La mezcla de mercadeo

Concepto: Conjunto de herramientas de mercadeo tácticas y controlables (producto, precio,

plaza y promoción) que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
meta. Entender la mezcla de mercadeo como las 4P (Producto – Precio – Plaza – Promoción)
es insuficiente, ya que fue planteado de manera insuficiente para una era en la cual lo intangible
supera largamente a lo material, donde el conocimiento crea alternativas que permiten explorar
nuevas oportunidades a partir de necesidades sin explotar.

El mercadeo crea culturas. Pensando los negocios desde la empresa y desde la oferta, las 4P
resuelven un problema operativo, pero desde un enfoque más complejo hay que recrearlas con
otros complementos. Esto es una práctica que se alimenta permanentemente de más prácticas
y disciplinas que ayudan a explicar situaciones. Desde un punto de vista sistémico no puede
haber una política de producto, una política de distribución, una política de comunicación y una
política de precio. El consumidor no ve el producto separado de la logística, de la comunicación,
del precio. Desde la perspectiva del cliente es una estructura de valor, no cuatro conceptos
separados. Ahora bien, esto no significa que esos cuatro conceptos no tengan validez, lo que
hay que entender es que finalmente concluyen en un satisfactor para el consumidor.

“Parten del consumidor, para el consumidor”:

✓ El producto ya no está en la cabeza del ingeniero.

✓ La logística no es la posibilidad de hasta dónde puede llegar la distribución.
✓ La comunicación no es una simple información
✓ El precio va más allá de la estructura de costos.

“Se comienza desde el deseo para satisfacer el deseo…”

➢ Construyendo un satisfactor

El posicionamiento es un juego de percepciones, donde el consumidor construye a su imagen

un satisfactor que lo transporta a un ideal. Ese satisfactor es para el consumidor una estructura
de atributos percibidos que conforman lo que llamamos unidad perceptual. Esa unidad no es
necesariamente el producto planteado desde la oferta o desde la fábrica, sino una percepción de
él que no necesariamente es la realidad para la empresa. Lo que nos importa es la realidad para
el consumidor. Es así que el consumidor asigna y convalida atributos propuestos, y desecha
otros que ni siquiera percibe. Esa obsesión de la oferta de mostrar la mayor cantidad de atributos
posibles no genera el resultado esperado si comprendemos que la mente sólo es capaz de
procesar unos pocos como relevantes.

Construir el satisfactor es configurar la unidad perceptual para el consumidor, lo que implica

construir atributos simbólicos y funcionales. Los atributos simbólicos se construirán a partir de un
proceso de comunicación que acercará la propuesta de satisfactor al deseo del consumidor,
diseñando una imagen para él. Los atributos funcionales son definitivamente esos atributos
físicos que hacen que el objeto cumpla su rol desde lo genérico. Un automóvil debe tener ruedas,
motor de diferente potencia en función del segmento al que apunta, aire acondicionado, airbag y
elementos de protección, etcétera. Desde este punto de vista, podríamos afirmar que las 4P
sirven a esa construcción funcional, pero no es así, ya que frente al consumidor un motor de 24
válvulas y una caja de 7 velocidades no significan lo mismo que un motor de 16 válvulas simples.
La ingeniería construirá lo funcional, la comunicación definirá que un vehículo significa
“deportividad” y el otro “herramienta urbana”.

“Por eso, las 4P tienen sentido sistémico, no son conceptos separados, sino que están
unidos por el proceso de construcción del satisfactor, en el que convergen diferentes
disciplinas, todas al servicio del consumo”.

✓ El producto está en la ciencia, la tecnología, la innovación y la ingeniería. El marketing es

la comprensión del consumo.
✓ La logística es para ingenieros. El marketing implica entender la conveniencia de compra
del comprador.
✓ La publicidad es para publicistas y comunicadores. El marketing es interpretación y
comunicación.
✓ El precio es un tema de finanzas. Marketing es captar el costo de oportunidad de compra.

Como vemos, todas las áreas, todos los conceptos, están unidos en la configuración de un
objeto ideal para un sujeto ideal. El todo y no las partes.

➢ La evolución de la mezcla de mercadeo

La idea de explicar el proceso de comercialización tiene diferentes versiones en diferentes eras.

Probablemente, para Henry Ford sería bueno que sus propios empleados compren sus
vehículos, que todos puedan pagarlos con su sueldo, que el producto sea estándar y hasta de
color negro y poder entregarlo en la medida que la fábrica pueda hacerse cargo de la producción.
Imaginen esa situación casi un siglo después, cuando los automóviles son terminados en los
propios barcos para llegar a tiempo con las exigencias de la demanda, cuando los modelos
cambian año a año, producto de la tasa de cambio tecnológica y de la aceleración de los deseos,
y los precios son un indicador del valor del automóvil para la demanda.

¿El proceso de la mezcla del mercadeo es el mismo?

Evidentemente, no. El siguiente cuadro muestra la evolución en el tiempo de los componentes
de la mezcla de mercadeo:
Los históricos manuales de mercadeo plantean las 4P con un claro enfoque desde la oferta.

✓ El producto es un objeto intrínseco, donde los procesos productivos son determinantes en

su configuración.
✓ La plaza está planteada desde la capacidad de distribución.
✓ La promoción es un esfuerzo unidireccional para informar al consumidor.
✓ El precio es una función del costo del producto.

Lo anterior, mira el problema desde un solo extremo, pero hay otra mirada, el mercadeo se
transformó en una capacidad más compleja. Se enfoca desde la demanda y replantea los
manuales clásicos, define:

✓ El producto como satisfactor, de donde, más allá de existir un producto intrínseco, este es
aumentado de tal forma que termina siendo una representación potencial para alguien.
✓ La logística se plantea como un backstage más completo que la distribución, la impulsión
es un proceso de comunicación, una mezcla comunicacional, y el precio es una estructura
de valor dada por la demanda. La plaza, como decisión de canales y transporte, no
alcanza para entender cómo esa cosa tiene una manera conveniente de ser comprada
(por teléfono, por correo electrónico, en un supermercado, en una boutique).
✓ La promoción como fuerza de ventas no alcanza por sí misma sin un proceso de
comunicación bidireccional de ese objeto, cosa, satisfactor.
✓ El precio como función del costo es bastante menos que predecir cómo esa cosa va a ser
preferida o sustituida según el costo de oportunidad.

La mezcla de mercadeo es, en definitiva, una estructura sistémica. Podemos explicar

separadamente los conceptos de producto, logística, impulsión y precio, pero en el momento de
construir la mezcla tenemos que entender que dependen inexorablemente unos de otros.

➢ El proceso de la mezcla de mercadeo

Si se desarrolla el concepto de mezcla de mercadeo como un plan integrado, se tiene que

reconocer que existe un input y un output en ese proceso, la construcción del satisfactor está
determinada por el posicionamiento. A partir de él construimos una mezcla que tiene condiciones
iniciales (input) y resultados esperados (output). Siempre alrededor del posicionamiento, tal como
lo plantea el siguiente cuadro:
 ✓ El consumo es determinante para la construcción del producto, y el producto es, desde el
punto de vista funcional y simbólico, un acto de diseño. El consumidor es un diseñador
del satisfactor, debemos entenderlo como una situación cotidiana y no como un acto de
lujo. Apple es “diseño” desde un punto de vista sofisticado y tecnológico, pero Dell hace
del diseño una función pragmática.
✓ La conveniencia de compra para el consumidor determina la logística. Podemos tener los
más avanzados métodos de compra por Internet, pero si el consumidor quiere vivir la
experiencia de la tienda “en vivo”, ese será el modelo de logística adecuado. Será aquel
que ponga a disposición el objeto de deseo en el momento y lugar apropiado.
✓ La comunicación requerida define el plan de impulsión y la mezcla de medios para
comunicar. Todo tiene que permitir el diálogo entre la marca y el consumidor, un ida y
vuelta para afianzar la relación.
✓ El costo de oportunidad de compra será determinante en la política de precios. En un
mundo diverso hay comparación, y el precio debe permitir acceso al satisfactor en el rango
elegido.

➢ Desarrollo de la mezcla de mercadeo

Una vez que la empresa ha decidido cuál será su estrategia general competitiva de mercadeo,
está lista para comenzar la planificación de los detalles de su mezcla de mercadeo, uno de los
conceptos más importantes del mercadeo moderno. La mezcla de mercadeo incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las muchas posibilidades
pueden reunirse en cuatro grupos de variables conocidas como las “cuatro P”: producto, precio,
plaza y promoción. La siguiente figura muestra las herramientas de marketing específicas que
abarca cada P.
 ✓ Producto se refiere a la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al
mercado meta. Por ejemplo, un producto Ford Escape consta de tuercas y pernos, bujías,
pistones, faros y miles de componentes más. Ford ofrece diversos estilos de Escape y
docenas de características opcionales. El automóvil incluye servicio completo y una
amplia garantía como parte del producto, igual que el tubo de escape.

✓ Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.
Ford calcula precios al detalle para cada Escape y los sugiere a sus concesionarios. Sin
embargo, los concesionarios de Ford pocas veces cobran el precio de etiqueta; en vez de
eso, negocian el precio con cada cliente, ofrecen descuentos, rebajas por recibir un
automóvil a cambio, y condiciones de crédito accesibles con la finalidad de ajustarse a la
competitiva situación vigente y lograr que el precio mantenga congruencia con la
percepción del cliente en cuanto al valor del automóvil.

✓ Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición de los consumidores meta. Ford mantiene una gran red de concesionarios de
propiedad independiente que venden los múltiples modelos de la empresa. Ford
selecciona sus concesionarios con cuidado y los apoya vigorosamente. Los
concesionarios mantienen un inventario de automóviles Ford que muestran a
compradores potenciales, negocian precios, celebran ventas, y dan garantía y servicio
mecánico después de la venta.

✓ Promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen
a los consumidores meta de comprarlo. Ford gasta más de 2.4 mil millones de dólares al
año en publicidad, aproximadamente 353 dólares por vehículo, para que los consumidores
conozcan a la empresa y a sus muchos productos. Los vendedores de las concesionarias
ayudan a los compradores en potencia y los convencen de que Ford es el mejor vehículo
para ellos. Ford y sus concesionarios ofrecen promociones especiales —ventas,
devoluciones de efectivo, bajas tasas de financiamiento— como incentivos adicionales
para comprar.

Un programa de mercadeo eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de mercadeo en un

programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de mercadeo de la empresa al
entregar valor a los consumidores. El concepto de las cuatro P se refiere a la visión del mercado
desde la perspectiva del que vende, no de la del que compra. Desde el punto de vista del
comprador, en esta época de relaciones con el cliente, una mejor forma de describir las cuatro P
podría ser conforme a las cuatro C
Así, mientras los mercadólogos consideran que venden productos, los clientes consideran que
compran valor o soluciones para sus problemas. Y a los clientes les interesa algo más que el
precio; les interesa el costo total de obtener, usar y desechar un producto. Los clientes quieren
poder conseguir el producto o servicio con el máximo de conveniencia. Por último, desean
comunicación bidireccional. Los mercadólogos harían bien en estudiar primero a fondo las cuatro
C y luego basar en ellas las cuatro P.

➢ Aplicabilidad sobre el segmento de mercado

Para tener éxito en el competitivo mercado actual, las compañías deben centrarse en el cliente,
conquistar clientes de la competencia, y luego conservarlos y desarrollarlos mediante la entrega
de mayor valor. Pero antes de poder satisfacer a los consumidores, la compañía debe entender
primero sus necesidades y deseos. Por lo tanto, el buen mercadeo requiere de un cuidadoso
análisis del cliente. Las empresas saben que no pueden satisfacer a todos los consumidores de
un mercado específico; al menos, no a todos de igual manera. Existen demasiadas clases de
consumidores con demasiadas necesidades distintas, y algunas empresas están en una mejor
posición para atender ciertos segmentos del mercado. En consecuencia, cada empresa debe
dividir en segmentos el mercado total, seleccionar los mejores, y diseñar estrategias para servir
con provecho y mejor que sus competidores a los mercados elegidos. Este proceso implica tres
pasos: segmentación de mercado, determinación del mercado meta, y posicionamiento en
el mercado.

✓ Segmentación de mercado: El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos

y necesidades; y el mercadólogo debe determinar cuáles segmentos ofrecen las mejores
oportunidades. Los consumidores se pueden agrupar y atender de diversas maneras con base
en factores geográficos, demográficos, psicográficos, y conductuales. El proceso de dividir un
mercado en distintos grupos de compradores con base en sus necesidades, características o
comportamientos, y que podrían requerir productos o mezclas de mercadeo diferentes, se
denomina segmentación de mercado. Todo mercado tiene segmentos, pero no todas las
formas de segmentar un mercado son igualmente útiles. Por ejemplo, Tylenol no se beneficiaría
mucho al distinguir entre los usuarios de analgésicos de bajos y altos ingresos si todos responden
de igual manera a las labores de mercadeo. Un segmento del mercado consta de consumidores
que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de mercadeo. Por ejemplo,
en el mercado de los automóviles, los consumidores que eligen el auto más grande y cómodo
sin fijarse en el precio constituyen un segmento de mercado. Otro segmento serían los clientes
interesados principalmente en el precio y la economía de operación. Sería difícil producir un
modelo de automóvil que fuera la primera opción de todos los consumidores. Las empresas
deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas necesidades de uno o más
segmentos de mercado.

✓ Determinación del mercado meta: Después que una empresa ha definido segmentos
de mercado, puede ingresar a uno o varios segmentos de un mercado específico. La
determinación del mercado meta implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de
mercado y seleccionar el o los segmentos a que se ingresará. Las empresas deben enfocarse
hacia segmentos donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente de manera rentable
y sostenerlo a través del tiempo. Una empresa con recursos limitados podría decidir que sólo
atenderá uno o unos cuantos segmentos especiales, o “nichos de mercado”. Estas empresas se
especializan en atender a segmentos de mercado que sus principales competidores pasan por
alto o ignoran. Por ejemplo, Arm & Hammer domina el campo del bicarbonato de sodio en la
mayor parte de las categorías de bienes de consumo, incluyendo el dentífrico, los desodorantes,
y otros. White Wave, el fabricante de Silk Soymilk, ha encontrado su nicho como el productor de
leche de soya más grande del país. Y al operar a la sombra de los gigantes refresqueros como
Coca-Cola y Pepsi, Jones Soda ha descubierto que lo pequeño puede ser hermoso, y muy
redituable. O bien, una empresa podría optar por servir a diversos segmentos relacionados, tal
vez aquellos que tienen diferentes tipos de clientes, pero iguales necesidades básicas. Por
ejemplo, Pottery Barn se centra en niños, adolescentes y adultos ofreciendo la misma mercancía,
pero con temas diferentes según el estilo de vida acostumbrado en distintos puntos de venta: el
Pottery Barn original, Pottery Barn Kids, y PB Teen. O quizá una empresa grande pudiera decidir
ofrecer una gama completa de productos para atender a todos los segmentos del mercado. Casi
todas las empresas ingresan a un mercado nuevo atendiendo a un solo segmento y, si tienen
éxito, añaden más segmentos. Las empresas grandes tarde o temprano buscan cubrir todo el
mercado; quieren ser los “General Motors” (GM) de su industria. GM proclama que fabrica un
automóvil para cada “persona, presupuesto y personalidad”. La empresa líder normalmente tiene
diferentes productos diseñados para satisfacer las necesidades especiales de cada segmento.

✓ Posicionamiento en el mercado: Una vez que la empresa ha decidido en cuáles

segmentos del mercado ingresará, debe definir qué posiciones ocupará en esos segmentos. La
posición de un producto es el lugar que éste ocupa, en relación con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadólogos desean desarrollar posiciones
de mercado excepcionales para sus productos. Si un producto se percibe como idéntico a otro
que ya está en el mercado, los consumidores no tendrán ninguna razón para adquirirlo. El
posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en la mente de los
consumidores meta. Tal como lo expresa un experto, el posicionamiento es “la manera en que
se distingue su producto o compañía en la mente de sus posibles clientes. Es la razón por la que
un comprador pagará un poco más por su marca. La clave es descubrir cómo expresar la
diferencia.” Así, el mercadólogo planifica posiciones que distinguen sus productos de los de la
competencia y les confieren la mayor ventaja estratégica en sus mercados meta. BMW fabrica
“la máxima máquina de manejo”; Ford está “hecho para el camino”; y Kia promete “el poder de
sorprender”. MasterCard le proporciona “experiencias que no tienen precio”; Visa está “donde
quiera que usted quiera estar”; Target dice “espere más, pague menos”. Y en el Caesar’s Palace
de Las Vegas, usted puede “vivir como los famosos”. Tales declaraciones, al parecer simples,
constituyen la columna vertebral de la estrategia de mercadeo de un producto. Al posicionar su
producto, la empresa identifica primero las posibles ventajas competitivas en las cuales podría
cimentar su posición. Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor
a los segmentos meta que elija, sea mediante el cobro de precios más bajos que los de sus
competidores u ofreciendo mayores beneficios para justificar precios más altos. Entonces, si la
empresa promete valor mayor, deberá entregar ese valor mayor. Por lo tanto, un posicionamiento
eficaz parte de la diferenciación de la oferta de mercadeo de la empresa de modo que brinde a
los consumidores más valor. Una vez que la empresa ha elegido una posición deseada, deberá
tomar medidas firmes para comunicar y entregar esa posición a los consumidores meta. El
programa de mercadeo de una compañía deberá apoyar en su totalidad la estrategia de
posicionamiento elegida.