Unidad 4: La actividad comercial y el marketing

UNIDAD 4. La actividad comercial y el

marketing
La función comercial incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al
consumidor final los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento
que se encarga de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más
importantes son:

 Análisis de mercados, que permite a la dirección fijar su política y tomar

decisiones sobre una base segura.
 Marketing, que diseña la política comercial de la empresa.
 Ventas.

El mercado
Desde el punto de vista de la actividad comercial el mercado es el conjunto de
personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y pretenden satisfacerlas
mediante la compra de un producto a un oferente.

Dentro de todo mercado distinguimos tres elementos clave: el producto que se vende,
la demanda (compradores) y la oferta (los vendedores). Dentro de la demanda es
importante distinguir entre la demanda actual de la empresa, la potencial y la de
mercado:

• La demanda actual de la empresa son los clientes que la empresa tiene en ese
momento. Si te compras un móvil Huawei, formas parte de su demanda actual.
• La demanda potencial son todos aquellos que en un futuro también podrían
llegar a ser clientes si: 1. Tienen la necesidad. 2. Quieren satisfacerla. 3. Tienen
capacidad para hacerlo. Si en un futuro puede que compres un Xiaomi o un
Samsung también parte de la demanda potencial de esas empresas.
• La demanda de mercado son todas las personas que compran un determinado
producto. En este caso, todas las personas que se compran un móvil.

Esta diferencia nos acerca al concepto de cuota de mercado.

La cuota de mercado es la proporción entre las ventas de la empresa respecto a

las ventas totales del mercado en un momento de tiempo. Se puede medir en
unidades (número de móviles vendidos) o en el valor de las ventas (en euros).
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Desde el punto de vista comercial, podemos dividir al mercado desde las siguientes
perspectivas:

1. Según el número de oferentes, demandantes y grado de diferenciación del

producto

 Competencia perfecta: Producto homogéneo; gran número de oferentes y

demandantes; conocimiento total del mercado; libertad de entrada y salida.
 Competencia imperfecta:
o Monopolio: Hay un solo vendedor y muchos compradores de un único
producto.
o Oligopolio: hay pocos vendedores y muchos compradores de productos
muy similares.
o Competencia monopolística: hay un gran número de compradores y
vendedores de un producto diferenciado (no homogéneo).

2. Según posibilidades de expansión

 Actual: Conjunto de consumidores de la empresa en el momento considerado.

 Potencial: Es un valor máximo teórico, formado por los consumidores actuales,
más los de la competencia, más los que podrían llegar a ser.
 Tendencial: Cantidad de consumidores que se espera en el futuro.

3. Según motivo de compra:

 De consumo: Formado por los individuos que adquieren los bienes y servicios
para satisfacer sus necesidades.
 Industrial: Formado por las empresas que adquieren los bienes y servicios
intermedios para fabricar su producto.

4. Según área geográfica:

 Local: Se desarrolla dentro de un área metropolitana.

 Regional: En un área con más municipios.
 Nacional: Se desarrolla en todo un país.
 Internacional: Se desarrolla en varios países.

Además hay que tener en cuenta que el mercado no está formado por una demanda
homogénea, sino que se puede dividir en grupos en función de ciertas características,
deseos o necesidades que tienen en común, surgiendo así la segmentación.
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La segmentación es la identificación de grupos de consumidores que se

comportan de una manera parecida ante un determinado bien o servicio. Gracias a la
segmentación la empresa puede aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo
al que se dirige. El grupo sobre el que la empresa decide centrar su actividad recibe el
nombre de público objetivo o target.

Criterios de segmentación

Los criterios de segmentación pueden ser de varios tipos:

1. Criterio geográfico: Se divide el mercado en diferentes áreas. De esa manera,

podemos ajustarnos a las necesidades y los deseos de diferentes localidades. Por
ejemplo, debido a la diferencia de clima la gente de Cádiz suele llevar un estilo de ropa
diferente a la gente de Madrid.

2. Criterio demográfico: Muchas variables demográficas influyen los deseos y

necesidades de los consumidores:

• Edad Los deseos cambian con la edad y muchas empresas diferencian sus
productos por esta variable. McDonalds ofrece el “Happy Meal” especialmente
para niños. En los juguetes vemos también que son diferentes por edades.
• Género. Hombres y mujeres tienen diferentes actitudes y se comportan de
manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la
socialización. La diferenciación por género se puede ver muy claramente en
productos de higiene como champús, donde podemos diferenciar línea
masculina y femenina.

3. Criterio socio-económico. Están relacionados con la clase social, los ingresos, el

estilo de vida…La segmentación por ingresos es una práctica muy usada por las
empresas, donde se va subiendo el precio a medida que va aumentando la calidad de
productos. Por ejemplo, si queremos comprar un automóvil tenemos una amplia gama
de modelos más caros o más baratos.

4. Criterio psicográfico. La psicografía es la ciencia que utiliza la psicología y la

demografía para entender mejor a los consumidores. Los compradores se dividen en
diferentes grupos según sus características psicológicas y de personalidad, estilo de
vida o valores. Esta práctica es muy usada en ropa donde las marcas ofrecen una gama
que va desde lo más juvenil a lo más clásico.

5. Criterio conductual. Se dividen a los compradores en grupos con base en sus

conocimientos de un producto, así como su actitud, uso y respuesta hacia el producto.
Por ejemplo, la frecuencia y el horario de compra o la lealtad a la marca.
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Una vez segmentado el mercado, la empresa puede utilizar estrategias diferentes de

segmentación:

• Indiferenciado: La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar

el usuario al que se dirige ni el canal utilizado. El producto se dirige al mercado
masivo.
• Diferenciada. La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el
producto, el mensaje o el canal a cada segmento de manera diferenciada.
• Concentrada. La empresa elige un segmento de mercado que considera que
será más afín a su producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer
sus necesidades.
• Personalizada. La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario
particular. Confecciona el producto o servicio a la medida del cliente.

Punto 1.2, 1.3, punto 2, 2.1, 2.2, 3.1 Del libro y para tipo
test

El marketing
Definición: El marketing es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa
encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de
conseguir un beneficio. En marketing todos los esfuerzos se centran en crear,
comunicar y hacer llegar una propuesta de valor a los usuarios, siendo la propuesta de
valor el elemento que hace diferente a una empresa frente a la competencia y que es
apreciado como una ventaja por los usuarios.

Estrategias del marketing

Las estrategias del marketing son el conjunto de actividades, prácticas y procesos que
realiza la empresa con la intención de conseguir, principalmente:

 Incrementar las ventas del producto o servicio.

 Mejorar el posicionamiento de la marca.
 Fidelizar al cliente.

Aunque existen muchas, vamos a estudiar la estrategia funcional o marketing mix y el

neuromarketing.

Estrategia funcional o marketing mix

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Constituye uno de los fundamentos clásicos del marketing y también se conoce como
las 4P, englobando, producto, precio, distribución, promoción y comunicación.

Explicamos cada uno de ellos.

El producto:
El producto es cualquier bien o servicio que vende una empresa. La estrategia de
marketing relacionada con el producto comienza con su diseño y se aplica de forma
continuada en el tiempo para ir adaptándolo a las preferencias del consumidor o a las
mejoras que pueda ofrecer la competencia. La decisión sobre los atributos del
producto pueden referirse a diferentes aspectos como por ejemplo:

 Color, sabor y olor.

 Diseño y forma.
 Calidad.
 Envase y etiqueta.
 Servicio posventa.
 Imagen.

La empresa además debe tomar una decisión con respecto a la marca. La marca es el
nombre o símbolo que permite a los clientes identificar los bienes y servicios que
fabrica la empresa. La empresa puede tener diferentes estrategias con respecto a la
marca:

 Marca única o marca paraguas .Utiliza una única marca para todos sus
productos, como Apple. Así la empresa ahorra costes ya que puede hacer
publicidad para toda la marca. Además, el buen nombre de la marca puede
beneficiar a todos los productos. El inconveniente es que un problema con un
producto puede afectar al resto.
 Marcas múltiples. Utiliza varias marcas para productos diferentes. Es el caso de
Coca-cola, que usa otras marcas como Fanta, Sprite o Aquarius. Esta estrategia
tiene más costes de publicidad, pero esta puede ajustarse a los diferentes
segmentos del mercado.
 Marca blanca o del distribuidor. Son marcas propias de los distribuidores
(como Mercadona o Carrefour), que venden muchos productos usando su
propia marca blanca (como hacendado) en lugar de usar la marca del
fabricante. Con esta estrategia se consigue una mayor fidelidad del cliente.
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Ciclo de vida del producto

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital. El ciclo de vida de un
producto muestra las distintas etapas por las que pasa desde que surgen en el
mercado hasta el momento de su desaparición, mostrando la evolución de sus ventas.
En la mayoría de los productos este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declive.

 Introducción: La empresa debe dar a conocer el nuevo producto, sus funciones

y características. Suele hacer grandes inversiones en publicidad informativa. En
esta fase las ventas son reducidas y la empresa acostumbra a tener pérdidas.
 Crecimiento: Si el producto es aceptado, las ventas crecen y con ellas el
beneficio, el producto empieza a ser conocido. Se debe aprovechar la
experiencia de los clientes para que faciliten información a la empresa sobre
posibles mejoras y esta debe buscar la manera de que puedan recomendar el
producto a otros clientes potenciales. Como aparecen competidores, se debe
seguir usando la publicidad, pero esta vez persuasiva.
 Madurez: En esta etapa las ventas se estabilizan, cada vez es más difícil
incorporar nuevos clientes. En este momento es importante aplicar estrategias
de fidelización de clientes.
 Declive: Las ventas disminuyen, bien porque el producto ha perdido interés o
porque aparecen otros más atractivos para los consumidores. En este
momento la empresa ha de decidir si cambiar el producto para atraer nuevos
clientes, mejorar la imagen de su marca o dejar que desaparezca ese producto
y dedicar los recursos a un producto nuevo.

Gráficamente, el ciclo de vida se representa de la siguiente forma:

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El precio
El precio es lo que paga el cliente por el producto y es la variable que más influye
directamente en los ingresos, y por tanto en el beneficio final de la empresa.

Los métodos (o estrategias) para fijar los precios:

1. Método basado en la competencia. Una opción es fijar el precio en función de la

competencia. El precio del producto, comparado con otros productos de la
competencia, ayuda a crear el posicionamiento de la marca. Para posicionar la marca
basándonos en el precio, podemos distinguir las siguientes estrategias:

 Estrategia de precios bajos (low cost): Ponemos un precio por debajo de la

competencia con la intención de destacar en liderazgo en costes. Así se puede
llegar a más segmentos del mercado, ya que muchas personas valoran el precio
sobre otras características.
 Estrategia de precios medios: Ponemos un precio similar al de la competencia.
Aunque no ofrece una valor diferencial significativo, hay muchas empresas que
la utilizan o bien porque el producto es similar o para evitar una guerra de
precios con la competencia.
 Estrategia de precios altos o precios de prestigio: La empresa posiciona su
marca como selecta, especial, de mayor calidad…, poniendo un precio superior
al de la competencia. Se dirige a un segmento reducido que valora el hecho
diferencial del producto y no le importa pagar más.

2. Método basado en el ciclo de vida del producto:

 Fase de introducción y crecimiento. Dentro de esta fase podemos distinguir 2

opciones:
o Precios descremados o skimming. Consiste en poner un precio muy alto
coincidiendo con el lanzamiento del producto y luego se baja
gradualmente en la fase de crecimiento para atraer a consumidores más
sensibles al precio. Por ejemplo productos de alta tecnología que
suponen una novedad en el mercado.
o Precios de penetración: Comenzamos con un precio bajo para atraer a
clientes y cuando la marca empieza a ser conocida, ir incrementando los
precios poco a poco en la fase de crecimiento.
 Fase de maduración: En esta fase los precios suelen mantenerse estables y se
les suele aplicar descuentos a clientes habituales para fidelizarlos.
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 Fase de declive: Cuando las ventas comienzan a disminuir, las empresas rebajan
el precio para incentivar la compra.

3. Método basado en la demanda: Cuando la empresa vende sus productos en función

de la demanda, lo hace intentando vender el producto analizando el comportamiento
del consumidor, según sea la elasticidad de la demanda. Así la empresa puede poner el
precio no en función del coste del producto sino del valor que los clientes le dan. Como
norma general si una empresa detecta que los consumidores le dan un gran valor a su
producto podrán subir los precios.

4. Método basado en los costes: Es un método muy utilizado por pequeñas empresas.
Se basa en calcular cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de
beneficio.

5. Otras estrategias de precios:

 Estrategias de paquetes de productos: Vender un conjunto de productos a un

precio inferior que si el cliente comprase estos productos por separado.
 Estrategia de precios estacionales: Bajar el precio del producto en la época del
año en la que baja la demanda. Por ejemplo los hoteles en temporada baja.
 Estrategia de descuento por cantidad, para favorecer que los clientes compren
grandes cantidades.
 Estrategia de precios psicológicos: tratando de utilizar valores que parezcan
significativamente menores, por ejemplo 9,95 en lugar de 10 €, o precios no
redondeados que hagan pensar que el precio es muy ajustado.

La promoción o comunicación comercial

La promoción o comunicación comercial de la empresa es el instrumento de marketing
con el que intenta informar al consumidor sobre el producto, persuadirlo para que lo
compre y tratar de que sea recordado.

Algunas de las estrategias de comunicación que usan las empresas son las siguientes:

 Publicidad: Es un medio de transmitir información pagando dinero a través de

medios de comunicación de masas (TV, radio, revistas, etc.) con la intención de
influir sobre el comportamiento del consumidor. El objetivo de la publicidad es
aumentar ventas a largo plazo o cambiar la opinión hacia la empresa.
 Promociones del producto, promoción de ventas: Son todas las actividades de
la empresa con las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto
de tiempo. Algunos ejemplos son los descuentos en precios, ofertas 3x2, hacer
un regalo con la compra del producto etc. Es muy habitual verlo en
supermercados como Día o Carrefour.
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 Venta personal: Es una estrategia comercial en la que un vendedor asesora a

cada cliente de forma individualizada para ofrecerle las soluciones que este
necesita en el momento y lugar oportuno. Cuando se compran determinados
artículos que no son habituales o se adquiere un producto que supone un
elevado desembolso de dinero, la mayoría de los clientes necesita alguien que
los asesore, les resuelva la duda y les de seguridad en la decisión.
 Relaciones públicas: Son las actividades que buscan mejorar la imagen de la
empresa con todas las personas con las que se relaciona (consumidores,
trabajadores, medios de comunicación, accionistas etc.). Dentro de estas
actividades destacamos dos:
o El patrocinio. Es el apoyo económico o de otro tipo a eventos deportivos
(como una competición de fútbol) cultural (como una feria) o social
(como la lucha contra una enfermedad). Por ejemplo, Unicaja patrocina
al equipo de baloncesto de Málaga.
o Las relaciones con los medios de comunicación (publicity). Son todas las
noticias que salen en los medios de comunicación relacionados con la
empresa. A diferencia de la publicidad, estas noticias no son pagadas
por la empresa.
 El merchandising o publicidad en el lugar de venta: Es la publicidad que se
realiza en el punto de venta. Así, por ejemplo, el uso de carteles que señalen el
producto, la situación del producto en lugares de paso de los consumidores, la
posición del producto a la altura de los ojos o una buena iluminación son
ejemplos de técnicas que permiten aumentar las ventas en el mismo punto de
venta del producto.
 Ferias y exposiciones: Una feria es un evento abierto a todo tipo de público
que se organiza periódicamente y que reúne a empresas de un mismo sector
para exponer sus productos. En las ferias se pueden establecer contactos y
hacer negocios. Una exposición es una feria para un público más especializado
cuyo objetivo es el intercambio de información y la generación de negocios,
pero en este caso, no se hacen transacciones comerciales.

La distribución
La política de distribución permite que el producto se encuentre en el lugar y en el
momento adecuados para poder ser adquiridos por el público consumidor. Así la
distribución es el conjunto de personas y organizaciones a través de las cuales la
empresa hace llegar el producto desde su punto de producción hasta los consumidores
finales.
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Así, todas las organizaciones o personas que actúan en este proceso desde que el
producto sale de la fábrica hasta que el consumidor lo adquiere son los intermediarios
y forman lo que se conoce como canal de distribución. La empresa debe por tanto
diseñar el canal de distribución y tiene que tomar dos grandes decisiones:

 La longitud del canal

 Las estrategias de distribución

La longitud del canal

La empresa debe decidir si usar canales directos donde se vende directo de fábrica al
consumidor final, o si es indirecto, es decir, a través de más o menos intermediarios.
Los intermediarios pueden ser de dos tipos:

 Mayoristas Es aquel que compra a los fabricantes o a otros mayoristas y luego

se lo vende a minoristas. Un ejemplo es Makro que vende productos a bares y
hostelería.
 Minoristas: Compran a los fabricantes o a los mayoristas y luego venden a los
consumidores finales. Cualquier tienda a la que vamos a comprar es minorista.

Según las etapas que sigue el producto desde la empresa hasta el cliente podemos
distinguir:

 Canal directo: No existen intermediarios, el fabricante vende directamente al

consumidor final. En este caso, la empresa tiene control total sobre la
distribución del producto y hay un contacto directo entre productor y
consumidor. Todos los costes de almacenamiento y transporte los asume la
empresa productora.
 Canal indirecto. Intervienen intermediarios. Podemos distinguir:
o Canal corto: Hay un único intermediario entre la empresa y el cliente. Se
trata de un minorista que compra el producto a la empresa y lo vende
al consumidor final.
o Canal largo: es el que está compuesto como mínimo por dos
intermediarios. Hay uno o varios mayoristas, el minorista y el
consumidor final.

Las estrategias de distribución

Se debe decidir la cantidad de puntos donde se quiere vender el producto

 Distribución intensiva. Se usa gran cantidad de intermediarios para llegar al

mayor número de personas posibles del público objetivo (target) de la
empresa. Esta estrategia se suele usar para productos de compra rápida como
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por ejemplo las patatas de bolsa, que las podemos encontrar en

supermercados, tiendas de barrio, bares etc.
 Distribución selectiva. Se busca distribuir el producto a través de un número
pequeño de intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos
frecuente y de un precio más elevado. Por ejemplo, si queremos comprar una
prenda de marca algo más cara como Ralph Lauren o bimba y lola, podemos ir
al corte inglés y algunas otras tiendas, pero como vemos las opciones se
reducen.
 Distribución exclusiva. Se utiliza sólo un intermediario dentro de una localidad
o región. Esta estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y
normalmente de precio muy elevado. Por ejemplo, Ferrari.

Tened en cuenta que hay otros canales de distribución alternativos, por si lo preguntan
en el test o en el examen, si no sabemos que son, buscar definición y estudiar. Estos
son: Franquicia, teletienda, venta por ordenador, venta mediante máquinas
automáticas o vending.

Estrategia funcional o marketing mix

El neuromarketing es el conjunto de estrategias que aplican las empresas para
conseguir despertar emociones, instintos, percepciones, etc.., que favorezcan la
decisión de compra en los consumidores.

Existen diferentes estrategias de neuromarketing:

 Neuromarketing visual: Los impactos visuales son los que más rápidamente
llegan al cerebro. Utilizan el color, el tamaño, el relieve o la imagen.
 Neuromarketing auditivo: Pretenden conseguir una reacción del público a
través de un estímulo sonoro. Utiliza el sonido (música y el volumen ambiental,
timbre de voz de un narrador, etc.) en función del público que pretende atraer.
 Neuromarketing kinestésico: Emplea diferentes texturas, aromas o sabores
para atraer al cliente a través del tacto, el olfato o el gusto.