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Curso

Segmentación y Posicionamiento

Módulo I
Segmentación de Mercados
SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Maestría en Administración con Especialización en Mercadeo

Segmentación de Mercados
Como ya sabemos el marketing es el manejo de las
relaciones redituables con el cliente y su objetivo es crear
valor y obtener valor de ellos a cambio.

En este curso profundizaremos sobre el tema


Segmentación y Posicionamiento para conocer como
dividir los mercados en grupos de clientes significativos
(segmentación), cómo elegir los grupos de clientes a
atender (mercados meta), cómo crear ofertas de mercado
para dar un servicio a los clientes meta (diferenciación) y
cómo posicionar las ofertas en la mente de los
consumidores (posicionamiento).

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del
mercado, o al menos no en la misma forma. Los compradores son demasiado numerosos,
están muy distribuidos, tienen necesidades y prácticas de compra muy distintas.

La mayoría de las compañías han pasado de la concepción de un marketing masivo a la de un


marketing meta: identificar segmentos del mercado, seleccionar a uno o más de ellos y
desarrollar productos y programas de marketing a la medida de cada uno. En vez de distribuir
sus campañas de marketing (el método de “la escopeta”), las empresas buscan concentrarse
en los compradores que tienen mayor interés en los valores que ellas crean mejor (el método
del “rifle”)

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¿Qué es segmentación
de mercado?

Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos, localización, actitudes
de compra y prácticas de compra. A través de la segmentación del mercado, las empresas
dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a
ellos de manera más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajustan mejor a sus
necesidades únicas. Otros

conceptos

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Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el cliente

Elegir a los clientes que se atenderán Elegir una propuesta de valor

Segmentación Diferenciación

Diferenciar la oferta de
Dividir todo el mercado en
grupos más pequeños mercado con el fin de crear
Crear valor para mayor valor para el cliente
los clientes
meta
Mercado Meta Posicionamiento

Elegir el segmento o los Colocar la oferta de mercado en


segmentos a los que se desea la mente de los clientes meta
ingresar

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No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe probar distintas
variables de segmentación, solas y en combinación, para determinar la mejor forma de
visualizar la estructura de mercado.

Beneficios de la Segmentación de Mercado

Permite identificar las necesidades de los clientes dentro de un submercado


Ofertas más afinadas y precios apropiados
Facilidad en la selección de canales de distribución y de comunicación
Menos consumidores de un segmento específico
Nuevas oportunidades de crecimiento y ventajas competitivas

Pasos de la Segmentación

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Niveles de Segmentación

La segmentación de mercado es clara para cualquier negocio, permite seleccionar aquellos


grupos de consumidores cuyas preferencias podrás satisfacer mejor, y por tanto permite
optimizar todos los procesos necesarios para la venta de tu producto o servicio.

Es necesario realizar adecuadamente la segmentación de mercado, para poder trazar a


continuación una buena estrategia de producción, distribución y venta. Y para ello es importante
conocer los distintos niveles de segmentación en los que te puedes basar.

Dependiendo de las características del mercado el que se opera y del producto o servicio que
se quiere ofrecer, deberá seleccionar aquel nivel que mejor se adapte a tu negocio. Podemos
distinguir 4 niveles de segmentación de mercado que básicamente se diferencian por el
volumen del público objetivo que engloba. Los cuales son:

Marketing Masivo
Marketing de Segmento
Marketing de Nicho
Micro Marketing

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Marketing Masivo

Es el nivel adecuado de segmentación cuando las diferencias entre los grupos de consumidores
son poco significativas, se podría decir que el mercado es bastante homogéneo en cuanto a
necesidades, capacidad adquisitva y gustos. Por tanto, el realizar productos diferentes y
campañas de publicad y marketing enfocados a segmentos concretos no aportaría valor. Se
ofrece un producto único para todo el mundo, con una única estrategia de distribución y donde
el esfuerzo de comercialización estará enfocado
igualmente a todo el mercado.

Es una buena estrategia para aprovechar las


economías de escala y reducir los costos de la
empresa, pero con la heterogeneidad del mercado
actual y los continuos cambios que se producen en el
mismo (tanto por parte de la oferta como de la
demanda) no suele ser muy adecuado.

Caracteristicas:

Producción en masa
Crear el mercado potencial más grande
Tiene costos más bajos
Precios más bajos
Márgenes amplios

Ford Modelo T

“De cualquier color en tanto fuera


negro”.

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Marketing de Segmento

En este nivel de segmentación se divide el mercado en grupos de consumidores


suficientemente amplios y homogéneos como para que sea rentable la definición e
implementación de una estrategia de distribución y venta.

Normalmente, los productos o servicios se adaptan


a las necesidades y gustos del segmento de
potenciales clientes seleccionados, o también el
canal de distribución y las campañas de
comunicación y publicidad. Este nivel supone
costos más elevados pero también proporciona
mejores perspectivas al ofrecer un producto
orientado a clientes concretos, por tanto, más
especializado y con menor competencia.

Caracteristicas:

Consumidores difieren de necesidades


Percepciones distintas
Segmentos distintos
Enfoca productos y servicios
MK sintonizado

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Marketing de Nicho

Basado en seleccionar uno de los segmentos del punto anterior y definir grupos más pequeños
dentro del mismo. Siguiendo la lógica del marketing de segmentos, al elegir este nivel apuestas
por una especialización aún mayor que implicará reducir el número de consumidores
potenciales así como de competidores.

Este análisis puede llevarte a descubrir nichos de


mercado no atendidos por la competencia y tener
por tanto una cierta exclusividad si apuestas por
orientar tu producto o servicio a estos
consumidores

Caracteristicas:

Se concentra en subgrupos
Conjunto distintivo de rasgos que buscan una mezcla
especial de beneficios.
Se comprenden mejor las necesidades de nicho
Atraen a uno o pocos competidores
Precios más altos

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Micromarketing

Implica un mayor nivel de especialización de tu producto o servicio y está destinado a sub


segmentos mucho más reducidos.

Adaptar los programas, productos a gustos individuales, en lugares específicos.

Este nivel se divide en:

Marketing local
Marketing individual

Marketing local

Adaptar marcas y promociones a las


necesidades y deseos de grupos de
clientes locales. Es decir, orientar a
lugares específicos como ciudades,
barrios, tiendas,…el mismo producto con
ligeras variaciones.

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Marketing Individual

Adaptar marcas y promociones a las necesidades y


deseos de individuos. Estrategia de
comercialización orientada a cada consumidor,
requiere una base tecnológica que permita manejar
grandes bases de datos para contener la información
sobre preferencias y gustos de cada individuo.

Bases para Segmentar Mercados


Las bases para una correcta segmentación de mercados empiezan en un solo principio: los
segmentos deben ser accesibles, medibles y diferenciables.

Cuanto más segmentado esté un mercado y más se conozcan las necesidades y deseos de
cada uno de los públicos, más probabilidades de éxito tendrá una empresa. ¿Por qué? Pues
a mayor segmentación del mercado, mayor grado de satisfacción de los clientes, porque
trabajarán con el producto o servicio más adecuado y que más satisfacciones les reporte, por
lo que fomentarán su consumo y sus beneficios.

Tradicionalmente, los expertos identifican las siguientes bases para segmentar el mercado:

Segmentación Geográfica
Segmentación Demográfica
Segmentación Psicográfica
Segmentación Conductual

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Toda actividad mercadológica de una empresa ha de tener como fin primordial motivar la
demanda de sus productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que
tradicionalmente tiene:

Mercado de bienes de consumo


Mercado de bienes industriales
Mercado de servicios

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Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica implica dividir el mercado


en distintas unidades geográficas como países,
regiones, estados, municipios, ciudades o incluso
zonas. Una empresa decidirá si operará en una o
pocas áreas geográficas, o si operará en todas las
áreas, pero poniendo atención a las diferencias
geográficas según las necesidades y los deseos.

En la actualidad muchas compañías están localizando sus productos, publicidad, promoción y


ventas para que se ajusten a las necesidades de regiones, ciudades e incluso zonas
individuales.

Por ejemplo, el grupo Éxito, en Colombia, ofrece diferentes formatos, adecuados a la zona
geográfica y al ingreso de sus habitantes. Así, Surtimax, con un formato de bodega, es un
almacén familiar, ubicado en los barrios, que ofrece ahorro y economía para el usuario y donde
los clientes pueden hacer sus compras del mercado básico completo. La marca propia Surtimax
es protagonista para poder ofrecer un mayor nivel de ahorro a sus clientes. Por el contrario, el
formato Carulla, del mismo grupo, se caracteriza por ofrecer a sus clientes productos de mayor
calidad y un excelente servicio. Estas tiendas se ubican normalmente en zonas urbanas con
alto poder adquisitivo.

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Lectura recomendada:

http://www.portafolio.co/negocios/empresas/supermercados-pomona-marca-pasara-historia-
94456

Divide en unidades geográficas


Segmenta productos, publicidad, promociones o
actividades de venta

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Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como la edad, sexo,
tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza,
generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para
segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y
su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las
variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables. Aun cuando
los mercadólogos definan primero los segmentos de mercado con otras bases, como los
beneficios buscados o la conducta, deben conocer sus características demográficas para
evaluar el tamaño del mercado meta y llegar a él de manera eficaz.

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Segmentación
Segmentación
por edad y Segmentación
por ingresos
por etapa del por género
ciclo de vida

Segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas de las
empresas utilizan la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de etapas
del ciclo de vida.

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Por ejemplo, aunque a los consumidores de todos los segmentos de edad le gustan los cruceros
de Disney, Disney Cruise Lines se enfoca principalmente en familias con hijos, grandes y
pequeñas. La mayor parte de sus destinos y actividades a bordo están diseñadas para los
padres y sus hijos. A bordo, Disney proporciona asesores capacitados que ayudan a los niños
más pequeños a participar en actividades prácticas, espacios exclusivos para niños más
grandes, y opciones de actividades familiares o individuales para padres y otros adultos. Es
difícil encontrar un anuncio o página web de Disney Cruise Lines que no muestre familias
sonrientes.

En contraste, Viking River Cruises, la línea de cruceros de lujo de barcos más pequeños, que
ofrece viajes por grandes ríos de todo el mundo, se dirige principalmente a parejas de adultos
y solteros. En los anuncios y sitios web de Viking no encontrará un solo niño.

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Algunas de las estrategias utilizadas en Guatemala con Segmentación Demográfica

Algunas de las estrategias utilizadas en otros países con Segmentación Demográfica

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Segmentación por sexo

División de un mercado en diferentes grupos según sexo. Se ha utilizado durante mucho tiempo
en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por ejemplo, Procter&Gamble lanzó Secret,
una de las primeras marcas de desodorante especialmente formuladas para la química de la
mujer, con un empaque y una publicidad que funcionan para reforzar la imagen femenina. Más
recientemente, muchos fabricantes de cosméticos para mujeres han empezado a crear líneas
para hombres. Por ejemplo, Nivea comercializa
Nivea para hombres, una línea de productos para
caballeros que incluye su champú 3 en 1 para
cuerpo Active3, una combinación de champú y
crema para afeitar, y su crema revitalizante para
ojos. Según su mercadólogo de Nivea, Active3 atrae
la parte del hombre que piensa “yo quería ser
rápido, cómodo y económico. Yo quería adaptarme
a esta época”. Es “lo que los hombres quieren”.

Un segmento de género ignorado puede ofrecer nuevas oportunidades en mercados que van
desde los productos electrónicos hasta las motocicletas. Por ejemplo, Harley-Davidson
tradicionalmente ha dirigido el diseño y el marketing de su producto a un mercado adinerado de
hombres entre 35 y 55 años de edad. Las mujeres sólo iban de acompañantes, pero ya no es
así.

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Las mujeres componen uno de los segmentos de clientes con mayor crecimiento en el negocio
de las motocicletas. La cantidad de mujeres que poseen una Harley-Davidson se triplicó en los
últimos 20 años, y ellas representan ahora el 12% de las compras de Harley-Davidson. Por eso
la compañía está incrementando sus esfuerzos por cambiar a las mujeres que van en la parte
trasera de la motocicleta al asiento del conductor. Sin embargo, en lugar de caer en estereotipos
femeninos, Harley-Davidson se está dirigiendo a “mujeres fuertes e independientes que
disfrutan enfrentar desafíos y la sensación de aventura”, afirma el gerente de la división de
extensión hacia la mujer de la empresa. Un anuncio reciente representa el siguiente
encabezado: “Lo nunca imaginado, el sexo débil”. Un micrositio web para mujeres las exhorta
a compartir historias inspiradoras de sus viajes en motocicleta. Y para lanzar su mes de mujeres
motociclistas, Harley-Davidson recientemente organizó eventos diseñados para “celebrar a los
millones de mujeres que ahora toman la vida por el manubrio”.

Al dirigirse a las mujeres, Harley-Davidson ha permanecido fiel a su imagen ruda, a prueba de


caminos. “No creo que veamos ninguna motocicleta Harley-Davidson color rosa en el camino”
afirma un analista. Y “no tienen que añadir espejos más grandes para que las mujeres puedan
usar sus cosméticos. Ellos quieren vender motocicletas a las mujeres, y quieren venderlas a
las mujeres que desean montar una Harley”.

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Algunas de las promociones lanzadas con segmentación por sexo:

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Segmentación por ingreso

Se ha utilizado durante mucho tiempo por los mercadólogos de productos y servicios como
automóviles, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes. Muchas compañías se dirigen a
consumidores acaudalados con bienes lujosos y servicios que brindan comodidad. Por ejemplo,
los hoteles lujosos ofrecen paquetes especiales para atraer a los viajeros acaudalados. El Four
Seasons Miami recientemente ofreció un paquete Five Diamond que incluía argolla con un
diamante de dos quilates (u otro diamante diseñado con las especificaciones de usted) y una
estancia en la suite presidencial con una botella de champán, caviar para dos personas y un
masaje de 80 minutos en la suite para la pareja, con el uso de una loción impregnada con
diamantes reales. El precio: “desde 50,000 dólares”.

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Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación por ingresos se dirigen a los
más ricos. Por ejemplo, muchos vendedores minoristas como Dollar General, Family Dollar y
las cadenas de tiendas Dollar Tree, se dirigen con éxito a grupos con menores ingresos. El
principal mercado de estas tiendas se conforma de familias con ingresos menores a los 30,000
dólares. Cuando los expertos en bienes raíces de Family Dollar exploran lugares para sus
nuevas tiendas, buscan las zonas de clase media baja, donde la gente usa zapatos poco
costosos y conduce automóviles viejos que derraman una gran cantidad de aceite. Con sus
estrategias para los grupos de bajos ingresos, las tiendas de precios bajos ahora son los
minoristas con más rápido crecimiento en Estados Unidos.

La reciente crisis económica ha planteado desafíos para los mercadólogos que se dirigen a
todos los grupos de ingresos. Los consumidores de todos los niveles de ingresos (incluyendo
los consumidores adinerados), están recortando sus gastos y buscando mayor valor en sus
compras. En muchos casos, los comerciantes de productos lujosos, que se dirigen a los
consumidores de altos ingresos, han sido los más golpeados. Incluso los clientes que aún
pueden adquirir bienes de lujo parecen estar haciendo una pausa.

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Publicidad lanzada por segmentación por ingreso

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Segmentación Psicográfica

Divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el estilo de vida o las
características de personalidad. La gente del mismo grupo demográfico podría tener rasgos
psicográficos muy diferentes.

Por ejemplo, el comerciante de nicho Zipcar se


dedica a rentar automóviles por hora o por día,
pero no se considera a sí mismo como una
empresa de renta de automóviles; más bien se
describe como una compañía que mejora el estilo
de vida urbano de sus clientes y se anuncia de
acuerdo con esto. “No se trata de automóviles”,
afirma el director ejecutivo de Zipcar, “se trata de
la vida urbana”.

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Segmentación Conductual

Divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a
un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables conductuales son el mejor punto
de inicio para segmentar el mercado.

Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la idea de comprar,
hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentación por ocasión ayuda
a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores
suelen tomar el jugo de naranja por la mañana; no obstante los productores de naranja
promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos del día. En
cambio, la campaña Coca de dieta, promoviéndola como una bebida ligera y energética por la
mañana.

Algunos días festivos, como el día de las madres y el día del padre, se crearon originalmente
en parte para incrementar la venta de dulces, flores, tarjetas y otros regalos. Y muchos
mercadólogos preparan ofertas y anuncios especiales para ocasiones festivas.

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Por ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el año, pero prepara comerciales y
empaques especiales para eventos y días festivos como Navidad, Pascua y el Súper Bowl.

La segmentación por beneficios consiste en agrupar a los compradores según los distintos
beneficios que buscan de un producto. Requiere encontrar los principales beneficios que busca
la gente en la clase de producto, el tipo de personas que buscan cada beneficio y las principales
marcas que proporcionan cada beneficio. Por ejemplo, la ropa deportiva Champion, segmenta
sus mercados considerando los beneficios que buscan distintos consumidores de su ropa
atlética. Los “competidores de deportes serios” realizan mucho ejercicio viven y aman su ropa
deportiva; buscan desempeño y funcionalidad.

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Estatus del usuario. Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex


usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los
mercadólogos desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta
y revigorizar las relaciones con los ex usuarios.

Por ejemplo, el vendedor minorista de lujosas


cocinas y de utensilios de cocina Williams-
Sonoma, se dirige de manera activa a las
parejas que acaban de comprometerse.

Frecuencia de uso. Los mercados también segmentarse en usuarios ocasionales, medios e


intensivos. Los usuarios intensivos suelen conformar un pequeño porcentaje del mercado,
aunque representan un alto porcentaje de consumo total. Por ejemplo, Burger King se dirige a
los que denomina “súper fanáticos”, hombres y mujeres jóvenes (18 a 34 años) que adoran
comer Whoopers y que conforman hasta el 18% de los clientes de la cadena, pero que en
realidad realizan casi la mitad del total de las visitas.
En promedio, comen en Burger King 13 veces al
mes, de manera que la compañía se dirige a estos
súper fanáticos de manera abierta con anuncios
que destacan hamburguesas gigantes que
contienen carne y queso y más carne y más queso,
que podría “hacer crecer cualquier barriga”.

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Situación de lealtad. El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del
cliente. Los consumidores son leales a las marcas, a las tiendas y a las compañías. Es factible
dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad. Algunos clientes son totalmente
leales: compran una marca siempre.

Por ejemplo, Apple tiene un


seguimiento casi de culto por
parte de sus usuarios leales. Los
“fanáticos de Mac” ayudaron a
mantener la compañía a flote
durante los años difíciles, y ahora
se encuentran al frente del
floreciente imperio de iPod,
iTunes e iPhone de Apple.

Una empresa podría aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Primero
debería estudiar a sus clientes leales. Por ejemplo, al estudiar a los fanáticos de Mac, Apple
podría atender mejor su mercado meta y desarrollar mensajes de marketing. Al explorar sus
compradores menos leales, la empresa podría detectar cuáles son las marcas que más
compiten con la suya. Al observar a los clientes que están alejándose de su marca, la empresa
conocería sus debilidades de marketing.

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Requisitos para una Segmentación Eficaz

Medir el tamaño y el poder de


1. Medible
los compradores

Se puede llegar y atender


2. Accesibles
fácilmente a los segmentos

Los segmentos de mercado


son los bastante grandes o
3. Sustanciales redituables para atenderlos.
En Guatemala calzado para
caballero talla 46

Los segmentos se pueden


distinguir conceptualmente y
responder de manera distinta
4. Diferenciables
a los diferentes elementos de
la mezcla y programas de
marketing

Que sea posible diseñar


5. Susceptibles de ser programas para atraer y
procesados atender a los segmentos del
mercado

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