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MARKETING GLOBAL

PLANEACION ESTRATEGICA.

Parte núm. 7

Profesor: Guillermo Ruiz Santiago

Alumna: Barrera Reyes Rebeca

Fecha de entrega: 24 de marzo de 2021

 Planeación estratégica
Impulsando el crecimiento en nuevos mercados.

Los mercados de China, Brasil, India, Rusia e Indonesia representan los futuros mercados
en crecimiento para Heinz, esto se debe al surgimiento reciente de las clases medias en
estos países, ya que quieren las mismas variables y comodidades, por lo cual Heinz adoptó
una estrategia de marketing a largo plazo, conocida como la estrategia de las Cuatro A.

•Es decir, la adecuación a la cultura local es clave al tomar la decisión de invertir en un

nuevo mercado
•Por lo tanto, Heinz al entrar a mercados nuevos como China debe de adaptar su
Aplicabilidad producto para que se utilice de manera diferente

•Es distribuir los productos a la población local relevante. Por ejemplo, en Indonesia,
menos de la tercera parte de la población visita los mercados modernos, por lo tanto la
Disponibilidad población restante compra en pequeñas tiendas y mercados al aire libre.
(Availability)

•Aquí el precio es clave al entrar en un nuevo mercado con una perspectiva realista de
Capacidad de aquello que los mercados pueden pagar. Los empaques de diferentes tamaños son una
pago gran solución para este problema.
(Affordability)

•Los gerentes locales son esenciales para establecer una conciencia y lealtad a la marca
entre empleados y clientes locales, al tiempo que se comunican con el corporativo acerca
Afinidad de los estándares de vida locales

Ahora bien, Heinz adquirió dos nuevas plataformas en China y Brasil, el año 2010 y 2011,
para satisfacer las demandas de comida en países en los que miles de millones de
consumidores descubren los alimentos empacados. Heinz espera que estos mercados
generen más del 20% de las ventas de la empresa en el año 2012.

Marketing global.

Theodore Levitt creó la frase “marketing internacional”. Es importante destacar que ni

siquiera las principales empresas en los mercados nacionales pueden sobrevivir solamente
con sus ventas nacionales, si se encuentran en industrias globales como la banca la
industria automotriz, de electrónica de consumo, entretenimiento, electrodomésticos,
dispositivos móviles, farmacéutica, publicidad o servicios turísticos Deben estar en todos
los mercados importantes con el fin de sobrevivir a las sacudidas.

La globalización refleja una orientación empresarial basada en la creencia de que el mundo

se vuelve cada vez más homogéneo y que la distinción entre los mercados nacionales no
sólo disminuye, sino que, en el caso de algunos productos, desaparecerá tarde o temprano.
Por lo cual, las empresas deben de globalizar sus estrategias internacionales en todos los
mercados para aprovechar los factores de mercado, de costo, del entorno y competitivos.

El marketing global, puede considerarse como la culminación de un proceso de entrada y

expansión en el mercado internacional. Cabe destacar que antes de la globalización, las
empresas utilizaban principalmente una estrategia multinacional por país, donde se
operaba como un centro de utilidades. Cada entidad nacional comercializaba una variedad
de bienes y servicios diferentes dirigidos a distintos segmentos de clientes por medio de
diversas estrategias de marketing con poca o ninguna coordinación de las operaciones
entre países.

Sin embargo, conforme los mercados nacionales se vuelven más similares y las economías
de escala adquieren más importancia, las deficiencias al duplicar el desarrollo y la
manufactura de productos en cada país se vuelven cada vez más evidentes, y la presión
para aprovechar los recursos y coordinar las actividades más allá de las fronteras resulta
cada vez más urgente.

Es importante mencionar que el aprovechamiento global significa el equilibrio de tres

intereses: global, regional y local.

Impulsores de la globalización.

Factores de Factores de Factores del Factores de

mercado costo entorno competencia

Factores de mercado.

Ahora bien, mundialmente, hay más de mil millones de consumidores con antecedentes
educativos, niveles de ingreso, estilos de vida, uso del tiempo libre y aspiraciones similares.
La razón principal por la cual su demanda tiene similitudes es el nivel de poder adquisitivo
con el que cuentan, ya que es muchísimo más alto que el de los mercados en desarrollo,
por lo cual su índice de difusión es más alto para ciertos productos.

Otra razón, es que la difusión de las telecomunicaciones y plataformas comunes como

Microsoft Windows e Internet, dan entrada a mercados atractivos para otros bienes y
servicios. Por lo cual, los mercados nuevos y en desarrollo pueden adoptar con rapidez las
tecnologías más recientes. Lo que trae como resultado que sea posible diseñar productos
que satisfagan condiciones de demanda similares en totalidad. Por ejemplo, en Indonesia,
los dispositivos BlackBerry, fabricados por RIM de Canadá, se han convertido en un símbolo
de estatus entre la clase media del país.

De igual manera los canales de distribución se vuelven más globales, es decir cada vez
más minoristas muestran mayor flexibilidad en sus estrategias para entrar en nuevos
mercados geográficos. Como, por ejemplo, McDonald´s ya es una potencia mundial, IKEA
trata de lograr un crecimiento mayor de manera agresiva.

Factores de costo.

Los dos impulsores más poderosos de la globalización son:

Evitar las deficiencias de costos Duplicación de esfuerzos

El enfoque en un solo país no es lo suficientemente amplio para que el negocio local

aproveche las sinergias y las economías de escala y de alcance. Por ejemplo, con los
productos farmacéuticos, en 1970 el desarrollo de un nuevo medicamento costaba
alrededor de 16 millones de dólares y tardaba 4 años, hoy en día cuesta hasta mil millones
de dólares y tarda hasta 15 años, con los esfuerzos competitivos apenas por debajo de esta
cifra. Para las empresas líderes, el presupuesto de investigación y desarrollo puede
ascender hasta 5000 millones de dólares.

Ahora bien, el tamaño se ha convertido en un activo importante, esto explica las numerosas
fusiones y adquisiciones en industrias como la aeroespacial, la farmacéutica y las
telecomunicaciones. Nos encontramos en el principio de la era post-PC, donde el uso de
computadoras personales disminuye y los smartphones y tablets superan al uso de
computadoras personales como de escritorio. Esto se debe, ya que un smartphone es más
fácil de utilizar y transportar, aparte de que se tienen más beneficios, ya que te llegan
notificaciones lo cual te mantiene al tanto de tus actividades.

Factores del entorno.

Gracias a la disminución de las barreras impuestas por los gobiernos, se ha facilitado

mayormente la globalización de los mercados y las actividades de las empresas. Esta
eliminación de las barreras físicas, fiscales y técnicas indica los cambios que tienen
lugar en todo el mundo y a mayor escala. Por ejemplo, las fuerzas que impulsan el
mercado paneuropeo son muy poderosas;
La mayor riqueza y movilidad de los consumidores europeos (favorecida por los relajados
1 controles de inmigración)

Flujo de información a través de las fronteras, la introducción de nuevos productos en

2 lugares en los que no están bien establecidas las preferencias locales y la moneda común.

La rápida evolución tecnológica contribuye al proceso, gracias a la expansión de las

operaciones en distintos continentes, las empresas pueden disfrutar de sus beneficios,
como poder hacer un mayor uso de teleconferencias, videoconferencias y redes de
conocimientos, pueden realizar más viajes y buscar métodos innovadores para compartir
información y los conocimientos.

Los mercados en surgimiento también se benefician con las comunicaciones avanzadas,

de esta manera pueden transitar rápidamente por las distintas etapas de desarrollo
 económico. Por ejemplo, China, Vietnam y Brasil que estaban incomunicados, ya cuentan
con telecomunicaciones de punta, sobre todo en el campo de la telefonía móvil.

Las mini-nacionales, son un grupo de participantes globales que aprovecha

las regiones comerciales y las tecnologías nuevas, pueden servir al mundo
desde unas cuantas bases, sin tener que crear una presencia en todos los países,
sus pequeñas burocracias también han permitido que se muevan con mayor
destreza para abarcar nuevos mercados y desarrollar nuevos productos

Ahora bien, las lecciones de esta nueva generación de participantes globales son:

Mantenerse enfocados y concentrados en ser el número uno o el número dos en un nicho

<<<
Seguir siendo modestos, con una sede pequeña para ahorrar en costos y acelerar la toma
de decisiones

Tomar ideas de cualquier lugar donde se encuentren y llevar soluciones a donde se

requieran

Aprovechar las ideas y la experiencia de los empleados, sin importar su nacionalidad, para
globalizar su forma de pensar

Involucrar a los clientes en la solución de problemas, en lugar de ofrecerles soluciones

estandarizadas.

Factores de competencia

La empresa debe seguir manteniendo su ventaja, por lo cual debe dar el primer paso o
tener la capacidad de igualar o evitar los movimientos de sus competidores. Actualmente,
los productos se introducen, actualizan y distribuyen a velocidades inimaginables, la red
global es muy importante, ya que sin esta es probable que la empresa corra el riesgo de
ver cómo otros participantes globales adoptan las ideas que ya se han investigado.

Los mercados globales siempre están en busca de nuevos mercados y empiezan desde
cero en las categorías de los mejores productos para crecer. Por ejemplo, Pepsi ve una
gran oportunidad de impulsar las ventas en los mercados nuevos y en desarrollo, donde el
consumo per cápita sigue siendo bajo. Es por esto que la empresa anunció una inversión
significativa, la expansión de su capacidad y creación de negocios en países clave.
Expandió su negocio de las bebidas mediante la adquisición de Lebedyansky, la marca de
jugo número uno en Rusia, y V Water del Reino Unido.

La presencia de las marcas en el mercado es necesaria para ejecutar las estrategias

globales y evitar que otros gocen de una ventaja indebida en los mercados inexplorados.
Por ejemplo, International Paper evitó que United Paper Mills de Finlandia adquirieron
 Champion International a fin de proteger su posición en el mercado como el fabricante de
papel líder en América del Norte y el mundo.

El resultado

Estos cuatro impulsores mencionados anteriormente han afectado países y sectores

industriales de maneras diferentes. Mientras algunas industrias compiten de una manera
global, como la del papel y las bebidas refrescantes, otras como las adquisiciones
gubernamentales siguen siendo muy cerradas. Debemos recordar que los commodities y
bienes fabricados son productos globalizados, por lo cual muchos bienes de consumo se
acercan de manera acelerada a una mayor globalización.

Los países comerciales líderes del mundo muestran más apertura que los países de bajos
ingresos, avanzando en el estado de globalización en general. También los países
emergentes cada vez más se acercan a una globalización conforme liberan su entorno
comercial, ya que a pesar de que los mercados de bajos ingresos pueden ser
financieramente poco atractivos pueden ser benéficos en términos de aprender sobre el
clima de negocios, desarrollar relaciones y crear marcas para el futuro.

Por ejemplo, Danone trabaja con Grameen en su joint Grameen Danone Foods en
Bangladesh para producir y vender un producto de yogurt enriquecido a un precio que
pueden pagar los más pobres. Con sus acciones, las empresas líderes impulsan el proceso
de globalización.

El proceso de la planeación estratégica.

Debido a las nuevas realidades del mercado se presentan nuevas oportunidades y

desafíos, por lo tanto, las personas que toman decisiones deben de participar en la
planeación estratégica para combinar mercados y productos así como otros recursos
corporativos de manera más eficaz y eficiente para fortalecer la ventaja competitiva.

Las empresas tienen un compromiso global, la planeación estratégica formal contribuye

tanto al desempeño financiero como a los objetivos no financieros. Entre los beneficios de
estos se incluyen

Aumento de la eficacia de los

lanzamientos de nuevos productos
Mejorar los esfuerzos de reducción de
costos y la calidad de producto y el
desempeño de participación de mercado

El proceso debe tener en mente tres dimensiones.

Los beneficios potenciales La presencia de los

para la empresa a corto
plazo en comparación con
aquellos a largo plazo
Los costos en términos del
recursos gerenciales
tiempo de administración y
la realineación de procesos necesarios para realizar la
tarea
De igual manera la empresa debe de seleccionar que tipo de poder desea ejercer en el
mercado global
Poder suave
Poder duro

Se refiere a la capacidad de atraer e

Se refiere al uso del poder financiero a
escala, o el uso de una posición de
costos bajos para ganar acceso y
participación de mercado
influir en todos los grupos de interés, ya
sea a través de marcas energéticas,
misiones heroicas, desarrollo de talentos
distintivos o una cultura corporativa que
inspire

Cómo entender y ajustar la estrategia central

El proceso de planeación debe empezar con una definición clara del negocio para el cual
es necesario desarrollar la estrategia. La unidad estratégica de negocios (UEN) en esta
unidad se basan las decisiones. Representan agrupaciones organizadas alrededor de las
similitudes de los mercados con base en:

1. Las necesidades o deseos a satisfacer,

2. Los clientes usuarios finales a alcanzar
3. El bien o servicio utilizado para satisfacer las necesidades de clientes específicos.

Esta etapa del proceso de planeación requiere de la participación de ejecutivos de distintas

funciones, en especial marketing, producción, finanzas, distribución y suministro. La
representación geográfica debe ser a partir de diversos mercados o regiones, así como de
los mercados emergentes más pequeños.

Ahora bien, con los miembros apropiados, el comité puede enfocarse tanto en el producto
y los mercados como en los competidores a los que enfrenta en distintos mercados, ya sean
globales, regionales o meramente locales. Es esencial que a la cabeza de este esfuerzo se
debe de contar con un ejecutivo con experiencia del más alto nivel en mercados regionales
o globales.

Cabe destacar que la evaluación de las operaciones globales en comparación con las
realidades del entorno puede significar un cambio importante en la dirección y la estrategia.

Análisis del mercado y de la competencia.

Para las empresas globales, la planeación estratégica global es entender que las fuerzas
subyacentes que determinan el éxito en los negocios son comunes para distintos países en
los que la empresa compite. Los procesos de planeación que se enfocan al mismo tiempo
en gran variedad de mercados proporcionan herramientas que ayudan a las empresas
equilibrar los riesgos, las necesidades de recursos, las economías de escala competitivas
y la productividad a fin de obtener posiciones más fuertes a largo plazo.
 Respecto a la demanda, es necesario comprender las características comunes de los
requerimientos del cliente y los factores de elección. En términos de la competencia, la
clave consiste en entender la estructura global de la industria para identificar las fuerzas
que impulsarán la competencia y determinarán la productividad.

Análisis interno

Los recursos organizacionales deben utilizarse como una verificación de la realidad para
cualquier elección estratégica, ya que determinan la capacidad de una empresa para
establecer y sostener una ventaja competitiva dentro de los mercados globales. Los
recursos humanos también pueden representar un desafío para la expansión en un
mercado.

En esta etapa, la empresa debe evaluar su propia preparación para realizar los
movimientos necesarios. Esto significa una evaluación rigurosa del
compromiso organizacional con la expansión global o regional, así como una
evaluación de la preparación del producto para enfrentar el entorno competitivo

Por ejemplo, Nokia empezó su ascenso en la industria en 1992 cuando tomó la decisión de
enfocarse en los teléfonos celulares digitales y eliminar líneas de productos, al concentrar
sus esfuerzos en esta línea, la empresa pudo llevar al mercado nuevos productos en poco
tiempo, crear economías de escala en su manufactura y concentrar clientes, comunicando
así un compromiso con sus necesidades.

Formulación de la estrategia de marketing global

Elección de una estrategia competitiva

Al enfrentar los mercados globales, el gerente de marketing tiene tres elecciones de

estrategias en general

Liderazgo en Diferenciación Enfoque

costos

La empresa global ofrece un Aprovecha la unicidad real o Se define por su énfasis en un

bien o servicio idéntico a un percibida de la empresa en solo segmento de la industria,
costo más bajo que la elementos como el diseño y el dentro del cual la orientación
competencia. servicio posventa puede ser hacia el costo bajo o
la diferenciación.
Esto significa una
inversión en economías de
escala o un estricto
control de costos, como
gastos generales,
investigación y
desarrollo, y logística.
 Por ejemplo, los fabricantes de teléfonos celulares como Motorola, Nokia y Samsung
diseñan sus teléfonos para que sean lo más similares posible a fin de mantener bajos los
costos de manufactura. Como resultado, todos se pueden fabricar en la misma línea de
producción, lo que permite a los fabricantes cambiar con rapidez de un modelo a otro para
satisfacer los cambios en la demanda y los requerimientos del cliente.

La mayoría de las empresas globales combinan una alta diferenciación con la restricción
de los costos para entrar en los mercados y ampliar su participación en ellos.

Elección del país-mercado.

Una estrategia global no implica que una empresa deba servir a todo el planeta. Las
elecciones críticas se relacionan con la distribución de los recursos de una empresa entre
distintos países y segmentos. La estrategia común consiste en empezar primero con las
regiones y después extender el análisis por país.

Para realizar este análisis se han propuesto diversos modelos de portafolio, comprenden
dos medidas:

Fuerza interna Atractivo

externo

como indicadores se encuentran las Se ha medido utilizando el tamaño del

siguientes variables: participación relativa en el mercado, el índice de crecimiento del mercado,
mercado, ajuste de productos, margen de el número y tipo de competidores y la
contribución y presencia en el mercado, la cual
regulación gubernamental, así como la
comprende el nivel de apoyo por parte de los
grupos de interés, así como los recursos estabilidad económica y política
distribuidos por la empresa misma.

Al elegir mercados de países, una empresa debe tomar decisiones más allá de las
relacionadas con el atractivo del mercado y la posición de la empresa. La política de
expansión de mercados determina la asignación de recursos entre los distintos mercados.

Para poder entender las estrategias de concentración y diversificación debemos conocer

primero a que se refieren estos términos, las alternativas básicas son la concentración en
un número reducido de mercado y la diversificación, se caracteriza por el crecimiento de un
número relativamente grande de mercados

Por ejemplo, al estar ante tasas de crecimiento altas y estables únicamente en ciertos
mercados, la empresa puede elegir una estrategia de concentración, como sucede a
menudo con los productos innovadores a principios de su ciclo útil. Si la demanda mundial
es fuerte, como podría ser en el caso de los productos de consumo, la diversificación puede
ser atractiva.
 Es importante recordar que cuanto mayor es el grado en el que se pueden estandarizar los
elementos de mezcla de marketing, mayor probabilidad hay de una diversificación. Los
ahorros a través de las economías de escala se pueden usar después en esfuerzos de
marketing. Los objetivos y las políticas de la empresa guiarán la toma de decisiones
respecto a la expansión.

Segmentación

La segmentación es el reconocimiento de que los grupos dentro de los

mercados difieren lo suficiente como para garantizar mezclas de marketing
individuales, permite a las empresas globales aprovechar los beneficios de la
estandarización al mismo tiempo que satisfacen las necesidades y
expectativas únicas de un grupo meta específico.

En el mercado mundial es evidente el surgimiento de segmentos que expanden el mercado.

Ahora bien, numerosas empresas globales tienen como mercado meta al segmento de los
adolescentes, ya que estos comparten gustos comunes en los deportes y la música
impulsados por su uso de las computadoras, los viajes al extranjero y, en muchos países,
la independencia financiera. Las marcas representan una parte importante de la forma en
que los adolescentes definen sus intereses y creencias en y fuera de línea.

Existen dos diferentes segmentos adecuados para un enfoque panregional.

Trendsetters Gente de negocios

Incluye a quienes establecen tendencias, Incluye a quienes les va bien, viajan al

cuentan con mayores ingresos y nivel extranjero con regularidad y tienen un
educativo que el promedio, suelen valorar gusto por los productos de lujo.
su independencia, rechazan los
estereotipos del consumidor y aprecian los
productos exclusivos

A pesar de la convergencia, las empresas globales aún tienen que hacer ajustes a algunos
elementos de la mezcla de marketing para lograr un máximo impacto. Uno de los segmentos
que buscan las empresas globales en el mundo es la familia de clase media, algunos
expertos calculan que 25% de la población mundial disfruta de una vida clase media. El uso
del ingreso familiar es sólo una medida aproximada de la clase social. Las cifras de los
ingresos ignoran las amplias diferencias en el poder adquisitivo internacional.

Se ha propuesto que los mercados que reflejan un alto grado de homogeneidad respecto a
las variables de la mezcla de marketing podrían agruparse en segmentos y, por tanto,
permitirían establecer los mercados meta a partir de una estrategia de marketing
ampliamente estandarizada. Ya sea que se utilicen las bases relacionadas con el producto,
la promoción, el precio o la distribución, su influencia se debe relacionar con las variables
del entorno.

Cabe destacar que, en cuanto a la fijación de precios, la sensibilidad de los consumidores

a los precios puede hacer que la empresa busque segmentos que buscan alta calidad a
pesar del alto precio, aunque el poder adquisitivo en general pueda ser bajo, a fin de
garantizar la uniformidad global o regional en el planteamiento de marketing.

Desarrollo del programa de marketing global

Se deben tomar decisiones respecto a la mejor forma de utilizar las condiciones

establecidas por los impulsores de la globalización dentro de la estructura de los retos
competitivos y los recursos de la empresa.

Oferta del producto

La necesidad de localizar varía por producto. La moda o los productos de moda dependen
de la uniformidad, ese es su atractivo. Los productos informáticos pueden tener distintos
requerimientos de energía, configuraciones de teclados, idioma del instructivo y etiquetas
de advertencia con base en las regulaciones locales. La estandarización del producto puede
dar como resultado una contracorriente significativa en el ahorro de costos. Por ejemplo,
los menús de KFC de China por lo general incluyen 50 platillos, en comparación con los 29
de Estados Unidos.

Enfoque de marketing

La ejecución del programa de marketing, tiene la necesidad de contacto local, busca

uniformidad, especialmente en los elementos de naturaleza estratégica (posicionamiento),
por lo cual se tiene que tener cuidado de localizar los elementos tácticos necesarios
(distribución). Este enfoque se denomina globalización. Por ejemplo, Unilever tuvo gran
éxito con un suavizante de telas que utilizó el mismo posicionamiento, tema de publicidad
y símbolo un oso de peluche, pero con nombres de marcas diferentes.

Ubicación de actividades que agregan valor

La globalización se esfuerza por reducir los costos al agrupar la producción u otras

actividades o explotar los costos de los factores o capacidades en un sistema. En lugar de
duplicar las actividades en múltiples o incluso en todas las organizaciones del país, una
empresa concentra sus actividades. Por ejemplo, más de 20,000 personas de investigación
y desarrollo de Nokia trabajan en centros ubicados en 13 países, la empresa celebró
contratos de desarrollo con operadores para llevar innovaciones al mercado con más
eficiencia.

Numerosas empresas globales han establecido centros de investigación y desarrollo

después de instalar las principales plantas de producción para que puedan llevarse a cabo
diariamente los proyectos de ingeniería que llegan a la planta de manufactura. Los ahorros
 en costos, las mejoras en el transporte y la transferencia de métodos han permitido que
algunas empresas concentren sus actividades de servicio al cliente en lugar de tener que
presentarlas en todos los mercados del país.

Movimientos competitivos

Las empresas regionales o globales, deben de responder tanto a los movimientos

competitivos en el mercado donde han sido atacadas, y atacar al competidor en sus
utilidades para consumir recursos o incluso desafiar su posición en el mercado nacional.

La subvención cruzada, es el uso de recursos acumulados en una parte del mundo para
combatir una lucha competitiva en otra, puede ser la ventaja competitiva más necesaria a
largo plazo. Ahora bien, si una empresa pierde un mercado, esto puede significar pérdida
para otros, ya que se producirá un efecto dominó.

El liderazgo global general puede dar como resultado una acción competitiva en cualquier
parte del mundo. Esto se manifiesta en forma de “guerras”, donde los principales
competidores globales en industrias como la de los electrodomésticos, neumáticos,
computadoras, tecnología móvil y bebidas gasificadas, debido a sus múltiples bases de
operación, las empresas globales pueden defenderse contra un ataque competitivo en un
país al enfrentarlo en otro país.

Por ejemplo, Haier aplicó tres iniciativas exitosas con el objetivo de mejorar la calidad del
producto, se expandió globalmente y diversificar su línea de productos, donde ofrece
lavadoras en un rango de precios para consumidores de cualquier segmento, dejó de
exportar productos de China al resto del mundo y comenzó a diseñar y fabricar sus
productos en otras partes, adecuándolos a los mercados nacionales y regionales
específicos.

Implementación del marketing global

Las empresas globales del futuro serán aquellas que puedan lograr un equilibrio entre los
intereses locales y regionales o globales.

Desafíos del marketing global

Los obstáculos que dificultan los programas de marketing global y que

contribuyen a su desempeño por debajo de lo óptimo incluyen problemas
relacionados con el mercado como

una investigación una tendencia a problemas inflexibilidad en la planeación

insuficiente estandarizar demás internos e implementación

Cuando se lanza un producto a una escala más amplia sin haber realizado una investigación
formal en cuanto a las diferencias regionales o locales, el resultado puede ser un fracaso
 La globalización requiere de un equilibrio entre la sensibilidad a las necesidades locales y
el uso de las tecnologías y los conceptos a nivel global. Es decir, si las organizaciones de
un país no forman parte del proceso de planeación, o si las oficinas corporativas las obligan
a adoptar este proceso, la resistencia local puede conducir a la desaparición del programa
global o, peor aún, a un descontento general.

Localización del marketing global

Ahora bien, las empresas globales exitosas mantienen un equilibrio entre los gerentes de
país y los gerentes de producto globales en las oficinas corporativas. Este equilibrio se
puede obtener mediante una serie de acciones para mejorar la capacidad de una empresa
para desarrollar e implementar la estrategia global.

Estas acciones se relacionan con los procesos de administración, las estructuras

organizacionales y la cultura corporativa

Procesos de administración: En el planteamiento multinacional, las organizaciones de un

país no tienen mucha necesidad de intercambiar ideas, sin embargo, la globalización
requiere la transferencia de información, no sólo entre las oficinas corporativas y las
organizaciones de país sino también entre las mismas organizaciones de país.

Se requiere la transferencia de información, ya que:

1. Se intercambian ideas y fortalecen los valores organizacionales

2. El intercambio de información se puede lograr a través de juntas periódicas entre
los gerentes de marketing o conferencias a nivel mundial.

Una parte importante de la preparación para ser una empresa global, es el intercambio de
personal, ya que mientras más experiencia tengan las personas en trabajar con personas
de diferentes nacionalidades mejor se integrarán la filosofía, la estrategia y las acciones
globales de una empresa.

Ahora bien, la tarea del personal de las oficinas corporativas debe ser coordinar y apalancar
los recursos de la empresa. Es decir, que las actividades se enfoquen en la combinación
de las buenas ideas que provienen de diferentes partes de la empresa para que se incluyan
en la planeación global. De igual forma, las empresas globales también emplean personal
de publicidad e investigación de mercados de primera calidad, cuyo rol debe ser consultar
a las filiales mejorando sus habilidades técnicas y enfocando su atención no sólo en los
aspectos locales sino también en aquellos con impacto global.

Ahora bien, para detener el síndrome del no-inventado-aquí se deben de utilizar varias
políticas motivacionales, como:
1 2
Tener la seguridad de que los gerentes locales Fomentar que los gerentes locales generan ideas
participan en el desarrollo de estrategias y para un posible uso regional o global
programas de marketing para marcas globales

3 .
4 Permitir a los gerentes locales controlar sus
Mantener un portafolio de productos que incluya
presupuestos de marketing para que puedan
marcas locales, así como regionales y globales
responder a las necesidades de los clientes
locales y reaccionar a la competencia global
 Estructuras organizacionales: Para apoyar el esfuerzo de la globalización han surgido
diversas estructuras organizacionales, algunas empresas han ubicado a los gerentes de
producto globales o regionales y a sus grupos de apoyo en las oficinas corporativas. Sus
responsabilidades son desarrollar estrategias a largo plazo para categorías de productos a
nivel mundial y fungir como un sistema de apoyo para las organizaciones de país.

Para ocuparse de la globalización de los clientes, las empresas están extendiendo

programas nacionales de manejo de cuentas entre países, por lo general para los clientes
más importantes. Por ejemplo, AT&T distingue entre los clientes internacionales y los
globales, y ofrece servicios especiales a los clientes globales, incluyendo un solo punto de
contacto para las operaciones nacionales e internacionales, además de un servicio
consistente a nivel mundial.

La ejecución de los programas de administración de cuentas globales no sólo construye

relaciones con clientes importantes, también permite el desarrollo de interacción y sistemas
internos. Sin embargo, requiere nuevas superposiciones organizacionales y exige nuevas
formas de trabajar a todos los involucrados en el marketing para clientes globales.

Cultura corporativa: Afecta y se ve afectada por dos dimensiones: la forma general en que
la empresa mantiene unidas sus operaciones y las hace una sola entidad, y un compromiso
con el mercado global. Ahora bien, un ejemplo de una manifestación del compromiso global
es una identidad global que no favorece a un país en específico, en especial el “país de
origen” de la empresa.

En las empresas globales, se toman muy pocas decisiones que no respalden la meta de
tratar al mundo como un solo mercado. La planeación y la ejecución de programas se dan
a nivel mundial.

Las empresas líderes identifican:

Las fuentes de talentos global mientras forjan el reconocimiento del nombre en el

mercado laboral para asistir en las contrataciones potenciales

Desarrollan programas de capacitación globales y manejan carreras durante mucho

tiempo

Implementan políticas de compensación y movilidad apropiadas para tener la

seguridad de que siempre se dispone del mejor talento.
 La empresa local en el entorno global.

El mercado global presenta retos, pero también oportunidades para las empresas. Por
ejemplo, las empresas globales como Boeing, Honda, McDonald´s y Volkswagen,
expanden su presencia, estas son empresas locales que deben defender su posición o
resignarse a perderla, ya que no pueden depender del gobierno para protegerla o ayudarla.
La empresa local tendrá que formar una ventaja competitiva existente o adoptar una
estrategia de crecimiento globalmente creativa.

Para contrarrestar los significativos recursos de las empresas globales la empresa local
puede competir con éxito en el mercado local haciendo énfasis en las ventajas percibidas
de su producto y su marketing. De igual manera, puede buscar su propia estrategia de
globalización a través de segmentos que tienen características semejantes a su mercado
nacional o segmentos no atendidos por las empresas globales.

En mercados en los que una empresa local disfruta de la protección gubernamental, la

liberalización de los mercados como resultado de la integración económica o la membresía
a la OMC podría representar problemas para la empresa. Es probable que los evasores de
impuestos tengan que reconsiderar toda su estrategia.

En una empresa local un defensor es aquel que tiene activos que sólo producen una ventaja
competitiva en su mercado interno. Lo ideal sería que este activo sea algo que una empresa
global entrante no pueda replicar fácilmente, por ejemplo, la penetración de canales o una
línea de productos que tiene una fuerte aceptación entre los clientes locales.

Se considera que los pequeños minoristas locales en América Latina serán barridos por la
consolidación del sector y la entrada de los participantes locales como Carrefour. En
América Latina, la participación de los minoristas se ha mantenido de 45 a 61% porque no
sólo satisfacen las necesidades de los consumidores emergentes, sino que también dan
mejor servicio en muchas formas. Para los consumidores de mercados emergentes, el
precio no es el factor determinante al escoger a los minoristas; es el costo total de las
compras.

Ahora bien, los expansores tienen la capacidad de explotar su éxito en casa como una
plataforma para expandirse en otra parte. Esto implica mercados o segmentos que son
semejantes en términos de preferencias del cliente; por ejemplo, grandes comunidades de
expatriados.

Las empresas locales pueden implementar muchas estrategias cuando los mercados y
empresas globales las desafían, primeramente, se tiene que tener claro que se debe de
innovar en vez de imitar, y explotar las ventajas competitivas sobre los participantes
globales. Una de las principales estrategias consta de seis pasos.

Debido a que las empresas tienen una familiaridad inherente con su propio
1 mercado, se deben de crear bienes y servicios a la medida

Desarrollar enfoques que superen los obstáculos clave. Por ejemplo, el Grupo
2 Elektra, ofrece planes de financiamiento a los consumidores de bajos ingresos tanto
en México como en Perú, Guatemala, Honduras y El Salvador.
3 Pueden utilizar las tecnologías más recientes para tener una ventaja

4 Ascienden rápidamente, no sólo a nivel local sino también a nivel regional y global

5 Las empresas locales con frecuencia explotan la mano de obra de bajo costo

Deben de invertir en talento para sostener su crecimiento y expansión. Los

6 participantes más exitosos ofrecen oportunidades de crecimiento laboral.

Conforme las empresas buscan expandir y coordinar su participación en los mercados

extranjeros, deben considerar varios factores, como dónde encontrarán mercados para el
crecimiento acelerado u oportunidades para obtener eficiencias de escala. Internamente,
las empresas deben tener la seguridad de que las organizaciones de país en todo el mundo
están preparadas para lanzar productos y programas globales como si sólo se desarrollaran
para sus mercados.

En pocas palabras, los gerentes deben dedicarse a la planeación estratégica para ajustarse
mejor a las realidades del nuevo mercado. Este proceso tiene su comienzo al entender la
estrategia central de la empresa y esta evaluación puede conducir a ajustes en el negocio
en el cual desea participar la empresa. De igual manera, al formular una estrategia global,
los tomadores de decisiones deben de hacer evaluaciones y elecciones entre los mercados,
lo que da como resultado el reflejo de la segmentación particular entre los mercados o el
enfoque de múltiples segmentos donde la empresa tiene ventaja competitiva.