron por siglos en distintas sociedades para el cuidado del cabello, la

piel y el cuerpo de ellas mismas y de otros. Como bien lo señala Black

(2002), la modernidad con el advenimiento de las ciencias y el comercio,

sistematizó y en buena parte expropió estas prácticas y dio nacimiento a una

gran industria. (Pineda, 2014, p. 243)

Además de esto, es necesario mencionar que Pineda (2014), citando a Jones (2010),

indica que, en la industria de la belleza, la presencia de las mujeres como empresarias se

remonta a los propios albores de dicha industria durante el siglo XIX y su posterior

consolidación como industria en el ámbito global en el transcurso del siglo XX.

Como antecedente importante, cabe además anotar que Jones, expresa que la

industria de la belleza emerge en la segunda mitad del siglo XIX, y pasó a constituirse en

una de las principales manifestaciones de la modernidad y actualmente es un sector de los

más influyentes económica y culturalmente.

Otro de los trabajos que se enfoca en el concepto de belleza, es el desarrollado por

Konstan (2012), cuyo título es “El concepto de belleza en el mundo antiguo y su recepción
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en Occidente”. El objetivo de dicha investigación, es mostrar que existen diferencias

importantes entre la clásica idea de belleza y la concepción moderna de esta.

Al respecto Konstan (2012), citando al filósofo Crisipo, manifiesta lo siguiente:

La belleza humana (κάλλος) reside] no en la simetría de elementos

[στοιχεῖα] sino en la de las partes [o porciones, μόρια], esto es, de dedo con

dedo, y de estos colectivamente con la mano y la muñeca, y de todos ellos

con el antebrazo y el brazo, y de todos estos con todo lo demás, como se

describe en el Canon de Policleto. Pues, tras enseñarnos en ese tratado todas

las simetrías del cuerpo, Policleto confirmó su argumento con una obra:

hizo una estatua de acuerdo con los principios de su argumento, y llamó a la

estatua misma, como al tratado, el Canon. Que la belleza del cuerpo reside

en la simetría de sus partes, está de acuerdo con los puntos de vista de todos

los médicos y filósofos (p.146)

Entre las investigaciones que se ocupan de las nociones que anteceden a la de lo

bello, está también la de Rojas (2011), titulada “De forma et virtute Una aproximación al

concepto de belleza en la doncella medieval durante el siglo XII”. El propósito del trabajo

citado, es exponer la forma en que una sociedad se desenvuelve con base en el concepto de

belleza.

Sobre la manera en que era concebida la belleza en la Edad Media, Rojas (2011),

indica:

El concepto tiene un carácter integrado, pues, por un lado, es un

medio que permite elevarse a lo espiritual, lo cual claramente lo dota de un

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sentido abstracto, que es lo que podemos encontrar con los teólogos; pero

por otro lado la belleza en la vida cotidiana de los hombres y mujeres es un

tema al cual dedican mucha atención. Para estos hombres la corporalidad es

el reflejo del alma, de manera que se esfuerzan por realzar aquellas

bondades que les han sido dadas por naturaleza. (p. 70)

De otro lado, a partir del desarrollo de las novelas de caballería, surge un ideal de

belleza femenina, que se vincula con el deseo y la pasión generados por la prohibición.

MARCO TEÓRICO

La industria de la belleza surge del concepto histórico que el ser humano tiene de lo

bello, pues históricamente el hombre ha tenido muy claro lo que es bello o no, a partir de

sus singularidades y subjetividades, por lo que aquello que era considerado bello durante el

renacimiento, probablemente no sería aceptado en la actualidad (Walzer, 2009).

Para Adorno, citado por Walzer (2009)

(…) se va modificando la imagen de la belleza a lo largo de una

historia que es autoesclarecedora. La formalización de lo bello es un

momento de equilibrio que es constantemente destruido, porque lo bello no

puede retener la identidad consigo mismo, sino que tiene que encarnarse en

otras figuras que, en ese momento de equilibrio, se le oponían (p. 27).

Por lo que, lo que conocemos como belleza en la actualidad es el resultado de una

serie de evoluciones conceptuales, que aunadas a la globalización y al impacto de los

medios masivos de comunicación han generado una unificación de este, como nunca se

había visto antes. Pero para poder entender como un concepto se ha transformado en un
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mercado mundial enorme, es necesario definir que son mercados globales y como estos

influyen en los cambios en la percepción de belleza.

En este caso, la belleza se ha constituido en un producto, el cual puede ser definido

como un bien o servicio que posee un valor para el consumidor y satisface una necesidad,

la cual puede ser básica o creada, en la actualidad las características tangibles de estos van

unidas de manera intrínseca con las intangibles (Pérez y Pérez, 2006).

Para ser comercializados los productos deben cumplir con una serie de

características, estas son:

 Núcleo: es decir sus propiedades físicas, químicas y técnicas.

 Calidad: es el valor que posee cada uno de los elementos que compone el núcleo.

Esta valoración se hace a partir de lo exhibido por la competencia.

 Precio

 Envase: tiene dos funciones, la primera es proteger al producto y la segunda es la

imagen.

 Diseño, forma y tamaño: identifica el producto y configura su personalidad.

 Marca, nombres y expresiones gráficas: generan recordación del producto en el

mercado.

 Servicio: son los valores añadidos al producto que lo diferencian de los demás

 Imagen: es la opinión que se forma en el consumidor (Pérez y Pérez, 2006).

Cuando se analizan estas características se evidencia porque la belleza se ha

configurado en un gran mercado. Es así como la belleza se ha convertido en mercado, en el

cual se comercializan productos que buscan satisfacer este tipo de ideales, en lo cual la
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estrategia de estandarización de mercados se ha convertido en un factor fundamental para

crear un mercado a partir de un concepto.

Y es que la globalización aunada a la comunicación y la tecnología han hecho más

pequeño el mundo, lo que como afirma Ted Levitt (1983), ocasiona que la gran mayoría de

las personas han visto lo que el mundo tiene para ofrecerles y como efecto de la publicidad

terminan deseándolo, a partir de esto surgen “mercados globales para productos de

consumo estandarizados a gran escala, en contraste con mercados extranjeros segmentados

con diferentes productos”(p. 95).

Esta estandarización de los mercados, produce que las empresas empiecen a

elaborar una serie de productos globalmente estandarizados, en el caso del mercado de la

belleza lo hace a partir de un concepto, por lo que se inició la producción de una serie de

productos de forma uniforme y que se venden alrededor del mundo de la misma manera

(Puerto, 2010).

La belleza como concepto ha ofrecido al marketing y a la economía mundial una

serie de razones para convertirse en un mercado global e incursionar en nuevos mercados,

pues se constituye en un fuerte concepto que satisface los gustos, preferencias y hábitos de

consumo de las personas, a pesar de que se encuentren en diferentes puntos del globo y

tengan diferentes culturas (Puerto 2010).

Y es que, a partir de la segunda guerra mundial, el mercado de la belleza fue

evolucionando e hizo uso de la creciente industria del cine en Hollywood para dar inicio al

crecimiento de estándares de belleza al estilo de estrellas como Marilyn Monroe, Grace

Kelly, Audrey Hepburn, entre otras. Lo que llevó a que la industria que producía y
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comercializaba artículos de belleza, pasará de basarse en recursos etnobotánicos a adquirir

dimensiones de industria e innovación enormes en la actualidad (González y Bravo, 2017).

Con el fin de avanzar en el cumplimiento de los estándares de belleza que la misma

industria ha creado, se han ido formando y acuñando nuevos conceptos como es el caso de

la Cosmecéutica que busca el desarrollo de cosméticos que tengan acciones terapéuticas,

además de artículos y productos de belleza no tóxicos e hipoalergénicos que cumplan con

los estándares creados y que propendan por el alargamiento de la belleza (González y

Bravo, 2017).

La influencia y el poder de la belleza, han sido inmensos desde siglos atrás, y estos

dos atributos han sido usados y aprovechados de manera plena por la industria y la

mercadotecnia, pues como afirmaba Montaigne (2000):

Nunca repetiré suficientes veces lo mucho que valoro la belleza

como cualidad que otorga poder y ventajas... Ocupa el lugar preferente en

las relaciones humanas; aparece en primer plano, seduce y predispone

nuestros juicios, ejerce gran autoridad e impresiona de forma maravillosa (p.

38).

Es decir que la belleza siempre ha sido considerada como un factor de poder, pero la

mercadotecnia y los estándares desarrollados en los últimos años, la han transformado en

un elemento de relevancia en las relaciones sociales actuales, lo que ha creado amplios

cánones estéticos que son casi de obligatoria exigibilidad por parte de la sociedad.

Esto hace que alrededor del concepto de belleza se genere un concepto de estilo

vida, a partir del cual las personas, en especial los más jóvenes crean una serie de
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estándares que se ven obligados a seguir, por lo que caen en conductas que pueden poner en

riesgo su salud y una vida guiada por ideales de tipo narcisista y hedonista (González y

Bravo, 2008).

Esto es causado en buena parte por el estereotipo de belleza creado por la industria y

dado a conocer de forma masiva por los medios audiovisuales e impresos, que son

utilizados por la industria global de la belleza para promocionar sus productos.

Estos estándares representados en imágenes, hablan de las analogías y los procesos

que han sido desarrollados por el marketing con el fin de inducir en las personas lo que es

el concepto de lo bello, basado en un código en el cual se establecen y configuran los

elementos de lo que es hermoso, lo estético y la moda, todo acorde con el concepto de lo

estético (García, s.f.).

La estética unida a la belleza surgió en el siglo XVIII, pues es en esta época en la

cual se estableció la relación entre el arte, lo bello y la sensibilidad humana, los cuales

tienen una coincidencia en lo subjetivo, como lo afirma Kant (1790), cuando manifiesta

“No puede haber ninguna regla de gusto objetiva que determine por conceptos lo que sea

bello, puesto que todo juicio de esta fuente es estético, es decir, que su motivo determinante

es el sentimiento del sujeto y no un concepto del objeto” (Kant, 1790 citado por García, s.f.,

p.8).

Por lo tanto, para Kant, era fundamental que la belleza y las normas estéticas que le

dan forma se separaran de la moralidad, la utilidad y el placer, pues para este pensador esta

se crea a partir de una serie de condiciones a priori que permiten reconocer la sensibilidad y

el entendimiento, por lo que no son criterios personales, sino de tipo universal, lo que
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conllevo a que para la industria, fuera una labor sencilla el desarrollo de estrategias de

marketing que hicieran uso de los estereotipos y de la estructura de pensamiento alrededor

creados culturalmente alrededor del concepto de belleza (García, s.f.).

En el siglo XX con la globalización de la industria de la belleza, se consiguió la

reconceptualización de la belleza, originada especialmente en la fotografía, el cine y los

movimientos artísticos que lograron la unión entre la belleza natural y la belleza artística,

en la cual la primera pasa de ser una manifestación de la vida para transformarse en una

experiencia estética (García, s.f.).

Es así como la belleza y la estética se unen para la creación de un concepto, en el

cual la mercadotecnia y los conceptos de un nuevo mercado han hecho uso de la evolución

histórica del mismo para crear una estandarización global de este, a partir de emociones

como el prejuicio y el deseo de ser aceptados, que son ampliamente explorados en la

publicidad de productos de belleza, pues como manifiesta Anthony Giddens (2001):

Las personas pueden tener ciertos prejuicios favorables a ciertos

grupos con los que se identifican y prejuicios negativos contra otros.

Alguien que tiene prejuicios contra un determinado grupo se negará a

escucharle de forma imparcial. La discriminación es la conducta real que se

tiene con un grupo ajeno y puede apreciarse en actividades que le privan de

las oportunidades que otros disfrutan (p. 281).

Es decir que en la actualidad la belleza se ha convertido en un factor de inclusión o

exclusión social, siendo un aspecto ampliamente explorado por la industria de la belleza,

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que ha convertido el ser bello en un producto que obliga a consumir cada vez más para

cumplir con los estándares autoimpuestos por la sociedad.

CREATIVIDAD, INNOVACIÓN Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LA

INDUSTRIA DE LA BELLEZA

Creatividad

La sociedad actual está cambiando constantemente y con los cambios de la

sociedad, el concepto de belleza también se transforma, como consecuencia, la industria de

la belleza se enfrenta a nuevos desafíos en el tema de marketing.

Entre las evoluciones que ha sufrido dicha industria, está el uso de ingredientes cada

vez más naturales, extraídos de fuentes sustentables. Esto implica la creación de productos

más amigables con el medio ambiente, sumado a ello las marcas se preocupan con mayor

frecuencia por ofrecer una gran variedad de productos que se adapten a las necesidades de

los clientes.

Como ejemplo de negocio de belleza, que involucra los conceptos de creatividad e

innovación, cabe mencionar el propuesto por Vergara, Lecaros, Bazán, Flores y Correa

(2019), quienes crean la aplicación llamada App Salon Express:

App Salón Express es una plataforma de intermediación de servicios de

belleza a domicilio, que a través de la tecnología vincula a los profesionales de

belleza y usuarios del servicio mediante una app móvil, intuitiva y práctica con la

promesa de llevar belleza al lugar que el usuario disponga, en un tiempo máximo de

una hora. Ofreciendo a ambos segmentos de mercado seguridad y garantía (p.3)

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El aspecto a resaltar de dicha propuesta, es que las estrategias de marketing y

comunicación, se basan en el desarrollo de social media, lo cual permite el contacto con los

usuarios, mediante el uso de las herramientas digitales que utilizan cotidianamente.

Por otra parte, el valor agregado que se le ofrece a los clientes, es poder recibir sus

servicios de belleza con inmediatez y comodidad, en el lugar que desee y con personal

capacitado y certificado. Además sin tener que desplazarse a ningún sitio, ni esperar para

ser atendido, lo que representa ahorro de tiempo.

Cabe mencionar, que la industria cosmética ha despertado también interés en los

hombres denominados millennials y de acuerdo con un informe acerca del sector de la

belleza, indica que un 40% de ellos, contempla someterse a un tratamiento cosmético

quirúrgico o no invasivo, de acuerdo con la Sociedad Española de Medicina Estética y la

Academia Estadounidense de Cirugía Plástica y Reconstructiva Facial (El País, 2019).

En la misma línea de propuesta creativa e innovadora, se encuentra la de

Casafranca, Chávez, De los Ríos, Escudero y Vizurraga (2018). Dada la alta demanda en el

consumo de productos y servicios relacionados con la belleza y haciendo uso de las

posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías, se ofrece la oportunidad de prestar

servicios de cuidado de la belleza personal a domicilio, a través del desarrollo e

implementación de una aplicación móvil llamada PlusBellapp. Esta facilita a los usuarios

acceder a dichos productos y servicios, a través del contacto directo con estilistas y

profesionales de la belleza que se encuentran registrados en la plataforma.

Otro aspecto que cabe resaltar, es que las apps, surgieron para hacer más fácil la

vida de las personas y para poder dar respuesta a las necesidades. A través de este tipo de
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aplicaciones dirigidas a la belleza, no solo se ofrecen servicios de peluquería, sino también

de entrenadores personales, masajes, clases de yoga, entre otros.

En el caso específico de los Estados Unidos, este nicho de la industria de la belleza,

fue desarrollado por emprendedores, desde fines del año 2014, brindando dicho servicio en

hoteles y oficinas a un número importante de personas.

Ahora bien, para tener claro lo que es la noción de creatividad, aplicada al campo de

la belleza, Ocampo (2014), entre las diversas definiciones al respecto, citando a Ahmed

Shepherd y Ramos, Leticia Claudia Pervaiz Charles (2012), definen la creatividad como:

Un proceso orientado al desarrollo de ideas originales y útiles, ya sea que se

trata de un mejoramiento gradual, o de un avance capaz de cambiar el mundo,

también plantean que la creatividad es la capacidad para generar en forma

consistente resultados diferentes y valiosos (p.37)

De otro lado, la creatividad para los autores, tiene unas características específicas

que son:

- Producción de manera consistente de una gran cantidad de ideas

- Conjuntar, haciendo diversas combinaciones, las ideas nuevas con las existentes.

- Desglosar la idea para poder apreciar sus partes

- Hacer concesiones entre el los hechos tangibles que aparentemente no tienen

relación entre sí.

 24

Para otros autores, la creatividad es entendida como la capacidad para generar ideas

o productos novedosos y originales, o una manera diferente de hacer algo, también la

aplicación distinta de ideas o recursos que ya existen.

Por su parte, Sachs (2019), en lo que respecta a las nuevas tendencias en la industria

de la belleza, indica lo siguiente:

También se están viendo nuevas definiciones de masculinidad en la

apelación a los consumidores modernos. Al frente de más productos de belleza sin

género figuran bronceadores y cosméticos para hombres, y el mercado de

acicalamiento masculino tiene proyectado un crecimiento del 5,23% durante el

período de 2018 a 2023, según OrbisResearch, por lo que no sorprende que las

marcas de belleza estén luchando para penetrar en la inclusión de géneros.

(Marketers, 2019).

Cabe resaltar, que la industria de la belleza, se ha convertido ahora más que nunca,

en una industria compleja, lo que ha derivado en un renacimiento creativo a través de

marketers que buscan nuevos caminos para poder conducir la innovación. Entre las nuevas

tecnologías que se pueden mencionar para el caso de la industria de la belleza está por

ejemplo la realidad aumentada, la cual está transformando la manera en que las personas

interactúan con las marcas.

Otro de los avances, son los espejos inteligentes, los cuales tienen la capacidad de

dar tutoriales de maquillaje y cuidado de la piel, con base en el rostro de una persona.

Existen también aplicaciones que permiten probar virtualmente looks de belleza. Al tratarse
 25

de una experiencia más personalizada, las marcas pueden llegar de forma más fácil a un

grupo específico de consumidores (Europa Press, 2017).

Entre los casos que cabe destacar, está el de la marca Glossier, la cual se enfoca en

los millenialls. Llama la atención que su estrategia desde sus inicios, ha sido el uso de

medios sociales, el boca a boca y representantes virtuales para lograr su crecimiento.

Innovación

Por su parte, Ocampo (2014), citando a Varela (2001), indica que desde sus inicios,

el ser humano ha sido el principal artífice de todas las innovaciones y modificaciones que

podemos encontrar en el entorno, dado que, siempre está en busca de mejorar las

condiciones de vida. De otra parte, el ser humano ha asociado dichas innovaciones a los

conceptos de progreso, desarrollo y bienestar y la industria de la belleza no es ajena a ello.

No obstante, es un error frecuente suponer, que la innovación representa introducir

nuevos productos, ya que, mejorar un producto existente o generarlo con menos

presupuesto, implica también las nociones de creatividad e innovación.

Sumado a ello, la innovación, toma impulso de las tendencias que se observan a

nivel científico, tecnológico y social. En la actualidad, se puede afirmar que la inversión en

investigación en la industria de la belleza es constante.

Ahora bien, cuando se toman en cuenta los avances tecnológicos, Ocampo (2014),

describe dicho proceso como secuencial y estructurado en cuatro fases concretas que son:

- Investigación genérica

- Investigación y desarrollo aplicados

 26

- Aumento a escala de la producción

- Maduración tecnológica

Por otra parte, es necesario considerar que en la industria de la belleza, la ciencia es

fundamental para determinar los adelantos tecnológicos.

Al respecto de la relación entre ciencia y tecnología, como condición necesaria para

la innovación, Ocampo (2014), citando a Brooks (1994), señala que:

La ciencia adquiere prioridad, no solo como condición necesaria, sino

también suficiente para el éxito de la innovación tecnológica, lo que dio lugar a que

se igualase la investigación y desarrollo organizada con el proceso de innovación

mismo (p. 40)

Otro tipo de innovación que aparece como relevante a nivel estratégico, es la

denominada innovación disruptiva1. Cabe resaltar, que la innovación disruptiva en

principio, tiene un desempeño inferior al que muestra la tecnología dominante, con respecto

a las dimensiones que exige el mercado principal. Entre las características con que cuentan

las innovaciones disruptivas están:

- Desempeño inferior en la corriente principal del cliente.

- Las características novedosas que ofrece la innovación no son valoradas por el

mercado principal.

1
un poderoso medio para ampliar y desarrollar nuevos mercados y ofrecer una nueva funcionalidad,
lo cual a la vez socava los vínculos existentes en el mercado. (Ocampo, 2014,p. 40)
 27

- Generalmente, la innovación es más económica y sencilla y se ofrece a más bajo

precio que los productos existentes.

- Cuando es introducida, la innovación atrae a un grupo de clientes sensibles al

precio.

- Con el transcurso del tiempo, los desarrollos posteriores mejoran el desempeño

de las innovaciones con respecto al valor de los atributos del mercado principal.

Por su parte Szutowski y Szułczyńska (2017), en su trabajo titulado

Productinnovation in cosmeticindustry – case study of majorcosmeticcompanies, indican lo

siguiente:

La innovación de productos es esencial para obtener una ventaja competitiva

en la industria cosmética. Debido al corto ciclo de vida de los productos de belleza,

las compañías de cosméticos están introduciendo constantemente nuevas

innovaciones de productos o mejorando los productos actuales. (p. 19)

Dentro de la industria de la belleza, como se ha venido comentando, el mercado de

los cosméticos2 es de gran importancia, puesto que desde allí es desde donde en mayor

medida se introducen los productos innovadores.

La industria de los cosméticos tiene su origen y desarrollo en los principios de la

innovación. Cabe anotar que los productores no hacen uso de la innovación únicamente en

los ingredientes de sus nuevos lanzamientos, sino además en las características de

2
toda sustancia o mezcla destinada a ser puesta en contacto con las partes superficiales del cuerpo
humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios y órganos genitales externos)o con los dientes y las
mucosas bucales, con el fin exclusivo o principal de limpiarlos, perfumarlos, modificar su aspecto,
protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir los olores corporales. (Garat, 2014, p.15)
 28

aplicación que acompañan sus productos, formas o condiciones del empaque, con el

propósito de encontrar diversas maneras de vender el producto mediante una estrategia de

marketing.

Por otra parte, la innovación se constituye en un factor fundamental en los

productos cosméticos, desde que fueron lanzados por vez primera a la venta. Sumado a

esto, la innovación en el campo de la cosmética surge del interés de las empresas por tener

dominio de la tecnología, adaptándola o mejorándola para dar respuesta a las demandas del

mercado.

Responsabilidad Social Empresarial

En cualquier industria o empresa, la responsabilidad social empresarial, es la base

para que su credibilidad y éxito se mantengan, especialmente cuando se trata de la industria

de la belleza, en la cual la salud y la integridad de las personas se encuentran en juego. Pero

para tener una mejor comprensión sobre lo que se trata la responsabilidad social

empresarial, es necesario empezar por definir dicho concepto. Al respecto, Dacasa (2017),

expresa:

Cuando hablamos de responsabilidad social empresarial nos referimos a una

manera de organizar la estructura y la operatividad de la empresa, entendida como

una entidad diferente de las personas que la integran,en relación con las diversas

personas que en una forma directa o indirectatienen relación con la misma al verse

afectadas por la actividades que desarrolla, para que con fundamento en principios

de carácter ético, la organización de la empresa y el desarrollo de su actividad se

 29

realicen tomando en consideración la responsabilidad sobre los efectos y

consecuencias de los mismos. (p. 69)

Además de lo anterior, la Responsabilidad Social Empresarial3, es una de las

prácticas más comunes en el ámbito empresarial en el mundo entero. Dicha estrategia

constituye un nuevo modelo de gestión empresarial que tienen como propósito principal

mejorar la competitividad y rentabilidad de las organizaciones, en búsqueda del desarrollo

sostenible y contribución al desarrollo social.Con relación a la responsabilidad social

corporativa (2015), Yang, Lai y Tao (2015), señalan lo siguiente:

Las empresas demuestran compromiso con la responsabilidad social en

muchas formas, como la donación de dinero, equipos u otros recursos empresariales

(marketing, recursos humanos o capacidades de I + D) (Du, Bhattacharya y Sen,

2010) Dwyer, Schurr y Oh (1987) definen compromiso como compromiso de

relación explícita o inexplicada que continúa entre los socios de intercambio.

(p.562)

Por su parte, Muñoz (2015), expresa que la responsabilidad social empresarial, es un

modelo de gestión, mediante el cual las entidades y organizaciones pueden aportar a la

construcción de un mundo mejor y a su vez generar beneficios para la misma. Es

importante tener en cuenta, que las actividades de RSE, están basadas en la iniciativa y

responsabilidad propia de las empresas. (p.9)

3
La ANDI define el término, como: “El compromiso que tiene la empresa de contribuir al desarrollo
del bienestar y al mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en
general (Rivera, 2015, p. 15)
 30

El modelo de Responsabilidad social corporativa está fundamentado en tres pilares

principales que son:

- Responsabilidad económica

- Responsabilidad social

- Responsabilidad ambiental

Cabe anotar, que dentro de la responsabilidad social corporativa, aparece otro

concepto, que es el comportamiento del consumidor4, el cual tiene como objetivo tener

conocimiento sobre las decisiones de compra de los clientes, teniendo en cuenta cuestiones

como qué compran, cuándo lo hacen y las razones para comprar. Finalmente, es necesario

decir que existen tres elementos de la RSE que son:

- Voluntariedad

- Identidad y sostenibilidad

- Relación con los grupos de interés.

Acerca de la no responsabilidad social en la industria cosmética y las consecuencias

que acarrea para la salud, Zota y Shamasunder (2017), plantean: “Los productos de belleza

contienen múltiples sustancias químicas, como formaldehído, ftalatos, parabenos, plomo,

mercurio, triclosán y benzofenona, que pueden afectar negativamente a la salud. (p.418)”

4
Es el estudio del comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades (Muñoz, 2015, p.21)
 31

Ahora bien, se debe diferenciar entre la RSE y la ética empresarial5, ya que no son

conceptos iguales. De otro lado, la empresa como actividad, puede concretarse en una

persona física o moral, razón por la cual como entidad goza de personería jurídica, lo cual

la convierte en sujeto de derechos y deberes.

Sin embargo, existen empresas que cumplen con el ejercicio de la responsabilidad

social empresarial, no solo desde los productos que ofrecen, sino también desde la

intervención social que realizan. Ejemplo de ello, es la empresa L’Oréal Colombia, la cual

cuenta desde el año 2009, con el programa “Belleza por un futuro”, el cual es líder del

grupo empresarial. Dicho programa brinda formación y capacitación en temas de belleza y

peluquería a mujeres cabeza de hogar en condiciones de pobreza extrema y víctimas de la

violencia. (Rivera, 2015, p.26).

5
la ética empresarial se aplica a todos los aspectos de conducta de la empresa, está guiada tanto por
los valores de los individuos como de la organización y representa una guía para que las personas puedan
identificar y analizar las implicaciones morales de sus decisiones y actividades dentro de la empresa. (
 32

Conclusiones

La industria de la belleza ha venido surtiendo un proceso de transformación que

evidencia los cambios en las representaciones sociales y formas de concebir la belleza. Sus

antecedentes se remontan a épocas prehistóricas y a culturas emblemáticas como la egipcia

o la romana.

Con esta evolución se ha podido evidenciar, igualmente, un proceso constante de

cambio en términos de los procesos de producción, al integrar nuevas técnicas y elementos

que contribuyan no solamente a realzar la belleza, sino también a posicionar la noción de

cuidado del cuerpo y la salud.

Actualmente, la innovación y la competitividad de esta industria están altamente

influenciadas por fenómenos como la revolución tecnológica, permitiendo encontrar

aplicaciones y recursos digitales que dinamizan la interacción con el cliente final,

afianzando la relación con este mediante estrategias de marketing experienciales y

vivenciales, gracias a recursos hipermediales.

Por lo tanto, puede decirse que esta es una de las industrias que a pese al paso del

tiempo y la reconfiguración de los entornos económicos y sociales, sigue siendo relevante

para la economía mundial y adaptándose a los cambios del entorno.

 33

Recomendaciones

Los avances en materia de innovación y competitividad de esta industria permiten

reconocer la importancia de fortalecer los procesos de producción, comercialización y

marketing con responsabilidad social. Desde esta perspectiva sería importante considerar

un mayor uso de materias primas amigables con el medio ambiente, de tal manera que se

genere un mayor impacto positivo en dos dimensiones: contribuir al cuidado del medio

ambiente y aportar al cuidado de la salud de los consumidores.

De igual manera sería conveniente que a través de las estrategias desplegadas por

medios digitales y redes sociales, se avanzara en la promoción de entornos más incluyentes

y libres de exclusión, posicionando un concepto de belleza que se desliga de los

estereotipos y reconoce la diversidad.

También sería importante que en las estrategias de RSE las empresas de esta

industria dispusieran políticas de sensibilización y orientación a sus clientes sobre la

disposición de residuos como empaques donde son distribuidos los cosméticos, dado que el

usuario final recibe poca información sobre este aspecto.

 34

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