PUBLICIDAD

O´GUINN CAP 1.

Posicionamiento de la marca: el lugar que ocupa la marca en nuestra mente. Que te transmite
la marca? Rector de la marca. Desde donde se para la marca para comunicar? Depende de la
imagen percibida por el consumidor.
Quilmes hace cuanto es la cerveza popular? Stella es sofisticada. Ford va a comunicar
tecnología, volvo es seguridad,

La publicidad es decir lo mismo pero con otras palabras. Persuasión.

Publicidad: Fin de lucro, quiere vender un producto. Para hacer publicidad hay que pagar.
Busca generar un ingreso. Para que un mensaje se considere como publicidad tiene que ser
pago y perseguir un fin de lucro. Tiene que ser transmitido x un medio masivo de
comunicación. Tiene que persuadir. Hoy en dia ya no ocurre en los medios masivos de
comunicación. Ej: vas a un restaurant y dsps lo compartis con amigos, osea boca en boca.. Y
tmp es paga en este caso.

Propaganda: transmitir un mensaje sin venderlo. No persigue fines de lucro y tiene que ver
con cuestiones ideológicas, religiosas, sociales. Para hacer propaganda no hay que pagar (se
supone). Propagare = llevar la fe a otros pueblos.

A que tiene que persuadir?

● A consumir
● A formar un pensamiento
● A sentir determinadas emociones
● A despertar un deseo
● A informar sobre un nuevo producto
● Influir sobre los actitudes.

Necesidades básicas: comer, sed, dormir.

Deseo: con que voy a satisfacer mi necesidades.

La publicidad y sus fines, ventajas, usos:

● Trabaja sobre las actitudes de los consumidores,
● Generar lealtad de marca,
● Diferenciación de la competencia.
● Informar
● Deseo
● Necesidad
● Hábitos: trata de cambiar hábitos. Va a tratar de que cambies tu habito.

Parcial: ¿Por qué esta bueno hacer publicidad?

Valor de marca: estamos dispuestos a pagar más por la marca. Lo pagamos porque "lo vale"-

Posicionamiento, diferenciación, valor

Que la marca me brinde una satisfacción … (ver PPT)

¿Cómo se comunica hoy ese valor de marca?

¿Qué y cómo comunican hoy las marcas?

Consumidor: es quien consume el producto, a quien va apuntar la marca para q lo use.

Target: es esa porción del público a quien queremos dirigirle la comunicación. A quien le
dirijo el mensaje, la campaña. Porción acotada de quien te vas a dirigir.

Ej: Comida para perros, el consumidor es el perro. El target es el dueño.

Ej: Pañales: el consumidor él bebe, target mama/papa.

No podes dirigirte a todos, elegís un segmento más acotado.

¿Cómo identifico un target?

Variables:
● Demográficas/ duras/ cuantitativas: Edad, sexo, residencia, NSE (nivel
socioeconómico)
● Psicográficas/ blandas/ cualitativas: costumbres, habitos, opinones, gustos,
preferencias, rituales, etc. Cuantas mas varibles blandas mejor.
Ablandar las variables blandas: indagar dentro. ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿dónde?

"somos target de muchas marcas a la vez"

La publicidad no es la unica responsable de las ventas:

Precio: si la publicidad esta buenisima pero si no puedo pagarlo no lo voy a comprar.
Distribución/ plaza: si no lo encontras no lo podes consumir. Ej: capitan del espacio.
Producto correcto

¡La publicidad contribuye a las ventas, pero no es la única responsable!

Cuando las 4 p estan conectadas se genera un marketing integrada.

El discurso: no es un discurso literal, sino a lo que comunica sin hablar.

Cultura: formas de actuar dentro de una empresa que esta implícito.

Acciones ATL y BTL

Above the line: se transmiten en los medios masivos de com. Acá es mas dificil de medir.
Unidireccional. Publicidad, Propaganda, Prensa, RR. PP, PNT.
------------------------- línea de masividad - marca el corte entre las acciones masivas y las
menos masivas
Below the line: se comunican por otros medios, distintos de los MDC. Son mucho más
confiables. Ej: Telemarketing es una accion de BTL. Contacto directo, se cómo se llama.
Bidireccional.

Los dos pueden ser masivos. Solo q las BTL pueden estar apuntadas a publicos menores
mientras q el alcnace de los ATL es mayor.

Internet: se podria decir q es BTL porque tiene un poder de segmentación masivo.

ATL
● PROPAGANDA
● PUBLICIDAD
● PRENSA: PUBLINOTA (o advertorial) tiene formato periodístico es pago (aunque no lo
parece) debe decir "espacio publicitario" responsable quien lo publica.
○ Publicity: que hablen bien de nosotros sin que tengamos de pagar nada, tmb
puedn hablar mal. Lo publican sin la empresa pagar nada.
● RR.PP:
○ ATL - trabajamos con la prensa, con la comunicación de crisis.
○ BTL: Eventos, contacto directo con el público.
● PNT (publicidad no tradicional):
○ "chivo" / PNT clasico: el que tira los conductores cuando estan en el medio
del programa, en cámara explicito.
○ Product placement: inserción del producto en el medio de una serie o en una
película.
○ Advertainment: Las marcas generan contenido o entretienen. El producto es
parte de la película. EJ: Aprendices fuera de línea.

BTL: contacto mas directo ya sea es forma personal o a traves de tecnologías

● Promoción de ventas: cuando hacemos una promo de ventas necesitamos aumentar
las ventas pero RÁPIDO! Te meten el incentivo para que empiecen a comprar más el
producto. A las condiciones de ventas normales de un producto, añadirle un valor de
venta por un tiempo determinado para impulsar las ventas.
○ Precio: Reducción de precios, inmediatos, diferidos, rembolso de dinero.
(rebaja, descuento para la proxima)
 ○ En especies: todas las promos que encontramos con regalos de productos,
regalo de mas producto 2x1.
○ Selectivas: concursos y sorteos.
● MKT directo: personalizado, conexiones directas con consumidores individuales,
selccionados cuidadosamente a fin de obtener una relacion inmediata y de cultivar
relaciones con el cliente. ej: mailing, telemarketing, redes sociales (sabes maso a
quien vas a impactar), respuesta, respuesta inmediata, medible,
● Eventos de RR. PP:
● Merchardising: todo lo que ocurre en el punto de venta a nivel comunicacional y q
persigue como objetivo vender el producto. Estudia todo lo que pasa en el punto de
venta. Estudia el recorrido tipo o modelo cuando vamos a hacer la compra en el
super. Es el cartelito de promoción, la musiquita
● Mobile MKT: es un conjunto de practicas que permite a las organizaciones
comunicarse y relacionarse con sus audiencias a traves de cualquier dispositivo
móvil. Ej; mensaje de texto, aplicaciones.

Desmasificación

1. De lo verbal a lo visual: nos volvimos mas visuales, nadie lee el manual, preferimos
ver que leer
2. Analfabetismo funcional: el segundo es una consecuencia del primero. Como
estamos tan acostumbrados a la imagen tenemos problemas para leer. Entendemos
los iconos pero no
3. Fragmentación de los medios: hay mucho de todo, muchos canales, mucha
4. Valor de las percepciones: crecimiento del valor y la importancia de las
percepciones. Como percibimos a la marca.

Poder del consumidor: calidad ya no determinada por pautas de fabricaciones. Sino por el
modo en que el cliente percibe el producto, el valor que le asigna a la marca y la imagen que
tiene de la misma. La distribución ya no depende del marketing, ahora el consumidor decide
dónde, cómo y cuándo comprar. El minorista, presionado por el consumidor, exige. El
fabricante ya no tiene el control.

4P quedo obsoleta ahora se habla de 4C = consumidor

Precio - Costo = ahora no hablamos de plata precio sino en cuantos costos va a incurrir el
consumidor: moverme hasta el lugar, el proceso de costo, cuanta información hay que
buscar. Costos de desplazamiento, costo psicologico de las calorias x comer mcdonals.

Plaza - Conveniencia = Mercado Libre, Rappi, Home Banking, Netflix

Promoción - Comunicación = que el comprador se cuide Vs. Cuidado con el comprador

Desmasificación y poder del consumidor exigen comunicaciones de marketing integradas

La marca para afuera hay que transmitir el mismo mensaje, ir para la misma linea o para el
mismo lado

CIM/ CMI = es lo mismo

Sinergia = las comunicaciones de las marcas tienen que ser sinergicas, que por todos los
canales transmitan el mismo mensaje. Que las ATL Y BTL vayan en el mismo sentido. Si
quilmes saca un comercial en la tele quiere ser popular.

Plaza y pormocion es donde las empresas se diferencian. El unico rassgo diferenciador es

aquello que los consumidores creen sobre la compañía, producto o servicio. El proceso de
utilizar herramientas de pormoción (aTL + BTL) de una manera unificada para crear un
efecto de comunicación sinérgica.

Apple comunica de manera integral, diseño de productos, distribución, envvase, precio,

acciones de promociones, compra, presentaciones en la tienda, servicio al cliente.

Nesspreso = sofisticado, experiencias,

Caso Nr.1 de parcial = explique la comunicación integrada y justifique si la marca La

Serenisima lo cumple o no.

Caso Nr.2 = "" "" s

1. ¿Cuándo COMPRO O CONSUMO AGUA?

● Consumo agua del vidon y cuando compro es en kiosko cuando me muero de sed

1. Que agua compro o consumo?

● La del vidon osea Ives y si la compro en el kiosko me gusta villavicencio

1. ¿Qué es lo que mas valoro de esa agua?

● El sabor

El Planner y la estrategia de comunicación

 Planner = macro, no está en chiquitaje, comprueba y evalua si los creativos vienen
bien, les dice por donde ir y por donde no, sabe mucho sobre la marca. Buscan el
chiquitaje, analiza porque una empresa no vende

Lo cuestiona todo

(por que no hay cosmeticos para hombres? ¿Por qué vemos peliculas con la luz
apagada?

1. Estratega
2. Detecta oportunidades
3. Sabe que funciona y que no
4. Conocimiento de marketing y Com.
●

De que conoce mucho el planner?

1. La marca, el producto: para que se usa, para que sirve, por que es mejor que
otros, defectos, ventajas, etc. "tiene algo el producto que nadie haya
comunicado aun?"
2. Conoce al consumidor: tendencias, hábitas, estilo de vida, preferencias,
gustos, motivaciones, deseos, necesidades ¿Qué, por que, quien, cómo,
cuando y donde compra?
3. Conoce el mercado: tendencias, consumo,
●

Obj. De marketing: más duros

1. Aumentar ventas, rentabilidad o participación del mercado

2. Lanzar o relanzar un nuevo producto
3. Avrir x cant. De sucursales
 4. Extender línea de productos
5. Aumentar número de clientes o captar nuevos
6. Conseguir inscripros a determinado programa
●

Obj. De comunicación: más blandos

1. Comunicar X del target las ventajas del prod.

2. Generar awareness o confianza en la marca
3. Modificar actitudes o habitos
4. Informar sobre la existencia del prod/serv
5. Consolidar imagen de marca, rejuvenecerla, diferenciarla
6. Reducir frenos de compra
7. Reposicionar la marca
●

Campaña publicitaria: mismo mensaje está en la tele, carteles, redes sociales, la

campaña del dia del amigo ejemplo. Se llama campaña al conjunto de todos los
avisos

Publicidad: habla en general de la publicidad.

Es una cuestión semántica

Una campaña publicitaria puede trabajar sobre

Actitudes = Motivación y frenos.

Si la actitud es positiva es motivacion y si es negativa es un freno.

La publicidad busca modificar nuestra actitud mediante la persuasion. Trabaja sobre

las actitudes del consumidor.
 Motivación emocional / racional

Racional: tangible y concreta

Emocional: subjetiva

Freno de compra: porque no lo compro, todo lo que impide la compra del producto.

1. La pasta engorda
2. La alfombra junta mugre
3. La ypf le ponen agua

MOTIVACIONES DE COMPRA PARA UN LAVAVAJILLAS "…"

HÁBITOS: difíciles de cambiar

4. Que el pan dulce se coma todo el año

5. Instalar el consumo de cerveza negra
6. Luego de comer
7. Reemplazar perfume por desodorante

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

El posicionamiento no está escrito en ningún lado y asi tmp la estrategia de comunicación

¿Qué va a comunicar la marca?

Estrtegia de com.

8. En funcion de un posiconamiento determinado: hay muchas marcas que

eligen comunicar como
 1. marca barata o cara: ej: rollex, posicionamiento x precio. Precio
bajos: walmart, Dia.
2. Pueden posicionarse en función de la competencia. Hay marcas que
se dedican a comunicar vs. Un competidor. Hay marcas que hacen su
posicionamiento frente a otro, ejemplo: pilas energizer.
3. Por uso de producto: Gatorade, solo tomas cuando tenes q hacer
ejercicio. Sidra. Cepillo de dientes. Medicamentos.
4. Atributo de producto: un atributo que yo tengo y la competencia no.
Ej: Tesla
5. Beneficio: es algo que me produce la marca, ej: halls q refrescan
6. Por tipologia del consumidor: uso de celebrities para que el
consumidor se identifique.
9. A traes de un eje y concepto de campña: muchas marcas pueden obtar por
trabajar con un eje y un concepto. Que eje trabaja nike:
rendimiento/esfuerzo/autosuperación
1. A traves de un eje y concepto de campaña.
1. Eje de campaña: nace de estimular una motivacion o de
reducir un freno. Poderoso no explotado aun, por donde va a
ir la comunicación, QUE VAMOS A DECRI DE NUESTRO
PRODUCTO Y SERVICIO. Lo baja a algo comcreto.
2. Concepto de campaña = que nos quiere decir la marca con el? EJE.
● Esto está muy ligado al posicionamietno de la marca.

Es el que y el cómo! El eje es que nos quiere decir la marca el concepto es como elije
decírmelo. El sabor del encuentro = Eje

EJE: QUE NOS QUIERE DEICR LA MARCA?

CONCEPTO= COMO ME LO CUENTA?

Muchas veces adopta una frase pero no todaas.

Banco hipotecario

Eje: el deseo de ser dueño y dejar de alquilar

 Concepto= dueño

Quilmes

El encuentro con sere queridos como momento de consumo. "el sabor del
encuentro"

Ala

Concepto= ensuciarse hace bien

Eje: un nene sucio significa que jugo y q por lo tanto es feliz.

Rexona

Concepto "rexona no te abandona"

Eje: que poco dura el desodorante

Mastercard

Concepto= hay cosas q el dinero

Eje: elige ir por la emocionalidad

1. Copy strategi
2. Creando técnicas y códigos propios

Todas utilizan tecnicas y códigos propios

Coca Cola: rojo, musica similar,

Cada marca tiene su impronta,

Características de los sistemas de comunicación medios de

com. Vehículo o soporte

Sistema de comunicación

Audiovisual = TV, Radio, Cine° Canal 13, Urbana ,

Film suez Perros de la calle, Showmatch, Sala/ Peli

Gráfico = revistas, diarios, via pública Gente, empresa que

comercializa los espacios cartel, afiche, página y sus fracciones, secciones

Digital = internet IG, Facebook

Storys

Medios de comunicación (tienen personalidad juridica, son empresas)

Medio = a quien le pagamos

Vehículo = done pongo mi aviso

Cine = hay dos corrientes, quienes comercializan la publicidad (film suez) o hoyts,

Típica pregunta parcial = que sistema utilizarías para comunicar el lanzamiento de un nuevo
jabón en polvo?
Rta= Gráfico Revista, Audiovisual TV, Digital Web, etc.

DIARIOS
Como me tarifan el espacio?

M C C C C

M = modulos M C C C C

C= Columnas M C C C C

Coeficientes= si es blanco color multiplica por x, si es dia de la semana multiplica por X.

De esto se encarga la agencia de medios.

Orejas= en la tapa y en un costado

IVC = Instituto verigicador de circulación

Tirada de un medio gráfico= todo lo que se imprime que sale de maquina y que se
distribuye.

Los puestos de diario cuando finaliza el diario devuleven los diarios a clarin y se llama venta
neta paga.
La tirada - las devoluciones y cortecias = Venta Neta Paga (auditada por el IVC)

Readership = Cantidad de lectores promedio por cada ejemplar = lo leen varias personas

Revistas tienen más readership

La revista tiene contenido atemporal.

TGI = target group index = quien investiga el diario, si le gusta más leer digital o en papel, es
un estudio que se nutre de informacion de un monton de costados que tal vez nosotros no
sabemos. Mide y estudia todo.
La agencia de medios le paga a TGI por toda su información.

Costo por contacto = vi el aviso, ahí esta el contacto.

Ya no hablamos más de medios caros o baratos.

Penetracion de medios = es la cantidad de personas u hogares que pueden ser alcanzados

por un medio.

Desventajas de pautar en diario

● Mala calidad de impresión
● Queda obsoleto
● Lectores diversos
● Migración a los medios online
● "Hojeadores"

Revistas
● Armado

La página y sus fracciones

Retiración de tapa y de contratapa

La pagina de la derecha es la impar

Formato de compra de las revistas

Retiración de tapa
Pag completa
Desplegable de tapa
Contratapa
Retiración de contra
Pág completa
Doble pagin
Pies, inserts.

Ventajas
● Duracion
● Excelente calidad
● publico especifico

Via pública

CPM = carapantalla municipal

● Tenes que evitar el blanco porque se va a transparentar
● Se descascara rapido

Sextuples

Hipersextuple

Gigantografias 9x3

Afiches

Carteles o espectaculares de chapa - Frontlight (iluminados adelante), Backlight (todos

tienen la iluminación de adentro, los backlight)

Columnas (tiene una columna donde se apoya)

Corporeos (tiene cuerpo) relieve, 3D, si tiene algún chistecito ya es un corporeo, no

solamente la lona impresa.

Tipo de cartel y tiempo y la ubicacion tmb importa

exposición, contacto (me vieron)
ventaja de votar en via publica =
- buen alcance
- Esta las 24hs
- trabaja a un nivel más subliminal

Desventaja
- Contaminación visual

Segmentar por edad

podemos segmentar por nse, edad, region
deteriodo por interperie
vandalismo
elecciones
vandalismo

quien audita a las empresas de via publica?

Scopesi te va a auditar a vos empresa de via publica, y te pide ubicacion de cada cartel,
scopesi lo q hace es recorrer y hacer un informe.

De 500 afiches, encontre 10 rotos, 20 adulterados, 4 que no habia

backup - demasia
siempre que se hace pauta en papel, se imprime un 10% más porque sabes que el formato
papel sufre de problemas,

RADIO
Unidad de compra = Segundo
De donde partimos con
Formatos de compra de la radio
SPOT (en tanda) : comercial de radio
Auspicios (“auspicia este bloque),
PNT:
todo depende de todo, si queres q lo diga Andy en PErros de la calle sale X, si queres a otro
sale X

Rotativo = 0hs - 24hs

fija: programa y hora determinado

PNT = auspicia X y después - dentro del programa
tanda: 15 min
Prime time = a la mañana porque es más informativo.

Rating en la radio : se mide con encuestas telefónicas y web.

Esta información que tiene IBOPE quien paga para tenerla? LA central de medios y el medio
mismo porque tmb le interesa al medio.

ventajas de pautar en radio

- segmentación
- bajo costo por contacto
- bajo costo de producción de anuncios
- público fiel a un medio o vehiculo.
- saben perfecto quien es su audiencia.

Desventaja
- muy dificil el desafio creativo
- no prestarle atención, solo retenes el 1%, público disperso.
- Tandas molestas cambias a Spotify.
- Pérdida de oyentes

como me cobran en tele? por segundo depende de muchos factores, prime time es a la
noche,
formatos de compra