Conocer a los clientes a través de la

información
 Una empresa orientada hacia el servicio de
calidad debe contar necesariamente con
información acerca de sus consumidores.
 Esta información sirve para:
 - Saber quiénes son
 - Saber cuáles son sus gustos y preferencias
 - Saber cuál es la mejor manera de llegar a ellos
 - Saber cómo se sienten satisfechos, a través de
qué parámetros.
 Cómo crear una base de datos
 Una base de datos, para que sea efectiva debe cumplir con los
siguientes requisitos:
 1. Tener una dirección precisa, es decir tener la capacidad de
identificar a los clientes tanto actuales como potenciales.
 2. Debe poder controlarse, es decir, precisar qué grupo ha sido
contactado, de qué manera y con qué resultados.
 3. Debe ser flexible para poder utilizarse en diferentes grupos
de consumidores y circunstancias.
 4. Debe ser accesible, de fácil entendimiento y utilización por
los miembros de la organización.
 El círculo del éxito para una base de
datos
 Crear una base de datos para lograr una
cultura de calidad.
 Aumento del Conocimiento de las
necesidades y comportamiento de los clientes.
 Aumento de la Comunicación con
segmentación del público objetivo en forma
precisa.
 Aumento de la Respuesta del Cliente.
 Aumento de Beneficios e Información.
 Aumento del Valor de la Base de Datos
 Aumento de la Inversión en Desarrollo y
Mantenimiento de la base.
 Cómo recopilar información
 Las empresas cuentan con diferentes
métodos para recopilar información, entre
los que se pueden destacar:
 1. Encuestas
 2. Focus Group (Grupos de Enfoque)
 3. Contacto directo con clientes
 4. Buzón de quejas
 5. Seguimiento vía Internet
 6. Pruebas de campo
 7. Base de datos de la empresa
 8. Datos de fuentes externas
 1. Encuestas
 Las encuestas son procedimientos formales que
sirven para diversos objetivos:
 1. Conocer quienes son nuestros clientes
 2. Conocer gustos y preferencias
 3. Determinar niveles de satisfacción
 Los dos primeros tipos de encuesta se realizan
cuando queremos determinar el alcance del
negocio de la empresa, si estamos dirigiendo bien
el o los productos al segmento elegido y para
precisar cambios significativos en el
comportamiento de compra del consumidor.
 Continuación
 El tercer tipo de encuestas es el que mide la
satisfacción del cliente. Se debe tener en cuanta
para su diseño:
 1. A quién debe dirigirse (usuario, comprador,
distribuidor, empleados de la empresa, directivos)
 2. Quién debe realizarla (la propia empresa o
empresas externas especializadas)
 3. Definir el marco de la muestra, es decir entre
qué segmento de personas voy a escoger a los
encuestados.
 4. Definir el tipo de encuesta (escrita, telefónica,
por correo o si se va a realizar un focus group)
 Continuación
 5. Se deben escoger preguntas directas, sobretodo cuando se
trata de medir calidad de servicio, la terminología debe ser
clara y no prestarse a malas interpretaciones.
 6. Se debe ponderar las características del servicio en términos
mesurables (pobre, mediano, bueno, excelente)
 7. Las escalas, como la de Likert, son muy utilizadas en este
tipo de encuestas.
 Lo importante no sólo es recolectar datos sino su utilización en
los procesos de retroalimentación y mejora de la calidad.
 2. Focus Group
 Los focus group o grupos de enfoque son reuniones a las que se
convoca de 8 a 10 personas, un moderador regula la discusión y
se trata el tema de interés para la empresa.
 En el caso de analizar la calidad de un producto o servicio, lo
que se busca es que las personas, escogidas de un segmento
representativo, den su opinión, propongan mejoras e indiquen en
qué puntos está fallando la empresa.
 Es una herramienta valiosa ya que las personas dan una opinión
real de sus impresiones. Muchas veces son filmadas para
estudiar las reacciones de los participantes y validar sus
comentarios.
 Generalmente se suelen hacer de 10 a 12 focus group
3. Contacto directo con clientes
 Este método de recolección de datos va
dirigido a aquel personal de la empresa que
tiene trato directo con los clientes.
 Así por ejemplo, en una tienda por
departamentos el personal encargado puede
apreciar qué busca el cliente promedio, qué
tipo de información requiere y de qué se
queja mayormente.
 En el caso de un Call Center, la persona que
atiende las llamadas también puede
recolectar información acerca no sólo del
perfil del cliente sino determinar gustos y
preferencias hacia las que enfocarse para un
mejor servicio.
 4. Buzón de Quejas
 Las quejas son una fuente de información acerca de qué es lo
que los clientes quieren y no están teniendo.
 Según estudios recientes, se llega a la siguiente información:
 - Una empresa promedio no se entera nunca de lo que opinan
el 96% de sus clientes insatisfechos.
 - De la gente que presentó una queja más de la mitad volverá a
hacer negocios con la empresa y si la queja se soluciona con
rapidez más del 95%
 - Una queja se comunicará a 9 ó 10 otras personas y si se
soluciona sólo se enterará un promedio de 5 personas.
 - 4% de clientes satisfechos opinan en Internet contra 15% de
insatisfechos.
 Continuación
 Considerando esto la empresa debe motivar a sus
clientes a que se quejen , ya que una solución
rápida y eficaz aumenta la lealtad y retención del
cliente.
 Las quejas constituyen una fuente de ideas para
mejorar no sólo la calidad del servicio, sino
también la variedad, presentación, precio, etc. de
los productos y servicios, así como la idoneidad
de los procesos.
 Hay empresas que tienen departamentos o líneas
telefónicas especiales para las quejas.
5. Seguimiento vía Internet
 Se relaciona con la creación de páginas
especializadas donde las personas puedan hacer
comentarios acerca de la calidad de los productos o
servicios adquiridos.
 Muchas empresas que trabajan con pedidos vía
Internet tienen este mecanismo que les permite
conocer las mejoras que pueden implementar para
lograr una mayor satisfacción de sus clientes.
 También se utiliza para servicios que se dan por esta
vía, y sirven como indicadores de qué tipo de
servicio la gente requiere mayormente (Bancos,
tarjetas de crédito, compra de pasajes, etc.)
 6. Pruebas de Campo
 Las pruebas de campo buscan recabar
información del cliente, de manera informal
pero en lugares frecuentados o en situaciones
habituales para el público objetivo.
 Así por ejemplo, Levi s realizó investigaciones
acerca del tipo de jeans que los jóvenes
utilizaban en partidos de fútbol y en conciertos
de rock, y Texas Instrument creó un salón de
clase simulado para entender de qué manera y
qué funciones de las calculadoras son las más
utilizadas por los profesores de matemáticas.
7. Base de datos de la Empresa
 Engloba las anteriores fuentes de
información, ya que recopila y almacena
todo lo relevante para la empresa.
 Con la tecnología actual y con el uso de
código de barras se puede personalizar
cada vez mejor la información del cliente.
 Mientras más pequeña sea la base de datos
en cuanto a número de clientes, más
personalizada será la atención (American
Express Black, Joyerías).
 8. Datos de fuentes externas
 Son todos los datos que se pueden recoger tanto de
fuentes públicas como privadas, como
Investigadoras de Mercado.
 Son datos que generalmente se han recopilado para
otros fines pero pueden servir de punto de partida
para una investigación más profunda por parte de la
empresa.
 Para datos demográficos se suele recurrir a los
censos poblacionales, los que deben ser actualizados
para que la información sirve de ayuda.
 Otras fuentes son organismos especializados como
Cámaras de Comercio, Colegios Profesionales,
Organismos de Exportación, etc.
 Continuación
 La utilidad de una buena base de datos se sustenta en:
 1. Permite demostrar los efectos del marketing en el
comportamiento de compra de nuestros clientes.
 2. Permite desarrollar relaciones eficaces con los clientes
actuales y potenciales.
 3. Permite desarrollar acciones paran mejorar las relaciones con
los clientes.
 4. Facilita las acciones de retención, lealtad y fidelización de los
clientes.
 5. Posibilita mejores acciones de comunicación.
 6. Permite a la empresa dirigir sus esfuerzos hacia el o los
segmentos más rentables.
 Aplicación de la información de
acuerdo al tipo de producto
 Puede haber numerosas formas de obtener información de
acuerdo al tipo de producto o al momento de la venta que se
realice. Entre los principales tenemos:
 1. Productos de Consumo Masivo: La característica es que son
consumidos por muchas personas.
 Las principales fuentes de información para crear y ampliar la
base provienen de:
 - Cuestionarios
 - Cupones dentro y fuera del producto
 - Concursos y sorteos
 - Servicios al Cliente
 - Líneas de servicio
 - Canjes
 Continuación
 Lo que se logra con el manejo de esta
información es:
 - Desarrollar promociones a medida
 - Crear programas de lealtad
 - Desarrollar nuevos productos
 - Vender otros productos de la empresa
 - Aumentar la frecuencia de compra
 - Evaluar si la comunicación es efectiva
 - Aumentar la calidad del servicio
percibida
 - Conocer más acerca de nuestros clientes.
 Continuación
 2. Productos de consumo duradero: Son productos de mayor
valor unitario y que requieren de una buena base de datos para
seguir ofreciendo servicios de garantía.
 En este tipo de productos el manejo con los distribuidores es
esencial porque ellos son los que representan a la marca,
deben conocerla y poder orientar al cliente acerca del correcto
uso y funcionamiento del producto.
 Las principales fuentes de información son:
 - Hojas de garantía - Líneas telefónicas
 - Solicitudes de financiación - Ferias
 - Encuestas - Clubes de usuarios
 - Cuestionarios de satisfacción - Aplicaciones de venta
 Continuación
 Las aplicaciones de esta información
permiten:
 - Ventas complementarias
 - Ventas de garantías extendidas
 - Desarrollo de nuevos productos
 - Mantener la relación para obtener lealtad
 - Desarrollar relaciones estrechas y de
cooperación con los distribuidores.
 - Mejorar calidad tanto del servicio como
del producto.
 Continuación
 3. Productos y servicios industriales: Acá es prioritaria la
búsqueda de nuevos clientes y el refuerzo continuo de la
fuerza de ventas, ya que estos productos raramente se venden
en forma directa. Al ser los clientes empresas, el proceso de
compra es más largo y racional.
 Las principales fuentes de información son:
 - Fichas de visitas
 - Facturaciones pasadas
 - Hojas de garantía y de servicios
 - Ferias y congresos
 - Telemarketing
 - Páginas web
 - Solicitudes de información
Continuación
 Las aplicaciones que se dan a la
información obtenida pueden ser:
 - Guías para determinar necesidades
complementarias
 - Nuevos clientes
 - Ventas complementarias
 - Apoyo a la red de ventas
 - Conocimiento y seguimiento de los
que toman las decisiones
 - Mejor conocimiento de la dimensión
del mercado
 Continuación…
 3. Servicios: Es información más específica que la recopilada para
los productos, sobretodo de consumo masivo y se puede recabar
de:
 - Call Center, a través de llamadas recibidas en la empresa
 - Fuentes primarias, propias de la empresa.
 - Fuentes secundarias recopiladas de Cámaras de Comercio,
Organismos Estatales, investigadoras de mercado, proyecciones,
etc.
 - Internet
 - Datos del sistema financiero
 - Información recibida de los propios consumidores.
 - Ferias y congresos.
 Continuación
 4. La Distribución: El distribuidor es una
fuente invalorable de información, para
cualquier tipo de producto que comercialice.
 El adquiere de forma rápida y efectiva
información sobre el cliente y su
comportamiento de compra, a través de
datos de los puntos de venta, pudiendo
valorar el efecto de promociones concretas,
espacios asignados y categorías de producto.
 Es importante entonces el distribuidor, ya
crea una base de datos propia y a la vez
ayuda al productor con información muy
valiosa para él.
 Seleccionar para segmentar
 Una definición de segmentar es seleccionar a un determinado
grupo objetivo al que se quiere llegar y al que se dirigirán en
forma eficiente los esfuerzos de marketing de la empresa.
 Los segmentos deben ser suficientemente atractivos para ser
rentables y deben ser alcanzables fácilmente por la empresa.
 El mayor conocimiento del cliente producirá un mejor servicio,
para lo cual el marketing relacional se servirá de:
 1. La segmentación apoyada por la base de datos
 2. La segmentación por comportamiento de compra
 1. La segmentación apoyada en la
base de datos
 Segmentar es escoger la o las porciones de
mercado que queremos atender. Para hacerlo
de forma eficiente debemos conseguir:
 1. Diseñar un producto o servicio que
responda adecuadamente a las características
y deseos del segmento que se va a atender
 2. Si tenemos ya una oferta existente tratar de
dirigirla a aquel segmento que mayor
afinidad tenga a ella.
 En ambos casos el tener una base de datos
actualizada facilita la aplicación de las
estrategias de segmentación.
 Continuación
 Las variables geodemográficas y las variables psicológicas,
aunadas al estilo de vida son muy importantes y permiten
inferir las etapas de vida del cliente.
 Esto da lugar en marketing relacional a la gestión del ciclo de
vida, el que enfatiza acontecimientos que cambian
sustancialmente los hábitos de compra, entre los que están:
 - Primer trabajo
 - Matrimonio
 - Primer hijo
 - Primera casa
 Continuación
 - Terminar una carrera
 - Pasar los 30, 40, 50…
 - Divorcio, viudez
 - Jubilación, etc.
 En base a esto se construye perfiles de clientes, agrupando
data demográfica, actividades, intereses, opiniones, conducta
y lo que el cliente busca.


 2. La Segmentación por Comportamiento de
Compra
 El comportamiento de compra es una dimensión muy
completa de segmentación ya que considera todas las variables
ya mencionadas más los datos del cliente en su relación con la
empresa, es decir cuándo, cuánto, cómo, dónde y por qué el
cliente ha comprado.
 El comportamiento de compra es la suma de las necesidades y
deseos del cliente más las actividades, productos y procesos de
la empresa en un entorno donde la competencia también
interactúa.
 Existen formulas determinadas para valorar el comportamiento
de compra, aplicadas principalmente en USA.
 Continuación
 A.. La Fórmula RFI, que es la sumatoria de tres
factores: recencia, frecuencia e importe.
 - Recencia: Indica el tiempo desde que se
realizó la última compra (En términos de tiempo
determinados por la empresa).
 - Frecuencia: Número de compras realizado en
un período de tiempo, o desde que se hizo la
primera compra.
 - Importe: Es valor monetario de lo comprado
por el cliente.
 Cada una de estas variables tiene pesos que la
empresa determina para su ecuación de valor.
 Continuación
 Hay muchas empresas que a esta fórmula le adicionan la variable de
producto, no sólo por su categoría física sino también por su
relación con el estilo de vida o preferencia del cliente, lo que lo
encuadra en una tipología para facilitar la comunicación con él.
 Otras variables que influyen también en el comportamiento de
compra son:
 - Modalidad de pago: Si pagan contado, crédito de la empresa,
tarjetas de banco, etc. Cada vez más las empresas fomentan el uso de
tarjetas propias porque esto incrementa el nivel de compra y a la vez
genera ingresos financieros.
 Continuación
 - Fuente de procedencia: A través de qué medios se enteró el
consumidor de lo que quería comprar (publicidad en medios
masivos, marketing directo, por referencias, etc.)
 - Forma de compra: Si la compra se hizo en tienda, por
teléfono, vía Internet, por catálogo, etc.

 También es importante en este tipo de segmentación analizar

continuamente el cambio de las expectativas, tanto por un
aprendizaje como por la satisfacción obtenida.
 Acá juega un papel importante el estudio por ejemplo de las
quejas, los cambios y devoluciones.
Continuación
 Es importante señalar en esta segmentación
que la base de datos por comportamiento
debe incluir un proceso no sólo para
clientes ya de recompra sino para aquellos
que son primeros compradores o
compradores de prueba, o también para
aquellos que compraron determinadas
veces y luego perdieron interés.
 La existencia de estas bases de datos nos
permiten ofrecer un mismo producto,
adecuándolo a las características y
necesidades de diferentes consumidores y
comunicándolo de acuerdo a ellas.
 Data mining: Saber explotar los
datos
 El data mining es el proceso de extraer
información de grandes bases de datos con el
fin de tomar decisiones empresariales.
 Son procesos complejos que se apoyan tanto
en técnicas estadísticas como matemáticas, y
logran relacionar variables en situaciones
complejas tales como entornos muy
competitivos, con situaciones altamente
cambiantes.
 No sólo permite establecer clasificaciones de
clientes sino también relacionarlos, con
variables como:
 Continuación
 Alta o baja vinculación con la empresa,
influencia del precio en la compra, valor otorgado
a la marca, valor otorgado al servicio post venta,
etc.
 También permite formar clusters de clientes, que
son agrupaciones de los mismos que presentan
una serie de variables que los hace homogéneos
entre sí y heterogéneos respecto a otros.
 Mediante el data mining se logra:
 - Modelos predictivos de comportamientos de
compra ante la manipulación de ciertas variables.
Continuación…
 - Herramientas de segmentación de acuerdo
a ciertas variables
 - Análisis de vínculos entre clientes,
productos y servicios, descubriendo
asociaciones y pautas.
 - Priorización de los datos para poder
determinar qué conocimiento es el realmente
importante.
 - Acercar el producto idóneo hacia el cliente,
por ejemplo hay ciertas páginas que ofrecen
productos complementarios a los que el
cliente está solicitando.