Customer Relationship

Management (CRM)
Mg. Kelly Santillana Abril
 UNIDAD 3

Creación y Gestión de
Bases de Datos

LOGRO DE LA UNIDAD
Al finalizar la unidad, los estudiantes evalúan bases de datos
de clientes, desarrollando modelos de relación y
comunicación relacional, así como, técnicas de
segmentación de acuerdo a los requerimientos de los
últimos tiempos.

Datos/Observaciones
 SEMANA 4:

Listas y bases de datos

LOGRO DE LA SESIÓN
• Al finalizar la sesión el estudiante reconoce y
desarrolla las principales características y tipos de
listas y base de datos.

Datos/Observaciones
¿Qué hicimos la clase pasada?

Creación y
gestión de un
sistema de
información

Programas Acciones de
de comunicación
fidelización con clientes

Programas
Organización para detectar y
de eventos recuperar
y programas clientes
especiales insatisfechos

Datos/Observaciones
Utilidad

¿cree usted que la

elaboración de lista de datos
son útiles para una empresa?

¿si su respuesta es SI o No
sustente la misma?

Datos/Observaciones
CONTENIDO DE LA SESIÓN

5. Identificación y cualificación
de clientes. Listas.
4.1. bases de datos – tipos de
datos

Datos/Observaciones
3.- Lista propia

La lista interna esta compuesta de clientes (activos e inactivos) y clientes potenciales obtenidos
a través de los esfuerzos de la propia empresa, solicitantes de información, de regalo, de visita o
catalogo, o nombres aportados por clientes como idóneos para la empresa.

Datos/Observaciones
 La lista de clientes es la variable
disponible mas importante para
conseguir un buen resultado. Lo que en
realidad cuenta es saber a quien se
dirige, como es, donde vive, que ha
comprado, cuanto y donde, que le
gusta e interesa.
Así se puede adaptar la oferta a cada
tipo de cliente, saber a quien se ha de
enviar e incluso la rentabilidad mas
probable que se puede obtener.

Datos/Observaciones
C. Fuentes de listas

1. Alquiler o intercambio de listas:

Es habitual en el caso de productos muy

especializados y con dificultad de poder
utilizar listas de prospectos de forma
rentable.

Por ejemplo la revista Time y Newsweek, aun

que siendo competidores directos, les es mas
rentable intercambiar sus listas, aun que, lo
circunscriben a suscriptores perdidos.

Datos/Observaciones
En ocasiones se encuentran suscritos
a una revista u otros y llega
publicidad de otros productos o
servicios.

Datos/Observaciones
 En el caso de direcciones de email, la captación de direcciones se consigue a través de acuerdos con
empresas que publican un formulario de registro y explican las ventajas de incorporarse,
normalmente ofreciendo ventajas en función del perfil que presenta la persona para asegurar la
fiabilidad y calidad de datos.
Datos/Observaciones
2. La compra de listas:

Es un muy restringida, en este caso

solo existen empresas especializadas
en el negocio de las bases de datos a
las que se puede acudir para buscar
personas con perfiles determinados
pero con un numero potencial
generalmente muy reducido.

https://www.oechsle.pe/politicas-y-privacidad/datos-personales

Datos/Observaciones
 D. Evaluación de listas

a) Cobertura de la lista, respecto a un territorio geográfico o país y número

de direcciones. Grado de duplicación dentro de ella.

b) Origen del fichero, según fecha de entrada y razón (compra, solicitud de

información).

c) Sistema de explotación de las direcciones con referencia a soporte,

sistema de actualización y ordenación (alfabético, geográfico, DNI u
otros), además de información necesaria para enviar información
información necesaria para enviar la comunicación al destino.

Datos/Observaciones
d) Valor de la información contenida en el fichero. Depende de la exactitud de la
infamación, el tiempo que hace que fue recogida y la forma de conseguir datos para su
explotación. Tipo de información a recabar:
• Fechas de operación de promoción y tipo.
• Devoluciones de correo.
• Situación de pago.
• Devoluciones de productos.
• Tipo de pagos realizados.
• Si son compradores de venta a distancia.
• La frecuencia.
• Importe de las compras

e) Afinidad con nuestra lista propia, comparando perfiles con nuestros clientes.

f) Posibilidad de segmentación y realización de tests muéstrales con análisis posterior,

para poder valorar el interés en parte o en la lista, y para asegurarse de no sufrir engaños.

Datos/Observaciones
B. Base de datos

Conjunto de datos interrelacionados. Una base

de datos en una agrupación de ficheros
vinculados, es mucho mas que una lista (con
junto de nombres y direcciones de una única
fuente).
Sirve para aplicaciones múltiples, permitiendo
una manipulación de los datos de forma
adecuada y oportuna.

Datos/Observaciones
2. BASE DE DATOS

A. Creación de la base de datos.

a) Capturar, organizar y mantener los datos de marketing existentes. Se deben

recoger todos los datos que aporten información útil y conocimiento de nuestros
clientes actuales y futuros.

La base usualmente contiene los siguientes datos:

• Información de los clientes.
• Información de transacciones (pedidos, cambio, devoluciones).
• Información de productos.
• Información sobre medios de pago.
• Medios de compra (correo, teléfono, internet, tienda, distribuidor).
• Información sobre comunicaciones y promociones: origen y tipos.
• Información geodemográfica: dirección, edad, sexo, estado civil, profesión.

Datos/Observaciones
En ningún caso se debe desaprovechar la oportunidad de obtener
información adicional, tanto de intención “no estoy interesado en este
momento”, lo que puede existir una conversión a futuro.

ELEMENTOS RECOGIDOS EN UNA BASE DE DATOS

Bloque de Bloque de Datos

identificación localización operativos

Datos de perfil Bloque de Historial

del cliente comportamiento interacciones

Datos/Observaciones
Una gran parte los datos básicos de los
clientes son obtenibles a través de las
operaciones normales de transacción
con los clientes potenciales y actuales
de la empresa, mientras que otros a
través de los cuestionarios ad hoc o las
encuestas de satisfacción pueden
permitir obtener información muy útil
para la mejora de la gestión del
negocio.

Datos/Observaciones
El cruce de información propia de la empresa con la base de datos general por micro zonas de
referencia, facilita el conocimiento mejor del perfil de los clientes y mejora de la eficiencia del
plan de proyección al señalar áreas potenciales mas rentables en expansión.

a. Analizar e investigar variables básicas (uso

de programas como el SPSS).
b. Desarrollo de un programa dirigido a un
publico objetivo.
c. Ejecutar programa.
d. Tratar las solicitudes, pedidos y
seguimiento de los leads.
e. Captura de nuevos datos, integrándolos a
una base de datos existente.

Datos/Observaciones
 CIRCULO DE ÉXITO CON BASE DE DATOS

Aumento del
Incremento
CONOCIMIENTO
base de datos
-necesidades del
en :
cliente
COBERTURA
-connductas del cliente
CALIDAD

Aumento de la Aumento de
INVERSIÓN COMUNICACIÓN
en con segmentación
DESARROLLO del publico
Y objetivo de forma
MANTENIMIENTO precisa

Aumento del Aumento de Aumento de

VALOR BENEFICIOS RESPUESTA
de la y aumento de De cliente a
BASE DE INFORMACIÓN MENOR COSTE
DATOS

Datos/Observaciones
B. Calidad de la base de datos.

a) Introducción. La introducción
de datos ha de hacerse de forma
correcta, con total exactitud.

b) Normalización de la
información, construyendo un
fichero de nombre y apellidos
que contengan la totalidad, los
que tendrán asignados a
números que los identifiquen.

Datos/Observaciones
c) Deduplicación. En una siguiente fase se ha de
realizar un proceso periódicos y sistemáticos de
deduplicación, con la fusión y eliminación de
duplicados (merge-purge).

d) Actualización de la información.
Como es el caso de cambios en la
dirección, teléfono o corrección de
algún dato.

Datos/Observaciones
 Data Warehouse

• El gran almacén de datos, es una recopilación

sistematizada de los datos generados dentro de
una empresa, de forma integrada.
• Para ser útil debe recoger de forma fácilmente
accesible cualquier contacto o transacción que se
realice con clientes potenciales o actuales, visitas,
solicitudes de información, envíos de
comunicación.
• El desarrollo de una Data Warehouse actualmente
se realiza dentro del contexto denominado CRM

Datos/Observaciones
Data Mart

• Es una parte de la Data Warehouse adaptada en una función de la empresa, mas

especializada y accesible.
• El Data Mart es imprescindible para conseguir la integración de distintas bases de datos
externas e internas, ejecutar de manera ágil planes de contacto a medida de la relación del
cliente según su pasado, su comportamiento promocional, su perfil de acción y su potencial
de ventas adicionales con rentabilidad.

Datos/Observaciones
Práctica:

o Formen grupos.
o Son parte del equipo de marketing especializado, la
empresa en la que laboran esta determinada a mejorar
el servicio a sus clientes por lo que les pide que
elaboren una lista de clientes fieles, frecuentes,
potenciales y perdidos.
o Indiquen cuales serian las fuentes a las cuales ustedes
recurrirían o de que forma obtendrían la información,
según el tipo de empresa en la que trabajan,

Datos/Observaciones
¿Qué hemos aprendido hoy?

Datos/Observaciones