Curso

Segmentación y Posicionamiento

Módulo I
Segmentación de Mercados
 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO
Maestría en Administración con Especialización en Mercadeo
Segmentación de Mercados
Como ya sabemos el marketing es el manejo de
las relaciones redituables con el cliente y su
objetivo es crear valor y obtener valor de ellos a
cambio.
En este curso profundizaremos sobre el tema
Segmentación y Posicionamiento para conocer
como dividir los mercados en grupos de clientes
significativos
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(segmentación), cómo elegir los grupos de
clientes a atender (mercados meta), cómo crear
ofertas de mercado para dar un servicio a los
clientes meta (diferenciación) y cómo posicionar
las ofertas en la mente de los consumidores
(posicionamiento).
En la actualidad las empresas reconocen que no
pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos no en la misma forma. Los
compradores son demasiado numerosos, están
muy distribuidos, tienen necesidades y prácticas
de compra muy distintas.
La mayoría de las compañías han pasado de la
concepción de un marketing masivo a la de un
marketing meta: identificar segmentos del
mercado, seleccionar a uno o más de ellos y
desarrollar productos y programas de marketing
a la medida de cada uno. En vez de distribuir
sus campañas de marketing (el método de “la
escopeta”), las empresas buscan concentrarse en
los compradores que tienen mayor interés en los
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valores que ellas crean mejor (el método del “rifle”)

¿Qué es la
segmentación de
Mercados?

Los compradores de cualquier mercado

difieren en sus deseos, recursos,
localización, actitudes de compra y prácticas de
compra. A través de la segmentación del
mercado, las empresas dividen mercados
grandes y heterogéneos en segmentos más
pequeños para intentar llegar a ellos de manera
más eficiente y efectiva con bienes y servicios
que se ajustan mejor a sus necesidades únicas.

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Diseño de una estrategia de

marketing impulsada
por el cliente

No existe una forma única para

segmentar un mercado. El
mercadólogo debe probar distintas
variables de segmentación,
solas y en combinación,
para determinar la mejor forma de
visualizar la estructura de mercado

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Beneficios de la Segmentación de Mercado

 Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado.

 Ofertas más afinadas y precios apropiados.
 Facilidad en la selección de canales de distribución y de comunicación.
 Menos consumidores de un segmento específico.
 Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas.

Pasos de la Segmentación:

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Niveles de Segmentación

La segmentación de mercado es clara para Dependiendo de las características del mercado

cualquier negocio, permite seleccionar aquellos el que se opera y del producto o servicio que se
grupos de consumidores cuyas preferencias quiere ofrecer, deberá seleccionar aquel nivel
podrás satisfacer mejor, y por tanto permite que mejor se adapte a tu negocio. Podemos
optimizar todos los procesos necesarios para la distinguir 4 niveles de segmentación de mercado
venta de tu producto o servicio. que básicamente se diferencian por el volumen
del público objetivo que engloba. Los cuales
Es necesario realizar adecuadamente la
son:
segmentación de mercado, para poder trazar a
continuación una buena estrategia de  Marketing Masivo.
producción, distribución y venta. Y para ello es  Marketing de Segmento.
importante conocer los distintos niveles de  Marketing de Nicho.
segmentación en los que te puedes basar.  Micro Marketing.

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Marketing Masivo

Es el nivel adecuado de segmentación cuando las diferencias entre los grupos de consumidores son poco
significativas, se podría decir que el mercado es bastante homogéneo en cuanto a necesidades, capacidad
adquisitva y gustos. Por tanto, el realizar productos diferentes y campañas de publicad y marketing
enfocados a segmentos concretos no aportaría valor. Se ofrece un producto único para todo el mundo,
con una única estrategia de distribución y donde el esfuerzo de comercialización estará enfocado
igualmente a todo el mercado.

Es

una buena estrategia para aprovechar las economías de escala y reducir los costos de la empresa, pero
con la heterogeneidad del mercado actual y los continuos cambios que se producen en el mismo (tanto
por parte de la oferta como de la demanda) no suele ser muy adecuado.

Características:

 Producción en masa
 Crear el mercado potencial más grande
 Tiene costos más bajos
 Precios más bajos
 Márgenes amplios
Ford Modelo T

“De cualquier color en tanto fuera

negro”.

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Marketing de Segmento

En este nivel de segmentación se divide el mercado en grupos de consumidores suficientemente amplios

y homogéneos como para que sea rentable la definición e implementación de una estrategia de
distribución y venta.

Normalmente, los productos o servicios se adaptan a las

necesidades y gustos del segmento de potenciales clientes
seleccionados, o también el canal de distribución y las
campañas de comunicación y publicidad. Este nivel supone
costos más elevados, pero también proporciona mejores
perspectivas al ofrecer un producto orientado a clientes
concretos, por tanto, más especializado y con menor
competencia.

Características:

 Consumidores difieren de
necesidades
 Percepciones distintas
 Segmentos distintos
 Enfoca productos y servicios
 MK sintonizado

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Marketing de Nicho

Basado en seleccionar uno de los segmentos del punto

anterior y definir grupos más pequeños dentro del mismo.
Siguiendo la lógica del marketing de segmentos, al elegir
este nivel apuestas por una especialización aún mayor que
implicará reducir el número de consumidores potenciales,
así como de competidores.

Este análisis puede llevarte a descubrir nichos de mercado

no atendidos por la competencia y tener por tanto una cierta exclusividad si apuestas por orientar tu
producto o servicio a estos consumidores

Características:

 Se concentra en subgrupos
 Conjunto distintivo de rasgos que
buscan una mezcla especial de
beneficios.
 Se comprenden mejor las
necesidades de nicho
 Atraen a uno o pocos competidores
 Precios más altos

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Micromarketing

Implica un mayor nivel de especialización de tu producto o servicio y está destinado a subsegmentos

mucho más reducidos. Adaptar los programas, productos a gustos individuales, en lugares específicos.

Este nivel se divide en:

 Marketing local
 Marketing individual

Marketing local

Adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales. Es decir,
orientar a lugares específicos como ciudades, barrios y/o tiendas. El mismo producto con ligeras
variaciones.

Marketing Individual

Adaptar marcas y promociones a las

necesidades y deseos de individuos. Estrategia
de comercialización orientada a cada
consumidor, requiere una base tecnológica que
permita manejar grandes bases de datos para
contener la información sobre preferencias y
gustos de cada individuo.

Bases para Segmentar Mercados

Las bases para una correcta segmentación de mercados empiezan en un solo principio: los segmentos
deben ser accesibles, medibles y diferenciables.

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Cuanto más segmentado esté un mercado y más se conozcan las necesidades y deseos de cada uno de los
públicos, más probabilidades de éxito tendrá una empresa. ¿Por qué? Pues a mayor segmentación del
mercado, mayor grado de satisfacción de los clientes, porque trabajarán con el producto o servicio más
adecuado y que más satisfacciones les reporte, por lo que fomentarán su consumo y sus beneficios.
Tradicionalmente, los expertos identifican las siguientes bases para segmentar el mercado:

 Segmentación Conductual  Segmentación Demográfica

 Segmentación Psicográfica  Segmentación Geográfica.

Toda actividad mercadológica de una empresa ha de tener como fin primordial motivar la demanda de
sus productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que tradicionalmente tiene:

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 Mercado de bienes de consumo

 Mercado de bienes industriales
 Mercado de servicios

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Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países,
regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidirá si operará en una o pocas
áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo atención a las diferencias geográficas
según las necesidades y los deseos.

En la actualidad muchas compañías están localizando sus

productos, publicidad, promoción y ventas para que se ajusten
a las necesidades de regiones, ciudades e incluso zonas
individuales.

Por mercado básico completo. La marca propia

ejemplo, el grupo Éxito, en Colombia, ofrece Surtimax es
diferentes formatos, adecuados a la zona protagonista
geográfica y al ingreso de sus habitantes. Así, para poder
Surtimax, con un formato de bodega, es un ofrecer un
almacén familiar, ubicado en los barrios, que mayor nivel de
ofrece ahorro y economía para el usuario y ahorro a sus
donde los clientes pueden hacer sus compras del clientes.

Por contrario, el formato Carulla, del mismo grupo,

el se caracteriza por ofrecer a sus clientes
productos de mayor calidad y un excelente
servicio. Estas tiendas se ubican normalmente
en zonas urbanas con alto poder adquisitivo.

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Lectura recomendada: http://www.portafolio.co/negocios/empresas/supermercados-pomona-marca-

pasara-historia-9445

 Divi de en unidades geográficas

 Segmenta productos, publicidad, promociones o actividades de
venta

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Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado
en grupos según variables como la edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar,
ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza,
generación y nacionalidad. Los factores
demográficos son las bases más populares para
segmentar grupos de clientes. Una razón es que
las necesidades de los clientes, sus deseos y su
frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con
las variables demográficas. Otra es que las
variables demográficas son más fáciles de medir
que los demás tipos de variables. Aun cuando
los mercadólogos definan primero los
segmentos de mercado con otras bases, como
los beneficios buscados o la conducta, deben
conocer sus características demográficas para
evaluar el tamaño del mercado meta y llegar a él
de manera eficaz.

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Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas de las empresas
utilizan la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos productos o usar
diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de etapas del ciclo de vida.

Por ejemplo, aunque a los consumidores de todos los

segmentos de edad le gustan los cruceros de Disney,
Disney Cruise Lines se enfoca principalmente en familias
con hijos, grandes y pequeñas. La mayor parte de sus
destinos y actividades a bordo están diseñadas para los
padres y sus hijos.

A bordo, Disney proporciona asesores capacitados que

ayudan a los niños más pequeños a participar en
actividades prácticas, espacios exclusivos para niños más grandes, y opciones de actividades familiares
o individuales para padres y otros adultos. Es difícil encontrar un anuncio o página web de Disney
Cruise Lines que no muestre familias sonrientes.

En contraste, Viking River Cruises, la línea de cruceros de lujo de barcos más pequeños, que ofrece
viajes por grandes ríos de todo el mundo, se dirige principalmente a parejas de adultos y solteros. En los
anuncios y sitios web de Viking no encontrará un solo niño.

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Algunas de las estrategias utilizadas en Algunas de las estrategias utilizadas en otros

Guatemala con Segmentación Demográfica: países con Segmentación Demográfica:

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Segmentación por sexo

División de un mercado en diferentes grupos según sexo. Se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,
cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter&Gamble lanzó Secret, una de las
primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la química de la mujer, con un empaque
y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen femenina. Más recientemente, muchos
fabricantes de cosméticos para mujeres han empezado a crear líneas para hombres.

Por ejemplo, Nivea comercializa Nivea para hombres, una línea de productos para caballeros que
incluye su champú 3 en 1 para cuerpo Active3,
una combinación de champú y crema para afeitar,
y su crema revitalizante para ojos. Según el
mercadólogo de Nivea, Active3 atrae la parte del
hombre que piensa “yo quería ser rápido, cómodo
y económico. Yo quería adaptarme a esta época”.
Es “lo que los hombres quieren”.

Un segmento de género ignorado puede ofrecer

nuevas oportunidades en mercados que van desde
los productos electrónicos hasta las motocicletas. Por ejemplo, Harley-Davidson tradicionalmente ha
dirigido el diseño y el marketing de su producto a un mercado adinerado de hombres entre 35 y 55 años
de edad. Las mujeres sólo iban de acompañantes, pero ya no es así.

Las mujeres componen uno de los segmentos de clientes con mayor crecimiento en el negocio de las
motocicletas. La cantidad de mujeres que poseen una Harley-Davidson se triplicó en los últimos 20
años, y ellas representan ahora el 12% de las compras de Harley-Davidson. Por eso la compañía está
incrementando sus esfuerzos por cambiar a las
mujeres que van en la parte trasera de la

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motocicleta al asiento del conductor. Sin embargo, en lugar de caer en estereotipos femeninos, Harley-
Davidson se está dirigiendo a “mujeres fuertes e independientes que disfrutan enfrentar desafíos y la
sensación de aventura”, afirma el gerente de la división de extensión hacia la mujer de la empresa. Un
anuncio reciente representa el siguiente encabezado: “Lo nunca imaginado, el sexo débil”. Un micrositio
web para mujeres las exhorta a compartir historias inspiradoras de sus viajes en motocicleta. Y para
lanzar su mes de mujeres motociclistas, Harley-Davidson recientemente organizó eventos diseñados
para “celebrar a los millones de mujeres que ahora
toman la vida por el manubrio”.

Al dirigirse a las mujeres, Harley-Davidson ha

permanecido fiel a su
imagen ruda, a prueba
de caminos. “No creo
que veamos ninguna
motocicleta Harley-
Davidson color rosa
en el camino” afirma
un analista. Y “no tienen que añadir
espejos más grandes para que las mujeres
puedan usar sus cosméticos. Ellos quieren vender motocicletas a las mujeres, y quieren venderlas a las
mujeres que desean montar una Harley”.

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Algunas de las promociones lanzadas con segmentación por sexo:

Segmentación por ingreso

Se ha utilizado durante mucho tiempo por los mercadólogos de productos y

servicios como automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y
viajes. Muchas compañías se dirigen a consumidores acaudalados con
bienes lujosos y servicios que brindan comodidad. Por ejemplo, los hoteles
lujosos ofrecen paquetes especiales para atraer a los viajeros acaudalados.

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Publicidad lanzada por segmentación por ingreso

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Segmentación Psicográfica

Divide a los consumidores en diferentes grupos según la

clase social, el estilo de vida o las características de
personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría
tener rasgos psicográficos muy diferentes.

Por ejemplo, el comerciante de nicho Zipcar se dedica a

rentar automóviles por hora o por día, pero no se considera a
sí mismo como una empresa de renta de automóviles; más
bien se describe como una compañía que mejora el
estilo de vida urbano de sus clientes y se anuncia de
acuerdo con esto.

“No se trata de automóviles”, afirma el director

ejecutivo de Zipcar, “se trata de la vida

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Segmentación Conductual

Divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un
producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de inicio para
segmentar el mercado.

Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen
realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentación por ocasión ayuda a las empresas
a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores suelen tomar el jugo de
naranja por la mañana; no obstante, los productores de naranja promueven el jugo de naranja como una
bebida refrescante en otros momentos del día. En cambio, la campaña Coca de dieta, promoviéndola
como una bebida ligera y energética por la mañana.

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Algunos días festivos, como el día de las madres y el día del padre, se crearon originalmente en parte
para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos. Y muchos mercadólogos preparan
ofertas y anuncios especiales para ocasiones festivas.

Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el año, pero prepara comerciales y empaques
especiales para eventos y días festivos como Navidad, Pascua y el Súper Bowl.

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La segmentación por Beneficios

Consiste en agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan de un producto.
Requiere encontrar los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de
personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio. Por
ejemplo, la ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los beneficios que buscan
distintos consumidores de su ropa atlética. Los “competidores de deportes serios” realizan mucho
ejercicio viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeño y funcionalidad.

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Estatus del usuario.

Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales,

usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadólogos desean reforzar y
conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios
meta y revigorizar las relaciones con los ex usuarios.
Por ejemplo, el vendedor minorista de lujosas cocinas
y de utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dirige
de manera activa a las parejas que acaban de
comprometerse.

Frecuencia de uso.

Los mercados
también segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un
pequeño porcentaje del mercado, aunque representan un alto
porcentaje de consumo total. Por ejemplo, Burger King se dirige
a los que denomina “súper fanáticos”, hombres y mujeres
jóvenes (18 a 34 años) que adoran comer Whoopers y que
conforman hasta el 18% de los clientes de la cadena, pero que en realidad realizan casi la mitad del total
de las visitas. En promedio, comen en Burger King 13 veces al mes, de manera que la compañía se
dirige a estos súper fanáticos de manera abierta con anuncios que destacan hamburguesas gigantes que
contienen carne y queso y más carne y más queso, que podría “hacer crecer cualquier barriga”.

Situación de lealtad.

El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los consumidores son
leales a las marcas, a las tiendas y a las compañías. Es factible dividir a los compradores en grupos
según su grado de lealtad. Algunos clientes son totalmente leales: compran una marca siempre.

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Por ejemplo, Apple tiene un seguimiento casi de

culto por parte de sus usuarios leales. Los
“fanáticos de Mac” ayudaron a mantener la
compañía a flote durante los años difíciles, y
ahora se encuentran al frente del floreciente
imperio de iPod, iTunes e iPhone de Apple.

Una empresa podría aprender mucho si analiza los

patrones de lealtad de su mercado. Primero debería
estudiar a sus clientes leales. Por ejemplo

 Al estudiar a los fanáticos de Mac, Apple podría atender mejor su mercado meta y desarrollar
mensajes de marketing.
 Al explorar sus compradores menos leales, la empresa podría detectar cuáles son las marcas que
más compiten con la suya.
 Al observar a los clientes que están alejándose de su marca, la empresa conocería sus debilidades
de marketing.

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