El consumidor y su comportamiento

El comportamiento del consumidor, se define como las actividades del

individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y servicios,
incluyendo los procesos de decisión que preceden, determinan y son
posteriores a esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo
en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera
servirán para satisfacer sus necesidades.

Otras definiciones se centran en el consumidor como el comprador final;

se deduce que un comprador es un consumidor cuando compra para
consumir. Esta definición puede tener significado tan sólo si generalmente
se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de comprar
realizado sin intención de revender lo comprado; en virtud de esta
definición, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de
entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o
intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue siendo un
consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito
alguno de reventa. En complemento, la definición de consumidor en
marketing depende en parte de su conducta*, esto es, de la naturaleza
de sus procesos de decisión.
Finalmente, existe un consenso para definir el comportamiento del
consumidor como las actividades que las personas efectúan al obtener,
consumir y disponer de productos y servicios. Dicho de manera simple, el
comportamiento del consumidor siempre se ha pensado como el estudio
sobre por qué compra la gente con la premisa de que es más fácil
desarrollar estrategias para influir sobre los consumidores una vez que el
profesional en mercadeo conoce las razones que los impulsan a adquirir
ciertos productos o marcas.

Las actividades incluidas en esta definición son obtener, consumir y

disponer.

 Obtener: se refiere a las actividades que llevan a (incluyéndola) la

compra o recepción de un producto. Algunas de estas incluyen la
búsqueda de información en relación con las características y
elecciones del producto, la evaluación de productos o marcas
alternativas y la compra.

 Consumir: se refiere a cómo, dónde, cuándo y bajo qué

circunstancias los consumidores utilizan los productos.

 Disponer: se refiere a la forma en que los consumidores se deshacen

de productos y empaques. En este caso los analistas del
consumidor pueden analizar el comportamiento del consumidor
desde un punto de vista ecológico: de qué manera los
consumidores disponen del empaque del producto o del resto de
los productos. Incluso los consumidores pueden volver a utilizar
algunos productos o revenderlos.

Por consiguiente, el comportamiento de consumo comprende: cuándo

ocurre el consumo, dónde ocurre y cuánto se consume.
Dentro del estudio del consumidor se hace necesario conocer las
aplicaciones que tiene el comportamiento de éste para el mercadeo.
Estas aplicaciones comprenden: la segmentación del mercado,
posicionar nuevos productos, desarrollar estrategias de mercadotecnia,
evaluar las estrategias en lo que atañe a la sociedad y contextualizar los
productos.

La comprensión del comportamiento del consumidor es la base de la

formulación de la estrategia de marketing. Las reacciones de los
consumidores ante la estrategia de marketing determinan el éxito o el
fracaso de la organización; por consiguiente, el estudio del
comportamiento del consumidor sirve para:
 Comprender cómo se comportan los consumidores cuando compran.
De qué manera las limitaciones del consumidor afectan la toma de
decisiones y, por lo tanto, el resultado de nuestro producto o marca en el
mercado.
Qué aspectos de las estrategias de mercadeo pueden seducirlo. Los
mercados están cambiando continuamente, por esto resulta
imprescindible ajustar las estrategias de mercadeo a la situación que se
presente.
Conocer al consumidor permite identificar el mercado objetivo: a
quiénes hay que dirigir los esfuerzos de marketing de la compañía.
También permite identificar algunas tendencias que pueden ayudar a
realizar predicciones de compra y consumo.
A continuación, revisaremos algunas aplicaciones de esta disciplina
aplicada en el marketing y las comunicaciones.

Aplicaciones del comportamiento de consumidor al Marketing

Como área aplicada de estudio, el comportamiento del consumidor ha
sido considerado desde hace varias décadas como una piedra angular
en el quehacer del marketing, dada la definición de esta actividad. Tal
vez una de las más populares es la de KOTLER, que define al marketing
como el conjunto de acciones que realiza una empresa para satisfacer
las necesidades de los consumidores. Desde esta perspectiva resulta ser
un área técnica que resume las intervenciones de las empresas en los
mercados con el fin de mejorar sus indicadores de participación y la
rentabilidad del negocio, entre otros. En este escenario, el
comportamiento del consumidor es muy difícil de abordar en virtud de la
gran cantidad de variables que interactúan para generar fenómenos o
tendencias. Siendo un comportamiento determinado por múltiples
causas y un objeto de estudio tan complejo, en ocasiones resulta muy
difícil de abordar integralmente para explicar la adquisición, uso y
disposición de bienes y servicios.
La alternativa que han asumido las personas que trabajan en marketing
o comunicación es clasificar dichas variables en niveles. Esta ha sido una
alternativa útil para organizar el mapa de influencias y plantearse
hipótesis que se corroboran a través de la investigación. Dichos niveles o
variables de influencias son los que se explicarán en este módulo,
empezando con las influencias internas (percepción, cognición,
aprendizaje, formación y cambio de actitudes, etc.), posteriormente las
influencias externas (influencia de la cultura, familia, grupos sociales) para
entender el proceso de decisión (etapas, involucramiento y elección).

En el nivel de influencias internas o individuales se clasifican los procesos

psicológicos del consumidor sobre sus comportamientos de compra y
consumo, determinando diferencias individuales en casos particulares. En
el nivel de influencias externas se categorizan tanto en un nivel de macro
ambiente (se incluyen aquellas variables que afectan grandes grupos
poblacionales, generando cambios globales en las tendencias de
consumo en toda una sociedad e inclusive en el mundo entero) y en un
nivel de microambiente (se consideran las influencias provenientes de la
familia, los grupos de pertenencia, la situación de compra y
comunicación).
Al pretender realizar tal análisis transversal entre los niveles los
mercadólogos han exigido de los psicólogos de consumidor información
respecto a los procesos psicológicos involucrados en las estrategias
utilizadas comúnmente dentro del mercadeo y la publicidad.

Han solicitado datos para conocer cómo las personas procesan la

información proveniente de la publicidad, de otras personas, de
entidades especializadas y de su propia experiencia; han impulsado el
estudio de cómo los cambios ontogenéticos (del aprendizaje) de los
individuos permiten explicar el éxito diferencial de las estrategias de
mercadeo y publicidad, así como el papel de los procesos cognoscitivos
de los consumidores en las intenciones de persuasión.
A medida que se han suministrado respuestas a partir de muchos
modelos, enfoques e investigaciones, han surgido nuevas preguntas
acordes con las dinámicas sociales y las tendencias globales. Los
mercadólogos se cuestionan los determinantes de la moda, las
diferencias culturales y su relación con la estrategia, así como la
naturaleza social de los actos de consumo y, paralelamente, los
psicólogos del consumidor desarrollan líneas de trabajo que
eventualmente sirven para entender la fuerza de los grupos y de la
interacción social sobre el comportamiento de las personas.

Por esta fructífera retroalimentación la psicología del consumidor ha

llegado a representar el eje de los planes de marketing y se afirma
actualmente en ésta área que el conocimiento de las características de
los consumidores desempeña una función muy importante en muchas
aplicaciones de mercadotecnia, dado que las diferencias encontradas
entre los consumidores determinan la necesidad de emplear estrategias
diferenciales para abordar los mercados. Varios puntos apoyan la
importancia del conocimiento del consumidor y su proceso de decisión
para el diseño, evaluación y ajuste de las estrategias de mercadeo:

1. Los mercados modernos cada vez son más dinámicos, cambiantes e

impredecibles.

2. Los cambios en las tendencias de los consumidores en el mundo

afectan las
predicciones respecto a la compra y el consumo.
3. Las firmas exitosas en el mundo han basado sus estrategias en el
conocimiento profundo de sus consumidores.

4. Muchas empresas han cometido errores muy costosos debido a

decisiones
que ignoraban las características y necesidades de los consumidores.

Lo anterior significa que el estudio del proceso de decisión y

comportamiento del consumidor como campo profesional existe y posee
una importancia creciente en el devenir de la sociedad moderna. Sin
embargo, su desarrollo como campo aplicado ha sido forzado por los
requerimientos de las empresas y no por las reflexiones en torno a su
objeto de estudio, sus supuestos y sus metodologías. Es por esto que la
reconstrucción histórica es importante en la medida que permite
visualizar los fundamentos de la disciplina y discutir acerca de las
perspectivas futuras.

La segmentación del mercado de consumo

Los consumidores no toman decisiones en el vacío. Sus compras reciben
un fuerte efecto de factores culturales, sociales, personales y
psicológicos. La mercadotecnia, para hacer frente al enorme mercado
de consumo, divide o, mejor dicho, segmenta el mercado con el
propósito de orientar sus estrategias a una determinada porción de éste,
optimizando así sus recursos. De otra forma, todos los esfuerzos de la
mercadotecnia se diluirían ante el vasto universo de los consumidores. Si
se parte de que el mercado de consumo es aquél que está formado por
todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios
para consumo personal y que la segmentación consiste en la división de
dicho mercado en grupos distintivos de consumidores que pueden
requerir productos o mezclas de mercadotecnia separados, se infiere que
el empleo de la segmentación es vital para la adecuada identificación
de los consumidores. Por lo tanto, la segmentación constituye el primer
paso del proceso para responder a las preguntas: ¿por qué compra la
gente? Y ¿cómo compra la gente? Y aunque no hay una forma única
que sirva para segmentar el mercado, la mercadotecnia tiene que utilizar
diferentes variables de segmentación, aisladamente o en combinación,
con la esperanza de encontrar una forma exacta de hacer llegar sus
productos a los consumidores. Hasta la fecha, las principales variables de
segmentación para los mercados de consumo son:

1. La geográfica: misma que utiliza la división del mercado en diferentes

unidades geográficas (como naciones, regiones, estados, municipios,
ciudades). En este tipo de variable la empresa decide operar en una o
en unas
cuantas áreas geográficas, atendiendo a las necesidades y preferencias
geográficas.

2. La demográfica: que consiste en dividir el mercado en grupos tales

como la
edad, el sexo, el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la
ocupación, la
religión, la raza y la nacionalidad. Esta variable es la más utilizada por la
mercadotecnia.

3. La Psicográfica: ésta divide a los consumidores en diferentes grupos

con base en la clase social, el estilo de vida o las características de la
personalidad.

4. La conductual: trata de dividir a los compradores de acuerdo a sus

conocimientos, actitudes y uso o respuesta a un producto. Algunos
estudiosos
de la mercadotecnia creen que esta variable es la que mejor construye
segmentos de mercado.

Una vez señaladas las diferentes variables o criterios de segmentación

para los mercados de consumo es importante conocer la mejor manera
para seleccionar un segmento de mercado. Primero conviene establecer
qué estrategia de cobertura de mercado se utilizará, así como qué tipo
de variable se deberá emplear durante todo el proceso. Seguidamente
se debe identificar las necesidades y beneficios producidos por el tipo de
industria o servicio con que se cuenta, incluyendo una evaluación de su
atractivo con respecto al mercado. Como tercer y último paso, después
de un análisis de las fortalezas y debilidades de la organización se
seleccionará el segmento meta, buscando en todo momento construir
un posicionamiento lo suficientemente sólido para resistir las actividades
de la competencia. Después de que una empresa decide en cuál
segmento del mercado entrará debe decidir qué posición quiere ocupar
en dicho segmento. El posicionamiento, en términos simples y llanos, es la
forma en que se define un producto en la mente del consumidor en
relación con los productos de la competencia. La necesidad del
posicionamiento estriba en que los consumidores, al encontrarse tan
saturados de información acerca de los productos y servicios que le son
ofrecidos, no pueden hacer una evaluación de éstos cada vez que
toman una decisión de compra. Por tal motivo, posicionan los productos
con o sin la ayuda de la mercadotecnia. Sin embargo, ésta nunca deja
el posicionamiento de sus productos a la casualidad; planea
posicionamientos que le dan a sus productos la mayor ventaja
competitiva en los mercados meta seleccionados y diseñan las mezclas
de mercadotecnia para establecer las posiciones planeadas. Las
decisiones de posicionamiento de las empresas determinan, a final de
cuentas, a quién o a quiénes tendrán como competidores las
compañías, por lo que hay que evaluar las ventajas y desventajas de
seleccionar una posición fuerte.

La Investigación del Comportamiento del Consumidor empieza con

preguntas.
En cada etapa del proceso de compra y consumo es necesario disponer
de la información adecuada y suficiente. Toda investigación inicia con
preguntas que requieren respuesta. Son múltiples los interrogantes que
deben responder las empresas y negocios para satisfacer al consumidor
y retenerlo como cliente. Algunas de las preguntas usuales que se
formulan en la Investigación del Comportamiento del Consumidor son,
por ejemplo: ¿Cómo decide el consumidor? ¿Cuál sería su
comportamiento en un día ordinario? ¿Cómo consume? ¿Cómo cierra la
compra? ¿Cómo se retira del negocio? ¿Cómo evalúa la compra?
¿Cuáles son los gustos y preferencias de los consumidores? ¿En qué
compañía compra? ¿Lo hace solo? ¿Acompañado de quién? En caso
de un restaurante ¿Cuánto se demoran en consumir? ¿Qué productos
adicionales desearían encontrar dichos consumidores? ¿Cuáles son las
alternativas preferidas en la forma de pago? ¿Qué espera este tipo de
cliente al retirarse del negocio?

Según Schiffman y kanuk (2005), el investigador “tiene que esforzarse al

máximo para asegurarse que los resultados de la investigación sean
confiables (es decir, que si el estudio se repitiera, arrojaría los mismos
resultados) y válidos (es decir, que permitan responder las preguntas
específicas formuladas cuando el estudio se planeó inicialmente)

Necesidades; enfoque de Maslow

Para Schiffman y Kanuk (2005), “Maslow identifica cinco niveles básicos
de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia. Esta
teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de
menor nivel antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel
mayor” Maslow utiliza una pirámide para explicar su teoría. El sostiene que
un ser humano busca satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas antes
de buscar las de más alto nivel. Por ejemplo, la persona busca solucionar
primero sus necesidades de comida y luego las relacionadas con salud,
tranquilidad, es decir, las necesidades de seguridad. Luego vendrán
otras. Para Maslow, las necesidades son de cinco tipos: fisiológicas, de
seguridad, sociales, de autoestima y de autorrealización.
Para Schiffman y Kanuk (2005), “en la teoría de la jerarquía de
necesidades, las de carácter fisiológico representan el primer nivel y el
más básico de las necesidades humanas” y entre ellas se incluyen
comida, aire, agua, vivienda, vestido, sexo, sueño, etc. En este esquema
si alguien tiene que escoger entre solucionar dos necesidades, una
fisiológica y otra de tipo social, lo más seguro es que opte por la
necesidad fisiológica. Para Maslow, citado por Schiffman y Kanuk (2005),
“una vez que se satisfacen el primer nivel de necesidades, las
necesidades de tranquilidad y seguridad se convierten en la fuerza que
impulsa el comportamiento del individuo”. La sociedad tiende a
proporcionar seguridad a sus miembros. En Colombia, por ejemplo, la
Constitución Política se propone velar por la vida y por la salud de los
ciudadanos. En casos extremos, las necesidades de seguridad priman
sobre las necesidades fisiológicas. Ejemplo de ello es alguien que por
salvar su vida quede en una situación donde las necesidades de comida
y alojamiento no sean fáciles de satisfacer. En la satisfacción de este tipo
de necesidades se incluye la adquisición de cuentas de ahorro, pólizas
de seguro, de educación, afiliación a salud y seguridad social, entre
otras. Necesidades sociales: El ser humano es un ser social. Esto quiere
decir que requerimos estar con otros, interactuar, recibir su opinión, tener
muestras de afecto. Esa es la razón de ser de las asociaciones, los clubes,
los grupos de trabajo, los grupos de oración, los grupos de consumidores.
Necesidades de autoestima: Se refieren a la valoración que los demás
hacen de nosotros mismos. Toda persona quiere ser valorada, percibida
como importante para los demás, ser apreciada, reconocida. Igual les
ocurre a los consumidores: necesitan que alguien indague por sus
necesidades y les dé una alternativa para satisfacerlas. Necesidades de
autorrealización: el gran ideal de todo ser humano es la realización de sus
sueños. Otros lo expresan como que todo ser humano busca dar lo
máximo posible de sus habilidades únicas. Maslow precisa que, aunque
las anteriores necesidades pueden ser completamente satisfechas, ésta
necesidad es permanente.
Aplicaciones
La pregunta que surge al reflexionar sobre este modelo de las
necesidades humanas es cómo se aplica este modelo al
Comportamiento del Consumidor. A cada uno de los niveles de
necesidades del modelo de Maslow le corresponde una serie de
productos y servicios que, mediante empresas grandes, públicas y sobre
todo privadas, se satisfacen dichas necesidades. Alrededor de la
satisfacción de las necesidades fisiológicas existen productos y servicios
como la venta de vivienda, de agua, los almacenes de vestido para las
diferentes edades y sexo, los hoteles y sitios de alojamiento y, desde
luego, todas las variantes que suponen este tipo de negocios. Las
necesidades de seguridad las satisfacen empresas como bancos,
corporaciones de ahorro, las aseguradoras de seguros de vida, de
accidentes, los colegios, las universidades, las escuelas e institutos de los
más variados temas y niveles de profundidad. Desde luego las empresas
prestadoras de servicios de salud (eps), las aseguradoras de riesgos
profesionales, las clínicas, hospitales, etc. Las necesidades sociales del ser
humano se satisfacen mediante la afiliación a asociaciones, a clubes,
vamos a reuniones, a sitios de diversión. Podemos reconocer en la
satisfacción de este tipo de necesidades, las salas de cine, los teatros, las
cafeterías, los restaurantes, los estadios, coliseos, salones de juego, los
grupos religiosos, las empresas de mercadeo multinivel, entre otras. Las
necesidades de autoestima son satisfechas por negocios como joyerías,
peluquerías, salones de belleza, las empresas de tarjetas de cumpleaños,
las pastelerías, los almacenes de piñatas, las floristerías, los diarios de
circulación local o nacional por su sección social, las revistas donde
algunas personas pautan para aparecer y sentirse importantes. Parte de
las necesidades de autorrealización personal son satisfechas por
negocios como agencias de viaje, iglesias, universidades, centros de
yoga, centros de meditación, las editoriales con literatura de auto
superación personal, entre otras.

Fases en el proceso de decisión de compra

Un proceso de decisión de compra (o análisis de costo-beneficio)
describe el proceso que un cliente pasa a la hora de comprar un
producto. A pesar de que los modelos varían, hay en común cinco
etapas en el proceso de decisión.
Reconocimiento de la necesidad:
Fase en la que descubrimos que tenemos una necesidad que queremos
satisfacer.

Búsqueda de la información:
Buscamos las vías para satisfacer esa necesidad:
Fuente de Información Interna: Información que se basa en nuestro
propio conocimiento
Fuente de Información externa: Si no tenemos la experiencia recurrimos
a opiniones de amigos, familiares, medio de comunicación.

Evaluación de la información:
Criterios que ayudan a tomar la mejor decisión:
• La imagen
• El precio
• La calidad
• La relación calidad-precio
• La vida útil del producto
• La ubicación del establecimiento
• El servicio posventa.

Decisión y acto de la compra:Una vez tomada la decisión en esta fase

pueden intervenir una o varias personas:

• El iniciador: Es la persona que sugiere realizar la compra

• El influenciador: Es quien orienta la decisión de compra
• El decisor y comprador: Es quien decide sobre uno o todos los
aspectos de la compra
• El usuario: Es el que usa o consume el producto.
Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing
Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un
punto de vista más serio, ¿por qué los gerentes, publicistas y otros
profesionales del marketing deben molestarse en conocer el
comportamiento de los consumidores? Es algo muy sencillo, entender el
comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un concepto
básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las
necesidades de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden
satisfacerse según el grado en que los mercadólogos entiendan a la
gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y servicios
que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus
competidores. La respuesta del consumidor es la prueba final para
determinar si una estrategia de marketing tendrá éxito. Por lo tanto, los
conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse a
cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los
consumidores ayudan a las organizaciones a definir el mercado y a
identificar tanto las amenazas como las oportunidades de una marca.
Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para
siempre: estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el
producto continúe atrayendo a su mercado principal. El Walkman de
Sony es un buen ejemplo de un producto exitoso que necesitaba
actualizar su imagen, especialmente desde que la compañía enfrentó la
competencia intensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar de
que Sony revolucionó la experiencia de la música móvil y vendió casi 300
millones de Walkman en el proceso, los adolescentes de hoy ven como
reliquias los reproductores de casete portátiles. La agencia de publicidad
de la empresa realizó un seguimiento con 125 adolescentes para
observar cómo utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con base en
esta investigación de los consumidores, Sony lanzó nuevamente el
producto con una “tarjeta de memoria” removible, en vez de un
reproductor de casetes, para que funcione con archivos MP3.