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Publicidad
Captulo 1
Publicidad: esfuerzo pagado de persuasin, mediado por los medios masivos.

Pagado: por un cliente o patrocinador. Si no es pagado no es publicidad.

Mediada por masas: se distribuye por medios masivos (tradicionales y nuevos medios).
Persuadir: esperar lograr que alguien haga algo. Puede ser relacionado con un producto, servicio, idea,
persona, organizacin, etc. Incluye a la publicidad poltica.

Conceptos clave

Anuncio: mensaje especfico que el anunciante ha colocado a fin de persuadir a una audiencia.
Campaa: serie de anuncios y esfuerzos promocionales coordinados que comunican un tema
razonablemente coherente e integrado.
Comunicacin integral de marca: es el empleo de muchas herramientas promocionales, incluyendo la
publicidad, en una forma coordinada para desarrollar y despus mantener la conciencia, la identidad y la
preferencia de la marca.

La publicidad como proceso de comunicacin

Modelo
o Produccin: es el producto de instituciones que interactan para producir el contenido.
o Procesos mediadores
Ajuste y Negociacin: son las formas en que en las cuales los consumidores interpretan los
anuncios, que usualmente es diferente a la que el anunciante pretenda que se entendiera.
o Recepcin: Los receptores del anuncio deben ajustar fuerzas, significados y agendas en competencia
y despus negociar un significado o una interpretacin del anuncio.
El mensaje siempre est sujeto a la interpretacin del receptor. Ningn anuncio contiene un solo
significado para todos los miembros de la audiencia.

Audiencia: es un grupo de individuos que reciben e interpretan mensajes enviados por los anunciantes a travs de
los medios masivos.

Audiencia meta: es un grupo particular de consumidores elegidos por una organizacin para una publicidad
o una campaa publicitaria. A los mismos les agrada o podra agradar la categora de producto que se est
anunciando. Las audiencias meta son siempre potenciales, debido a que los anunciantes nunca pueden estar
seguros de que el mensaje les llegar como ellos pretenden.
Categoras de audiencias
o Consumidores en el hogar: la mayor parte de la publicidad est dirigida a ellos.
o Miembros de organizaciones de negocios: son el punto focal de la publicidad para empresas. A
menudo se utiliza la venta personal, pero la publicidad sirve para crear conciencia y una actitud
favorable entre los compradores potenciales.
o Miembros del canal comercial: son los minoristas, mayoristas y distribuidores. Se utiliza la venta
personal.
o Profesionales: sus miembros tienen necesidades e intereses especiales. La publicidad para este
sector se realiza principalmente a travs de medios especializados.
o Funcionarios y empleados del gobierno: puede ser nacional, provincial y municipal.

Geografa de la audiencia
o Global: el anuncio tiene alcance mundial.
o Internacional: cuando las empresas colocan anuncios en mercados diferentes al del lugar de origen.
o Nacional: llega a todo un pas.
o Regional: la realizan productores, minoristas, mayoristas y distribuidores en una regin geogrfica
relativamente grande pero no a nivel nacional.
o Local: dirigida a una audiencia de una ciudad o estado.
o Cooperativa: cuando anunciantes nacionales comparten gastos publicitarios con distribuidores
locales para objetivos especficos.

La publicidad como proceso de negocios

Su papel en el mix de MKT: es slo una parte del mix. Debe enfocarse en comunicarle a una audiencia meta
el valor que puede ofrecer una marca. Este valor puede ser tangible e intangible.
Su papel en el desarrollo y la administracin de la marca (branding)
o Marca: nombre, trmino, smbolo o cualquier otra caracterstica que identifique el bien o servicio de
un vendedor como distinto de los otros vendedores. Es uno de los activos ms valiosos que posee
una empresa.
o Cmo la publicidad afecta al branding:
Informacin y persuasin: las audiencias meta se enteran de las caractersticas y los
beneficios de una marca por medio del contenido del mensaje y, en menor grado, de otras
herramientas promocionales.
Introduccin de nuevas marcas o de extensiones de nuevas marcas.
Extensin de marca: adaptacin de una marca existente a una nueva rea del
producto.
Creacin y mantenimiento de la lealtad a la marca entre los consumidores: la lealtad ocurre
cuando un consumidor compra repetidas veces la misma marca, con exclusin de las marcas
de los competidores. Puede ser el resultado de un hbito, debido al lugar que ocupan en la
mente del consumidor, debido a asociaciones con las imgenes de marca, etc. La publicidad
les recuerda a los consumidores los valores, tangibles e intangibles de la marca.

Capital o patrimonio de la marca: es la asociacin positiva de la marca en la mente

de los consumidores.
Creacin de una imagen y un significado para una marca: puede ayudar a vincular la imagen
y el significado de una marca con el entorno social del consumidor y con la cultura ms
vasta, de manera de ofrecer real sentido de conexin personal con el consumidor.
Creacin y mantenimiento de la lealtad a la marca dentro de un ramo de la industria.

El papel de
o Segmentacin de mercado: es el proceso de dividir un mercado grande y heterogneo en
submercados o segmentos que son ms similares.
La publicidad desarrolla mensajes que hagan un llamado a los deseos y necesidades de diferentes
segmentos.
o Diferenciacin: es el proceso de crear, en la mente del consumidor, una diferencia percibida entre la
marca de una organizacin y de la competencia.
Se basa en la percepcin del consumidor.
o Posicionamiento: es el proceso de disear una marca de manera que pueda ocupar un lugar distinto
y valioso en la mente del consumidor meta en relacin con otras marcas, y despus comunicar esta
caracterstica distintiva por medio de la publicidad. Tambin depende de la percepcin.

Espacio de percepcin: espacio en la mente del consumidor ocupado por todas las marcas
que podra considerar comprar. En cuanto a la marca es el universo de dimensiones dentro
del cual se la considera (calidad, precio, etc).
Posicin externa: nicho que debe buscar la marca en relacin con todas las marcas
competitivas del mercado. Trata de crear una posicin competitiva distinta (basada en
diseo, precio, etc).
Posicin interna: respecto a otras marcas similares que vende la empresa. Se busca hacer
algo diferente dentro de la misma lnea de productos que tiene la empresa.
Su papel en la generacin de ingresos y utilidades: Drucker El mkt y la innovacin producen resultados, todo
el resto son costos.
La publicidad como parte del mix de mkt colabora con la generacin de ingresos pero no es la nica
responsable.
o Efectos sobre la generacin de ingresos y utilidades
Contribuye a las economas de escala: costos ms bajos por unidad producida.
Ayuda a crear inelasticidad en la demanda: los consumidores son menos sensibles a los
incrementos del precio de marca.

Tipos de publicidad

Estimulacin de la demanda
o Primaria: de toda una categora de productos.
o vs selectiva: sealar los beneficios nicos de una marca con respecto a los de la competencia.
Estimulacin de la respuesta
o Directa: pide a los consumidores que acten inmediatamente.
o vs demorada: mensajes que hacen hincapi en los beneficios y caractersticas satisfactorias de la
marca. Trata de desarrollar la conciencia y la preferencia por una marca a lo largo del tiempo. Trata
de crear una imagen de marca.
Publicidad
o Corporativa: crea una actitud favorable hacia una compaa como un todo. Buscan que la opinin
pblica sea favorable a la organizacin y su actividad.
Institucional: es la publicidad corporativa que tiene lugar en canales comerciales.
o vs de la marca: comunica caractersticas, valores y beneficios especficos de una marca particular, de
una empresa particular.

Efectos econmicos de la publicidad

Sobre el PBI: puede contribuir a la demanda total de los consumidores.

Sobre los ciclos de negocios: puede estabilizar depresiones en la actividad de negocios.
Sobre la competencia: estimula la competencia y el desarrollo de ventajas competitivas.
Sobre los precios.
Sobre el valor: cada compra se espera como un buen negocio.
o Valor simblico: lo que el producto o servicio significan de una forma no literal.
o Significado social: lo que un producto o servicio significan en un contexto social. Aspecto cultural de
los objetos.

De la publicidad a las com. integrales de mkt a la comunicacin integral de marca

CI de MKT: proceso de utilizar las herramientas promocionales en una forma unificada, de manera que se
cree un efecto de comunicacin sinrgica.
CI de Marca: hace hincapi en el esfuerzo de comunicacin per se, y en la necesidad de mensajes
coordinados y sinrgicos. El nfasis es en la marca y no solo en la comunicacin. Su enfoque es la creacin de

conciencia, la identidad y la preferencia de marca reconoce como necesario que los esfuerzos coordinados
apunten a la creacin de la marca.

Captulo 2
Tendencias que afectan a la industria

Globalizacin de agencias y su revocacin

Proliferacin y consolidacin de medios
Saturacin y fragmentacin de medios
Control del consumidor

Estructura publicitaria

Anunciantes: son aquellos que utilizan la publicidad y otras tcnicas promocionales para comunicarse con
mercados meta para estimular la conciencia y la demanda de sus marcas.
o Fabricantes y empresas de servicios para el consumidor.
o Revendedores (canal de distribucin).
o Gobierno.
o Organizaciones sociales.
o Papel de la publicidad con respecto al anunciante en la CIM:
Comprender el valor que la marca proporciona a los usuarios.
Comprender la posicin de la marca en el mercado.
Describir los objetivos de la empresa a corto y largo plazo para la marca.
Identificar a los mercados meta de la marca.
Identificar y administrar la cadena de distribucin que llegar en la forma ms efectiva a los
mercados meta.
Comprometerse a utilizar la publicidad y otras herramientas promocionales como parte de la
estrategia total de mkt de la organizacin para desarrollar la marca.

Agencias

Tipos
o

Agencias publicitarias: organizacin de profesionales que ofrece servicios creativos y de negocios a

los clientes para planificar, preparar y colocar anuncios.
De servicio completo: incluye variedad de profesionales de la publicidad para satisfacer
todas las necesidades de los clientes.
Boutique creativa: se dedica al desarrollo del concepto creativo, la redaccin de textos
publicitarios y los servicios artsticos a los clientes.
Interactivas: buscan soluciones basadas en medios digitales.
Internas: es el departamento de publicidad de una organizacin. Es el responsable de la
planeacin y preparacin de los materiales publicitarios. Su ventaja es el mayor coordinacin
y control en todas las fases del proceso de publicidad y promocin. Adems la agencia puede
conservar las utilidades de comisin que habra gastado en una agencia externa.
Sus limitaciones son la falta de objetividad y la menor disponibilidad de recursos
profesionales con respecto a una agencia.
Especialistas en medios: compran espacios en medios y ofrecen consultora estratgica en
ellos a agencias y a anunciantes.
Agencias de promocin

o
o

De MKT directo y bases de datos: mantienen y administran bases de datos para disear
campaas de mkt directo por correo o telemarketing. Algunas pueden ser responsables de la
realizacin de infomerciales.
De comercio electrnico: planean y ejecutan promociones utilizando el email y otros tipos
de campaas de ecommerce.
Agencias de promocin de ventas: disean y operan campaas de p.de ventas para el anunciante,
dirigidas al consumidor o a revendedores.
Planeacin de eventos
Empresas de diseo
RPI
Servicios de agencia (fig 2.11)
Servicios de cuenta: trabajan con los clientes para determinar en qu forma la promocin puede
beneficiar ms a la marca.
Investigacin de mercado.
Servicios creativos y de produccin
Planeacin y compra de medios
Servicios administrativos
Compensacin de la agencia
Comisiones: 15% de la cantidad facturada en medios, como compensacin por los costos de
creacin de publicidad o promocin para el anunciante.
Cargos por margen de ganancia bruta: la agencia aade un porcentaje del cargo por margen
de ganancia bruta a una variedad de servicios que la agencia compra a proveedores
externos.
Honorarios: anunciante y agencia convienen una tarifa por hora por los diferentes servicios
proporcionados.
Pago por resultados.

Facilitadores externos: son empresas o individuos que les proporcionan servicios especializados a los anunciantes y
las agencias.

Empresas de investigacin de MKT y publicidad:

Consultores
Facilitadores de produccin
Empresas de software

Organizaciones de medios
Unidad 2
Captulo 4
Aspectos sociales de la publicidad

Educa a los consumidores

o Pro: informa.
o Contra: es intrusiva y superficial.
Mejora el estndar de vida
o Pro: disminuye el costo de los proveedores
o Contra: desperdicia recursos y solo mejora el estndar de algunos
La publicidad afecta el bienestar y la felicidad
o Pros:
Aborda una extensa variedad de necesidades humanas.

Solo refleja las prioridades de una sociedad.

o Contra:
Crea necesidades.
Los deseos y aspiraciones pueden estar distorsionados por la publicidad.
La publicidad degradante o liberadora?
o Pros:
Los anunciantes estn siendo mucho ms sensibles.
La publicidad es fuente de liberacin y satisfaccin.
La publicidad es un arte democrtico.
o Contras:
La publicidad perpeta los estereotipos.
La publicidad es ofensiva.
Los anunciantes engaan por medio de la estimulacin subliminal.
La publicidad tiene un poderoso efecto sobre los medios masivos
o Pro:
La publicidad fomenta medios masivos y asequibles.
o Contra:
La publicidad afecta la programacin.

Aspectos ticos de la publicidad

tica: estndares y principios morales contra los cules se juzga nuestra conducta. Es un juicio personal.
La veracidad: se relaciona con no hacer declaraciones falsas o engaosas con el anuncio. La publicidad
exagerada se considera algo legal. Tambin se relaciona con la letra chica de concursos y sorteos.
Publicidad para nios.
Productos controvertidos.

Aspectos reguladores

reas de regulacin
o Engao e injusticia
Elementos para declarar a un anuncio como engaoso
Debe haber una declaracin, omisin o prctica que es probable que engae al
consumidor.
Ella debe juzgarse desde la perspectiva de un consumidor que acta de manera
razonable bajo las circunstancias.
Esta declaracin, omisin o prctica debe ser importante. Es decir que el acto o la
prctica afecten la conducta o la decisin del consumidor en lo que concierne al
producto o servicio, por lo que esto le causara un dao y si el consumidor lo hubiera
sabido hubiera tomado una decisin diferente.
Publicidad desleal: actos o prcticas que causan o que es probable que causen un
dao considerable a los consumidores, que razonablemente no pueden evitar los
consumidores mismos, y no superado por los beneficios que compensan a los
consumidores o a la competencia.
o Aspectos competitivos
Publicidad cooperativa vertical: si se otorgan fondos para ello debe demostrarse que se
gastan efectivamente en eso.
Publicidad comparativa: se hace la comparacin entre la marca del anunciante y otra/s de
manera implcita o explcita.
Monopolios.

o Publicidad para nios

Agentes reguladores
o En Argentina
Deontologa: disciplina puente entre el derecho y la tica. El derecho establece normas
disciplinarias de cumplimiento obligatorio, la tica se especializa en los valores morales y en
su observancia. La deontologa establece normas orientativas de conducta.
Normas deontolgicas: son instrumento autodisciplinario que puede ser tenido en cuenta
por tribunales regulares en aplicacin del derecho nacional.
Cdigo de tica de la Asoc. Arg. De Agencias de Publicidad: sus normas estn para ser
tenidas en cuenta por anunciantes, publicitarios, agencias y medios. Declara que la
publicidad debe ser legal, decente y verdica. Ver cdigo pags 191 a 194.
Mrquez Alurralde
Clasificacin de la tipologa normativa de la actividad publicitaria
o Los sistemas legales orgnicos que tienden a una regulacin integral de la
materia publicitaria ordenndola sustantivamente conforme a criterios
administrativos o judiciales y cuyos procedimientos son organizados
estatutariamente.
o Los regmenes: interdisciplinarios de contenidos legislativos, de adopcin
especfica, con distintos niveles de legislacin (nac, prov, mun).
o La autorregulacin que implica sistemas deontolgicos que codifican las
normas de autocontrol tico profesional compatibles con otros sistemas.
Autorregulacin de la industria
Regulacin de otras herramientas promocionales
o Mkt directo e ecommerce
Privacidad
Spam
Concursos
Telemarketing
o Promocin de ventas
Ofertas de premios
Asignaciones comerciales
Concursos
Colocacin del producto o marca
o RPI
Privacidad
Apropiacin: empleo de fotos o imgenes sin autorizacin que son propiedad de un
tercero.
Copyright
Difamacin: comunicacin no veraz que daa la reputacin de un tercero.
Calumnia: difamacin oral.
Libelo: difamacin en obras impresas o digitales.

Captulo 5
Toma de decisiones

Proceso
1. Reconocimiento de la necesidad
Estado de necesidad: el estado deseado de una persona difiere del estado real. Van
acompaados de inquietudes que motivan la accin.

Beneficios
Funcionales: caractersticas de desempeo ms bien objetivas.
Emocionales: son intangibles o subjetivos.
2. Bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas
Interna: en base a la propia experiencia y conocimientos. Puede incluir el resultado de la
constante exposicin a la publicidad.
Externa: se utilizan otras fuentes como familiares, amigos, expertos, publicaciones, internet, etc.
Grupo de consideraciones: es el subgrupo de marcas que el consumidor est dispuesto a evaluar
dentro de todo el universo existente.
Criterios de evaluacin: son aquellos que se tienen en cuenta dentro de un grupo de
marcas consideradas.
3. Compra: el proceso no termina ac. Dependiendo de la categora de producto puede producirse una
recompra.
4. Utilizacin y evaluacin posteriores a la compra: la meta de los vendedores debe ser crear clientes
satisfechos y leales.
Satisfaccin del cliente: se deriva de una experiencia favorable despus de la compra. Requiere
tiempo. La publicidad ayuda generando expectativas apropiadas para el desempeo de una
marca o ayudando al cliente que ya lo ha hecho a sentirse bien con su decisin.
Disonancia cognitiva: ansiedad o arrepentimiento que quedan luego de una decisin difcil. A
menudo las alternativas rechazadas tienen caractersticas atractivas que hacen que las personas
inventen explicaciones justificativas para sus propias decisiones.
Modos
o Fuentes de involucramiento: el involucramiento es el grado de pertinencia percibido y la importancia
personal que acompaa a la eleccin de ciertos productos o servicios dentro de un contexto particular.
Factores: intereses, ocupaciones y hobbies. Riesgo asociado a la compra, significado
simblico o emocional. Tambin hay variaciones segn los individuos.
o Resolucin externa del problema: consumidor inexperto con alto grado de involucramiento.
Necesidad Explcita -> Bsqueda int y ext -> Evaluacin postcompra.
o Resolucin limitada de problemas: experiencia e involucramiento bajos.
Necesidad Explcita -> Prueba la primera marca que aparece -> Evaluacin postcompra.
o Hbito o bsqueda de variedad
Hbito: involucramiento bajo y compra recurrente.
Variedad: cambiar la eleccin entre marcas dentro de una categora de manera aleatoria.
Est relacionado con productos con experiencias sensoriales (olores, sabores, texturas, etc).
o Lealtad a la marca: (ver cap anterior)
Procesos psicolgicos clave
o Actitud: evaluacin general de cualquier persona, objeto o problema que vara a lo largo de un continuo
como favorable o desfavorable, positivo o negativo. Las actitudes se aprenden y se basan en
experiencias. Facilitan nuestras vidas acelerando el proceso de toma de decisiones.
Actitudes hacia las marcas: evaluaciones que reflejan las preferencias por varios productos y
servicios.
o Creencia: conocimientos y sentimientos que una persona ha acumulado respecto de un objeto o
aspecto. Pueden ser racionales o prejuiciosos.
Creencias dominantes: son factores determinantes e importantes de una actitud.
o Modelos de actitudes de mltiples atributos: son un marco de referencia y una serie de procedimientos
de investigacin para recopilar informacin de los consumidores con el fin de evaluar sus creencias y
actitudes dominantes acerca de las marcas competitivas. Componentes:
Criterios de evaluacin: atributos que utilizan los consumidores en la comparacin de marcas
competitivas.

Pesos de importancia: prioridad que recibe un criterio en el proceso de toma de decisiones.

Grupo de consideraciones: grupo de marcas que representan el punto central real para la decisin
del consumidor.
Creencias: Idem anterior.
Procesamiento de la informacin y defensa perceptual
Consistencia cognoscitiva: consistencia en la recordacin del estmulo. La nueva informacin que
desafa a las creencias existentes puede ser ignorada o desestimada para impedir la modificacin
del sistema cognoscitivo actual. Esto puede ser un obstculo para el anunciante que desea cambiar
creencias y actitudes.
Saturacin en la publicidad.
Atencin selectiva: derivada de lo anterior, los consumidores ignoran la mayora de los anuncios.
Respuestas cognoscitivas: son los pensamientos que les ocurren a los individuos en el momento
exacto en que algn tipo de comunicacin persuasiva desafa sus creencias y actitudes.
Modelo de elaboracin de probabilidades (ELM): para comprender la forma en que una comunicacin
persuasiva puede afectar las actitudes de la persona, debemos considerar su motivacin y su capacidad
para explayarse sobre el mensaje durante el procesamiento. Las decisiones de involucrarse darn por
resultado una elaboracin mental activa durante el procesamiento del anuncio, mientras que las
decisiones de no hacerlo implicarn un procesamiento pasivo.
Rutas hacia la persuasin
Central: nivel de involucramiento elevado.
o Son actitudes que vendrn a la mente rpidamente para ser utilizadas en la seleccin del
producto.
o Se resistirn al esfuerzo de cambio de otros anunciantes.
o Persistirn en la memoria sin repetidas exposiciones al anuncio.
o Sern excelentes indicadores de la conducta.
Perifrica: bajo grado de involucramiento. Las caractersticas del anuncio son distintas de los
argumentos reales acerca del desempeo de la marca. Son los que provocan respuestas
emocionales placenteras.

El consumidor como un ser social: se le da relevancia a los significados en lugar de a las actitudes.

Consumo en el mundo real. Componentes de la vida de los consumidores reales:

o Cultura: son las formas de vida totales de una persona, el legado social que el individuo adquiere de su
grupo.
Valores: expresan en palabras y hechos lo que es importante para una cultura.
Rituales: son conductas formalizadas repetidas a menudo y que involucran a smbolos. Las culturas
afirman, expresan y mantienen sus valores por medio de rituales.
Estratificacin: posicin relativa de una persona en un sistema social, producida por desigualdades
sistemticas en cosas tales como riqueza, ingreso, educacin, poder y posicin social.
Gusto: orientacin de las preferencias de consumo.
Capital cultural: valor que las culturas le asignan a ciertas prcticas de consumo. Funciona
como una moneda que se puede gastar para conseguir cosas que uno desea.
Grupos de referencia: configuracin de personas que un individuo particular usa como punto de
referencia para tomar sus decisiones de consumo. Son aquellos con los que interactuamos en
persona en base regular.
G. aspiraciones: personas a quienes admiramos o utilizamos como modelos de un papel, pero
que es probable que nunca interactuemos.
o Familia: proceso de decisin complejo y difuso sujeto a numerosas variables.
Efecto intergeneracional: comprar lo mismo que compraban los padres.
Etapa de la vida: se toma en cuenta la edad del hijo ms chico.

Celebridad: la identidad se convierte en un accesorio de moda. Se copian modelos de

popularidad.

o
o
o
o

De onda
Raza e identidad tnica
Sexo
Comunidad: los miembros pertenecen a un grupo de personas similares a ellos en alguna forma
importante y que son diferentes de quienes no pertenecen a la comunidad. Comparten rituales y
tradiciones y experimentan cierta clase de responsabilidad unos hacia otros y hacia la comunidad. Es
importante por dos cuestiones: es donde est arraigado el consumo y donde estn los grupos de
referencia.
C. de marca: unidos a un bien o servicio para el consumidor.
Significado del objeto y la vida social de las marcas

Forma en la cual los anuncios transmiten un significado sociocultural: los anuncios convierten a los productos en
marcas.
Captulo 7
Investigacin en la publicidad y la promocin

Propsitos
o Generacin de ideas: nuevas formas de presentar la marca o para reposicionamiento.
o Prueba del concepto: diseada para evaluar un nuevo anuncio o producto.
o Definicin de la audiencia.
o Perfil de la audiencia: investigacin de actitudes, intereses y opiniones.
Mtodos
o Focus groups: de 6 a 12 personas.
o Otros
Tcnicas de proyeccin
Globos de dilogo
Narracin de historias
Terminacin de frases e imgenes
ZMET
Trabajo de campo
Cazadores de tendencias
Fuentes internas
Fuentes del gobierno
Fuentes comerciales
Publicaciones profesionales
Internet

Investigacin del copy o guin publicitario

Criterios de evaluacin de un anuncio. Qu se evala

o Cmo captarlo
o Residuo cognoscitivo
o Conocimiento
o Cambio de actitud
o Sentimientos y emociones
o Cambios fisiolgicos
o Propsito conductual

o Conducta real
Mtodos de investigacin
o Pruebas de comunicacin
o Pruebas de resonancia
o Listados de pensamientos
o Pruebas de recordacin
o Pruebas de reconocimiento
o Estudios de actitudes
o Estudios de monitoreo
o Pruebas cuadro por cuadro
o Pruebas fisiolgicas
o Prueba piloto
o Distribucin de tiraje separado
o Respuesta directa
o Datos de una sola fuente
o Planeacin de cuenta vs investigacin de la publicidad

Captulo 11 Estrategia del mensaje

Objetivos esenciales del mensaje
1. Promover la recordacin de la marca
Mtodo A: repeticin: colabora en la recordacin de marca. Apunta a productos de bajo
involucramiento.
i. Top of mind: primera marca que recuerda un consumidor.
ii. Serie evocada: marcas que recuerda de una categora de producto.
Mtodo B: lemas publicitarios: slogans, tag lines y jingles.
Pro
i. Extremadamente resistentes
ii. Eficientes para el consumidor
iii. Remanente
Contra
i. Gasto inicial a largo plazo
ii. Interferencia competitiva
iii. Resistencia creativa
2. Vincular los atractivos clave con el nombre de la marca
Mtodo PUV
i. Pro
1. Extremadamente resistentes
2. Eficientes para el consumidor
3. Remanente
Contra
1. Gasto inicial a largo plazo
2. Interferencia competitiva
3. Resistencia creativa
3. Persuadir al consumidor: argumentos basados en uno o dos atributos dirigidos a un consumidor interesado.
Mtodo A: anuncios racionales: el anunciante razona con el consumidor.
i. Pro
1. Otorga permiso para comprar.
2. Proporciona una defensa social para que el consumidor haga la compra.

ii. Contras
1. Los consumidores deben prestar atencin para que el anuncio de resultado.
2. Genera argumentos en contra
3. Hay retos legales.
Mtodo B: anuncios de venta agresiva: acte ya! Poseen sentido de urgencia.
i. Pro
1. Otorga permiso para comprar ahora.
2. Proporciona una defensa social ante una mala compra.
ii. Contra
1. Hay retos legales.
Mtodo C: anuncios de comparacin: comparan explcita o implcitamente con competidores.
i. Pro:
1. Puede ayudar en caso de marcas de bajo nivel de involucramiento.
2. Proporciona una defensa social para que el consumidor haga la compra.
ii. Contra
1. Prohibida la comparacin directa en muchos pases.
2. No son para lderes de mercado.
3. A veces se evalan como ofensivos o de mal gusto.
Mtodo D: testimoniales
i. De celebridad
ii. De expertos
iii. De usuario promedio
iv. Pro
1. Personas populares pueden darle popularidad a la marca.
2. Puede hacer que las razones relacionadas al producto sean ms importantes
v. Contra
1. Recordacin deficiente de quin promueve qu.
2. Puede generar ms popularidad a la estrella que a la marca.
3. Las celebridades no son fciles de manejar y pueden cometer errores que afecten a
la marca.
Mtodo E: demostracin
i. Pro
1. Memoria recuperable
2. Ver para creer
3. Proporciona una defensa social para que el consumidor haga la compra.
ii. Contra
1. Considerable exposicin reguladora y legal.
2. Audiencia desconfa del desempeo real del producto.
Mtodo F: infomerciales
i. Pro
1. Proporciona mucho tiempo de pantalla a costos competitivos.
ii. Contra
1. Imagen pblica negativa
4. Asociacin afectiva
Anuncios de satisfaccin: si nos agrada el anuncio nos agradar la marca.
i. Pro:
1. Creativos comprometidos.
2. Se desempean mejor en medios atestados.
3. Es innecesario que la marca aparezca como superior.

ii. Contra
1. Desgaste si el atractivo emocional no es poderoso.
2. Es difcil predecir la reaccin de la audiencia en el largo plazo.
3. xito moderado en la prueba del texto publicitario.
Anuncios humorsticos
i. Pro:
1. Creativos comprometidos.
2. El chiste puede ser efectivo si es parte integral del texto publicitario.
ii. Contra
1. Pueden cansar despus de pocas exposiciones.
2. Pueden afectar la comprensin del mensaje.
3. Pueden atraer la atencin pero no incrementan la efectividad o el impacto
persuasivo del anuncio.
4. Puede ser diversin costosa.
Anuncios que recurren al sexo
i. Pro
1. Altos niveles de atencin.
2. Se relaciona con sentimientos afectivos.
ii. Contra
1. Mala recordacin.
2. Exposicin legal, poltica y reguladora.
5. Atemorizar al consumidor para que entre en accin
Anuncios que recurren al temor
i. Pro
1. Nivel moderado de temor causa buenos resultados.
2. Una amenaza creble motiva a los consumidores.
3. El anunciante se presenta como una solucin confiable.
ii. Contra
1. Puede traer problemas legales, reguladores y ticos.
2. Algunos anuncios son ridculos y tienen poco impacto.
6. Cambiar la conducta induciendo ansiedad: es una forma suave de temor que incita a la accin.
Anuncios de ansiedad: muestran situaciones que inducen a sentir preocupacin y qu se puede
hacer para solucionarla.
Anuncios de ansiedad social: peligro de un juicio social negativo.
Pro
i. Puede generar la percepcin de una amenaza y as motivar la compra.
ii. Puede ser un compromiso a largo plazo de la marca.
Contra
i. El exceso de ansiedad puede abrumar al consumidor.
ii. Puede terminar dndole el negocio a los competidores.
iii. Puede estar en conflicto con la tica.
iv. Dirigido a mujeres.
7. Transformar las experiencias de consumo:
Anuncios de transformacin: hacer que la experiencia de consumo sea mejor. Es una sensacin que
se activa cuando el consumidor utiliza el producto o servicio.
i. Pro
1. Puede ser muy poderoso.
ii. Contra
1. Requiere un compromiso a largo plazo.

2. Puede sonar falso.

8. Situar socialmente a la marca
Anuncios de fragmento de vida: describe una situacin de utilizacin ideal para la marca.
i. Pro
1. Refuta menos los argumentos.
2. Dejo de memoria perdurable.
3. Posibilidad de negar real y reguladora.
4. Potencial icnico.
5. Creacin de realidades sociales del anuncio.
ii. Contra
1. Bastante comn.
2. Puede sonar falso.
3. No pasa bien la prueba del texto publicitario.
Colocacin del producto: apariciones del producto en pelculas, series, etc.
i. Pro
1. Refuta menos los argumentos.
2. Fuera del contexto normal del anuncio.
3. Poco regulado.
ii. Contra
1. Ineficaces cuando son obvias.
2. Es difcil ponerles precio.
9. Definir la imagen de marca
Anuncios de imagen
i. Pro
1. Memoria perdurable
2. Menos refutacin del argumento.
3. Baja exposicin legal y reguladora.
ii. Contra
1. Muy comn.
2. Rechazo por falsedad.
3. No pasa bien la prueba del texto publicitario.

Captulo 17
Medios de apoyo tradicionales

Publicidad en letreros y carteleras exteriores:

o Ventajas
o Desventajas
Publicidad en medios fuera del hogar
o Trnsito: vehculos, terminales, mobiliario urbano, edificios, espacios pblicos, etc.
o Area: aviones y dirigibles
Directorios: pginas amarillas y otros.
MKT de guerrilla

Patrocinio de eventos
Espectculos con marcas
Captulo 18

Promocin de ventas: es la utilizacin de tcnicas de incentivo que crean una percepcin de mayor valor de la marca
entre los consumidores, el comercio y los compradores de negocios. Buscar crear ventas en el corto plazo.

Al consumidor final
o Objetivos
Estimular la compra de prueba
Estimular compras repetidas
Estimular compras ms grandes
Introducir una nueva marca
Combatir las estrategias de los competidores
Contribuir a la comunicacin integral de marca
o Tcnicas
Cupones
Ofertas de descuentos
Bonificaciones y artculos promocionales
B. gratuita
B. autoliquidable
Concursos y sorteos
Muestreo y ofertas de prueba
En la tienda
Puerta a puerta
Por correo
En diarios
En el paquete
Mvil
Tarjetas de regalo
Rebaja
Programas de frecuencia
Al detalle: busca motivar a los distribuidores, mayoristas y detallistas para que tengan en existencia y
muestren la marca de la empresa en sus programas de ventas de la tienda.
Al comercio: diseadas para cultivar a los compradores de negocios que toman decisiones en las grandes
corporaciones.
o Objetivos
Obtener la distribucin inicial
Incrementar el volumen del pedido
Fomentar la cooperacin con las promociones de ventas al consumidor
Incrementar el trfico en la tienda
o Tcnicas al detalle
Incentivos
Asignaciones
Programas de capacitacin de ventas
Publicidad cooperativa
o Tcnicas para el comercio
Ferias comerciales
Regalos al comercio
Bonificaciones y artculos promocionales
Ofertas de prueba
Programas de frecuencia
Debe tenerse en cuenta

o
o

Exigencia de una mayor responsabilidad

Segmentacin a corto plazo: presiones para producir ingresos y utilidades a corto plazo. Premios y
castigos por desempeo.
o Respuesta del consumidor a las promociones: consumidores de precisin exigen un valor mayor en
todas las situaciones de compra.
o Proliferacin de marcas.
o Creciente poder de los detallistas.
o Saturacin en los medios
Nuevos medios
Riesgos de la promocin de ventas
o Crear segmentacin de precios
o Tomar prestado de las futuras ventas
o Enemistarse con los clientes
o Tiempo y gasto
o Consideraciones legales
Publicidad en el punto de compra
o Objetivos
o Tipos
Coordinacin de la promocin de ventas, publicidad en el PDV y CIM
o Coordinacin del mensaje
o Coordinacin de los medios

Captulo 19
Marketing directo: es un sistema interactivo de mkt que utiliza uno o ms medios publicitarios para lograr una
respuesta mesurable y/o una operacin en cualquier ubicacin.

Propsitos
o Cerrar ventas.
o Identificar prospectos calificados.
o Atraer clientes y fomentar la lealtad de marca.
Costo por indagacin o costo por pedido: dividen el nmero de respuestas entre el costo de llevar a cabo un
programa. Cuando estos clculos se hacen a lo largo del tiempo le dicen a la empresa qu da resultado y qu
no.
Medios
o Correo
o Telemarketing
o Correo electrnico
o Publicidad de respuesta directa.
o Infomerciales

Marketing de base de datos

Listas de correo
o Tipos de datos: demogrficos, geodemogrficos, psicogrficos y conductuales.
Aplicaciones
o Anlisis RFM
o Programas de frecuencia
o Ventas cruzadas
Privacidad

Captulo 20 Relaciones Pblicas

Objetivos
o Promocin de la buena voluntad.
o Promocin de un producto o servicio.
o Preparacin de comunicaciones internas.
o Contrarrestar la publicidad negativa.
o Lobby.
o Asesora y consejo.
Herramientas
o Comunicados de prensa
o Historias reales
o Boletines de la empresa
o Entrevistas y conferencias de prensa
o Eventos patrocinados
o Publicidad
o Rumor y mkt viral
Nuevos medios
Estrategias bsicas
o Proactiva
Auditora
Plan
Anlisis de la situacin actual
Objetivos del programa
Razn de ser del programa
Vehculos de las comunicaciones
Contenido del mensaje
o Reactiva
Auditora
Identificacin de vulnerabilidades
Publicidad corporativa
o Alcance y objetivos
o Tipos
De imagen corporativa
De promocin
Relacionada con una causa