SEGMENTACIÓN DE

MERCADOS
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDORES Intercambio de bienes y COMPRADORES
servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia

de masas de una variedad orientada al
de productos mercado meta
Produce,
distribuye y Elabora y Identifica
promueve los comercializa segmentos,
bienes y servicios productos de selecciona y
entre todos los diferentes desarrolla
compradores. características, mezclas para
estilos, calidades. cada uno.

2
 Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.

SEGMENTACIÓN Enfoque CONSUMIDOR META

Segmentación Orientación al Posicionamiento

del mercado mercado en el mercado

División de un Proceso de Hacer que un

mercado en grupos evaluación del producto ocupe un
distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo
compradores con segmento del y deseable en la
diferentes mercado y la mente del segmento
necesidades y, selección de uno o meta, en relación con
características. más segmentos. los productos de los
competidores. 3
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL 1. Identifican las bases para la segmentación del

MERCADO mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos
resultantes.

ORIENTACIÓN AL 1. Establecen medidas de los atractivos de los

MERCADO segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO 1. Diseñan estrategias de posicionamiento para

EN EL MERCADO cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
comerciales para cada segmento meta.
4
 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ESTÍMULO DE LA CONSUMIDOR RESPUESTA DEL

MERCADOTECNIA (CAJA NEGRA) CONSUMIDOR
Y OTROS

•Producto •Económico ELECCION DE:

•Precio •Tecnológico Características Proceso de •Producto
•Plaza •Político del consumidor decisión de •Precio
•Promoción •Cultural compra
•Marca
•Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
Proceso de decisión de compra compra

Conducta
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión de posterior a
de la necesidad de de comprar la compra
información alternativas

5
 Beneficios de la Segmentación

Permite la identificación de las necesidades de los clientes y el

diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
(precio, producto-servicio, plaza, promoción).
• Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una
posición sólida en los segmentos especializados del mercado.
En Marketing, segmentación es un
grupo de consumidores con
necesidades y características
homogéneas que pueden ser
satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo, o sea las 4 Ps: Producto,
Plaza, Promoción y Precio
 Vamos a empezar a planificar,
así hay que saber a quién nos
vamos a dirigir, necesitamos
darle un primer vistazo al
mercado

Lo primero que se debe hacer

¿CUÁNDO SE es concentrarse en los
PRODUCE LA diferentes grupos de
SEGMENTACIÓN? consumidores con necesidades
y características parecidas.

Al realizar esta actividad

estamos efectuando una
segmentación
EJEMPLO
Existen jóvenes de 17 años que quieren practicar
deporte individual

La necesidad de estos jóvenes es clara: quieren

sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha
convertido en un deseo: practicar un deporte
individual

Entonces, analizamos los siguientes deportes: Karate,

tenis, natación, por lo tanto, el grupo será
segmentado en base a estos deportes.
 CARACTERÍSTICAS DE UN SEGMENTO

IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

ACCESIBLE
En términos de
volumen de compra RENTABLE
Que la comunicación
y los productos de la ESTABLE O EN CRECIMIENTO
empresa alcancen En términos
físicamente al económicos y de
segmento y se imagen Que permita
identifiquen planificar acorde al
culturalmente con ciclo de producción y
ellos comercialización,
además, que existan
expectativas realistas
de crecimiento en el
futuro
 TIPOS DE SEGMENTACIÓN

MACRO-SEGMENTACIÓN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y
precisa el mercado de referencia

Para la macro-segmentación se utiliza un esquema que relaciona las

necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos
consumidores que puedan comprar el producto y las diferentes maneras
en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologías)
 ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de
semana sin salir de la ciudad donde viven

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Diversión familiar en fines de semana

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Familia de clase media con hijos menores de 12 años.

ACTIVIDADES QUE PODRÍAN HACER (TECNOLOGÍAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecánicos, a algún centro
comercial de paseo o de picnic al campo.
 Por lo tanto, para hacer una buena macro-
segmentación se debe contestar lo siguiente:

¿Qué necesidades vamos a satisfacer

¿quiénes son los diferentes grupos de consumidores

interesados en comprar el producto?

¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden

satisfacer estas necesidades?
 De esta manera se
puede determinar a Qué otras
qué otros segmentos tecnologías se
de consumidores pueden desarrollar
dirigirse

Qué factores
Quiénes son los
podrían afectar a
competidores
los consumidores.

Qué productos
desarrollar y qué
mercados
satisfacer.
MICRO-SEGMENTACIÓN

No existe una forma única de segmentación, se

deben utilizar una o diversas variables de
segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la
mejor forma de estructura de un segmento
 N Y
CIÓ
TA
E N
G M S
- SE BLE
RO IA
I C AR
E M SV
S D SU
O
TIP
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN POR • Beneficio funcional El beneficio funcional
VENTAJAS.- • Beneficio emocional utilizan los sectores de
En base a los • Beneficio expresivo maquinarias
beneficios tangibles industriales; el
buscados en el beneficio emocional lo
producto aplican las empresas
como NIKE y PARA MI
BEBÉ; el expresivo,
marcas como ROLEX y
BMW
SEGMENTACIÓN VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO

SEGMENTACIÓN • Sexo La segmentación

DEMOGRÁFICA • Edad demográfica por sexo es
Considera las • Ingreso muy utilizada en
características socio- • Ciclo de vida familiar mercados tales como el
demográficas de los • Profesión textil, productos
consumidores cosméticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Ciudad El mercado es
GEOGRÁFICA.- • Regiones del dividido, en
Se realiza en país regiones, en zonas
función de la • País rurales y urbanas,
región, país, ciudad • Bloque en barrios
y localidad económico de comerciales y
países residenciales
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES

SEGMENTACIÓN • Actividades Familias de clase

PSICOGRÁFICA.- • Intereses media alta de
Toma en cuenta los • Opiniones Bogotá comparan
estilos de vida • Clases Sociales en POMONA cada
quincena y pagan
con tarjetas de
crédito
SEGMENTACIÓN VARIABLES EJEMPLO
PRINCIPALES
SEGMENTACIÓN • Compras Existe una marcada
CONDUCTUAL.- En emotivas demanda de
base a las • Compras lógicas productos para días
características del • Frecuencia de especiales: Día de
comportamiento de compras Horas la Madre, San
compra precisas de Valentín, Día del
compras Niño, Navidad, etc.
• Compras por
internet
• Formas de pago
(crédito o
contado)
• Una asociación civil dedicada a ayudar a las esposas víctimas de violencia
intrafamiliar, específicamente física, que tengan hijos, segmentaría su población
objetivo de la siguiente manera:

• Variables Geográficas: La Localidad xxxxxxxxxx

• Variables Demográficas:
a) Género- mujeres
b) Edad- de 18 a 45
c) Estado civil- casada o en unión libre
d) Número de hijos- 1 o más
e) Ciclo de vida- hogar con hijos en etapa escolar
f) Nivel de Ingresos- medio bajo
PREGUNTAS
GRACIAS