CAPÍTULO 5.

- LA ADAPTACIÓN DE PRODUCTOS
1. INTRODUCCIÓN
Las decisiones que tiene que tomar toda empresa respecto a sus productos son siempre
de la mayor importancia.

• En marketing internacional hay que decidir, desde el primer momento, que productos
vender en cada mercado y que cambios es preciso introducir para adaptarlos a las
necesidades del mercado al que se dirige; puesto que los clientes de distintos países
pueden tener muy distintas percepciones y preferencias para los mismos
productos.

 Esta decisión depende de la orientación de expansión internacional que siga la

empresa:
 ETNOCÉNTRICA: el producto en el país extranjero será prácticamente el
mismo que tiene éxito en el mercado doméstico, con ninguna o con una
mínima adaptación imprescindible.
 POLICÉNTRICA (multidoméstica): el producto en el extranjero necesitará una
mayor adaptación, seleccionando los productos que se pueden adaptar con
éxito a cada mercado.
 GEOCÉNTRICA: se buscan similitudes en las necesidades y preferencias de
los mercados exteriores para responder con productos de aceptación general:
productos globales.

• Toda adaptación a un nuevo mercado tiene un coste, pero puede ser también
aplicable a otros mercados e incluso al propio mercado nacional, lo que puede suponer
la mejora global del producto y por tanto, mayores beneficios.

2. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE PRODUCTO:

ADAPTACIÓN VS. ESTANDARIZACIÓN.
Hay que encontrar un punto de equilibrio entre las ventajas que ofrece la estandarización
(menos costes) y las que proporciona la adaptación que atiende mejor a las
características específicas del mercado y a las preferencias del consumidor.

 Estrategias alternativas para decidir los productos a comercializar en mercados

extranjeros:
a) Mantener los mismos productos del mercado nacional, con cambios mínimos.
b) Modificar los productos para adaptarlos a las preferencias de los consumidores.
c) Diseñar nuevos productos buscando la estandarización para tener éxito con
carácter general.

• Si la empresa está iniciando su expansión internacional es mejor diseñar productos

lo más estandarizados posible.
• Si la empresa se encuentra ya en varios mercados, el problema es el de
reposicionar los productos existentes o hacerlos apropiados a muchos mercados.
• El éxito de la adaptación o la estandarización dependerá de las características del
producto en sí y saber cuando y en que grado es necesaria o NO una adaptación.

• La estandarización es aconsejable cuando existen economías de escala en las áreas

de fabricación, comercialización o investigación y desarrollo (reducción de costes).

• La adaptación permite satisfacer mejor las necesidades de los consumidores, ya que

trata cada mercado de forma más individualizada. Resulta necesaria por
 reglamentaciones, restricciones, fuerte competencia o comportamientos del
consumidor diferentes según el país objetivo. Estas circunstancias pueden requerir una
mayor o menor adaptación, lo que permite calificar la orientación internacional de una
empresa de multidoméstica o global, de adaptación o estandarización.

• La adaptación siempre se tratará de limitar por razones de costes y la

estandarización tampoco se lleva a cabo de manera drástica, pues debe tener en
cuenta las peculiaridades del mercado: “Piensa globalmente pero actúa
localmente”.

• Generalmente son las empresas que están presentes en un menor número de

mercados las que tienden a adaptarse más a los mismos, lo que hace que su
potencial de ahorro a través de la estandarización sea menor, ya que para compensar
su desventaja de tamaño con empresas globales, buscan concentrarse en un mejor
servicio al cliente.

• Según el tipo de producto, es probable que se encuentren más similitudes en un

segmento internacional que en varios de un mismo país, en este caso la
estandarización será más favorable para la empresa, ya que sus productos irán
dirigidos a mercados de diferentes países que, sin embargo, son homogéneos; por el
contrario, la adaptación ofrece un mayor acercamiento socio-cultural de cara al
consumidor.

• En cada caso, hay que valorar las características de cada mercado para determinar si
la empresa debe renunciar al ahorro en costes que produce la estandarización,
vendiendo globalmente a segmentos seleccionados productos mas o menos
estandarizados, o bien, asumir la mayor inversión económica que supone la
adaptación de los productos a cada mercado en particular.

3. ¿QUÉ ADAPTAR? CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS.

Un producto o servicio incluye todos aquellos beneficios (físicos o psicológicos) que el
consumidor obtiene del producto que adquiere.

 Los componentes del producto que los diferencian unos de otros se pueden clasificar,
según Kotler, en las siguientes áreas:
 El núcleo del producto: componentes internos, que determinan su esencia; lo
que constituye las características principales del producto y la utilidad que
proporciona.
 Los componentes externos: el embalaje, marca, etiqueta, envase, precio, etc.
 Los servicios auxiliares: mantenimiento, servicio postventa, garantías,
instrucciones de uso, ayuda a la instalación, condiciones de crédito…
La adaptación de productos puede centrarse en cualquier de las tres áreas o en todas
ellas, en distinto grado, según ciertas variables, como la peculiaridad del mercado y la
política de empresa.

• EL PRECIO, es especialmente relevante, ya que productos similares en su núcleo,

pero con precios diferentes, pueden ser considerados por los clientes, productos
distintos, de los cuales obtendrán también, una satisfacción distinta.

• Además, de los mencionados componentes tangibles hay que añadir también los
intangibles que contribuyen igualmente a la diferenciación del producto, bien o
servicio. Se pueden incluir aspectos tales como el posicionamiento del producto, el
país de origen...
4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE ADAPTAR O ESTANDARIZAR EL
PRODUCTO O SERVICIO

 Categorías de factores que influyen en adaptar o estandarizar el producto:

1. Los factores políticos-legales del mercado objetivo, generalmente obligatorios.
2. Las características del propio producto y de los consumidores o usuarios del
mismo.
3. Las características de la propia empresa y de su orientación de expansión
internacional.

4.1. FACTORES POLÍTICO-LEGALES. ADAPTACIONES OBLIGATORIAS

Cumplir con los requisitos legales, puede obligar a las empresas internacionales a
numerosas adaptaciones de sus productos que no responden a decisiones de
marketing.

• Existen muchas posibilidades de adaptación de los productos para satisfacer los

requisitos legales. La importancia y el impacto sobre el coste del producto pueden
variar mucho.

• Algunas pueden ser lógicas y sencillas de adaptar, como las normas que afectan al
etiquetado, envase y embalaje, pero en otras ocasiones las reglamentaciones actúan
como barreras no arancelarias de carácter proteccionista.

• Estas modificaciones son fáciles de identificar, es suficiente acudir a los organismos

oficiales del país importador. Pero su cumplimiento puede resultar más difícil cuando
los gobiernos imponen estas normas con miras proteccionistas.

4.2. ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO Y DEL

COSNUMIDOR
Cuando una empresa se plantea la adaptación de sus productos, debe responder a una
serie de interrogantes respecto al comportamiento que puede esperarse de sus
consumidores potenciales en los diferentes mercados:
 ¿Puede esperarse que las características de los consumidores sean
homogéneas?
¿El canal detallista sería el mismo en diferentes mercados objetivos?
¿Serviría el producto para satisfacer los mismos deseos y necesidades?
¿Se utilizaría el producto de la misma forma (cantidades)?
¿Serían iguales o similares los motivos de compra?
¿La marca o marcas que se pretende utilizar son conocidas? ¿Evocan
connotaciones negativas en el idioma local?
¿La presentación y el embalaje serian válidos?
¿Las tradiciones representarían un obstáculo para la introducción del producto?
¿Dadas las diferencias en poder adquisitivo podría aplicarse el mismo o similar
precio al consumidor?

Las respuestas orientaran a la empresa internacional respecto a la conveniencia de

estandarizar o adaptar los productos y para detectar aéreas conflictivas y ponerles
remedio, como por ejemplo:
- Si la capacidad de compra es modesta el número de unidades por paquete puede
reducirse para disminuir el precio.
- Puede bajarse el precio de venta simplificando el producto.
- Puede simplificarse el diseño.
 4.3. ADAPTACIONES DEBIDAS A LAS CARACTERÍSTICAS DE LA EMPRESA
INTERNACIONAL
La empresa debe plantearse la idoneidad de los productos a comercializar y si el volumen
de ventas y el nivel de precios que puedan conseguirse permitirán un beneficio
suficiente.

 Analisís de las alternativas posibles :

a) Vender los mismos productos que en el mercado nacional, con el mínimo de
cambios, sólo los cambios que sean obligatorios legalmente; es una estrategia
de extensión del mercado doméstico que se considera prioritario. No hay
estrategia clara de marketing internacional.

b) Adaptar la línea de productos a las necesidades específicas del nuevo

mercado, es decir, una estrategia multidoméstica. Se da prioridad a las
peculiaridades de cada mercado, planificando estrategias de marketing distintas y
adaptando los productos sin mucha coordinación.
Las políticas de marketing pueden terminar siendo muy distintas en cada
país o mercado en los que opera la empresa.

c) Diseñar productos estandarizados para todos o la mayoría de los mercados,

es decir, una estrategia global.
 Enfocan su actuación mundial dirigida a un solo mercado global, se busca la
eficiencia de economías de escala, que se origina mediante el diseño y el
desarrollo de productos estandarizados y de buena calidad, que se venden
en un mercado global y a precios razonables.
 El concepto de marketing global implica que los mercados mundiales se
asemejan cada vez más y que crece el número de segmentos de mercado a
nivel mundial con demandas similares de productos en todo el mundo.
 La planificación y las acciones de marketing se contemplan con perspectiva
global y siempre que sea factible se buscan eficiencias relacionadas con la
estandarización, pero también, se deben tener en cuenta adaptaciones de
algún aspecto específico, cuando las características (culturales,….) lo exijan.
 Cuanto mayor sea el grado de homogeneización entre segmentos similares de
distintos países, más justificación tendrá adoptar una estrategia global de
estandarización.
 Hay productos que pueden venderse globalmente con un mínimo de adaptación
y otros que pueden requerir muchos cambios.

5. ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO

La aceptación de un nuevo producto resulta influenciada por cómo dicho producto entra (o
no entra) en conflicto con las normas, valores, y pautas de comportamiento del
mercado objetivo.
• Según qué países, cuánto más novedoso se perciba un producto, tanto más difícil
puede resultar su aceptación (los más conservadores).

• Las empresas que se preparan a entrar en mercados extranjeros deben utilizar un

procedimiento sistemático para averiguar si existen resistencias culturales y/o
modificaciones físicas o legalmente obligatorias.
  Métodos de exploración:
1. Análisis de las características de innovación, para encontrar razones de tipo
cultural por las que un producto será más fácilmente aceptado si es objeto de
adaptación.
2. Análisis de los componentes del producto, para averiguar si hay necesidad de
introducir cambios físicos o legales obligatorios.

6. ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE INNOVACIÓN

 Desde el punto de vista de la innovación, en un producto se pueden analizar las

siguientes características:
1. Ventaja relativa del nuevo producto respecto al antiguo (o al que se pretende
sustituir).
2. Compatibilidad con las normas, valores y comportamientos socialmente
aceptados.
3. Complejidad asociada al uso del producto.
4. Posibilidad de probarlo; qué riesgo o coste implica la prueba del producto.
5. Facilidad de comunicación de las ventajas o beneficios obtenidos por el
producto.

• Cuando el producto se analiza en relación a estos cinco aspectos, pueden descubrirse

percepciones del producto por parte del consumidor que afectan a su aceptación, lo
que permite tomar medidas específicas para contrarrestar percepciones negativas.

7. ANALISIS DE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO

Se trata de identificar cuales de esas características pueden o deben ser objeto de
adaptación al nuevo mercado.

 Componentes del núcleo:

- La función que cumple el producto (lo que hace).
- El diseño, es decir, como consigue cumplir con su función principal.
- El estilo, la imagen asociada a la posesión, uso o consumo del producto.

 Componentes externos, envase y embalaje:

- Precio
- Imagen visible (exterior)
- Etiqueta
- Marca
- Embalaje
- Envase
 Componentes de los servicios auxiliares:
- Garantía
- Condiciones de entrega
- Instrucciones de uso
- Ayuda a la instalación
- Servicio post-venta

7.1. COMPONENTES DEL NÚCLEO

Se refieren al producto físico, su diseño y las funciones principales que desarrolla;
cualquier cambio o adaptación de importancia en estos componentes puede ser
complicado, caro e incluso puede llegar a cambiar el producto, convirtiéndolo en algo
totalmente distinto.

• Algunos cambios pueden ser obligatorios por la ley como ajuste de voltajes tomas de
corriente, etc. o por motivos religiosos o culturales como la necesidad de suprimir la
carne de cerdo en los alimentos destinados a países islámicos.

7.2. COMPONENTES EXTERNOS

Incluyen la marca, estilo de diseño (exterior), presentación, precio, embalaje y envase,
etc. Pueden transmitir mensajes contraproducentes a diferentes culturas.
Pueden ser cambios obligatorios:
- Los tamaños de los envases: acomodar a lo establecido legalmente en el país.
- El embalaje: adicionalmente a la protección, debe cumplir normas legales en
cuanto a la información que figure en su exterior y la exigencia existente de los
materiales de embalaje para que sean respetuosos con el medio ambiente, que
sean reciclables...
- El etiquetaje: con información obligatoria, la impresión en el idioma del país de
destino, hacer cambios relacionados con la cultura, los valores, hábitos, etc.
• Debe asegurarse que contribuyen a la valoración del producto en la medida
deseable para el país de destino, evitando que se deslicen mensajes inconscientes que
resulten negativos.

Marca
Sirve para identificar un producto y suministrar al potencial comprador la seguridad de una
determinada calidad .actúa como garantía en cuanto a lo que el comprador puede esperar
del producto o servicio que adquiere y ayuda a distinguirlo de otros.
• La marca registrada es una marca protegida por la ley con objeto de impedir que sea
utilizada sin autorización por quien no sea su legítimo propietario.

• La protección a las marcas esta extendida prácticamente a todos los países, pero el
tipo de protección que ofrece cada país no es necesariamente el mismo.
 Según el país se concede protección:
 a la prioridad en el registro: es decir al primero que registra la marca a su
nombre.
 al uso: se le concede al primero que demuestra su uso.
 y en algunos países se requieren ambos criterios.

 Se pueden utilizar distintas estrategias de marcas:

 marca del cliente: es decir fabricar un producto genérico que venderá el titular de
la marca, marca del distribuidor, marca blanca.
 marca propia: marca del fabricante, que pueden emplearse en mercados
nacionales, regionales o mundiales.
• Se puede mantener la misma marca pero variar algo del producto para acomodarse
a las preferencias locales o al contrario, comercializar en diferentes mercados
productos muy estandarizados que se venden con marcas distintas.
• A menudo es preciso cambiar el nombre por connotaciones negativas del nombre de
la marca en ciertos países.

 Opciones para decidir sobre la marca propia a emplear en un mercado extranjero:

 Traducir la marca al idioma del mercado objetivo
 Usar la marca en el idioma original, cuando está acreditada mundialmente,
verificando que no existen connotaciones negativas.
 Desarrollar marcas nuevas fáciles de pronunciar y escribir que no ofrezcan
problemas de connotaciones negativas.
 7.3. COMPONENTES DE LOS SERVICIOS AUXILIARES
Son servicios que, dependiendo del tipo de producto y del grado de desarrollo del país
objetivo, pueden tener gran importancia (garantía, reparación, mantenimiento, ect...).
• En productos industriales, maquinaria o de consumo duradero es fundamental un
servicio de reparación y mantenimiento.
• Puede convenir realizar adaptaciones para simplificar el funcionamiento y las tareas
de mantenimiento, así como las instrucciones de uso de algunos productos,
dependiendo del las peculiaridades del país de destino.

8. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y LA ADAPTACIÓN.

Cuando el producto se encuentra en diferentes ciclos de vida en distintos mercados,
será necesario adaptarlo, cambiando nuestra estrategia de marketing mix.

• La posibilidad de que el producto esté situado en más de un mercado hace que el

producto pueda ser percibido de forma distinta en los diferentes mercados
(producto maduro en un mercado / producto nuevo en otro mercado). Por lo tanto,
requerirá un enfoque especial a la hora de ser presentado a un público distinto al de
otros mercados, donde el producto ya es conocido.
• Cuando se investigan los cambios que pueden ser necesarios introducir, hay que tener
en cuenta en qué fase del ciclo de vida se encontrará el producto en el mercado
objetivo.

 ANEXO: se pueden distinguir cuatro fases en el ciclo de vida del producto:

1. Introducción o lanzamiento
2. Crecimiento
3. Madurez-saturación
4. Declive

Figura 1: El Ciclo de vida del Producto

• Algunos autores prefieren separar como dos fases independientes, las de madurez y
saturación.
En la etapa de introducción las ventas son reducidas y su crecimiento lento. La creación
de la demanda en esta etapa está cargada de incertidumbre y riesgos, ya que el
producto aún es poco conocido. Su duración depende de la complejidad del producto, de
su grado de novedad, de su adaptación a las necesidades del consumidor y de la
presencia de sustitutos de una forma o de otra. Los beneficios son negativos.

En la etapa de crecimiento, la demanda empieza a acelerarse y el tamaño del mercado

total crece rápidamente. En esta etapa, el producto ya ha sido aceptado por el mercado, la
inversión es cuantiosa para financiar la expansión tanto del sistema productivo como de la
comercialización, y aumentan las empresas competidoras atraídas por el incremento
rápido de las ventas. Es en esta etapa en la que se suelen alcanzar los mayores
beneficios por unidad vendida

En la etapa de madurez y saturación del mercado, la demanda apenas crece y, si lo

hace, es en su mayor parte debido a las tasas de reposición del producto y de formación
de nuevas unidades de consumo hasta alcanzar un nivel estable. En esta fase se reducen
los costes de fabricación, se ofrece una gama más amplia de producto para hacer frente a
segmentos diferenciados, los beneficios por unidad empiezan a disminuir, aunque
pueden estarse alcanzando los mayores beneficios totales.

En la última etapa de declive, el producto empieza a perder atractivo para los

consumidores, que ya empiezan a ser atraídos por nuevos productos que satisfacen la
misma necesidad de forma más completa, y como consecuencia las ventas descienden.
La oferta superará a la demanda, se reduce el número de empresas que producen el
producto así como su gama, la competencia intensa reduce los precios y la rentabilidad.
Se plantea la eliminación del producto y su sustitución por una innovación.

Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según cuál
sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las necesidades de
los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen un ciclo temporal muy
corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido ampliando su ciclo de vida en
función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.

Si el análisis se realiza a nivel internacional se puede hablar de un ciclo de vida

internacional de los productos, en que, como consecuencia de los diferentes grados de
innovación de las industrias locales y los niveles de difusión de los productos en los
mercados menos desarrollados, se puede ir extendiendo el ciclo de vida, mediante la
superposición de ciclos sucesivos en los países de menor nivel de desarrollo. Así, por
ejemplo, un producto como máquinas de escribir manuales que han sido desplazadas de
los países más desarrollados, se pueden vender en los países de menor desarrollo.

RECUERDA:
Por PRODUCTO entendemos cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.