Prof. Lic.

Fabiola Jimnez Enciso

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LAS LISTAS
Qu es la LISTA DE BASE?
ES UNA SERIE DE NOMBRES CON INFORMACIN
ADICIONAL
SIGNIFICATIVA,
REGISTRADA
CONJUNTAMENTE
Son un activo fundamental para la empresa.
Se deprecia como otros activos por razones como:
la muerte de las personas y empresas, su traslado,
cambios progresivos con la maduracin de las
personas, cambios de intereses, ambiciones,
preferencias y cambios en la situacin econmica.
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TIPOS DE LISTAS:
LISTAS DE RESPUESTA:
Tambin denominadas listas de
compradores, listas de participantes o
de suscriptores de newsletters.
Recogen los nombres de las personas que han
contestado previamente a una oferta de mkt directo.
Tienen en comn haber demostrado una
predisposicin a responder a una oferta especfica de
mkt directo.
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TIPOS DE LISTAS:
LISTAS COMPILADAS:
Son relaciones de personas o empresas que
tienen alguna caracterstica o inters comn.
Se pueden obtener de una variedad de fuentes como: pginas
amarillas, egresados de las facultades y escuelas, cmaras de
comercio, listas de asociados.
Describen segmentos de mercado. Pueden ser interesantes
para una amplia gama de productos y negocios, aportando
informacin geodemogrfica o psicogrfica.
Merecen especial importancia las personas que acaban de
tomas decisiones importantes en su vida como: nuevas
mams, recin casados, nuevos residentes.
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TIPOS DE LISTAS:
LISTAS PROPIAS:
Son llamadas tambin listas internas.
Compuestas de clientes (activos e inactivos) y
clientes potenciales obtenidos a travs de los
esfuerzos de la propia empresa.
Se pueden obtener resultado de todas las transacciones de la
empresa.
Lo que en realidad cuenta es saber a quin te diriges, cmo es,
dnde vive, qu ha comprado, cundo y dnde, qu le gusta e
interesa.
Los resultados en la lista propia de clientes son de 3 a 30 veces
superiores a los obtenidos respecto al pblico en general.
Es muy importante tener en cuenta el PRINCIPIO DE AFINIDAD
que vincula la oferta con la lista a la que la enviamos.
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FUENTES DE LISTAS:
El alquiler o intercambio de listas:
* Es habitual en el caso de productos muy
especializados y con dificultad de poder utilizar
listas de prospectos de forma rentable.
* El intercambio de listas est muy extendido en
ciertos pases. Se constata en campaas cruzadas
entre clientes de empresas competidoras de un
mismo grupo. An compitiendo en la misma
categora de productos, la respuesta de uno no iba
en detrimento de la otra compaa y se creaba un
grupo importante de clientes comunes.
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FUENTES DE LISTAS:
El alquiler o intercambio de listas:
- En el caso de direcciones de email, la captacin de
direcciones se consigue a travs de acuerdos con
empresas que publican un formulario de registro y
explican ventajas de darse de alta en el servicio,
normalmente ofreciendo ventajas en funcin del perfil
que presenta la persona para asegurar la fiabilidad y
calidad de los datos entregados.
- Las ofertas y beneficios ofrecidos a los suscriptores
abarcan desde incentivos directos en compras hasta
muestras o regalos.
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FUENTES DE LISTAS:
La compra de listas:
- Solo pueden adquirirse registros que implican la
cesin efectiva de la base de datos de una empresa
en el caso de indicacin expresa y explcita a
determinadas empresas que se indican.
- Aqu pueden salir ganando empresas que se
asocian con proyectos de clientes potenciales de
inters comn.

EVALUACIN DE LISTAS
A la hora de elegir una lista para alquilar o comprar, se
tiene que realizar una compilacin de informacin sobre
mltiples aspectos que nos permitirn valorar su
rendimiento potencial, facilidad de uso o exactitud.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA:

Cobertura de la lista: territorio geogrfico o pas y
nmero de direcciones.
Origen del fichero: segn fecha de entrada y razn
(compra, solicitud de informacin, visita, etc.)
Sistema de explotacin: de las direcciones con
referencia a soporte, sistema de actualizacin y
ordenacin (alfabtico, geogrfico, D.N.I. u otros)
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EVALUACIN DE LISTAS
ASPECTOS A TENER EN CUENTA:
Valor de la informacin: contenida en el fichero.
Depende de la exactitud de la informacin, el tiempo
que hace que fue recogida y la forma de conseguir los
datos para su explotacin.
Afinidad: con nuestra propia lista, comparando
perfiles con nuestros clientes.

Posibilidad de segmentacin y realizacin de tests

muestrales: con anlisis posterior, para poder valorar
el inters en parte o en toda la lista, y para asegurarnos
de no sufrir engaos por darnos una muestra
especialmente rica.
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EVALUACIN DE LISTAS
Se ha extendido el compromiso de entrega de
direcciones efectivamente vlidas para cubrir
los errores y devoluciones producidos, pero
dado el coste de comunicacin que se produce
es conveniente introducir una clusula de
anulacin de las obligaciones de pago si la
calidad de la lista no es la mnima exigible.

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BASE DE DATOS
Los datos alcanzan un valor superior si se establecen
relaciones entre ellos.
UNA BASE DE DATOS es una agrupacin de ficheros
vinculados, y es mucho ms que una lista (conjunto
de nombres y direcciones de una nica fuente).
Sirve para aplicaciones mltiples, permitiendo una
manipulacin de los datos de forma adecuada y
oportuna.
La base de datos recoge una vasta informacin que
puede ser vinculada de forma conjunta.
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BASE DE DATOS
Creacin de la base de datos:
1)

Capturar, organizar y mantener los datos de marketing

existentes: se recogen todos los datos que aporten
informacin til y conocimiento de nuestros clientes
actuales y futuros.
La solicitud de datos a las personas deben cumplir ciertos
puntos:
Existencia, finalidad y destinatario de la informacin;
carcter obligatorio/facultativo de respuestas.
Consecuencias de obtencin o negativa a suministrarlos.
Cuando los datos no hayan sido suministrados por el
interesado, deber ser informado de su procedencia.
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BASE DE DATOS
Creacin de la base de datos:
Por lo general contiene: Informacin de clientes,
informacin de transacciones (pedidos, cambios,
devoluciones),
informacin
de
productos,
informacin sobre medios de pago, medios de
compra (correo, telfono, internet, tienda,
distribuidor), informacin sobre comunicaciones y
promociones:
origen
y
tipos,
informacin
geodemogrfica: direccin, edad, sexo, estado civil,
profesin.
De ah la importancia de los cuestionarios o encuestas que
permiten conocer a fondo a nuestros clientes: lo que
desean, lo que les gusta y lo que no les gusta de
nosotros, nuestros puntos fuertes y dbiles.
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BASE DE DATOS
Creacin de la base de datos:
La base de datos de nuestros clientes es el activo ms
importante que podemos tener en la empresa.
Es el mercado privado al que podemos promover
nuevas ventas, ofrecer nuevos canales de
distribucin, probar nuevos productos, iniciar
nuevas empresas, crear un vnculo, una lealtad
vitalicia o la colocacin de productos
complementarios.
La base de datos es el origen y el resultado de
nuestras acciones.
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BASE DE DATOS

1.

2.
3.

4.

Calidad de la base de datos:

La calidad de la informacin de la base de datos ha de cuidarse de forma
especial por la implicacin directa que tiene sobre los resultados obtenidos.
La calidad se asegura durante una serie de fases:
Introduccin: la introduccin de datos debe hacerse de forma correcta, con
total exactitud, para que la informacin no contenga errores que puedan
destruir la fuerza de la personalizacin.
Normalizacin: construyendo un fichero de nombres y apellidos que
contengan la prctica totalidad, asignados a nmeros que los identifiquen.
Deduplicacin: se realiza un proceso peridico y sistemtico de
deduplicacin, con la fusin y eliminacin de duplicados (merge-purge), lo
que evitar el desperdicio de mailings innecesarios y errores en la valoracin
de los clientes.
Actualizacin de la informacin. La informacin tienen que estar al da, y
para ello se introducen las devoluciones de correos o emails, adems de16los
telfonos errneos detectados.

BASE DE DATOS
Calidad de la base de datos:
Todos los esfuerzos dirigidos a la mejora de la
calidad del fichero son pocos, y con el paso del
tiempo, la informacin tiene ms probabilidad
de cometer errores, por cambios de criterio,
por el propio proceso, etc.
Por todo lo cual, antes de utilizar cualquier lista
de personas, se impone realizar una auditora a
fondo de su calidad.
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SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
Normalmente cualquier empresa tiene varios
clientes: el consumidor final, el prescriptor y el
canal de distribucin son clientes tpicos en
cualquier empresa.
Con la tecnologa informtica podemos
alcanzar a millones de clientes, tratndolos a
cada uno de ellos como si fuera el nico. Para
esto debemos convencer a los clientes de que
cunto ms les conozcamos, mejor le
podremos servir.
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SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
1. Segmentacin por comportamiento de compra:
La segmentacin de la base de datos se realiza bsicamente por el
comportamiento histrico de compra, se valora la capacidad de
compra futura dependiendo de cunto y cundo se nos ha comprado,
dnde, cmo y por qu.
Se puede valorar con la frmula de RFIP (tres factores RECENCIA,
FRECUENCIA, IMPORTE y PRODUCTO)
Recencia de compra: indica el tiempo transcurrido desde que el
cliente realiz la ltima compra, indicada en perodos mensuales,
trimestrales, semestrales o anuales, en funcin del ciclo de l actividad.
Frecuencia: la ms til es normalmente el nmero de perodos en los
que el cliente compra, pero a veces se usa en la forma del nmero de
compras que el cliente realiza en un perodo determinado.
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SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
1. Segmentacin por comportamiento de compra:
Importe o valor monetario de la compra: es el total de las
compras realizadas por perodo considerado. A veces se utiliza
el valor promedio de las compras para realizar la correccin.
Producto:
indica la categora especfica del producto
comprado, no por la pura descripcin fsica, como podra ser
camisa o falda, sino por su asociacin a su tipologa de
consumo, estilo de vida o preferencia que hacen vlido a un
cliente para recibir una oferta determinada.
Otras variables que determinan el comportamiento de compra
son: Fuente de procedencia, canal de compra (por correo,
telfono, a travs de tienda o por visita de representante) y
modalidad de pago (contado, pago con tarjeta, a plazos) 20

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
2. Criterios geodemogrficos:
GEOGRFICO: Divisin en unidades geogrficas, tales
como pases, naciones, regiones, etc. Presentan
diferencias culturales, climticas, de densidad, histricas o
econmicas.
Podemos saber qu lugares tienen
caractersticas similares y cules son nuestras mejores
zonas de penetracin, para adecuar las inveriones a las
zonas de rentabilidad ms alta.
DEMOGRFICO: incluye edad, sexo, nmero de miembros
de la flia., estado civil, religin y grupo tnico.
SOCIOECONMICO:
renta per cpita o domstica,
ocupacin, educacin y clase social, propiedad. Lo utilizan
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los bancos y las empresas de seguros.

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
3. Criterios psicolgicos:
Proveen informacin de qu compran nuestros clientes, dnde
viven, qu nivel econmico tienen, etc. Y nos queda por saber por
qu compran y actan de una forma determinada, qu tienen en
sus mentes a la hora de decidir. Las variables psicogrficas son las
que intentan explicar las razones del comportamiento de los
consumidores.
BENEFICIOS OBSERVADOS POR EL CONSUMIDOR: La segmentacin
en funcin de los beneficios destacados en el producto parte del
supuesto de que se dirige directamente a las necesidades o
preferencias del consumidor. El producto no es presentado por s
mismo, con sus caractersticas intrnsecas, sino por los beneficios
que se obtienen con su consumo. Ej.: el automvil da poder, status,
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aventura, placer o vehculo de seduccin.

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
3. Criterios psicolgicos:
ESTILO DE VIDA: El perfil psicogrfico de estilos de
vida en marketing normalmente est basado en las
actividades, intereses y actitudes del consumidor.
La segmentacin por estilo de vida es menos clara
y ms complicada que la segmentacin por
beneficios.
A pesar de que a veces se confunde con
pertenencia a una determinada clase social, en
realidad supone la confluencia de cierto nivel
econmico y educativo con una determinada
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ocupacin profesional.

SELECCIN DE NUESTROS MEJORES

CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS
El anlisis realizado para segmentar, seguro
aflorar diferencias muy importantes
dentro del fichero. Permitir ahorros
importantes en inversin comunicativa,
con aumento de la rentabilidad de las
acciones y del potencial de crecimiento de
la empresa.
La importancia de cada uno de los factores
depender en gran medida de la clase de
negocio, zona geogrfica y tipo d clientes.
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DATA MINING.
Cmo obtener beneficios a travs de la
explotacin de los datos
El saber por qu ha ocurrido y qu puede ocurrir y
cmo podemos aprovecharnos para sacar un mximo
resultado requiere de herramientas data mining.
DATA MINING es el proceso de extraer informacin de
grandes bases de datos que previamente era
desconocida, vlida y aplicable, con el fin de tomar
decisiones empresariales eficaces.
La minera de datos como su denominacin indica trata
de descubrir tesoros ocultos en la montaa de datos
existentes.
Se apoya tanto en tcnicas estadsticas como
matemticas, aunque se ven apoyadas como
herramientas de inteligencia artificial, denominadas
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neural networks.

DATA MINING
Aunque parezca que existe software milagroso que
descubre grandes oportunidades, es el trabajo de las
personas de marketing y los analistas de datos que
permiten la mxima eficacia.
DATA MINING representa un apoyo sustancial a la
labor del profesional de marketing por cuanto acerca
el poder de las herramientas estadsticas y la
aplicacin de stas a su labor.
* Otro punto crtico es el seguimiento especfico de la
web para determinar su evolucin y las mejoras de
usabilidad a introducir, de acuerdo con los clics
necesarios para las operaciones ms importantes y
segn el perfil del usuario.
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DATA MINING
Para la gestin de la web es imprescindible un sistema de
informacin que recoja de dnde son los visitantes, si son
nuevos, repetidores, cuntas veces han venido, cuntas veces
han visto qu y con qu evolucin, el tiempo que pasan los
visitantes en los diferentes apartados, cmo reaccionan a la
publicidad, etc.
DATA MINING puede sacar partido inmediatamente de la
informacin en tiempo real y hacer propuestas totalmente
relevantes, a medida del cliente en cada momento.
* Tambin lo destacable es que el sistema identifica una
oportunidad de venta inmediata y sobre la marcha, puede
ofrecer el producto ms idneo para el cliente que est al otro
lado de la lnea o enfrente. Ej.: Se produce as en los pedidos
en Amazon que segn los productos adquiridos ofrece
automticamente los productos ms idneos consiguindose
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ventas adicionales.

DATA MINING
Weblining sirve para expresar el impacto negativo de limitar las
ventajas en acceso o condiciones de producto o servicios en
Internet.
Redlining que marca las zonas de limitacin a vecindarios en
prstamos y operaciones de crdito.
Para realizar la mejor seleccin de la tecnologa de Data Mining a
aplicar se deben considerar los siguientes factores:
1. Exactitud
2. Claridad
3. Capacidad de detectar errneos o faltantes
4. Requisitos de preprocesamiento
5. Grado de escalabilidad a un gran nmero de registros
6. Facilidad de integracin dentro del sistema del Data Warehouse
7. Velocidad en la construccin y utilizacin del modelo
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8. Facilidad de validacin por el usuario.

LA PRIVACIDAD DEL CLIENTE

Un derecho que debe ser respetado y valorado
Es evidente que los negocios, al requerir de la mxima
informacin con la gestin de las amplias bases de datos
disponibles, junto a la capacidad de acceso y explotacin
instantnea de los datos sobre los clientes seguros y los
potenciales son una amenaza para la privacidad.
Cada vez ms, se desarrollan nuevas formas tcnicas de
recopilar informacin de forma estructurada y eficiente a
un coste totalmente asumible, consiguiendo un
conocimiento directo e indirecto muy profundo del cliente
desde un punto de vista de aplicaciones especficas.
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La privacidad del cliente

La frmula pasa por aplicar los principios generales de
proteccin de datos que se han considerado como
bsicos:
Transparencia en cmo se recoge y se usa la informacin en cada
empresa; facilidad para acceder y contrastar la informacin
disponible sobre una persona; capacidad de modificarla o corregirla
en caso de error.
Capacidad de actuacin para punir en caso de incumplimientos con
penas adecuadas a la gravedad. Se debe tener un cuidado especial
en el momento en el que se piden datos a la persona y debe
establecerse una metodologa clara no repetitiva de solicitar al
cliente informacin. Cuando el cliente pide cualquier tipo de
informacin, antes se debe dar una respuesta que pedirle
informacin adicional.
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