9.

LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZACIÓN COMERCIAL

9.1. Alternativas de expansión en una empresa local

9.1.1. Diversificación de productos

La empresa introduce nuevos productos o líneas de productos para llegar a diferentes

segmentos de mercado o para abordar necesidades adicionales de los clientes.

9.1.2 Diversificación geográfica

La empresa expande su presencia en nuevos mercados geográficos, ya sea a nivel

nacional o internacional, para llegar a nuevos clientes y aprovechar oportunidades de
crecimiento.

9.1.3 Integración vertical

La empresa adquiere o se fusiona con proveedores o distribuidores para controlar parte

o toda la cadena de suministro y mejorar su eficiencia y rentabilidad.

9.1.4 Alianzas estratégicas

La compañía firma alianzas con otras organizaciones para compartir recursos,

conocimientos o tecnología, y así acceder a nuevos mercados o fortalecer su posición
competitiva.

9.1.5 Adquisiciones

La empresa compra otras compañías para obtener acceso a nuevos mercados,

tecnologías, talentos o para eliminar competidores directos.

9.1.6 Fusiones

La empresa se fusiona con otra compañía similar o complementaria para aumentar su

tamaño, recursos y presencia en el mercado.

Hay que destacar que la elección de la estrategia de expansión adecuada dependerá de factores
como el mercado, la industria, los recursos disponibles y los objetivos comerciales de la
empresa. Cada estrategia presenta sus propios desafíos y oportunidades, por lo que es esencial
realizar un análisis exhaustivo y una planificación cuidadosa antes de implementar cualquier
enfoque.

9.2. Ventajas de la internacionalización

Tiene una serie de ventajas muy atractivas. Aquí te mencionamos las más destacadas:

 Aumenta la competitividad.
 Ofrece mayor resistencia en épocas de crisis.
 Supone nuevas oportunidades de negocio.
 Favorece el crecimiento y la consolidación de un negocio.
 Mejora la imagen de marca.
 Incrementa la cartera de clientes.

9.3 Obstáculos a la internacionalización

 Factores políticos, siendo el más destacable la inestabilidad política.
  Factores económicos: como son las barreras arancelarias o la devaluación de la
moneda del país.
 Factores legales: como cambios y/o modificaciones en las normas que regulan,
por ejemplo, la fijación de precios o los métodos de financiación.

9.4. Las diferentes etapas en el proceso de internacionalización

9.4.1. Exportación indirecta

La empresa exportadora utiliza los servicios de intermediarios, normalmente

instalados en el propio mercado local, que son los que llevan a cabo la exportación.

9.4.2. Exportación directa

La empresa exportadora entra en contacto con intermediarios o compradores en

el extranjero, y se hace cargo directamente de la exportación.

9.4.3. Exportación concertada

Implica la colaboración de la empresa exportadora con otros fabricantes.

Incluye diversos modos de entrada muy diferentes entre sí que siempre implican la
colaboración de la empresa exportadora con la ayuda de uno o varios fabricantes.

9.4.4. Fabricación en mercados exteriores

En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjeros

no es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,
proveedores avanzados y tecnología. Por ejemplo, los fabricantes japoneses de
automóviles están instalando centros de diseño en California para beneficiarse del
"saber hacer" de los especialistas de la zona y diseñar un vehículo al gusto
norteamericano.

10. LA DECISIÓN DE INTERNACIONALIZACIÓN COMERCIAL

10.1. Consideración de las características del producto en mercados

La adaptación del producto es el proceso por el cual éste se modifica para que sea bien
acogido por diferentes clientes o mercados. La adaptación es también importante para empresas
que quieren introducir nuevos productos en nuevos mercados, pero no tienen los recursos o
medios suficientes para desarrollar artículos completamente nuevos.

Los 4 factores que influyen en mayor medida en la adaptación del producto son: los
culturales, el desarrollo de los mercados, la competencia y la legislación.

 Investigación del cliente

Es conveniente basar la estrategia de adaptación del producto en las necesidades del

cliente. Al comparar las características que los clientes consideran importantes con las
especificaciones que ya tiene nuestro producto, se puede identificar nichos y oportunidades para
mejorar su posicionamiento.

 Investigación del mercado

 Adaptar los productos para la exportación constituye una importante estrategia para
expandir nuestra área de negocio. Ofrece la oportunidad de aumentar los ingresos a través de la
introducción en nuevos mercados de productos que ya fabricamos.

Sin embargo, para tener éxito, se debe llevar a cabo una investigación de aquellos
mercados que nos interesan y su potencial impacto en nuestra actividad, en términos de tiempo
y coste de adaptación.

 Competencia

La adaptación del producto es también una importante estrategia para salvar amenazas
de competidores. Si nuestra competencia introduce nuevos productos que mejoran nuestra
oferta, conseguirán una sustancial ventaja respecto a nuestra empresa en la cobertura de cuotas
de mercado.

 Prioridades

Antes de dar prioridad a la adaptación del producto, es necesario estudiar las

necesidades del cliente y mercado objetivo, en relación al coste de desarrollar la adaptación y
hacer una previsión del retorno que se obtendrá tras la inversión realizada.

10.2. Atributos intrínsecos

La homologación y la certificación de productos es el reconocimiento oficial, o de

organismos de reconocido prestigio, de unos niveles de calidad acordes con una normativa.

La calidad del producto estará muy condicionada por el nivel de exigencias de los
mercados.

El diseño puede ser un elemento diferenciador de gran importancia respecto a los

productos de la competencia.

10.3. Atributos externos

10.3.1. El envase y el embalaje

10.3.1.1 Atributos externos

o Protección: Las necesidades de protección varían de un país a otro: un

clima cálido y húmedo requerirá un embalaje distinto al de un país seco
y frío. El sistema de transporte y los canales de distribución también
afectan a las necesidades de protección.

Las reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de

importación y exportación que especifican las características,
composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

o Promoción: En los aspectos promocionales hay que considerar

especialmente los hábitos del consumidor.
Los colores utilizados en el material de embalaje, y sobre todo en el
envase, tienen gran importancia en la promoción del producto.
Para la promoción en punto de venta, que es la más habitual en
productos que se distribuyen a través de grandes superficies, el diseño
del envase como reclamo promocional es básico.
 o Tamaño y forma: Dependerá del nivel de renta de los consumidores.
Un nivel de renta bajo significará menos niveles de consumo y compras
en menores cantidades, lo que exigirá envases más pequeños.
o Impacto medioambiental: Materiales reciclables.

10.3.2. El etiquetado

o Idioma: Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la

utilización del producto deberá utilizarse el idioma el consumidor. Una
posibilidad, si la información no es muy amplia, es utilizar varios
idiomas que cubran grupos de países.
o La Legislación: La normativa exige que la etiqueta incluya
información sobre: el país de procedencia, nombre del fabricante, peso,
descripción del contenido e ingredientes y, además, información
especial sobre aditivos y productos químicos empleados.
o Información y Promoción: La etiqueta también constituye una vía de
comunicación con el cliente. El fabricante podrá utilizarla para
estimular la compra y facilitar el uso del producto, con lo que se
aumentará la satisfacción del consumidor.

10.4. Atributos intangibles

10.4.1. La marca y el nombre comercial

Los atributos de una marca son las características y asociaciones que definen
una marca y describen sus aspectos tangibles e intangibles. Gracias a ellos, los
consumidores asocian una ideología, unos valores y un significado emocional a la
marca. Influyen desde el logotipo y los colores a los materiales o prestaciones del
producto.

10.4.2. País de origen: el “made in”

El made in o país de origen del producto afecta también a sus decisiones de

compra. El país de origen también puede afectar de forma diferente a esta percepción,
según los productos de que se trate.

10.4.3. La garantía

Se utiliza en muchas ocasiones como elemento diferenciador frente a la

competencia. Esto puede ser especialmente útil cuando existe una cierta resistencia a
comprar productos extranjeros o hay determinadas suspicacias en cuanto a la calidad del
producto.

10.4.4. Los servicios preventa y postventa

o La preventa: Es un método que se enfoca en calificar leads y evaluar el

contexto y el timing para la compra. Dentro del proceso de preventa,
venta y postventa, en esta parte es cuando los profesionales
responsables recopilan información, seleccionan prospectos, realizan la
segmentación de clientes y los preparan para la siguiente fase de la
negociación, remitiéndolos a un representante de ventas.
 o Postventa: Es la oferta de una buena atención al cliente aun después de
la etapa de venta. Tiene el propósito de mantener una excelente relación
con el cliente y es tan importante como ofrecer buena atención antes y
durante la venta.

10.4.5. Estandarización frente a adaptación

Consiste en adecuar el producto o servicio a las distintas necesidades y

condiciones de cada mercado. Cuando se elige este tipo de estrategia, es porque el
mercado de dos o más países se comporta totalmente diferente. Por ejemplo, existen
diferencias legales en cada país en cuanto producto, envase y embalaje que obligan a
realizar adaptaciones para poder introducir y vender productos.

10.4.6. Factores que favorecen la estandarización

Se denomina estandarización al proceso de unificación de características en un

producto, servicio, procedimiento, etc.

Los factores son:

o Economías de escala: Dependiendo de la tecnología disponible para

cada sector existen ciertas economías de escala. Entre ciertos márgenes
al aumentar la capacidad producida disminuye el coste por unidad
fabricada.
o Homogenización del gusto del consumidor: En este mundo
globalizado en que vivimos cada vez es más igualado el gusto y el
comportamiento de compra del consumidor, lo que facilita la venta de
un mismo producto en múltiples mercados.
o Armonización de los mercados: En cuanto a legislación, y
liberalización, así como un mejor tratamiento legal para productos e
inversiones internacionales.
o Integración económica: Los procesos de integración económica al
eliminar barreras aduaneras favorecen el intercambio de bienes y
servicios.

10.4.7. Limitaciones y frenos a la estandarización

o Falta de flexibilidad: Al seguir estándares predefinidos, puede haber

limitaciones en la adaptabilidad a situaciones específicas. Esto puede
dificultar la innovación y la personalización de productos o procesos.
o Costos iniciales: Implementar estándares puede requerir inversiones
significativas en términos de tiempo, recursos y capacitación. Esto
puede ser especialmente desafiante para pequeñas empresas o industrias
emergentes.
o Falta de diferenciación: La estandarización puede llevar a una
homogeneidad en los productos o servicios ofrecidos, lo que dificulta la
diferenciación en el mercado. Esto puede limitar las oportunidades de
destacarse de la competencia.
o Riesgo de obsolescencia: Los estándares pueden volverse obsoletos
con el tiempo debido a avances tecnológicos o cambios en las
necesidades del mercado. Esto puede requerir actualizaciones
 frecuentes o la adopción de nuevos estándares, lo que implica costos
adicionales.
o Barreras de entrada: En algunos casos, los estándares pueden crear
barreras de entrada para nuevas empresas o competidores. Esto se debe
a que cumplir con los estándares puede requerir recursos significativos,
lo que dificulta la entrada al mercado.

11. DECISIONES SOBRE EL PRECIO

11.1. Variables determinantes de los precios internacionales
o Costos de Produccion: Los costos de producción (también llamados
costos de operación) son los gastos necesarios para mantener un
proyecto, línea de procesamiento o un equipo en funcionamiento. En
una compañía estándar, la diferencia entre el ingreso (por ventas y otras
entradas) y el costo de producción indica el beneficio bruto.
o Competencia: La fijación de precios basados en la competencia es una
estrategia de precios en la cual una empresa establece sus precios
basados en la competencia. Puede fijar el precio de sus productos más
barato, más caro o igual que el de sus competidores.
o Demanda: La disposición a pagar determina el precio más alto que los
clientes consideran que es aceptable para un producto o servicio.
Generalmente, oscila entre un máximo y un mínimo, que dependen de
diversos factores. El rango ideal de precio al que un cliente está
dispuesto a comprar tiene mucho que ver con la oferta y la demanda,
con el valor añadido y con la percepción de la marca, entre otros
aspectos.

11.2. Variables controladas por la empresa

 Estrategia de Precios
o Descremado: La estrategia de descremado de precios consiste en
cobrar el precio más alto posible por un producto nuevo, para irlo
reduciendo de manera gradual a medida que pasa el tiempo y pierde
popularidad o relevancia.
o Psicológico: La estrategia de precios psicológicos juega con la
percepción que tiene el consumidor sobre un producto. Supone fijar un
precio tratando de que el consumidor actúe movido por la emoción, en
lugar de emplear la razón o la lógica.
o Diferencial: La estrategia de precios diferenciales consiste en plantear
diversos importes, de modo que los descuentos coincidan directamente
con los beneficios y el margen.
o Penetración: La estrategia de precios de penetración implica lanzar al
mercado un producto con un precio muy bajo, por lo que acapara el
interés -y los beneficios- en detrimento de sus competidores, que
resultan más caros.
 Costos internos
 o Se basa en un enfoque integral de los procesos operativos de una
empresa, el cual conlleva un análisis pormenorizado de todos los tipos
de gastos involucrados en la cadena de producción, de acuerdo al
contexto económico global en el que cada empresa opera.
 Objetivos de margen de beneficio
o Para obtener el margen de beneficio también hay que considerar costes
fijos que, en apariencia, no tendrían relación directa con el producto en
cuestión, como la inversión en marketing o gastos de consumo eléctrico
y de agua, mantenimiento, alquiler de las instalaciones. De esta manera,
podemos definir al margen de beneficio como la diferencia entre el
precio de venta (impuestos no incluidos) y el coste de producción
(incluyendo los costes operativos).

11.3. Variables relativas a los mercados exteriores

 Impuestos y Aranceles: son las tarifas que impone una administración

gubernamental sobre un bien o servicio en el marco del comercio entre países.
Es decir, son todos aquellos impuestos o cuotas por la entrada o salida de
productos de una frontera a otra. El objetivo de los aranceles es aumentar la
tributación, pero también regular el impacto del comercio, es decir, promover la
exportación o importación según sea necesario para su mercado y el rol del país
en el comercio internacional.
 Tipo de Cambio: La alteración de tipo de cambio tiene una importante
repercusión sobre la capacidad exportadora de un país. Para comprender su
funcionamiento, hay que tener en cuenta que, por norma general, el agente
importador debe pagar la compra de las mercancías en la moneda del
exportador; es decir, debe adquirir esta moneda, a cambio de la moneda propia
de su país o mercado.
 Poder adquisitivo: Se refiere a la cantidad de bienes o servicios que puedes
adquirir con una cantidad de dinero determinada, según el nivel de precios que
existan en el mercado.

11.4. Variables relativas al producto

 Diferenciación: Es una herramienta que permite remarcar los aspectos

positivos y ventajas únicas que ofrece una marca, bien o compañía en
comparación con su competencia. Estas estrategias permiten que los
consumidores identifiquen los exclusivos beneficios de una solución a la hora
de adquirir un producto o contratar un servicio.
 Ciclo de vida: Para el óptimo rendimiento del ciclo de vida de un producto es
imprescindible que las estrategias de marketing le acompañen y le permitan
para acercarse en todo momento a las necesidades de los consumidores. Adaptar
la estrategia de precios a este viaje que hace el producto en el mercado es
fundamental para optimizar las oportunidades y la rentabilidad de cada acción.
El ciclo de vida del producto se divide en cuatro fases:
o Lanzamiento: Una estrategia de precios descremados puede ser la
clave para fijar el precio de venta inicial de tu producto. Si tu marca
cuenta con lanzamientos previos de productos similares, no dudes en
 poner en valor los datos históricos recabados para fijar tus nuevos
precios.
o Crecimiento: Cuando el producto alcance su objetivo de penetración
en el mercado, una estrategia de precios dinámicos te permitirá
mantener los ingresos durante esta temporada mientras conservas la
competitividad en el mercado. Para encontrar los mejores precios
deberás tener en cuenta los costes de producción, los márgenes de
beneficio, el valor del precio en el área geográfica de venta.
o Madurez: El objetivo de tu marca será mantener el interés y fomentar
la continuidad de las transacciones a través de acciones promocionales.
Es imprescindible contar con una planificación de promociones para
que los descuentos lleguen en el momento y forma adecuados al
consumidor.
o Declive o retirada: La última fase del ciclo de la vida de un producto
es el declive, que puede derivar en una retirada total del catálogo o en
un stand-by cuando se trata de productos de demanda estacional. En
estos casos, deberás trabajar con precios que te permitan dar salida al
stock acumulado en tu almacén, bien sea a través de promociones por
lotes u ofreciendo los productos relacionados a otras compras.
 Costos de Adaptación: La adaptación del costo del producto es el proceso por
el cual éste se modifica para que sea bien acogido por diferentes clientes o
mercados. Es importante una estrategia de adaptación, para empresas que
exportan sus productos, ya que así aseguran que éstos cumplen con la demanda
cultural y legislativa del país al que se dirigen.
Su importancia de la adaptación determina la orientación de estos y con ello se
espera participar en el mercado, mientras que la adaptación de precio utiliza
rebajas o cambios en este.

11.5. Los precios de transferencia

 Precios internos: Se denominan Precios Internos a los que calcula la

empresa en base a sus costes sin tener referencia explícita a los datos del
mercado. Estos pueden ser:
o Precio límite, es el que se corresponde al coste directo, y se obtiene
mediante la suma de las materias primas, salarios directos y gastos
de marketing directos.
o Precio técnico, es el precio correspondiente al punto muerto, es
decir, al precio que asegura, además de la recuperación del valor de
reposición del producto, la cobertura de las cargas de estructura y
esto para una hipótesis de volumen de actividad.
 Regulaciones fiscales: Las regulaciones fiscales para empresas abarcan
diversas medidas y aspectos importantes. En primer lugar, se proponen
modificaciones en el Impuesto sobre Sociedades, así como una reducción de
impuestos para rentas bajas, autónomos y pymes. Además, se plantea la
creación de un Impuesto de Solidaridad dirigido a las grandes fortunas. Por
otro lado, se aborda el tema de las regulaciones fiscales para empresas
digitales, donde se destaca el debate internacional y las medidas unilaterales
adoptadas. También se menciona la existencia de leyes y normativas
 relacionadas, así como obligaciones fiscales, ayudas e incentivos
disponibles y cifras de creación de empresas online.

11.6. Incidencia del enfoque de estandarización–adaptación

 Estandarización: El precio estandarizado de modo estricto es difícil de

aplicar por las diferencias en los aranceles e impuestos, así como en los
costes de transporte y comercialización. Algunas empresas tratan de fijar un
precio base uniforme al que se le añaden los costes diferenciales de los
diversos mercados.
 Adaptación: El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor
rentabilidad, al mismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a
la situación y costes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios
dificulta una estrategia de imagen y marca uniformes y puede incentivar las
importaciones paralelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las
realizan intermediarios ajenos a la empresa que compran en el país donde el
producto está más barato para venderlo en el que está más caro.