Introducción a la empresa

Curso 2019-20 / 2º semestre

Nombre y apellidos del estudiante

Prueba de evaluación continua 4. Las decisiones de marketing y financieras.

Criterios de avaluación

Esta prueba de evaluación continua está formada por diferentes cuestiones que incluyen aspectos teóricos
y prácticos con la finalidad de trabajar competencias transversales y específicas de esta asignatura. En
todas ellas se razonan e interpretan diferentes conceptos teóricos incluidos en el módulo y se aplican estos
conceptos a diferentes casos prácticos. En cada pregunta se indica la puntación máxima que corresponde.

En cada una de las preguntas se pide que las respuestas sean claras, bien estructuradas y concisas, que se
conteste explícitamente a lo que se pregunta y que se razonen o fundamenten adecuadamente.

Formato y fecha de entrega

Los requisitos que debe cumplir el archivo de respuestas son los siguientes:

● El archivo se debe enviar en formato .doc o .pdf

● En el encabezamiento del archivo de respuesta se debe introducir el nombre y los apellidos del
estudiante que ha realizado la prueba.
● El archivo debe contener solo el texto original elaborado por el estudiante. Por tanto, no debe incluir
ni el enunciado del caso, ni los enunciados de las preguntas.

Juntamente con el enunciado de la PEC4, encontraréis a vuestra disposición una plantilla de respuestas
para cumplir con los tres requisitos anteriores.

La fecha máxima de entrega de esta prueba de evaluación continua son las 24 horas del día 14 de mayo
de 2020.

Enunciado

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 PEC4. Las decisiones de marketing y financieras

Tal y como se explica en el material de estudio, el objetivo del marketing no se limita a un área funcional de
la empresa. Se puede afirmar que el marketing está implicado en todos los procesos de la empresa,
fundamentalmente en el diseño del producto, en la fijación del precio, en el desarrollo del modelo de
distribución y, evidentemente, en la comunicación de los bienes y servicios para generar intercambios entre
individuos que resulten mutuamente beneficiosos.

Asimismo, para que las empresas puedan desarrollar su actividad y alcanzar los objetivos es imprescindible
que realicen inversiones de todo tipo en las diferentes áreas funcionales. La función financiera tratará de dar
respuesta a preguntas como: ¿qué alternativas de inversión se presentan en cada una de las áreas
funcionales de la empresa?, ¿qué alternativas contribuyen a crear un mayor valor?, ¿cuánto volumen de
inversión se necesita?, ¿cómo podemos conseguir los recursos para financiar las inversiones?, ¿cuál es el
coste de estos recursos?, ¿podemos minimizar el coste de la financiación?.

Iberdrola hace un uso intensivo de los diferentes instrumentos de marketing, tal y como podremos
comprobar a lo largo del desarrollo de la PEC. Al mismo tiempo, la gestión de sus activos y el control de las
inversiones la posicionan como una de las empresas del sector con mejor gobierno corporativo.

Fuente:

• https://www.iberdrola.es
• https://www.finanzas.com/empresas-y-directivos/iberdrola-gana-por-tercer-ano-el-premio-al-mejor-
gobierno-corporativo_13335286_102.html

1. (1,5 puntos) El análisis del mercado es una de las primeras tareas a realizar por el departamento de
marketing de cualquier empresa que desee vender sus productos.

a) Define con tus palabras qué entiendes por segmentar el mercado. ¿Qué tipo de segmentación
del mercado hace Iberdrola con respecto el colectivo de consumidores vulnerables, mediante su
filial finalista Cure Energia (https://www.curenergia.es/) ?

Segmentar el mercado significa dividirlo en grupos de consumidores con preferencias, necesidades

o características sustancialmente homogéneas, con el fin de diseñar una estrategia comercial
diferenciada para cada grupo, que permita satisfacer de la manera más efectiva posible las
necesidades i de esta forma alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Como podemos ver en la web de Cure Energía ( https://www.curenergia.es/bono-social ), Iberdrola

divide el segmento de personas/familias vulnerables en 3 segmentos:

• Consumidor vulnerable.
• Consumidor vulnerable severo.
• Consumidor en riesgo de exclusión social.

b) ¿A qué hacemos referencia cuando hablamos de público objetivo? ¿Cuál crees que es el público
objetivo de Iberdrola para su producto de Smart Mobility?

El público objetivo de una empresa está integrado por el conjunto de consumidores que espera
captar a través de sus productos o servicios.

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 PEC4. Las decisiones de marketing y financieras

El público objetivo del producto Smart Mobilty es el poseedor de un vehículo eléctrico que necesita,
en consecuencia, un punto de recarga. Se hace referencia, pues, a personas con elevada
consciencia ecológica, usuarios previsiblemente de otros servicios “verdes” como pueden ser
sistemas de cogeneración eléctrica, etc.

c) ¿Cuál crees que es el posicionamiento que desea tener Iberdrola en el mercado?

Iberdrola se posiciona como “La energética del futuro”, en una apuesta total por la generación de
energía renovable (eólica, solar, etc.) . Todos sus mensajes van dirigidos a posicionarse en la mente
del consumidor como la energética “verde” . Esta idea se transmite en todas las dimensiones de
comunicación (colores básicos de la web, escenarios de los videos publicitarios, etc.)

2. (1,5 puntos) Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones en relación a algunos
conceptos de marketing estudiados. Justifica tu respuesta en todos los casos:

a) Denominamos amplitud a la cantidad de referencias de producto presentes en una determinada

línea de producto.

Falso. La amplitud hace referencia a la cantidad de líneas de productos diferentes.

b) La distribución tiene como a misión colocar el producto demandado a disposición del mercado.
Iberdrola no vende producto físico, de manera que esta variable del marketing mix no le resulta de
utilidad.

Falso. Aunque Ibedrola no venda producto físico, debe cuidar todos los detalles relativos a la
distribución de sus productos. Temas como los canales de venta o el seguimiento posterior de las
altas, deben formar parte de su política de distribución.

c) La fijación del precio del producto se trabaja en la Promotion, dado que a mayor precio, mayores
ventas.

Falso. La fijación del precio de los productos se trabaja en la variable Precio del mix de marketing.

d) Uno de los objetivos de la comunicación en el marketing mix es que el cliente conozca el producto y
que además conozca los beneficios de este producto.

Verdadero. Este es precisamente el principal objetivo del mix de comunicación: conseguir que el
cliente conozca el producto y todos los beneficios que le pueda proporcionar.

e) Iberdrola dispone de una app para que el cliente pueda consultar en tiempo real su consumo
eléctrico o modificar su tarifa. Este instrumento sirve de apoyo a la estrategia de marketing
relacional de la compañía.

Verdadero. El objetivo del marketing relacional o marketing de relaciones es crear relaciones a

largo plazo, mutuamente satisfactorias, entre la empresa y los agentes con los cuales ésta se
relaciona (proveedores, distribuidores y consumidores). Disponer de una app en la que el cliente
tenga información directa de su consumo, en la cual poder realizar gestiones, recibir noticias,
promociones, etc. Potencia claramente la estrategia de marketing relacional.

3. (2 puntos) El mix de comunicación de marketing está compuesto por la publicidad, la promoción de

ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo. Describe cada uno de estos
conceptos y propón una posible acción de Iberdrola para cada uno de ellos.

• Publicidad: se considera publicidad toda comunicación no personal y pagada; el objetivo que

persigue es la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios.
Un ejemplo sería cualquiera de los anuncios de televisión que ha realizado Iberdrola a lo largo del
tiempo. Como ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=WlKMT3IrF7w

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 PEC4. Las decisiones de marketing y financieras

• Promoción de ventas: a diferencia de la publicidad, que no suele tener un impacto inmediato

sobre las ventas, las acciones promocionales pueden estimular con rapidez la compra de bienes y
servicios. Un ejemplo podría ser la promoción “Plan Amigo”
(https://www.iberdrola.es/webclipb/gc/prod/es_ES/estaticos/nueva-
home/home2019/docs/plan_amigo_es.pdf ) .

• Relaciones Públicas: mediante actividades de relaciones públicas (patrocinio de

acontecimientos, contribuciones a campañas benéficas, edición de revistes profesionales, etc.), las
empresas fortalecen su imagen y también la de sus productos.
Un buen ejemplo sería el apoyo de Ibedrola al Día Internacional de la Mujer del 8 de marzo ,
encaminado a garantizar la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres.
https://www.iberdrola.com/conocenos/sociedad/dia-internacional-
mujer?utm_source=internal&utm_medium=referral&utm_campaign=dia-internacional-mujer-2020

• Venta Personal: venta realizada personalmente por un vendedor, encargado de visitar a los
clientes, ofrecerle productos, etc. Los diferentes puntos físicos de contratación de los que dispone
Iberdrola (propios o mediante distribuidores) serían un buen ejemplo de venta personal.

• Marketing Directo: el marketing directo engloba diferentes actividades de marketing, como

pueden ser venta por correo, por catálogo o por teléfono, y permite dirigir la oferta comercial a
segmentos específicos del mercado, escogidos habitualmente a través de bases de datos. El
marketing en línea es una modalidad de marketing directo que se lleva a cabo utilizando Internet y
el correo electrónico.
Como la mayoría de comercializadoras de servicios básicos, Iberdrola realiza campañas
telefónicas orientadas a la captación de nuevos clientes. Asimismo, da mucha importancia a su
estrategia online, como podemos ver en: https://www.marketingdirecto.com/marketing-
general/agencias/making-science-se-convierte-en-partner-digital-de-iberdrola

4. (1,75 puntos) Iberdrola destaca como compañía emprendedora de proyecto punteros en innovación
energética. Uno de estos proyectos hace referencia a la construcción de plantas fotovoltaicas. La energía
fotovoltaica es aquella que transforma la luz solar en electricidad. Resulta una fuente de energía renovable y
no contaminante. Iberdrola, con objeto de poder llevar a cabo proyectos en energía fotovoltaica necesita
adquirir placas o células solares a su proveedor.

En este sentido, el proveedor de placas solares ante la apuesta mundial en potenciar el uso de la energía
verde, añadido a la madurez que ha alcanzado a nivel tecnológico la fabricación de placas y su consecuente
bajada de costes, está estudiando la ampliación de su actividad.

Por todo ello desea analizar la viabilidad económica de llevar a cabo un proyecto consistente en la
construcción de una fábrica en unos terrenos de los que ya es propietario. La construcción exigirá un
desembolso de 1.500.000 €. Además, deberá adquirir e instalar toda la maquinaría necesaria para la
elaboración de las placas, que se estima ascenderá a un total de 5.000.000 €. Faltaría añadir 100.000 € en
concepto de tasas y licencias administrativas.

La fábrica tendrá una capacidad para producir 65.000 placas anuales y se estima que venderá el 100% de
dicha capacidad. El precio de venta de cada placa es de 120 € para el primer año y se incrementará en 5 €
anuales durante los cinco años que durará el proyecto.

Por lo que respecta a los gastos de explotación, se distingue:

Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Gastos mantenimiento 450.000,00 € 455.000,00 € 470.000,00 € 490.000,00 € 500.000,00 €

La partida de otros gastos representa el 65% de los ingresos.

Se considera un horizonte temporal de 5 años y que el coste del capital invertido o tipo de interés es del
10% anual.

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a) Obtener los flujos netos de caja que genera el proyecto en cada uno de los años del proyecto
(considerando el momento inicial).

Los flujos netos de caja vienen definidos por la diferencia entre los cobros y los pagos que genera el
proyecto durante su vida útil.

Así pues, en el momento inicial tendrá lugar el pago por la inversión que realiza. La inversión viene
determinada por la construcción (1.500.000 €), la maquinaría y otros equipamientos (5.000.000 €), así
como por las tasas y licencias administrativas (100.000 €). Estos conceptos elevan el volumen de
inversión a 6.600.000 €

Durante la explotación de la actividad (años 1 a 5), se producen flujos netos de caja de explotación, que
quedan reflejados en la siguiente tabla:

Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5

Inversión - 6.600.000,00 €
Cobros 7.800.000,00 € 8.125.000,00 € 8.450.000,00 € 8.775.000,00 € 9.100.000,00 €
Mantenimiento - 450.000,00 € - 455.000,00 € - 470.000,00 € - 490.000,00 € - 500.000,00 €
Otros gastos - 5.070.000,00 € - 5.281.250,00 € - 5.492.500,00 € - 5.703.750,00 € - 5.915.000,00 €
FNC 2.280.000,00 € 2.388.750,00 € 2.487.500,00 € 2.581.250,00 € 2.685.000,00 €

b) Obtener el valor actual neto del proyecto ¿Qué decisión tomará la empresa en cuanto a la
conveniencia de invertir en el proyecto? Interpretar el resultado.

Aplicando la expresión del VAN obtenemos:

FNC 1 2.280.000,00 €
FNC 2 2.388.750,00 €
FNC 3 2.487.500,00 €
FNC 4 2.581.250,00 €
FNC 5 2.685.000,00 €
FNC actualizados 9.345.998,63 €
Inversión - 6.600.000,00 €
VNA 2.745.998,63 €

Que corresponde a:

2.280.000 2.388.750 2.487.500 2.581.250 2.685.000

𝑉𝐴𝑁 = −6.600.000 + + + + +
(1 + 0,1) (1 + 0,1)! (1 + 0,1)" (1 + 0,1)# (1 + 0,1)$

Como el Valor Actual Neto del proyecto es positivo, es conveniente llevar a cabo el proyecto. Un Valor
Actual Neto positiva implica que se recupera la inversión, se remuneran los capitales invertidos al 10% y
además se obtiene un excedente de 2.745.998,63 €

c) Obtener la tasa interna de rentabilidad del proyecto. ¿Es viable, según este criterio, llevar a cabo el
proyecto? Justificar la respuesta.

Apoyándonos en la hoja de cálculo obtenemos la Tasa Interna de Rentabilidad el proyecto:

Inversión - 6.600.000,00 €
FNC 1 2.280.000,00 €
FNC 2 2.388.750,00 €
FNC 3 2.487.500,00 €
FNC 4 2.581.250,00 €
FNC 5 2.685.000,00 €
TIR 24,74%

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Que corresponde a:

2.280.000 2.388.750 2.487.500 2.581.250 2.685.000

0 = −6.600.000 + + + + +
(1 + 𝑟) (1 + 𝑟)! (1 + 𝑟)" (1 + 𝑟)# (1 + 𝑟)$

En este caso la TIR es mayor que el coste de los capitales invertidos (10%). En consecuencia, es viable
llevar a cabo el proyecto de inversión desde un punto de vista económico.

d) ¿Qué decisión tomará la empresa con una TIR del 9%? Justificar la respuesta.

Si la TIR del proyecto fuera igual a 9% nos encontraríamos ante la situación:

TIR < tipo de interés

Esto implica que el coste del capital invertido (10%) es mayor que la rentabilidad que nos aporta ese
capital en el proyecto. Por tanto, no es conveniente llevar a cabo el proyecto de inversión.

5. (1,75 puntos) El siguiente balance refleja la situación de la compañía de placas fotovoltaicas a una fecha
determinada:

Activo Patrimonio Neto y Pasivo

Inmovilizado intangible neto 160.000,00 € Capital social 700.000,00 €
Inmovilizado material neto 600.000,00 € Reserva legal 70.000,00 €
Inmovilizado financiero 200.000,00 € Resultado del ejercicio 150.000,00 €
Existencias 100.000,00 € Deudas a largo plazo con ent. crédito 200.000,00 €
Deudores 90.000,00 € Deudas a corto plazo con ent. crédito 30.000,00 €
Tesorería 59.000,00 € Acreedores comerciales 55.000,00 €
Hacienda Pública acreedora por I.S. 4.000,00 €
Total Activo 1.209.000,00 € Total Patrimonio Neto y Pasivo 1.209.000,00 €

a) ¿Qué se entiende por fondo de maniobra? En qué situación se encuentra la empresa con respecto
a su fondo de maniobra.

El fondo de maniobra es la parte del activo circulante que se encuentra financiada por recursos
permanentes (patrimonio neto y pasivo no corriente). Este hecho implica que la velocidad de
recuperación de las inversiones sea mayor que el grado de exigibilidad de los capitales. Así pues, el
fondo de maniobra es un indicador de la solvencia financiera de la empresa a largo plazo.

Para poder determinar en qué situación se encuentra la empresa con respecto su fondo de
maniobra necesitamos calcular este valor. Esto puede realizarse utilizando las masas patrimoniales
a corto plazo:

Fondo de maniobra = activo corriente – pasivo corriente

O bien, al largo plazo:

Fondo de maniobra = capitales permanentes - activo fijo neto

Por lo que, obtendremos:

Activo corriente: existencias, deudores y tesorería. Igual a 249.000 €

Pasivo corriente: deudas a corto plazo, acreedores comerciales, Hacienda Pública acreedora por
Impuesto de Sociedades. Igual a 89.000 €

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Fondo de maniobra = 249.000 - 89.000= 160.000 €

También podemos realizar:

Capitales permanentes: capital social, reserva legal, resultado del ejercicio y deudas a largo plazo.
Igual a 1.120.000 €

Activo no corriente: Inmovilizado neto intangible, inmovilizando neto material, inversiones financieras
a largo plazo. Igual a 960.000 €

Fondo de maniobra = 1.120.000 – 960.000 = 160.000 €

Al presentar un fondo de maniobra positivo podemos concluir que la situación de la empresa con
respecto a su solvencia a largo plazo es buena.

b) ¿Qué implicaciones puede tener para la empresa un fondo de maniobra excesivamente elevado?

El fondo de maniobra es un indicador expresado en términos absolutos, de manera que resulta

difícil determinar si el valor obtenido es elevado o bajo; ahora bien, sí podemos establecer que si el
fondo de maniobra es excesivamente elevado, la empresa está perdiendo oportunidades de
rentabilizar sus recursos de forma conveniente. Un fondo de maniobra excesivamente elevado
implica que tiene un exceso de inversiones a corto plazo.

El activo corriente presenta como a característica que su rentabilidad es inferior a la que pueden
ofrecer colocaciones a largo plazo. En este sentido, puede resultar interesante para la empresa
destinar una parte del activo corriente a colocaciones alternativas a un plazo más largo,
incrementando de esta manera la rentabilidad de estos recursos.

La ratio de liquidez (la relación entre activo corriente y pasivo corriente) es un indicador del fondo de
maniobra expresado en términos relativos, de manera que este indicador nos permite determinar si
el fondo de maniobra es un valor alto o bajo.

c) Justificar si son verdaderas o falsas las sentencias que se presentan a continuación:

c.1.- Se concede a la empresa y cobra una subvención no reintegrable por parte de un organismo
público, de manera que incrementará el fondo de maniobra.

Esta sentencia es cierta dado que se produce un incremento del patrimonio neto al tratarse de la
concesión de una subvención de carácter no reintegrable. Al mismo tiempo incrementará el volumen
de activo corriente por el cobro de la subvención (aumentará la cuenta de tesorería). En
consecuencia, incrementa el activo corriente sin que varíe el pasivo corriente. El fondo de maniobra
incrementará.

c.2.- Realiza la venta de placas fotovoltaicas que cobrará a 60 días, como consecuencia se reduce
su fondo de maniobra.

Esta sentencia es falsa. La venta de la mercadería que cobrará a 60 días, implica un decremento de
las existencias pero al mismo tiempo un incremento de la cuenta de deudores. Como consecuencia
el volumen de activo corriente no varía y por tanto no se modificará el fondo de maniobra.

c.3.- Paga a Hacienda Pública la cantidad de 4.000 € que figura en balance, de manera que
disminuirá el fondo de maniobra.

Esta sentencia es falsa. En este caso se produce una salida de tesorería (decremento del activo
corriente) y un decremento del pasivo corriente, ya que saldamos la cuenta de Hacienda Pública
acreedora por Impuesto de Sociedades. El fondo de maniobra no variará:

−4000 − (−4000) = 0

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6. (1,5 puntos) Supongamos que para hacer frente a unas necesidades de financiación se recurre a fuentes
ajenas mediante la contratación de una operación de préstamo bancario.

a) Indicar las principales diferencias que podemos encontrar entre la operación de préstamo y el crédito
bancario.

Una operación de préstamo y de crédito representan dos fuentes de financiación ajena para la
empresa. Si bien, podemos encontrar que pueden utilizarse como sinónimos, no lo son.

-Préstamo: es una operación según la cual una entidad financiera entrega al prestatario la cantidad
solicitada. En el caso del préstamo, los intereses se devengan desde el momento en el cual se firma
la operación y por la totalidad de la cantidad prestada. Generalmente, el plazo de devolución de un
préstamo es mayor que el plazo de devolución de un crédito.

- Crédito: en este caso la entidad financiera pone a disposición del prestatario hasta una cierta
cantidad de dinero para que éste disponga en función de sus necesidades. Solo se pagarán
intereses por el capital dispuesto, aunque pueden existir comisiones de no disposición.

b) ¿Qué representa el cuadro de amortización de la operación de préstamo? ¿Qué sistemas de

amortización más comunes podemos encontrar y cuáles son sus principales características?

Un cuadro de amortización representa un calendario de pagos, en el cual se recoge la parte de

capital que se amortiza, los intereses devengados en el período, la cuota a pagar (resultado de
sumar intereses más amortización de capital) y también refleja la deuda que queda pendiente.
Muestra, por tanto, la evolución de la deuda y resulta un instrumento necesario para la previsión de
la tesorería.

Como sistemas más comunes de amortización de préstamos podemos encontrar: el sistema

francés, el sistema americano o el sistema de amortización constante.

El sistema francés de amortización se caracteriza por el pago de una cuota constante (capital
amortizado más intereses devengados) durante la vida de la deuda. Los intereses son decrecientes
a lo largo del tiempo. El capital que se destina a amortizar la deuda es creciente a lo largo del
tiempo.

El sistema americano es aquel que amortiza al vencimiento la deuda y durante los diferentes
períodos se paga únicamente los intereses devengados. Si se contrata este método de
amortización, el prestatario deberá destinar una cantidad periódica a fondo ya que tendrá que hacer
frente en el último período a un pago importante.

El sistema de amortización constante se caracteriza porque la cantidad destinada a amortización es

invariable durante los diferentes períodos; es la cuota y los intereses los que son variables. Cuota e
intereses tienen un comportamiento decreciente como consecuencia del progresivo descenso de la
deuda.

c) Durante los últimos años se ha desarrollado un nuevo producto financiero conocido como “préstamos
verdes”. Busca información sobre este producto y explica en algunas líneas qué son los “préstamos
verdes” y sobre qué principios se rigen. Pon un ejemplo de “préstamo verde” relacionado con la
compañía Iberdrola.

Los “préstamos verdes” son productos financieros que dan soporte a proyectos que garanticen el
desarrollo económico, social y medio ambiental.

Para que un préstamo pueda ser considerado como “verde”, debe cumplir las directrices que marca
la “Green Loan Principles”, publicada en marzo de 2018 por la Loan Market Association. Estos
principios representan los estándares sobre los que debe descansar todo préstamo que desee ser
calificado como “verde”. En líneas generales, debe responder a los siguientes puntos:

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1.- El proyecto a financiar debe justificar de forma clara el destino de los fondos recibidos, justificando
la contribución de dichos fondos al desarrollo de los recursos naturales de forma sostenible.

2.- El prestatario debe justificar el proceso seguido en la evaluación y selección de los proyectos.

3.- El nominal del préstamo debe ingresarse en una cuenta específica.

4.- El prestatario deberá elaborar una memoria sobre la utilización de los fondos recibidos.

En este sentido, Iberdrola es un ejemplo de compañía que opta a “préstamo verde”, un ejemplo es el
préstamo de 400 millones de euros concedido por el ICO (Instituto de Crédito Oficial) para financiar el
complejo de almacenamiento hidroeléctrico del Támega en Portugal.
www.europapress.es/economia/noticia-iberdrola-firma-mayor-prestamo-verde-concedido-ico-importe-
400-millones-20190530115627.html

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