NOMBRE:

Ivanna M. Mora Y.

MATRICULA:
20-0047

MATERIA:
Gestión y Desarrollo
de Comunicación Publicitaria

SECCION:
MER-403-01

PROFESORA:
Francisca Agustina Rodríguez Pujol

UNIDAD 8. PRESUPUESTO PUBLICITARIO Y BALANCE DE LOS RESULTADOS DE LA

PUBLICIDAD
8.1 Presupuesto publicitario
Un presupuesto de publicidad es una estimación de los gastos de promoción de una empresa durante un
período de tiempo. Más importante aún, es el dinero que una empresa está dispuesta a reservar para
lograr sus objetivos de marketing. Al crear un presupuesto publicitario, una empresa debe gastar el valor
de un dólar publicitario contra el valor de ese dólar como ingresos reconocidos. Los mejores
presupuestos y campañas publicitarias se centran en las necesidades del cliente y la resolución de
problemas, no en los problemas de la empresa, como la reducción del exceso de existencias.

Antes de decidirse por un presupuesto publicitario en particular, las empresas deben tomar ciertas
decisiones para asegurarse de que el presupuesto esté en línea con sus objetivos promocionales y de
marketing:Consumidor objetivo: Conocer al consumidor y su perfil demográfico puede ayudar a
orientar la inversión publicitaria.El mejor tipo de medio para el consumidor objetivo: La publicidad
móvil o en Internet, a través de las redes sociales, puede ser la respuesta, aunque los medios
tradicionales, como los impresos, la televisión y la radio, pueden ser los mejores para un producto,
mercado o consumidor objetivo en particular.El enfoque correcto para el consumidor objetivo:
Dependiendo del producto o servicio, considere la estrategia adecuada para apelar a los sentimientos o
información del consumidor. Beneficio esperado de cada dólar invertido en publicidad: Ésta es quizás
la pregunta más importante a responder, así como la pregunta más difícil.

8.2 Factores que determinan la inversión publicitaria

Uno de los aspectos más importantes en los que hacer hincapié en los presupuestos generales de una
empresa es, sin duda, el importe a invertir en publicidad, de donde podrás planificar por ejemplo, el
presupuesto para marketing digital para el 2021. De ello dependerá la correcta promoción de los
productos y servicios a ofrecer y, por consecuencia, los resultados económicos de la compañía.

Para calcular los nuevos presupuestos, algunas empresas toman como referente el curso anterior, aunque
este método no sea del todo ajustado. Por ello, creemos fundamental que se tengan en cuenta algunas
premisas útiles, partiendo de la base de la realización de un estudio profundo de las necesidades propias.

• 3 aspectos a tener en cuenta para definir el importe a invertir en publicidad

- ¿Está la marca afianzada?

Cuando se trata de una empresa de nueva creación, el importe a invertir en publicidad deberá ser
potente, siempre en base a las posibilidades económicas con las que contemos. Por ejemplo, las
distintas estrategias para promocionar tu negocio en internet intentarán conseguir los objetivos
impuestos por la empresa a corto plazo.

En este caso, se debería destinar, al menos, un 25% del presupuesto a inversiones en publicidad en
el primer año. Habrá que emplear esta cantidad en acciones que premien el posicionamiento, en
campañas publicitarias clásicas e incluso se deberá barajar la opción de recurrir a patrocinios
publicitarios.

Si la marca estuviera afianzada y fuera reconocida con una reputación positiva, el porcentaje a
invertir podría ser algo menor, aunque siempre bien definido para obtener retorno del mismo.

- Objetivo de plazos. ¿En cuánto tiempo quieres que la empresa sea reconocida?

En este caso, el porcentaje de gasto en publicidad dependerá de la estrategia de marketing que se

siga, así como de las expectativas de aparición en el mercado competitivo. Es decir, si se quiere
tener una presencia máxima a corto plazo, el presupuesto deberá ser más elevado que si la estrategia
contempla una potencial presencia a medio o largo plazo.

- Estudio de la competencia

Habrá que analizar la inversión realizada por la competencia. De este modo, se podrán determinar
números que sirvan como ejemplo para fijar el importe a invertir en publicidad que se necesite. Una
vez fijado el nivel de competitividad, podrá elegirse un presupuesto más elevado o un importe
ajustado a un mercado competitivo menor.

EL PRESUPUESTO DEPENDERÁ DE LA CALIDAD DE LA PUBLICIDAD

 Otro de los factores del que dependerá el importe a invertir en publicidad es la calidad de los
productos realizados por el área de marketing. Teniendo en cuenta que a mayor calidad de anuncios,
mayor impacto se producirá en el público, la empresa deberá tener en cuenta la inversión siguiendo
dos premisas:

Presupuesto de la producción y elección de los canales que optimicen la publicidad. El presupuesto

será distinto dependiendo del número de medios técnicos que se necesite para crear la campaña
publicitaria.

Presupuesto dedicado a las publicaciones en los distintos medios. En este sentido, se recomienda
seguir una proporción de ⅓ en gastos de producción para medios convencionales de publicidad
como el mensaje publicitario y ⅔ al gasto que conllevará publicar la publicidad corporativa en los
distintos medios y soportes.

8.3 Cuantificación de los resultados de comunicación

Las técnicas que pueden utilizarse para medir la eficacia de una campaña publicitaria pueden ser
agrupadas atendiendo a múltiples criterios.

La Etapa Cognoscitiva: Con las técnicas cognoscitivas se pretende medir la capacidad de los
anuncios para llamar la atención, ser memorizados y transmitir el mensaje que se desea comunicar,
así como analizar el grado de conocimiento y comprensión que los individuos poseen de los
anuncios, siendo, por tanto, útiles cuando se persigue que el individuo sea consciente de la
existencia del producto o marca y de los beneficios que reporta.

Medidas de notoriedad: estas medidas son idóneas para productos que se encuentran en su fase
de lanzamiento.

- Top of the mind, que hace referencia a la primera marca citada por el consumidor
- Notoriedad espontánea que es el porcentaje de personas capaces de citar espóntaneamente el
producto/marca/empresa.
- Noteriedad sugeridad que es el porcentaje de personas que conocen una marca entre una lista
mostrada.

La Etapa Conativa: las técnicas conativas miden el comportamiento de respuesta del individuo,
no sólo en términos de compra y recompra, sino también a través de su predisposición a actuar en
la dirección que se desea.
Intencionalidad de compra: Con esta medida se cuantifica la probabilidad de que un individuo
pruebe o compre la marca anunciada en un futuro próximo como consecuencia de su exposición al
anuncio.

Medidas de respuesta a las actividades de marketing directo

Con esta medida se evalúa la consecución de los objetivos de aquellas campañas que persiguen
alguna conducta por parte del individuo, que no siempre coincide con la compra del producto, y
que incorporan en su diseño algún mecanismo para evaluar su éxito de forma directa, por ejemplo,
un cupón de respuesta.

Medidas de las variaciones en las ventas

El establecer una relación directa entre las ventas y la publicidad:

Experimentaciones simuladas, a través de las cuales se construye una situación ideal en la que es
posible conocer la influencia de la publicidad sobre las ventas, siendo necesario disponer de dos
mercados de características homogénea , similares cuotas de mercado para la marca estudiada,
idénticos equipos de vendedores, iguales acciones de la competencia, etc.

Compra estimulada con cupones, en la que se intercepta a un grupo de individuos en una

determinada zona comercial y se les asigna de forma aleatoria al grupo de control o al grupo de
prueba, dándoles a todos un código de cliente y unos cupones de compra, entre los que se incluye
el cupón de la marca a testar, que pueden ser canjeables en una serie de establecimientos que actúan
como colaboradores.