Customer Relationship

Management (CRM)
Mg. Kelly Santillana Abril
RETROALIMENTACIÓN

¿Qué aprendimos en la semana pasada?

Datos/Observaciones
UNIDAD 2

Creación y Gestión de Bases de Datos

LOGRO DE LA UNIDAD

Al finalizar la unidad, los estudiantes evalúan bases de datos de

clientes, desarrollando modelos de relación y comunicación
relacional, así como, técnicas de segmentación de acuerdo a los
requerimientos de los últimos tiempos.

Datos/Observaciones
SEMANA 6:
Sistemas fuente. Gestión y
explotación de la información.
LOGRO DE LA SESIÓN
• Al finalizar la sesión el estudiante
Reconoce y desarrolla los modelos de
relación, la gestión de la comunicación y
el Plan de Marketing Relacional.

Datos/Observaciones
CONTENIDO DE LA SESIÓN

7. Desarrollo del Marketing Relacional.

7.1. Modelos de relación.
7.2. La gestión de la comunicación relacional.
7.3. Plan de Marketing Relacional.

Datos/Observaciones
CUALIDADES DE LA COMUNICACIÓN
RELACIONAL
Los recursos permiten una sorprendente
personalización de los mensajes, con una
continuada retroalimentación de la información
que permite desarrollar acciones de comunicación
totalmente individualizadas.

La creatividad desempeña un papel muy

importante en la eficacia de la comunicación,
esta debe estar perfectamente adaptada al
medio, canal, segmento, publico objetivo
concreto y objetivo comunicacional.
Datos/Observaciones
 La comunicación relacional debe trabajar creando
sinergias donde la suma individual de los efectos
de utilización de los distintos instrumentos de
comunicación, sea inferior a la eficacia global
obtenida.

Proporciona conocimiento como fuente de valor

añadido. El consumidor es cada vez mas consciente
de que la información que continuamente
proporciona a las empresas con las que mantiene
relaciones tiene un elevado interés estratégico.
Datos/Observaciones
 La comunicación relacional no crea falsas
expectativas. Lo que se fomenta es la
fidelidad a partir de la confianza y el
conocimiento mutuo.

La comunicación es voluntaria, no intrusiva.

El amplio abanico de medios y canales
permite que cada consumidor nos diga qué,
cuándo, cómo, y durante cuanto tiempo
quiere establecer relaciones con la empresa.
Datos/Observaciones
 Protege y salvaguarda la intimidad. Las empresas son
poco conscientes de los celosos que son los consumidores
sobre el uso-abuso de la información que proporciona.

La comunicación relacional incentiva el dialogo con

sistemas de accesos gratuitos, rápidos, cómodos, sencillos,
y con personal especializado que realce el componente
humano de la comunicación.

Datos/Observaciones
 Esta comunicación consolida y reafirma un
posicionamiento. Es veraz coherente con la
imagen que globalmente mantiene la
estrategia general de marketing y las
campañas publicitarias masivas.

La tecnología se utiliza
como un apoyo no como
un fin ultimo.

Datos/Observaciones
 Los errores cometidos en el marketing relacional
tienen nombre y apellidos, por lo tanto es
imprescindible corregirlos inmediatamente, sea
cual sea el coste.

No se deje por las modas. La comunicación

responde a un proceso bastante simple en el que
la tecnología a veces desempeña un papel
contrario al objetivo.

Datos/Observaciones
 La comunicación es un arte que responde a
planteamientos fundamentalmente emocionales.

Datos/Observaciones
No olvidar que toda comunicación debe tener un mensaje,
el cual, lógicamente, deberá estar coordinado con el
conjunto de la estrategia relacional.
CONTENIDO DE LA COMUNICACIÓN RELACIONAL

Beneficios sociales:
Reconocimiento personal, amistad, confraternización, sentimiento de pertenencia, hacer sentir al consumidor
importante y valioso.

Beneficios psicológicos:
Reducción de la ansiedad y la incertidumbre en los procesos, confianza y credibilidad.

Beneficios económicos:
Descuentos preferenciales, precios y ofertas preferentes, promociones especificas y ventas cruzadas y ventajosas.

Beneficios de personalización:
Trato preferencial, productos y servicios adicionales, beneficios basados en el historial del consumo, búsqueda del
mejor acuerdo para el consumidor y resolución de necesidades especificas.

Datos/Observaciones
CONTENIDO DE LA SESIÓN

7. Desarrollo del Marketing Relacional.

7.1. Modelos de relación.
7.2. La gestión de la comunicación relacional.
7.3. Plan de Marketing Relacional.

Datos/Observaciones
GUIA PARA LA REALIZACIÓN DE UN PLAN
DE MARKETING RELACIONAL
¿QUÉ ES ?
• Documento escrito.
• Detalla acciones especificas de marketing relacional.
• Dirigida a objetivos relacionales concretos.
• Dentro de un determinado contexto de mercado.
• Normalmente cubre un año.

UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL IDENTIFICA

• Oportunidades de negocio basadas en la orientación de la empresa al mercado.
• Los públicos a los que será dirigido.
• Como establecer y mantener relaciones entre un determinado núcleo de clientes para asegurar una posición
destacada en el mercado.
• Los objetivos, políticas, programas y procedimientos que favorecerán la mejora continua y la proyección a
futuro de la compañía.
• Los elementos del marketing mix, presentando un especial interés al alcance y desagregación de los
mecanismos dirigidos a la calidad, el servicio y la interacción con los públicos y, en general a la búsqueda de la
satisfacción de los mismos.

Datos/Observaciones
 UN PLAN DE MARKETIN RELACIONAL SE PUEDE PREPARAR PARA
• Un producto o servicio.
• Una línea, gama o categoría de productos o servicios.
• Uno o varios mercados o para un determinado “hueco” dentro del mismo.
• Una unidad de negocio dentro de la empresa.
• Una empresa u organización o un grupo de empresas.
• Uno, varios o la totalidad de los públicos con los que la empresa interactúa, o para determinados individuos o
grupos dentro de los mismos.

CARACTERÍSTICAS FUNCIONALES
• Sencillo: fácil de entender y manejar.
• Claro: preciso y detallado, evitando ambigüedades.
• Práctico: realista respecto a la identificación de metas y la forma de lograrlas.
• Flexible: adaptable a los cambios, capaz de evolucionar con el entorno.
• Completo: capaz de convertir en realidades los objetivos estratégicos.
• Personal: que refleje claramente la personalidad de la empresa.
• Original: en su forma y contenido.
• Inteligente: capaz de sorprender y de conservar su vigencia en el tiempo.

Datos/Observaciones
 PASOS PARA SU ELABORACIÓN
1. Prestar atención al ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN de la empresa y especial interés en la MISIÓN Y
PROPÓSITOS de la empresa.
2. Realizar un DAFO, considerar especialmente los aspectos relacionales.
3. Tomar como base los OBJETIVOS ESTRATÉGICOS RELACIONALES, para crear los OBJETIVOS DE
MARKETING , pase de lo estratégico a lo táctico.
4. Formular los PROGRAMAS DE ACCIONES RELACIONALES.
identificar los esfuerzos de marketing dirigidos a cada uno de los públicos.
diferencie mediante la segmentación Realice una MEZCLA DE MARKETING orientada a los objetivos sin
perder la vocación por el cliente y el conocimiento del mismo. Recordar orientar el MARKETING MIX a la
SATISFACCIÓN. Diferencie lo inevitable de lo que verdaderamente aporta valor para el cliente y la
empresa.
Sitúe en el tiempo y en el espacio todo ello. Incluya un plan de seguimiento y ajuste. Aproveche sus
experiencias anteriores. Ponga la puesta en marcha de las acciones en manos de expertos si la compañía no
cuenta con la experiencia o estructura necesaria. Apóyese en la personalización, la creatividad y la
tecnología. Supere el concepto masa, hable de individuos.
5. Prepare los PRESUPUESTOS, asigne recursos a cada una de las partidas, sea generoso con sus mejores
clientes. Tomar en cuenta las implicaciones presupuestarias que las mezclas de marketing pueden provocar
en otros departamentos. Definir métodos de control presupuestario e incluya las posibles variaciones a
Datos/Observaciones
realizar en el transcurso del plan.
Práctica grupal:

En grupo dar un ejemplo de la

aplicación el plan de Marketing
Relacional a una empresa de su
elección.

Datos/Observaciones
¿Qué hemos aprendido hoy?

Datos/Observaciones