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Marketing Global

Mtra. Patricia Consuegra


¿Qué es el marketing global?
El marketing global es el conjunto de técnicas basadas en una estrategia de ventas
de un producto o servicio para acceder al conjunto global de su público objetivo.
Esta disciplina trata de llegar a un mercado global, pero para ello debe integrar a los
consumidores con necesidades en común y adaptar el producto para que se perciba
como atractivo en otros mercados.

Una estrategia de marketing global requiere adaptar la marca a las comunidades de


otros países, por lo que hay que hacer un estudio de mercado y decidir en qué
países puede ser efectivo desarrollar una campaña de marketing global.
Por tanto, hay que tener en cuenta que el marketing global, más que
vender un producto a nivel internacional, desarrolla las distintas etapas
de planificación, producción, promoción y difusión a nivel
internacional. Es por esto que a veces el producto puede llegar a
cambiar en forma, diseño, tamaño o desempeño.
Diferencia entre marketing global y
marketing internacional
Pongamos como ejemplo que una empresa quiere exportar sus productos a un país
específico porque considera que en ese país también está su mercado. En este caso
la empresa necesitará aplicar una estrategia de marketing internacional.
Sin embargo, si la empresa quisiera expandir su presencia a muchos otros países,
teniendo en cuenta todas las diferencias y/o semejanzas políticas, sociales y
económicas entre ellos, entonces hablamos de marketing global. En este caso la
intención es que la empresa sea reconocida a escala global.

Algunas marcas con estrategias de marketing global son McDonalds, Nike o


Coca-Cola. Son empresas a considerar como referentes, pero hay muchas más.
Ventajas y desventajas del marketing global
Estas son las principales ventajas que ofrece el marketing global:

• La empresa puede aprovechar una economía a escala mundial. Al mismo tiempo, tiene en
cuenta la localización para adaptarse a las particularidades de cada mercado.
• Desarrollar un doble nivel de lectura en las campañas, desarrollar un mensaje de
comunicación que identifique una necesidad global con el fin de mantener una línea de
coherencia en todos los mercados.
• Al estar presentes en muchos países, podemos comprar la materia prima en grandes
cantidades y ahorrar costes.
• El valor del producto se incrementa. La expansión a nivel global aumenta la competencia, lo
que, unido a una mayor necesidad de adaptación, hace que la empresa se vea obligada a
mejorar el producto o servicio.
• Mayor cuota de ventas. Tenemos acceso a más oportunidades de negocio de los mercados
internacionales.
En cuanto a las desventajas, son las
siguientes:
● Es preciso estar preparado frente a las normativas y legislaciones existentes en otros países
● Hace falta invertir en una buena investigación de todos los mercados, ya que las
necesidades de los consumidores podrían ser muy diferentes y que las estrategias a desarrollar
no funcionen de manera proporcionada.
● El método de distribución de los productos podría ser muy diferente en cada país, por lo que
deberíamos contar con un equipo en delegaciones localizadas en distintos lugares.
● Transcreación de contenido: aunque puede ser una ventaja, hay que considerar la dificultad
de ir más allá de los límites del idioma a la hora de adaptar un contenido a los diferentes
mercados. No se trata de una mera traducción idiomática, sino de mantener el tono, estilo,
intención y contexto a la vez que consideramos los valores culturales de cada país.
Estrategias de marketing global
Estas son ejemplos de las estrategias más empleadas por las empresas.

Pese a que pueda parecer un camino difícil, es importante tener en cuenta que las
medianas empresas también pueden trazarlo, incluso sin una oficina en el país donde
se quiera hacer la expansión. Es hasta ese punto que reside el poder de una buena
estrategia.
Adaptar el código:
campañas en diferentes idiomas
No solo se trata de traducir las campañas de marketing online que hemos desarrollado a los
diferentes idiomas. Adaptar el lenguaje permite una aproximación con el público objetivo.

Para que el mensaje pueda llegar a la audiencia de todos los lugares, primero debe comprenderse,
pero también debe tener la capacidad de conectar, identificarse con sus necesidades. Para
conectar, el mensaje debe adaptar el código, es decir, la forma en la que la marca decide
comunicarse con su buyer persona.
Ajustarse a los hábitos de consumo y
las culturas
Para triunfar en las campañas de marketing internacional y global hay que
considerar las distintas maneras en que el consumidor puede percibir cada uno de
los conceptos que comunicamos en nuestro mensaje. Esta adaptación del mensaje
debe responder a la diversidad geográfica (por ejemplo, en relación con el clima), la
diversidad de etnias, razas, sensibilidades sociales o religiones.

Como en cualquier estrategia de marketing, el objetivo es atraer el consumidor, por


lo que tenemos que adaptarnos a sus gustos y necesidades con la mayor cercanía.
Hay que mostrar empatía emocional.
Coherencia global:
alinear estrategias locales
Al igual que hay que analizar las diferencias entre unos países y otros, también es
importante identificar los elementos que tienen en común. El marketing global debe
diseñar una estrategia alineada entre los diferentes países en los que está presente
para mantener una coherencia en los mensajes. Se debe de evitar crear una por país ya
que se duplica el esfuerzo y pierde la esencia de ser marketing global

Es así que, a pesar de los posibles cambios que se realicen en los diferentes
lanzamientos de una misma campaña publicitaria, no debemos perder la coherencia
entre ellos. Y es que por mucho que las cosas se digan de otra forma para considerar la
diversidad cultural, el fondo debe ser el mismo y nunca pueden lanzarse mensajes
contradictorios.
Cumplimiento legal de las normas
internacionales y locales
A la hora de llevar a cabo una comercialización internacional de los productos o servicios es
necesario conocer profundamente toda la legislación que nos puede afectar. Es muy
probable que para operar en un segmento en concreto debamos cumplir con una serie de
certificados, licencias y normas (tanto locales como internacionales). Asimismo, deberemos
conocer los diferentes impuestos y si existen barreras arancelarias. De esto podríamos
hablar largo y tendido, pues no solo es una cuestión que depende del país de destino, sino
también del sector empresarial del que hablemos.

En este sentido, la Organización Mundial del Comercio (OMC) y la Cámara de Comercio


Internacional podrán sernos de ayuda.
Modificar la estrategia para dar la
mejor experiencia
Una vez hemos puesto en marcha nuestras estrategias de marketing a escala global y hemos
lanzado las campañas publicitarias a los diferentes países, llega un proceso de
retroalimentación. Esto quiere decir que, una vez activado todo el engranaje a nivel global,
tendremos que estar preparados para analizar las primeras respuestas de los consumidores
y nutrirnos de cualquier feedback que podamos recibir.

De esta forma, podremos hacer las modificaciones que consideremos pertinentes para
incrementar nuestra relevancia de cara al consumidor a largo plazo. Así, aprovechando el
conocimiento adquirido del mercado local, podremos mejorar la experiencia del cliente e
incrementar el valor del producto o servicio.
Ejemplos de
estrategias de
marketing global
Coca- Cola
Coca-Cola es famosa por la manera en que
conecta con las emociones de su público en sus
diferentes campañas publicitarias, por lo que
tiene muy en cuenta las influencias y
percepciones sociales de cada país para hacerlo
de la manera más eficaz posible.

Cambios en la etiqueta, diferentes versiones para


una misma escena de una pieza audiovisual o
incluso en la forma de la botella.

¿Su elemento en común? La fórmula de la


felicidad, el lema que está presente en todas sus
estrategias de marketing.
McDonalds
Es difícil encontrar un país que no tenga
McDonalds, pero esto no quiere decir que fuera así
de la noche a la mañana.

La cadena de comida rápida más conocida del


mundo es un buen un ejemplo de marketing
global. Ha conseguido esta inserción
implementado menús con algunas diferencias en
función del país de destino. Por ejemplo, en locales
de países árabes y Pakistán encontramos el
McArabia, que es un sándwich con pan de pita,
mientras que en Filipinas el plato más diferenciado
es el McSpaghetti.

https://www.youtube.com/watch?v=
taOdaf_nw3U
Nike
Reconocida por sus estrategias de
localización y una cuidada relación de
patrocinios internacionales, Nike se ha hecho
con una audiencia global de manera
ejemplar.
Lo que es evidente es que su éxito en
todos los países se debe a la forma en
la que sus productos se adaptan a los
distintos estilos y preferencias
culturales.

https://www.youtube.com/watch?v=
WA4dDs0T7sM&t=69s

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