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3 PROMESA BÁSICA Y SU ESTRUCTURACIÓN A PARTIR DE LOS

LINEAMIENTOS CREATIVOS: INCUBACIÓN DE PRODUCTOS Y
BRANDING, RESPUESTA DEL CONSUMIDOR, RAZONAMIENTO Y
MEDIOS DE COMUNICACIÓN INTEGRAL.

Promesa Básica

La promesa Básica es una idea motivadora y ÚNICA asociada a una marca en

particular, la cual debe quedar registrada en el campo de batalla del mercadeo:
¡LA MENTE DEL CONSUMIDOR!

1.- En primer lugar se refiere a la exclusividad inherente a la marca, o a una

promesa que nadie más tiene o ha reclamado en el mercado. Debe de
prometer un beneficio al consumidor que nadie más está ofreciendo.

2-. En segundo término, debe ser vendedora, atendiendo directamente las

necesidades y deseos de los consumidores e incitar a la acción.

3.- Finalmente debe contener una propuesta al consumidor...una promesa clara

y obligatoria del beneficio de producto.

Muchos anuncios cumplen con uno o dos de estos elementos, pero la fusión de
los tres tiene un poder tremendo.

La promesa básica es la proposición que debe comunicarse y que

definitivamente provocara la mayor reacción de parte del grupo meta. La
proposición básica a comunicar con el mensaje publicitario para el teléfono de
teclado se fundamenta en la comodidad, rapidez y en la menor probabilidad de
error al marcar el número telefónico deseado por el abonado.

Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la

empresa procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a
las necesidades que se detectaron que la empresa necesita para persuadir al
consumidor para que le compre su producto o servicio.

Actividades de comunicación de mercadotecnia

Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un

tema creativo para lograr posesionar el producto o servicio en la mente del
consumidor, y es el tema central de la campaña publicitaria en el cual giraran
los distintos anuncios.

Medios publicitarios

Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al segmento de

mercado al cual va dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos
son la radio, la televisión, prensa, revistas, etc.
Plan de Medios:

Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una

campaña publicitaria.

Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un

análisis descriptivo de los diversos medios. Aunque no existe un formato único,
los siguientes elementos se encuentran en la mayoría de los planes nacionales:

 Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.

 Requisitos de comunicación y elementos creativos.
 Geografía. Dónde se distribuye el producto
 El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la
frecuencia o la continuidad.
 La presión de la competencia
 El presupuesto
 El calendario de medios
 El Público Al Que Se Dirige La Publicidad

Público Objetivo: Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y

potenciales de un producto o servicio.

La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia

dirigida en el proceso publicitario. La primera y más importante función del
responsable de la planeación de medios es la de la identificación de prospectos
de la mejor calidad para un producto en particular.

El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la

frecuencia o la continuidad.

En este momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar

las tácticas especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la
consideración del alcance entre el público, de la frecuencia y de la continuidad.

INCUBACIÓN DE PRODUCTOS Y BRANDING.

INCUBACIÓN DE PRODUCTOS.

La metodología de incubación cuenta con 4 etapas principales, dentro de las

cuales está:

Postulación, donde se despliega la metodología de captura de productos

enfocado a recibir ideas y proyectos con factibilidad de transformarse en un
buen producto.

Pre-incubación, donde se termina de conceptualizar las ideas de los productos

seleccionados, validar la factibilidad técnica, comercial y financiera, evaluar las
oportunidades y donde además se entrega capacitación, se disponen espacios
básicos.

Incubación, que comprende todas aquellas actividades que permiten la puesta

en marcha y el financiamiento del proyecto, y que cuentan con un staff de
profesionales expertos, los que dan capacitación caso a caso, brindando
espacio físico, conexión a redes y fuentes de financiamiento.

Finalmente Post-incubación, que abarca un proceso de seguimiento de los

productos egresados, manteniendo el contacto para satisfacer las necesidades
de asesoría que éstas tengan y a modo de feedback del desempeño de la
Incubadora.

BRANDING

Se podría definir “branding” como “construcción de marca”. El concepto más

comúnmente asociado a branding es “awareness” o notoriedad de marca,
presencia de marca. Algunos autores señalan que el término branding incluye a
la Segmentación de Mercado, Apuntar a ese segmento (Segment targeting) y al
Posicionamiento.

Las empresas y, sus productos y servicios necesitan a las marcas para

diferenciarse y competir y, en este sentido, la gestión de la marca o branding,
tiene una fundamental importancia y debe ser anterior a la comunicación de
esa empresa con el mercado. Ya no basta con una correcta gestión del
producto, de la comercialización, de la comunicación.

Es necesaria también una gestión como es debido de la marca, el branding.

Si lo que se busca es que los clientes identifiquen alguna o todas las bondades
de la empresa o de sus productos y servicios – precio, calidad, buena atención,
presencia, slogans publicitarios e inclusive un logo fácil de recordar – hay que
tener en cuenta que cada uno de esos elementos es un factor importante a
considerar a la hora de construir una imagen o una percepción de esa empresa
o de un sitio web. A este tipo de percepción se la llama "reconocimiento de
marca" (branding) y esto es algo muy importante ya que cuando alguien
necesita un producto o servicio, se dirigirá a aquella empresa que “la marca” le
resulte conocida y/o le proporcione una percepción positiva en función de lo
que esté buscando.

Las marcas influyen en la vida de los consumidores y son determinantes para

influir en la decisión de compra. Por ello resulta indispensable para toda
compañía realizar una inversión en el branding de sus productos. El sólo hecho
de que los consumidores la perciban como poseedora de una serie de valores
que los atraigan, significa que rechazarán o al menos tenderán a rechazar
aquellos nombres que no presenten esos
De allí la importancia de cuidarlos a través de un proceso de branding. Aunque
los productos puedan cambiar, la marca siempre permanecerá. Cientos de
empresas que en sus inicios vendían determinados productos a través de los
cuales se posicionaron como marca, en su evolución han ampliado las líneas y
variedad de comercialización de los productos con los que empezaron, sin que
esto afectara su imagen en el mercado.

LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de
informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "
proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que
está expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del
conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de
los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la
respuesta comportamental viene dado por las estadísticas de venta del
producto o de la marca, completadas por un análisis de la cuota de mercado
dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de información es el conjunto de
informaciones sobre los hábitos, las condiciones y las circunstancias de campo
y la información sobre el comportamiento post–compra (fidelidad, cuota de
mercado, satisfacción, etc.)