NOMBRE:

Ivanna M. Mora Y.

MATRICULA:
20-0047

MATERIA:
Gestión y Desarrollo
de Comunicación Publicitaria

SECCION:
MER-403-01

PROFESORA:
Francisca Agustina Rodríguez Pujol
2.0 Gestión estratégica de la publicidad y el marketing, formulación y planificación
estratégica:

2.1 Recopilación de las informaciones necesaria para el plan estratégico

El departamento de marketing es el responsable de definir la estrategia de posicionamiento,

producto, precio y promoción de una compañía (lo que habitualmente se conoce como las
4P del marketing). Para acertar con cada una de las decisiones que se tomen, es preciso
contar con el respaldo de un buen plan de acción.
Es un documento estratégico que ayuda a ganar alineación.
Gracias a la guía que proporciona, resulta más sencillo alinear las metas empresariales con
las actividades de marketing que harán posible alcanzar dichas metas en el periodo de
tiempo delimitado.
Además, un plan estratégico de marketing se considera un documento de referencia que
deja claras las prioridades y responsabilidades para el equipo y que agiliza la toma de
decisiones.

2.1.1 Resumen De Mercadeo

El resumen ejecutivo del plan de marketing es un documento imprescindible que debe

acompañar al propio documento del plan, ya que funciona como una carta de presentación
de todo el plan, cuyo principal objetivo es captar el interés de quienes deben aprobarlo o
contratarlo.

La estructura del resumen ejecutivo del plan de marketing no es muy distinta a la que
tendría el resumen ejecutivo de un Plan de Negocios, solo que en este caso todos los
elementos que aparecen están enfocados a las acciones de marketing que pretenden llevar a
cabo para que la empresa logre los objetivos que se haya marcado.

- Descripción del plan de marketing: El resumen ejecutivo del plan de marketing digital
(o de cualquier plan de marketing) es la carta de presentación del proyecto y por ello debe
incluir en primer lugar un breve resumen de la empresa, así como del objetivo u objetivos
que se persiguen y el público al que se dirige.

- Auditoría de la empresa: Para la elaboración del plan de marketing habremos realizado

un análisis completo y exhaustivo de la empresa, además de haber elaborado un análisis
DAFO, con el fin de determinar la situación actual de la empresa y las razones de por qué
no se están consiguiendo los resultados esperados. En esta parte nombraremos todos esos
puntos analizados y que están impidiendo que la empresa consiga cumplir sus objetivos.

- Objetivos: Debemos describir de forma breve el objetivo u objetivos del plan de

marketing. Podemos tener un objetivo general y varios objetivos específicos, por ejemplo,
pero lo adecuado es concentrarnos en destacar aquellos objetivos que sean importantes.

- Estrategias y acciones: A continuación, debemos indicar las estrategias de marketing y

acciones que hemos desarrollado en el plan. Aquí podemos indicar si el plan se desarrollará
por etapas o solo tendrá un componente, además de si optaremos por una estrategia
agresiva o una más conservadora.

- Estudio de competencia: Nuestro resumen ejecutivo también debe incluir los puntos
fundamentales que hayamos concluido del análisis de los factores diferenciadores de la
marca en relación a la competencia.

- Equipo de marketing que formará parte del proyecto: También incluiremos una
mención al equipo de marketing que formará parte del proyecto en el resumen ejecutivo;
nombraremos a sus integrantes y qué función van a ejercer, junto a una breve descripción
de su experiencia y formación.

- Timing y deadlines: En el resumen ejecutivo de marketing debe figurar el plazo de

tiempo previsto para que se lleven a cabo todas las estrategias y acciones planteadas en el
plan de marketing; cuántas etapas y qué deadlines (fechas de entrega) se deben cumplir.

- Presupuesto: Finalmente debes incluir el presupuesto o costes estimados que implica

llevar a la práctica el plan de marketing. El resumen ejecutivo nos puede servir para
solicitar recursos, conseguir un nuevo cliente o para obtener la aprobación de la junta
directiva.

2.1.2 Mercadotecnia y comportamiento del consumidor.

La mercadotecnia es un concepto utilizado para significar el conjunto de actividades y

procesos llevados a cabo para fortificar y mejorar el posicionamiento de las empresas en
sus respectivos mercados.

Los anunciantes gastan mucho dinero en mantener a las personas y a grupos de individuos
(mercados) interesados en sus productos. Para tener éxito, necesitan entender qué propicia
que los clientes potenciales se comporten en determinada forma.

La meta del anunciante es obtener suficientes datos reveladores acerca del mercado para
elaborar perfiles precisos de los compradores, a fin de encontrar el terreno común (y
símbolos) para la comunicación. Esto implica el estudio del comportamiento del
consumidor: los procesos mentales y emocionales y las actividades físicas de las personas
que compran y usan bienes y servicios para satisfacer necesidades y deseos particulares.

La mercadotecnia en sí, se define como la serie de actividades al interior de un conjunto de

procesos en los que se identifica necesidades y deseos latentes de un público que se
determina según factores como:
o La Edad
o El Sexo
o El Entorno Socio-Económico
o Las Características Psicológicas
o Las Costumbres Culturales
Así, el objetivo es satisfacerlos de forma más adecuada y que beneficie tanto al público
como a una empresa o marca.
Existen dos presupuestos en medio de la definición de mercadotecnia: el social y el
administrativo.

La mercadotecnia es un asunto social porque es un proceso en el que intervienen grupos de

personas con sus respectivos deseos, necesidades y demandas.
Es también administrativa debido a que necesita elementos de la planeación, organización,
implementación y control para que funcione.

Unidos ambos presupuestos, se obtiene que la mercadotecnia está encaminada a la

construcción de estrategias que crean valores superiores y que requieren de la relación
estrecha con el consumidor para tener éxito.

2.1.3 Los Principios Esenciales En La Decisión De Compra.

Conocer los factores que influyen en la decisión de compra de un producto es decisivo en el

e-commerce para alcanzar el éxito. Una interesante infografía creada por Bigcommerce nos
muestra los diez principales factores que influyen en el consumidor a la hora de decidir si
comprar o no un producto o servicio. A continuación le mostramos las diez principales
causas que provocan o no una compra:

1. Calidad del producto

Un buen producto siempre atrae nuevos clientes y afianza a los que ya han comprado. Es
importante que nuestro producto cumpla con las expectativas del cliente para que se lleve
una buena imagen de la marca.

2. Evitar gastos adicionales

Los clientes son reacios a pagar un extra para recibir los productos. Debemos ser claros a la
hora de poner los precios, pues si el cliente se encuentra con costes inesperados es probable
que su decisión sobre la compra cambie. Si incluimos los gastos de envío en el precio del
producto, por ejemplo, aseguraremos más compras.

3. Facilidad para realizar devoluciones

Al no poder probar los productos, muchos usuarios necesitan estar seguros de poder
devolverlos en caso de que cuando los reciba no sean de su agrado. No es lo mismo ver que
tocar, por lo que un sistema de devoluciones fácil y flexible facilitará la compra de su
potencial cliente.

4. Opiniones y valoraciones de otros clientes

A todos nos gusta saber si la web donde estamos comprando tiene muy mala fama o si hay
quejas de que tarda en enviar, etc. Es importante revisar todas las opiniones acerca de
nuestros productos, pues al fin y al cabo son los clientes quienes los usan y quienes están al
tanto de las ventajas y desventajas que ofrecemos. Puede ser una fuente de información útil
y fiable, además de gratis, que debemos aprovechar.
5. Función de búsqueda visual
Se ha demostrado en multitud de ocasiones que la vista y el olfato son un factor importante
en nuestras compras. Si ofrecemos un producto atractivo nuestras posibilidades aumentarán
de manera considerable, ya que esta función facilita la búsqueda de productos para el
cliente.

6. Experiencia digital y mobile gratificante

La digitalización ha sido tan fuerte en el sector ventas que es imprescindible contar con una
web sencilla e intuitiva, que le proponga al usuario una experiencia lo más cercana e
intuitiva posible. Facilitar al cliente la navegación por la web es básico para que no se
pierda, aburra o agobie. Además, en una sociedad en la que prácticamente todos los
ciudadanos poseen teléfono móvil, tenemos que estar muy al tanto de este tipo de
dispositivos a la hora de implantar nuestra estrategias de marketing.

Además, el sector digital es un factor muy relevante en la experiencia de compra de su

cliente. Y dentro de este ámbito, lleno de posibles estafas y dudas sobre la veracidad de un
producto, es necesario que la experiencia sea segura y fiable. Garantizar la confianza del
consumidor sobre los datos que está revelando a la empresa y los posibles fraude a los que
se enfrenta es crucial para que siga confiando en nosotros. Además, la experiencia de
compra segura puede ser un puente para atraer nuevos clientes.

7. Sencillez y sostenibilidad
El momento en el que el cliente decide comprar algo, ya sea en nuestra web o en nuestro
punto físico, es clave. Si ofrecemos un proceso complicado y exhausto es muy probable que
acabemos perdiendo esa venta. Debemos ofrecer un proceso de compra claro y sencillo que
de confianza al cliente. Asimismo, debemos tener en cuenta las preocupaciones más activas
en nuestros clientes, como el cambio climático, ya que es un factor clave en estos
momentos. La gente está al tanto de las prácticas sostenibles y se fijan a la hora de elegir un
determinado producto.

8. Personalización y apuesta por la experienca

En los tiempos que corren, donde el cliente es experto en el mercado, es importante no
dejar de sorprenderle y para ello debemos ofrecerle productos «a medida». Entender los
pasos que el cliente realiza en el proceso de compra de un determinado producto o servicio
y adelantarse en el camino es la mejor estrategia para que siga confiando y vuelva a tomar
el mismo camino de la mano de su marca.

Por otro lado, la psicología del comportamiento es cada vez más estudiada en un mercado
lleno de datos. Se trata del factor más difícil para medir y anticipar, pues cada persona es un
mundo, pero si lo logramos podremos conseguir grandes resultados. Para ello tendremos
que realizar estudios mediante herramientas analíticas y grupos de testeo cuyos resultados
nos ayudarán a crear un diseño agradable y atractivo. Además, si a esto le sumamos una
experiencia de compra inolvidable, con la que el cliente se sienta cómodo y con la que se
lleve un buen recuerdo a casa, el éxito estará casi asegurado.
9. Clase social y edad
Es importante saber con qué nicho de mercado nos estamos comunicando para poder crear
campañas acordes con los hábitos de consumo de nuestros potenciales clientes. Además,
hay que tener en cuenta que las prioridades de nuestros clientes se verán alteradas por su
edad, por lo que tendrá que tener presente todas las novedades y tendencias de sus clientes.

10. Influencers
Este factor de compra se ha vuelto más importante con el paso del tiempo. Los influencers
han acabado siendo objeto de estudio de multitud de marcas que quieren acercarse a un
determinado público objetivo. Pero antes de decidirte por uno de ellos, tendrá que tener en
cuenta que comparta los mismos valores que su marca y que la imagen que genera sea la
adecuada para su producto.

2.2 Planificación estratégica de Marketing

La estrategia de mercadotecnia describe cómo la compañía se propone cumplir sus

objetivos de mercadotecnia. Por lo general, la estrategia de mercadotecnia implica tres
pasos: 1) definir los mercados seleccionados particulares, 2) determinar la posición
estratégica, y 3) desarrollar una mezcla de mercadotecnia apropiada para cada mercado
seleccionado. La estrategia de mercadotecnia de una empresa tiene un efecto impresionante
en su publicidad. Determina la función y cantidad de publicidad en la mezcla de
mercadotecnia, su empuje creativo y los medios que se van a emplear.

El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa una marca, desde el punto de vista
competitivo, en la mente de los consumidores. Cada producto tiene alguna posición, ya sea
que lo pretenda o no, aun si la posición es “en ninguna parte”. Las posiciones se basan en
las percepciones del consumidor, las cuales pueden reflejar la realidad o no. Las marcas
fuertes tienen una posición clara, con frecuencia única, en el mercado seleccionado.
Determinación de la mezcla de mercadotecnia El siguiente paso en el desarrollo de la
estrategia de mercadotecnia es determinar una mezcla de mercadotecnia rentable para cada
mercado seleccionado que busca la compañía.

2.3 Planificación estratégica Publicitarias

Es un método que se basa en la observación y la recolección de datos del consumidor con

los fines de encontrar un insight y la creación de un brief creativo que conduzca a una
mejor campaña de publicidad, comunicación de marca y plan de medios.

Las ideas creativas que más enfocadas están al crecimiento del negocio son siempre
aquellas en las que hubo una fuerte colaboración entre el departamento creativo y el
account planner (también conocido como strategic planner o ad planner). Esto sucede
porque el account planner es quien está más cerca y más conoce al consumidor, lo que
permite elaborar estrategias mucho más enfocadas y eficaces.

Brief de cliente: todo proceso comienza cuando el cliente envía un brief. Éste tiene que ser
interpretado por la agencia ya que muchas veces el cliente no tiene claro el problema. El
planner interpreta el brief para definir el problema y comenzar con el plan estratégico para
resolverlo. Es responsabilidad del planner definir el brief ya que éste luego será el
documento que avale todas las acciones que realice la agencia.

Marketing Research: una vez establecido el problema es el momento de investigar el

mercado y definir dónde está la marca, la competencia y el consumidor. Utilizamos el
toolkit, herramientas del planner para hacer los análisis del contexto, tendencias,
competencia, shopper journey, definir la arquitectura de marca, etc.

Digital Immersion: hoy más que nunca es importante tener en cuenta los avances digitales
que influyen en las marcas, puesto que éstos han producido el cambio de modelo de
negocio. Un buen account planner debe estar al tanto de estos cambios, de cómo hacer que
encaje la marca y la resolución del problema planteado en el entorno digital.

Insight: ya se ha interpretado y definido el brief del cliente, se ha investigado todo el

contexto de la marca y el problema planteado, y se ha hecho un análisis de los cambios del
mercado en la actualidad respecto a lo que se intenta solucionar.

Briefing Publicitario: pues ya tenemos todo lo que necesitamos para dar un brief de trabajo
al departamento creativo. Ellos trabajarán en conjunto con los planners, que velarán por que
no se salgan de lo establecido y sigan los lineamientos planteados para llegar al mejor
resultado. La creatividad en este caso es una colaboración de trabajo conjunto entre ambos
departamentos.

Evaluación: finalmente el cliente aprueba la idea y la pone en práctica. Ahora es momento

de evaluar el proceso y los resultados por si hace falta hacer rectificaciones y para la
realización de un reporte de resultados, lo que justifica que se ha hecho un buen trabajo.

2.4 Gestión de la Campaña publicitaria, planificación, estratégica, objetivos.

- Planificación: El plan de publicidad es una consecuencia natural del plan de

mercadotecnia y se prepara en una forma muy parecida. No obstante, en la planeación IMC
el plan de publicidad es una parte integral del procedimiento general.

- Gestión: En primer lugar, el gerente de publicidad revisa el plan de mercadotecnia para

entender a dónde se dirige la compañía, cómo pretende llegar ahí y qué función desempeña
la publicidad en la mezcla de mercadotecnia.

La primera sección del plan de publicidad deberá organizar los datos que resultan del
análisis de la circunstancia del plan de mercadotecnia en cuatro categorías: ventajas y
desventajas internas y oportunidades amenazas externas (SWOT, por sus siglas en inglés).
Este análisis SWOT replantea en forma breve la situación actual de la empresa, revisa los
segmentos de mercado seleccionados, detalla los objetivos de mercadotecnia de corto y
largo plazos, y cita decisiones respecto al posicionamiento en el mercado y la mezcla de
mercadotecnia.
- Hablemos de los objetivos: Entonces, el gerente de publicidad determina qué tareas debe
emprender la publicidad. ¿Qué ventajas y oportunidades pueden aprovecharse? ¿Qué
desventajas y amenazas necesitan abordarse? Para esto, existe la pirámide de la publicidad:
Una guía para el establecimiento de objetivo. Suponga que está anunciando una marca
nueva en una categoría de producto novedosa, pero no está seguro qué clase de resultados
obtendrá. Por lo tanto, su primer objetivo de comunicación es crear conciencia, dar a
conocer a las personas la empresa, el artículo, el servicio y la marca.

2.5 Segmentación del mercado y la mezcla de mercadotecnia

Segmentación del Mercado: La estrategia de la segmentación del mercado pasó a “primera

plana''. Esto significaba desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para satisfacer
las necesidades y deseos de segmentos del mercado particulares. Más adelante, conforme
los segmentos del mercado importantes se saturaron y los ciclos de vida del producto se
hicieron más breves, los comercializadores desarrollaron nuevos enfoques, como el
posicionamiento, la guerra de mercadotecnia, la mercadotecnia de nicho,la micro
mercadotecnia y hasta la mercadotecnia uno a uno. Todas éstas son variaciones de la
estrategia de segmentación básica del mercado, excepto que en la actualidad los segmentos
se están volviendo más pequeños. Gracias a la tecnología actual, las compañías pueden
satisfacer las necesidades de sectores mínimos y, de cualquier modo, lograr una ganancia.

Hoy día, el proceso de segmentación del mercado en realidad es una estrategia de dos pasos
para identificar grupos de personas (u organizaciones) con ciertas necesidades y
características compartidas dentro de los mercados amplios de bienes para el consumidor o
para empresas, y agregar (combinar) a estos grupos en segmentos de mercado más grandes
de acuerdo con su interés mutuo en la utilidad del producto. Este tipo de procesos le dan a
una compañía una selección de segmentos del mercado lo bastante grandes para
seleccionarlos y establece los fundamentos para desarrollar la mezcla apropiada de
actividades de mercadotecnia, incluyendo la publicidad.

La Mezcla de la Mercadotecnia: Como se dijo en el capítulo 5, un producto ofrece diversas

utilidades, percibidas por el consumidor como un bulto de valores.
Con esto en mente, los comercializadores y anunciantes se proponen moldear su producto
básico en un concepto de producto total: la percepción del consumidor de un producto
como un bulto de valores utilitarios y simbólicos que satisfacen deseos y necesidades
funcionales, sociales, psicológicas y de otra índole.

Las compañías tienen muchas opciones estratégicas que pueden emplear para mejorar el
concepto del producto/servicio y efectuar intercambios de mercadotecnia (hacer ventas).

Los comercializadores clasifican estas opciones bajo cuatro encabezados:

o Producto
o Precio
o Distribución
o Comunicación.
Las 4P son una forma simple de recordar los elementos básicos de la mezcla de
mercadotecnia. Pero dentro de cada elemento hay muchas actividades de mercadotecnia
que una compañía puede emplear para afinar su concepto de producto y mejorar las ventas.
La forma en que la comercializadora mezcla y combina estos elementos crea la estrategia
de mercadotecnia de la compañía es a lo que llamamos Mezcla de la Mercadotecnia.