2020

PLAN DE MARKETING PARA REPOSICIONAR LA

MARCA PULLMAN EN LA CIUDAD DE SANTA CRUZ DE
LA SIERRA.

Santa Cruz – Bolivia

 ÍNDICE
1. Resumen Ejecutivo........................................................................................1
2. Análisis situacional.........................................................................................2
3. Análisis del Macro entorno.............................................................................2
3.1. Factor Demográfico.................................................................................2
3.2. Factor Económico....................................................................................3
3.3. Factor Natural..........................................................................................4
3.4. Factor Político y legal..............................................................................4
3.5. Factor Cultural.........................................................................................5
3.6. Factor Tecnológico..................................................................................5
4. Análisis del Micro entorno..............................................................................6
4.1. Poder de negociación de los clientes......................................................6
4.2. Rivalidad entre competidores..................................................................6
4.3. Amenaza de nuevos entrantes................................................................7
4.4. Poder de negociación de los proveedores..............................................8
4.5. Amenaza de productos sustitutos...........................................................9
4.6. Conclusión del micro entorno................................................................10
4.7. Los proveedores....................................................................................11
4.8. Clientes..................................................................................................11
4.9. Intermediarios........................................................................................11
4.10. Competencia......................................................................................12
4.11. Entorno interno de la empresa...........................................................12
5. Cadena de valor...........................................................................................13
5.1. Infraestructura de la empresa...............................................................14
5.2. Gestión de Recursos Humanos............................................................16
5.3. Desarrollo de tecnología.......................................................................19
6. Análisis FODA..............................................................................................22
7. Objetivos......................................................................................................25
7.1. Objetivo General....................................................................................25
7.2. Objetivos Específicos............................................................................25
8. Segmentación..............................................................................................25
8.1. Criterio geográfico.................................................................................25
8.2. Criterio demográfico..............................................................................26
8.3. Criterio Psicográfico..............................................................................26
 8.4. Criterio conductual.................................................................................26
9. Posicionamiento...........................................................................................27
10. Estrategias de marketing.............................................................................31
10.1. Estrategias relacionadas con el producto..........................................31
10.2. Estrategias relacionadas con el precio..............................................33
10.3. Estrategias relacionadas con la distribución......................................33
10.4. Estrategias relacionadas con la promoción o comunicación.............34
11. Estrategias de crecimiento intensivo...........................................................37
12. Programas de acción...................................................................................37
13. Control..........................................................................................................38
14. Anexos.........................................................................................................39
1. Resumen Ejecutivo
A partir de haber realizado una investigación de Mercado se ha evidenciado
que la empresa Pullman está atravesando por una baja en cuanto a ventas,
el presente trabajo es realizado con la finalidad de establecer un plan de
marketing para reposicionar y aumentar las ventas del producto de la marca
Pullman, esta empresa fue fundada en 1963 y en la actualidad cuenta con
los siguientes productos; colchones de distintos tipos y tamaños, almohadas
de diferentes materiales y protectores de colchones.
Como se puede observar en el presente informe, con las encuestas
realizadas se llegó a la conclusión de que la mayoría de las personas
encuestadas no conocen la empresa Pullman.
Son muy escasas las personas que han llegado a escuchar alguna
publicidad de colchones Pullman, uno de los problemas principales es que
la empresa no tiene Marketing y por este motivo las personas tienen muy
poco conocimiento de sus productos, por otra parte, la gente tiene una mala
perspectiva sobre los productos nacionales posicionándolos como regulares
y de baja calidad, esto desfavorece a Pullman ya que es una empresa
boliviana.
La empresa tiene un bajo posicionamiento de mercado por el
desconocimiento de sus productos a causa de la falta de publicidad
mediante los diferentes medios de comunicación tradicionales y digitales.
Por lo cual hemos decidido implementar estrategias de publicidad a través
de medios tradicionales como, publicar anuncios mediante periódico,
folletos, banners; y en los medios digitales como hacer anuncios
publicitarios mediante YouTube, Instagram, Tik Tok, Facebook. De esta
manera lograr que la empresa Pullman se posicione mejor en la mente del
consumidor; nos enfocaremos en personas entre 20 a 45 años. En el rubro
de colchonería podemos reconocer competencias directas como Maxiking y
Ortobom ya que sus participaciones en el mercado son masivas y tienen
buen posicionamiento.

1
2. Análisis situacional
La empresa Pullman no es muy reconocida en el mercado, pese a sus 55
años de experiencia en la industria de colchones no ha logrado posicionarse
en la mente del consumidor hasta el momento no cuenta con un plan de
marketing que logre revertir esta situación y por este motivo las personas
tienen desconocimiento sobre los productos de la empresa, en la actualidad
Pullman no se encuentra satisfecho con el nivel de ventas que tiene, lo cual
es muy difícil para esta empresa ya que han surgido nuevas competencias
del mismo rubro que con poco tiempo de trayectoria han logrado tener
mejor posicionamiento en el mercado.

3. Análisis del Macro entorno

3.1. Factor Demográfico
En la actualidad Bolivia tiene una población de 11.501.900 habitantes
de los cuales 49,6% son mujeres y el 50,4% son hombres. Por área de
residencia 69,4% vive en el área urbana y el 30,6% en el área rural de
acuerdo a las proyecciones del Instituto Nacional de Estadística de
Bolivia (INE).

Conclusión: El crecimiento de la población es favorable ya que la

demanda aumenta. Pero por causa de la crisis de la pandemia del
Covid-19 que estamos atravesando, esto ha causado una disminución
de las ventas.

2
3.2. Factor Económico
Tasa de desempleo: Se hace evidente en tiempos de pandemia con
aumento del (5,50%) de desempleados por esta crisis.

PIB: Con esta pandemia que estamos atravesando debido al Covid-19,

el PIB será del (-2,9%) aproximadamente.

PIB per cápita: Expresado en dólares este año llegará a los 3441.
Inflación: Tiene una variación positiva en Santa Cruz de (0,14%), en
diferentes productos y servicios.

Conclusión: El impacto económico que ha generado la pandemia del

covid-19 en nuestro país Bolivia es negativo ya que muchas empresas

3
 han tenido la obligación de cerrar sus emprendimientos y a causa de
eso el despido de personal.

3.3. Factor Natural

Toda fábrica o industrias manufacturadas, tienen el uso de
componentes químicos tóxicos que pueden llegar a afectar el medio
ambiente y deben deshacerse de manera segura para la eliminación de
estas.
Los materiales que se utilizan para la elaboración de los colchones
Pullman no son reciclables, no obstante, puede afectar al medio
ambiente ya que muchas personas al momento de deshacerse de los
colchones tienden a quemarlos.

Conclusión: El panorama en el que se encuentra la empresa Pullman

es desfavorable, debido a que no utiliza materiales reciclables para la
elaboración de los colchones.

3.4. Factor Político y legal

Son factores de tipo gubernamental que afectan al desempeño de las
empresas a través de política fiscal, normativa medioambiental,
restricciones al comercio, etc.
En cuanto al régimen impositivo, todas las empresas pertenecientes a la
industria están obligadas a facturar y realizar los respectivos pagos de
impuesto, y estos no han sido modificados a lo largo del tiempo.
Respecto a las legislaciones medioambientales, una gran cantidad de
empresas representativas y pertenecientes a la industria de colchones
cumplen con todas las normas medioambientales que están estipuladas
en la ley y reglamentos medioambientales.

Conclusión: Las medidas gubernamentales han tenido grandes

repercusiones y efectos que ha producido consecuencias de manera
negativa a la mayoría de las empresas que se encuentran en nuestro
país, por lo tanto, resulta una amenaza existente en el entorno.

4
3.5. Factor Cultural
Este entorno hacer referencia a las preferencias, comportamientos,
gustos y forma de vida de la sociedad, es de vital importancia porque
permite estudiar en detalle aquella parte de la sociedad de cuáles son
los clientes potenciales para la empresa, también conocer cuáles son
sus necesidades para poder plantear las estrategias que sean
necesarias.
Las personas buscan en los colchones comodidad a la hora de dormir.
Ya que dormir bien significa e involucra tener una vida sana y
productividad tanto en lo personal como en lo profesional.
A la hora de conseguir un colchón no solo buscan comodidad sino
también que sea duradero.

Conclusión: Las personas en Bolivia tienen una forma peculiar de ver

acerca de los productos ya que piensan y dicen que estos son de baja
calidad, tienden a arruinarse o no sirve en poco tiempo.

3.6. Factor Tecnológico

Las empresas privadas están incorporando más tecnologías digitales, si
bien nuestro país está en proceso de desarrollo tecnológico, las nuevas
iniciativas durante el periodo de cuarentena en todo el país están
enseñando el poder del espíritu empresarial a la próxima generación.
La aparición de innovaciones en el mercado, tanto de producto como de
procesos de elaboración de colchones, van a permitir a la empresa
Pullman ser más eficiente, de modo que los factores tecnológicos de la
empresa se convierten en un diferenciador corporativo con respecto a la
competencia. Tendrá mayores posibilidades de éxito una empresa que
haya integrado nuevas tecnologías que le permita agilizar el servicio de
distribución (reduciendo costes) y que el cliente encuentre información
acerca de los productos que necesite en los sitios web de la empresa.

Conclusión: La accesibilidad a las TICs (tecnologías de la información

y comunicación) representa una oportunidad para la empresa Pullman

5
 debido al alcance de comunicación y transmisión de información que se
puede lograr con el fin de llegar a más clientes.

4. Análisis del Micro entorno

4.1. Poder de negociación de los clientes
Considerando que los clientes compran colchones en pequeñas
cantidades, ya sea 1 o 3 unidades, por importantes sumas de dinero,
tienen un alto poder de negociación ellos regatean el precio y de hecho
consiguen un trato preferencial, con mejores precios y descuentos,
convirtiendo este aspecto atractivo al sector.
El cliente en este sector determina muchas de las características del
producto que desea obtener por lo que las empresas se adecuan a estas
necesidades manifestadas por los mismos, para no perder las ventas.
Gran parte de la demanda de colchones está orientada al precio y hacia
las características que este presenta.

Conclusión: Entonces podemos ver que el poder de negociación lo

tiene el cliente, porque es él, quien elige dónde y cuánto gastar por la
adquisición del producto de su interés, por lo tanto, el atractivo para la
empresa Pullman dentro del sector competitivo es MEDIA.

4.2. Rivalidad entre competidores

Existen bastantes empresas en el mismo rubro lo cual genera una fuerte
competencia, estas empresas están mucho tiempo en el mercado,
venden colchones importados dejando a Pullman atrás en las ventas ya
que esta comercializa productos nacionales, sus competencias son:
Heaven, Ortobom, Dormicorp, Terras, Directo, Galvis, Suavestar, Jireh y
Maxiking.
Cuando se habla de precio la competencia potencial para la empresa
Pullman es colchones Terras ya que tiene precios mucho más
asequibles y el cliente le tiene más confiabilidad por ser productos
brasileros.

Sus competencias reales de la marca Pullman son Ortobom y Maxiking.

 Ortobom

6
 La empresa Casa Sueño - Ortobom lleva 20 años en el mercado
boliviano brindando un descanso placentero y más de 50 años
fabricando colchones de alta calidad en el Brasil. Ortobom cuenta
con 17 fábricas convirtiéndose en la fábrica de colchones más
grande de Brasil y la segundo a nivel mundial.
Actualmente Casa Sueño - Ortobom cuenta con diez tiendas en
Bolivia, seis de ellas ubicadas en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra, La Paz, Sucre, Cochabamba y otra en la ciudad de
Trinidad.
Productos: Colchones, Camas, Almohadas, Accesorios.
 Maxiking
En 2009 se puso en marcha la fábrica de colchones y somieres,
junto a la adquisición de un terreno propio en el Parque Industrial
con capacidad instalada para la producción de 500 colchones
diarios con estándares de calidad internacionales, brindando
oportunidad de trabajo y sustento a más de 100 familias
bolivianas. Se vuelve el líder en la fabricación de colchones
gracias a su innovación continua, debido a la incorporación de
máquinas e insumos que sólo las marcas más prestigiosas a nivel
mundial utilizan.

Conclusión: Son muchos los competidores en este rubro, resultando así

poco atractivo para el sector, por lo tanto, el atractivo para la empresa
Pullman en el sector competitivo es BAJO.

4.3. Amenaza de nuevos entrantes

La amenaza de nuevos entrantes al rubro de colchonerías es media, por
el motivo de que la fabricación de colchones hace falta un alto grado de
experiencia y especialidad en el sector del comercio, lo que reduce las
posibilidades de que entren nuevos competidores.
Barreras de entrada:
 Acceso a canales de distribución: La distribución de la empresa
Pullman es amplia ya que cuenta con varias sucursales en
diferentes departamentos de Bolivia, teniendo también

7
 tercializado el transporte de los productos hasta los puntos de
venta.
 Reacción esperada: La entrada no es sencilla, pero se puede
acceder y la permanencia en este sector depende de la
aceptación de los consumidores.
 Diferenciación de producto: La estrategia de diferenciación que
utilizó la empresa Pullman fue “Calidad al alcance de todos”, ya
que de este modo persuade a los consumidores a que compren el
producto a un precio asequible y de buena calidad que satisfaga
sus necesidades.
 Diversidad de competidores: En el mercado del rubro de
colchonería podemos reconocer competencias directas como
Maxiking y Ortobom ya que sus participaciones en el mercado son
masivas y tienen buen posicionamiento.
 Restricciones gubernamentales: Son las limitaciones impuestas
por el gobierno.
 Requisitos de capital: Es necesario tener una inversión inicial
para el desarrollo y fabricación de los productos.
 Economía de escala: El sector industrial de nuestro rubro de
colchones cuenta con la infraestructura necesaria para la
producción en escala lo cual permite utilizar esta ventaja como
una barrera de entrada al sector.
 Acceso a materias primas: Es menos restringido pues algunas
de ellas se consiguen localmente, pero otras como por ejemplo
los químicos utilizados para la coloración, son obtenidos de otros
países lo que no permite tener acceso a las materias primas en
cualquier momento.

Conclusión: La amenaza de nuevos entrantes en el sector de

colchonería es MEDIA, pero a diferencia de otros productos de
otras empresas, Pullman es una marca que ofrece buena calidad,
confort, con alta tecnología e innovación en la elaboración de sus
productos; ya que asegura un descanso reparador.

8
4.4. Poder de negociación de los proveedores
Se trata de la posibilidad que tiene la empresa de elegir entre diferentes
alternativas de proveedores, el sector cuenta con un número importante
de proveedores, por ello resulta atractivo, pues no podrán contar con
mucho poder de negociación para amenazar con elevar los precios o
reducir la calidad de la materia prima.

Conclusión: En la industria de colchones existen muchos proveedores

de materia prima, la empresa Pullman tiene muchas opciones para
elegir, entonces el poder de negociación de la empresa es ALTO.

4.5. Amenaza de productos sustitutos

Los productos sustitutos son los sofás camas, colchones hinchables,
sillones de masajes, hamacas.
Estos vendrían a ser los productos sustitutos de los colchones de la
empresa Pullman porque de igual manera satisfacen la necesidad de
comodidad y descanso a la hora de tomar una siesta o dormir después
de un agitado día y/o jornada de trabajo.
 Sofás camas. - es un tipo de sofá de estructura metálica que
incluye un colchón estrecho que puede ser desplegado o abierto
para formar una cama, es un mueble versátil que combina su
función de asiento durante el día con el de cama durante la
noche. Se usan para aprovechar el espacio disponible en
habitaciones pequeñas o como mueble auxiliar para acoger
invitados en momentos puntuales. Dadas sus características, se
combinan con colchones flexibles y estrechos como los de
espuma de poliuretano.
Pueden encontrarse no solo en muchos estilos sino también en
varias medidas. Los más típicos son las camas para dos personas
(sofás de dos/tres plazas) si bien también existen camas
individuales (normalmente en sofás de una plaza).
 Colchones hinchables. - Los nuevos colchones inflables pueden
ser tan gruesos como los colchones reales y, a veces cubiertos
con una capa de terciopelo para limitar la adhesión a la fricción de
la piel y el ruido del plástico. Hay colchones inflables eléctricos

9
 que se hinchan y se pueden utilizar en cuestión de minutos. La
bomba suele tener un dispositivo de inversión para desinflar el
colchón rápidamente para almacenarlo en poco espacio, existen
colchones más gruesos y más delgados, de esta forma los
puedes usar tanto para el hogar, como por ejemplo para ir de
acampada y que no te ocupen tanto.
 Sillones de masaje. - El masaje en silla está especialmente
indicado para las personas que no tengan mucho tiempo o las
que les guste este tipo de masaje, las que necesiten
descontracturar con un poco de urgencia una zona su cuerpo, que
tengan pudor para desvestirse para un masaje en camilla, para
los que subirse a una camilla les resulte un problema debido a
alguna lesión o discapacidad física. Las demandas más comunes
para un masaje en silla son el dolor de espalda, cuello y hombros,
el masaje en silla es muy utilizado en los ambientes laborales,
como programas de bienestar y beneficios.
 Hamacas. - son redes o lonas que se sujetan a dos árboles,
postes u otros soportes, quedando suspendidas en el aire, la
persona puede acostarse en la hamaca para dormir o descansar,
si dos sujetos sostienen los extremos de la hamaca, se puede
emplear para trasladar a alguien o algo.
Hay hamacas con respaldo y otras con huecos para introducir las
piernas. El objetivo es que el niño esté más seguro y no se caiga
con el movimiento, también puede llamarse hamaca a una
mecedora: una silla que, por su diseño, permite balancearse. Los
individuos que se sientan en una hamaca suelen relajarse con el
vaivén, en la actualidad, cada vez son más los hogares que
cuentan con hamacas en su interior, eso se debe a que aquellas
traen consigo ventajas tales como disponer de una singular zona
de descanso, aportarles originalidad a las casas e incluso otorgar
un toque étnico.

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 Conclusión: En este sector existen muchas empresas que ofrecen
distintos productos sustitutos, por lo tanto, el atractivo en el sector
competitivo es MEDIA.

4.6. Conclusión del micro entorno

Al realizar el análisis del sector competitivo el atractivo para la empresa
Pullman es MEDIANO – BAJO, aplicando las mejores acciones se puede
optimizar los recursos y de esta manera posicionar adecuadamente a la
marca Pullman.
4.7. Los proveedores
La elección de los proveedores es basada acorde a la calidad de
materia prima para la elaboración de colchones, por lo tanto, entre
nuestros principales proveedores están; Empresa SAMURAI SRL.,
RAMUPSE S.R.L., CORINSA S.R.L cabe mencionar que estas fábricas
son las más reconocidas en el mercado nacional.

SAMURAI S.R.L.
Estructura para colchones.
rellenos para colchones.
Insumos para acabados.
RAMUPSE S.R.L.
Esponjas para colchones.
CORINSA S.R.L.
Malla para colchones.
fierros liso.

4.8. Clientes
Cliente Real
Son personas, empresas, hoteles o condominios que compran
colchones de la marca Pullman de manera frecuente, porque confían en
los productos elaborados por la empresa, colchones Pullman ofrece
comodidad y descanso a la hora de tomar una siesta o dormir después
de un agitado día y/o jornada de trabajo.
Cliente Potencial
Dentro de los posibles clientes se encuentran las personas que
compran colchones de otras marcas ya sea por precio o atributos que
ofrece cada tipo de colchón.

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 En la actualidad el cliente es demasiado exigente para la adquisición de
un colchón puesto que tiene información suficiente acerca del precio y
características del producto.

4.9. Intermediarios
La distribución de la empresa Pullman es amplia ya que cuenta con
varias sucursales en diferentes departamentos del país, teniendo
también tercializado el transporte para el traslado del producto hasta los
puntos de venta.

4.10. Competencia
Existen bastantes empresas en el mismo rubro lo cual genera una
fuerte competencia, estas empresas están bastante tiempo en el
mercado, venden colchones importados dejando a Pullman atrás en las
ventas ya que esta comercializa productos nacionales, sus
competencias son: Heaven, Ortobom, Dormicorp, Terras, Directo,
Galvis, Suavestar, Jireh y Maxiking.

Cuando se habla de precio la competencia potencial para la empresa

Pullman es colchones Terras ya que tiene precios mucho más
asequibles y el cliente le tiene más confiabilidad por ser productos
brasileros. Sus competencias reales de la marca Pullman son Ortobom
y Maxiking.

4.11. Entorno interno de la empresa

Los trabajadores: La calidad de los trabajadores de la empresa
Pullman incide directamente en la capacidad de desarrollar innovación,
satisfacción en los clientes, productividad y eficacia.

El capital: Conformado por la maquinaria y equipos, el terreno y el

capital de la empresa Pullman son un factor que le favorece porque
mejora su capacidad de competir en el mercado.

La liquidez: Se refiere a la capacidad de la marca Pullman de generar

ingresos y pagar sus deudas oportunamente. La empresa Pullman tiene
solvencia económica y una liquidez estable que le permite financiar las
distintas sucursales que tiene.

12
 Sistemas y procedimientos: Son los mecanismos y procedimientos de
administración de los recursos en la empresa Pullman, entre ellos se
encuentran los sistemas de producción, de dirección, de mercadeo, etc.

Las relaciones internas: Aquí incluimos el liderazgo, las

comunicaciones, la motivación, las relaciones entre trabajadores, etc.
Se trata de factores que influyen de manera positiva en la empresa de
colchones Pullman.

Identidad y cultura: La empresa requiere ser conocida dentro del

mercado con una identidad que la defina para afianzar las relaciones
comerciales, legales y financieras, algunos elementos de la identidad
son el nombre, los objetivos de la marca Pullman. La cultura también le
brinda una personalidad a la organización.

5. Cadena de valor
La cadena de valor es una forma de análisis interno de la actividad
empresarial que permite entender qué partes de sus operaciones crean
valor y cuáles no. Mediante este análisis se descompone una empresa en
sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva
en aquellas actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se
logra cuando la empresa Pullman desarrolla e integra las actividades de su
cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus
rivales.

Logística de entrada

Abarca todas las actividades necesarias como el almacenaje de la materia

prima para la elaboración del colchón, control de inventarios y el posterior
manejo de materiales hasta su incorporación al proceso productivo.

Operaciones

Estas son las actividades necesarias para tomar los insumos

proporcionados por la logística interna y hasta llegar a la obtención del
producto terminado, en este caso colchones Pullman.

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 Limpieza y
Selección de
molienda si es Corte de tela
fibras
necesario

Elaboración de la Llenado de la
Emparejamiento
bolsa bolsa con fibras

Punteado Enrrollado Almacenamiento

Logística de salida

Corresponde a las actividades de almacenamiento de colchones terminados

y su posterior distribución física a los clientes, también implica el trámite de
los pedidos que realiza cada cliente de la empresa Pullman.

Marketing y ventas

Es el conjunto de operaciones encaminadas a la comercialización de

colchones Pullman, es decir el medio para convencer al cliente de que
adquiera nuestro producto, realizando campañas de publicidad en los
distintos medios tradicionales y digitales.

5.1. Infraestructura de la empresa

Son aquellas actividades que pueden englobarse bajo la administración
y puede incluir la planificación, el control, la organización, la información,
la contabilidad y las finanzas, las relaciones con el gobierno, etc.

Ubicación
En Santa Cruz de la Sierra: 2do anillo, Avenida Japón y Avenida
Mutualista.

14
15
 Equipos y Muebles
 Escritorios 5 escritorios: 2 escritorios grandes, 3 escritorios
pequeños.
 12 sillas:7 sillas con ruedas 5 sillas fijas.
 3 archivadores grandes, 1 repisa grande, 2 archivadores
pequeños.
 Equipo de computación: 3 computadoras, 1 impresora, 1
impresora-scanner-fotocopiadora.
Transporte
La empresa Pullman cuenta con dos camiones para llevar los colchones
hasta el cliente, en caso de que los dos camiones no estén disponibles,
se contara con camionetas alquiladas para realizar el envío de los
colchones.
5.2. Gestión de Recursos Humanos
Son actividades relativas al reclutamiento, formación, desarrollo de
competencias, sistemas de incentivos, participación, motivación, etc.
La planta de personal de producción de Colchones Pullman cuenta con
28 personas divididas de la siguiente manera:

Tabla: Número de operarios

PUESTO DE TRABAJO N° OPERARIOS
Acolchadora 1
Armado manual 1
Armado manual/fileteado espuma 1
Cassata – power - tapizado 1
Cerrado 2
Costura 7
Empaque 1
Enmarcado 1
Ensambladora 2
Jefe de compras 1
Jefe de mantenimiento 1
Jefe de procesos 2
Marcos 1
Resortera 1
Servicio técnico 1
Sommieres 1
Tapado 1
Tapizado 2 16
En la Tabla se consideran los jefes (compras, mantenimiento y
procesos), al igual que la persona de servicios técnicos. Si quitamos
estos puestos de trabajo y el operario de sommieres y cassata (ya que
estos procesos no están incluidos dentro del alcance del proyecto)
tendríamos un total de 22 personas en el área de producción de
colchones.

La mayoría de empleados cuentan con más de 9 años de experiencia en

la empresa, por lo tanto, conocen el proceso de producción. Esto facilita
la ubicación de los puestos de trabajo.

Según los picos de producción, la empresa contrata más personal de ser

necesario o trabaja horas extras con el fin de cumplir con todas las
obligaciones y pedidos que tiene. Este punto es importante resaltarlo ya
que este trabajo pretende de una forma lógica y coherente determinar
cuando realmente se necesitan más recursos y como maximizar los
recursos que se tienen actualmente.

Además de esto, en colchones Pullman tiene políticas de incentivos para

los trabajadores del área de producción, esto lo hacen con el fin de
aumentar la producción, premiar el esfuerzo de los trabajadores y
compensar el trabajo que estos realizan y el aporte que dan a la
empresa. Según la experiencia, la productividad y la disposición a
trabajar, los operarios tienen distintos rangos de compensación.

Organigrama

17
 Gerente General

Secretaria

Jefe de Jefe de
Jefe de ventas Jefe de RRHH
Finanzas Producción

Pesonal de
Vendedores Contador Obreros
limpieza

En condiciones normales se trabaja un solo turno distribuido de la

siguiente manera:

Jornada 7:00 am a 5:00 pm.

Descansos 9:30 am a 9:45 am y 3:30 pm a 3:45 pm.

Almuerzo 12:00 am a 13:00 pm.

Descripción de actividades en los puestos de trabajo:

Acolchadora: Encargado de realizar el set up de máquina, que
involucra el cambio de la figura y de las agujas, bajar y subir los rollos de
algodón, guata, tela y espuma. Es responsable de monitorear el
desarrollo de la operación con el fin de parar si detecta imperfectos y
cambiar los hilos de las diferentes agujas. Tiene a su cargo la labor
adicional del mantenimiento de la acolchadora.

Armado manual: Tiene a su cargo la labor de ensamblado manual de

panales de medidas especiales.

18
 Fileteado espuma: Encargado de coser las láminas de espuma para
elaborar el rollo de espuma. Debe traer las láminas y montar y
desmontar el rollo.

Cerrado: Encargado de coser los bordes de la tapa con los bordes de la

banda para cerrar el colchón. Tiene a su cargo la labor adicional del
mantenimiento de la cerradora.

Costura: Desarrollan operaciones, de coser tapa, coser etiqueta, coser

remates, prensar ventiladores de aire, coser manijas, elaborar manijas,
coser fuelles, elaborar fuelles y coser bandas.

Empaque: Encargado de medir, inspeccionar y empacar los colchones

terminados.

Enmarcado: Encargado de asegurar los marcos y los resortes

industriales al panal.

Ensambladora: Encargado de ubicar manualmente los resortes y operar

la máquina. Tiene a su cargo la labor adicional del mantenimiento de la
ensambladora.

Marcos: Encargado de operar la cortadora de varilla, doblar varillas y

soldar varillas para obtener los marcos.

Resortera: Encargado de operar la resortera, inspeccionar los resortes y

organizarlos en lote. Tiene a su cargo la labor adicional del
mantenimiento de la resortera.

Tapado: Encargado de grapar la lámina de fieltro al panal con marco.

Tapizado: Encargado de grapar las dos tapas mediante el fuelle, ubicar
las esquineras de espuma y ubicar la banda.

5.3. Desarrollo de tecnología

Incluye actividades encaminadas a la adquisición y posterior gestión de
las tecnologías, ya sean en producto o en proceso, este desarrollo
puede adoptar muchas formas como por ejemplo el equipo para los
procesos, investigaciones y diseño del producto.

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 Software ERP para fabricar los colchones: El programa Producción
ERP permite reducir plazos de entrega, planificar la producción y
mejorar todos los procesos en planta.
La marca ofrece el Sistema Inteligente de Paneo Pullman. “El objetivo
de este sistema es seleccionar qué tipo de colchón es el indicado para
cada persona de acuerdo con los puntos de presión en los que el
cuerpo necesitará mayor o menor soporte”.
Una persona se acuesta sobre una tela cuadriculada y mediante
sensores, la computadora mide los niveles de presión que su cuerpo
genera. “Este es un sistema exclusivo de la marca para encontrar su
punto de confort óptimo”.
La marca destaca que todos sus colchones cuentan con fibra anti
ácaros y humedad, encochado orgánico, resortes acerados de seis
vueltas. Además, son anti alérgicos y anti bacterianos, todo material tipo
verano, especial para Santa Cruz.

Compras
Actividad de compra de factores que van a ser utilizados en la empresa.
Estos factores deben ser entendidos en sentido amplio, incluyendo
materias primas, materias auxiliares, maquinaria, servicios de todo tipo,
etc.

Maquinarias
Maquinaria Características Imagen Función
Compresor de Potencia motor= 2hp Abastecer a
aire. Desplazamiento todas las
teórico= 10 pcm unidades de aire.
Dimensiones:
405x900x890 mm
Peso bruto: 72 kg

Pistola Grapadora Unión de varillas

grapadora de neumática presión perimetrales a
Marcos. de funcionamiento= resortes.
20
 6 bar
Grapas de 7/32” en
rollo.
Pistola Grapadora Unión de
grapadora de neumática Presión polipropileno y
acolchado. de funcionamiento = fieltro con
6 bar Grapas de tipo estructura de
tenaza. Resortes.
Pistola de aire Pistolas neumáticas Distribución de
para adhesivo Principio de Venturi adhesivo en el
Baja presión área requerida
Solo uso para para encolado de
adhesivo para espuma.
espuma ST 8545.
Acolchado Máx. tam. de Acolchado de
CNC. acolchado: 2,6×2,8 tapas y laterales.
m
Velocidad de
acolchado:
2200/rpm
Modelo de aguja
DP5: 18-22
Longitud de
puntada: 2-7 mm

Cerradora de Capacidad: 15 Máquina para

colchón. unid/h cerrado de
Espesor de colchones.
colchón:40-300 mm
Rango de elevación
mesa: 260 mm
Max ángulo de
inclinación: 40

Costura recta Velocidad de 3500 Máquina para

puntadas por minuto confección de
Separación de laterales de
agujas de 1/4 de colchón.
pulgada
Lubricación
automática.

Fileteadora. Alta velocidad hasta Máquina para

7500 puntadas por filetear tapas y
min. laterales.
Lubricación
automática
Código de aguja

21
 DCx27
Cortadora Cortadora vertical Para corte de
vertical 8 pulgadas espuma y telas.
Afilador automático
Capacidad de corte:
16,5 cm.

Mesa giratoria. Dimensión: Ensamble de

200x150. colchón.

Prensa de 200 mm de Agarre de

banco. apertura. metales.

Equipo de Dimensión: Corte de telas.

soldadura. 450x175.

Mesa de corte. 250 A C.A. máx. Soldadura de

Aceros.

Equipos

Herramientas Caja de herramientas llaves

básicas alicates, etc.

Amoladora. Para disco de 7’’.

Herramientas

22
6. Análisis FODA
FORTALEZAS
1) Es un producto de excelente calidad.
2) Precio asequible y competitivo con respecto a la competencia.
3) Innovación del producto con respecto a colores, tipos y diseños.
4) Capital propio de trabajo.
5) Solvencia económica que le permite financiar las distintas
sucursales.
6) Contamos con los equipos de última generación para la producción
de colchones.

OPORTUNIDADES
1) Mercado en crecimiento.
2) Proveedores de confianza.
3) Generar publicidad en los medios tradicionales y digitales.
4) Creación de una página web que permita la adquisición de nuestro
producto desde otras ciudades y provincias.
5) Nuevos canales para la distribución de colchones Pullman en la
ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
6) Apertura de nuevas sucursales en las provincias.

DEBILIDADES
1) Falta de talento gerencial para el direccionamiento de la empresa.
2) Poca publicidad.
3) Falta de capacitación al personal en el área de ventas.
4) Costos de almacenamiento elevado de colchones.
5) El producto de la empresa no ha logrado posicionarse en la mente
del cliente cruceño y/o boliviano.
6) La empresa no cuenta con un área de investigación y desarrollo.

23
AMENAZAS
1) Competencia consolidada en el mercado.
2) Ingreso de otras marcas al mercado.
3) Disminución de la demanda por la recesión de la economía nacional.
4) Productos sustitutos.
5) Preferencia del consumidor por marcas ya posicionada.
6) Precios más bajo de productos homogéneos.

FORTALEZAS DEBILIDADES
- Es un producto de - Poca publicidad.
excelente calidad.
- El producto de la
- Precio asequible y empresa no ha logrado
competitivo con respecto a
posicionarse en la mente
la competencia.
del cliente cruceño y/o
- Innovación del producto boliviano.
con respecto a colores,
tipos y diseños. - La empresa no cuenta
con un área de
investigación y desarrollo.

24
OPORTUNIDADES F-O D-O
- Mercado en crecimiento. -Seguir innovando el - Realizar publicidad en
producto para satisfacer el los medios tradicionales y
- Generar publicidad en mercado en crecimiento. especialmente en los
los medios tradicionales y medios digitales de
digitales. manera constante.

- Apertura de nuevas
sucursales en las 3 2
provincias.

AMENAZAS F-A D-A

- Competencia - Ofrecer un producto de - Investigar factores de
consolidada en el excelente calidad para preferencia del
mercado. diferenciarnos de la consumidor por otras
competencia. marcas para crear
- Disminución de la estrategias y
demanda por la recesión posicionarnos en la mente
de la economía nacional. del consumidor.

- Preferencia del
consumidor por marcas ya 3
posicionada. 3

7. Objetivos
7.1. Objetivo General
Desarrollar un plan de marketing para reposicionar la marca Pullman en
la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, y así aumentar las ventas en un
15% mensualmente durante un año.

7.2. Objetivos Específicos

 Identificar los gustos y preferencias de las personas con respecto
a la marca de colchones.
 Crear publicidad mediante los medios tradicionales y digitales
para que el cliente conozca la marca Pullman.

25
  Fidelizar a nuestros clientes reales y potenciales ofreciéndoles
diseños exclusivos de colchones a un precio asequible.

8. Segmentación
Estrategia de diferenciación
Escogimos este método de estrategia de diferenciación, debido a que como
empresa queremos resaltar de la competencia. Una manera de
diferenciarnos será dar buena atención al cliente, sin dejar de lado la buena
calidad y precio de nuestros productos. Por motivo de que los clientes de
hoy en día demandan más atención que antes, comprensión e información
durante todo el proceso de compra. El mercado se ha empoderado y las
empresas deben atender a estas exigencias de manera inteligente.
Estaremos con excelente disposición en brindar al cliente una atención
exclusiva, clara y continua mostrando genuino interés por atender todas sus
necesidades.

Criterios de segmentación:
8.1. Criterio geográfico
País: Bolivia
Departamento: Santa Cruz
Ciudad: Santa Cruz de la Sierra
Observación: Se determinó dado que es una de las zonas de ciudad en
la cual hay mayor afluencia de locales y fábricas de colchones.

8.2. Criterio demográfico

Género: Masculino y Femenino
Observación: Se determinó teniendo en cuenta que los dos géneros
tienen la autonomía y capacidad de tomar decisiones al momento de
adquirir cualquier producto en el mercado, en este caso el colchón.
Edad: 20 - 45 años
Observación: Se determinó dado a que esa es la edad en la cual los
ingresos económicos son propios de un trabajo adquiridos por la
persona, no tienen dependencia económica (padres o familiares).
Ingresos: bs 1800 en adelante.

26
 8.3. Criterio Psicográfico
Estilo de vida:
Sofisticados: Segmento mixto con nivel de ingresos más alto que el
promedio, son personas liberales y valoran mucho la imagen personal.
Les importa sus estatus siguen la moda y son consumidores de
productos, en su mayoría son más jóvenes que el promedio de la
población.
Progresista: Son personas, como empresarios, obreros formal o
informal; a quienes les gusta ser independiente, e inclusive si son
empleados. Cuando compran algún producto o servicio buscan calidad,
rendimiento y le restan importancia a la exclusividad.
Clase social: Baja – Media -Alta
Observación: El estrato que se manejan en la localidad en la cual nos
enfocamos (Santa Cruz de la Sierra); debido a que la empresa tiene
precios asequibles para todo tipo de clases sociales.
Intereses: Precio, calidad, marca.

8.4. Criterio conductual

Beneficio del producto: Descanso reparador, dando buena comodidad
a la hora de dormir
Lugar de compra: Tiendas de la empresa Pullman.

9. Posicionamiento
La empresa no se encuentra bien posicionada en el mercado por el
desconocimiento de sus productos a causa de la falta de publicidad
mediante los diferentes medios de comunicación tradicionales y digitales,
esto ha ocasionado que se reduzca sus ventas y pierda participación en el
mercado.

Ventaja competitiva
La identificación de la ventaja competitiva es un factor clave de éxito tanto a
nivel empresarial cómo para nuestro plan de marketing, nos enfocaremos

27
en utilizar la estrategia de diferenciación que consiste en ofrecer al mercado
un producto que posea características o beneficios que lo hagan único.
 El colchón de la marca Pullman es tapizado en exclusiva tela de
bambú, protección anti hongos y bacterias.
 Diferentes colores rosado, azul y melón.
 Calidad de las materias primas para la elaboración del colchón.
 Comodidad a la hora de descansar.
 Diferentes capas de materiales duraderos y telas especiales.
 Adaptable al cuerpo de la persona.
La ventaja competitiva ayudara en gran medida a la marca Pullman a
adquirir una posición favorable en relación a la competencia dentro del
mercado.
Promesa de valor
Es el conjunto de beneficios que la empresa Pullman ofrece a todos sus
clientes para satisfacer sus necesidades de tal manera que logre
fidelizarlos.
 Producto elaborado con materiales de calidad.
 Precios asequibles para el consumidor.
 Colchones de diferentes diseños.

Posicionamiento por atributo

La estrategia en la cual nos enfocaremos es el posicionamiento por atributo
que consiste en dar a conocer sobre la calidad que tienen los colchones, la
innovación con respecto a los diseños, la comodidad que sentirá el cliente
cuando llegue a usar los colchones, también la variedad de tamaños que
hay para los diferentes gustos o preferencias del cliente.
En cuanto a su producto de colchones la empresa Pullman trabaja con dos
tipos: POCKETT que es de resortes individualmente embolsados y BONELL
que es de resorte entrelazados de 6 vueltas. En ambos tipos de colchones

28
cuentan con fibra anti acaro, fibra anti humedad, acolchado orgánico y son
semi ortopédicos.
POCKETT

Pockett Clasicc es de resortes individualmente embolsados, de adaptación

perfecta ya que logra que el cuerpo se equilibre correctamente.

Pockett Jazz es de resortes individualmente embolsados, tiene una capa

de látex (resina de la hoja del caucho) que hace que el colchón sea más
refrescante.

Pockett Splendido este colchón es uno de los lujos de Pullman ya que

tiene resortes individualmente embolsados, con tres capas de látex y gel.

29
BONELL
Bonell Big Boss es de resortes entrelazados acerados de 6 huecos,
cuenta con soporte lumbar, además tiene una colchoneta extra que lo hace
aún más suave.

Bonell Elite es de resortes entrelazados acerados de 6 huecos, tiene una

colchoneta de enganche que le da la facilidad de ponerla y sacarla cuando
guste y además es lavable.

Estrategia de precio

En cuanto al precio abarca el mercado la clase Media, Media alta y clase

Alta, ya que tiene variedad de precios asequibles para todo tipo de
economía, dependiendo del modelo y tamaño del colchón.

Estrategia de distribución

La empresa Pullman cuenta con dos fábricas ubicadas en los

departamentos de Santa Cruz y La Paz, una vez que tienen listos los
colchones los distribuyen a los diferentes puntos de ventas en los
30
 departamentos que están establecidos, luego llega hasta el consumidor
final, es decir que lleva el colchón hasta el domicilio del cliente.

Estrategia de comunicación

Mediante estos medios se planea reposicionar la marca, los cuales son:

 Desarrollar sitios web, para dar a conocer sobre la marca Pullman.

 Publicar anuncios mediante periódicos y banners.
 Crear cuenta de la empresa en las distintas redes sociales;
Instagram al ser esta aplicación la más usada por las mujeres y
WhatsApp para que el cliente pueda contactarse con el encargado de
ventas para que le atienda.
 Hacer anuncios publicitarios mediante YouTube, Facebook e
Instagram.

10. Estrategias de marketing

10.1. Estrategias relacionadas con el producto
Los cambios en la percepción hacia el producto son muy importantes,
tanto para la empresa Pullman como para el cliente meta, no obstante,
incluir nuevas características al producto, lanzar un nuevo diseño, incluir
nuevos servicios adicionales que les brinden a los clientes una mayor
satisfacción a la hora de adquirir un colchón, son elementos a tomar en
cuenta para reposicionar la marca Pullman en la Ciudad de Santa Cruz
de la Sierra.

31
Niveles del producto:
Producto básico (beneficio fundamental)
 Descanso reparador.
 Reduce el estrés.
 Es fresco y evita el sudor.

Producto real (características del colchón)

 Lleva una lámina visco elástica en la parte superior.

 Tapizado en exclusiva tela de bambú, protección anti ácaros, hongos
y bacterias.
 Acolchado con láminas de fibras naturales y poliuretanos de
diferentes densidades.
 Respiradores laterales.
 Tamaños de 1 plaza, 1 ½ y 2 plaza.
 Envase de plástico.
 Etiqueta tejida con la marca Pullman.
 Colores: Rosado, azul y melón.

Producto aumentado

 Garantía de 2 años.
 Colchones con lado de verano e invierno, diferentes capas de
materiales duraderos y telas especiales.
 Facilidades de pago y asesoría en la compra del colchón.

Innovación del producto

El colchón de la marca Pullman denominado Pockett Jazz es un producto
que se adapta a la forma del cuerpo, se trata de un colchón de descanso
más versátil y completo del mercado actual, mediante un control inalámbrico
proporciona un suave, relajante y reparador masaje.
Se trata de un colchón que posee resortes alternos que contraen sus
fuerzas unos con otros, para de esta forma balancear el peso con esto

32
lograr la estabilidad de toda la unidad de resortes, generando una mayor
duración en la vida del colchón, la suavidad o firmeza lo elige el cliente
desde un control con el cual cuenta el colchón de la marca Pullman. Otra
característica de este tipo de colchón consiste en ser armable.

10.2. Estrategias relacionadas con el precio

Estrategia por penetración en el mercado
Hemos optado por esta estrategia porque inicialmente fijaremos un
precio bajo para lograr una penetración de mercado rápida y eficiente, es
decir, para captar más rápido un número elevado de clientes y conseguir
una mayor cuota de mercado.

33
 Los precios de los colchones Pullman oscilan entre los 1200 y 7000 bs.,
la marca cuenta con una variedad de diseños y tamaños de colchones
por lo que varía el precio.

Objetivos de la estrategia de penetración del mercado:

 Estimular al usuario a comprar una mayor cantidad del producto.
 Captar una mayor cantidad de clientes, realizar este tipo de
estrategias puede llegar a atraer clientes de nuestros
competidores, aplicando descuentos y ofertas.
 Motivar a clientes potenciales que son sensibles al precio.
 Lograr una mayor participación en el mercado objetivo.

10.3. Estrategias relacionadas con la distribución

Distribución selectiva
La estrategia de distribución de la empresa Pullman es selectiva, porque
seleccionamos puntos de ventas de afluencia masiva de personas, en
estos puntos de ventas estará presente nuestro producto.
Pullman cuenta con más de 3 sucursales que están distribuidos
estratégicamente en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, con esta
premisa la clave reside en reposicionar la marca.

Beneficios de la estrategia selectiva:

 Ahorro en costos de distribución del producto.
 Presencia en los mejores mercados o bien en los que se
identifican con el sector del producto.
 Mejor control sobre los precios definitivos que pagará el
consumidor.

10.4. Estrategias relacionadas con la promoción o comunicación

Selección de objetivos
La estrategia comunicacional será de recordatorio esto debido a que el
producto se encuentra en una etapa de decadencia, esto sucede a que
ya no es muy atractivo para el cliente.

34
Público
Los anuncios publicitarios serán de acuerdo a nuestra segmentación de
mercado. Las redes sociales y los sitios web, nos permite segmentar
nuestro mercado a los que queremos llegar a personas de 20 - 45 años.
Con lo que respecta al periódico puede abarcar un poco más que
nuestra segmentación, ya que hay personas de diferentes edades que
leen el periódico, por lo que eso también beneficiaría a la empresa ya
que la persona podrá saber de Colchones Pullman.

STORY BOARD

35
36
Presupuesto comunicacional
El total para la inversión en publicidad por los medios tradicionales y
digitales será de 28,090 bs.

Planificación de medios:
 Proporción

37
 Alcance: Los anuncios en periódicos será solo en el
departamento de Santa Cruz.
El anuncio publicitario mediante las redes sociales será para
todos los departamentos, al ser virtual llega puede llegar a
expandirse los anuncios.

 Tiempo
Duración de la campaña publicitaria: Será de 6 meses.

Mix comunicacional que implica hacer uso de las siguientes

herramientas comunicacionales:

 Publicidades en las redes sociales: En la página de

Facebook, Instagram, YouTube, páginas web; se pondrá un
enlace que esté con un número de Whatsapp para cualquier
pedido.
 Banners: Es una de las formas más conocidas de publicarse en
internet es a través de los banners publicitarios ya que es
habitualmente usado para crear conocimiento de la marca y
captar la navegación de visitantes de las páginas web hacia la del
anunciante mediante el enlace de una página web a través de un
click-through.
 Patrocinio: Es otro medio de hacer publicidad para aquellos por
los que la compañía paga por patrocinar una sección del sitio web
y por patrocinio de contenido.
 Interstitials: Es otro método sugerido para hacer publicidad, ya
que son anuncios que aparecen en la pantalla mientras que el
usuario está esperando que se baje el contenido que ha
solicitado.

Colaboración con influencers para así poder llegar a más personas y

generar más reconocimiento de la marca.

Haciendo mantenimiento a la página digital para que sea más fluida y

fácil de manejar y utilizar para todos los clientes colocando en la primera
página como un medio de atracción productos en promoción, para así se
animen abrir y miren más de nuestro producto.

38
 No se enviará todo el contenido de nuestro producto como ser catálogos
en pdf o imágenes por Whatsapp, se les enviará un enlace de nuestra
página web para que vean todo lo que tenemos para ofrecerles, así el
Whatsapp será exclusivamente para pedidos, recaudar, datos del cliente
e ubicación del cliente.

 Venta personal
Se manejará de forma cuidadosa la presentación del producto de forma
oral a través de una conversación con uno o más posibles compradores;
es decir implicará el contacto directo con el consumidor final por medio
de vendedores altamente capacitados en cuanto a:
 conocimiento del producto.
 Satisfacción al cliente.
 Técnica de ventas.

Además, se manejará una escala de comisiones que fomentará un

mayor grado de compromiso del personal de ventas con la empresa, a
través de incentivos económicos y emocionales, tales como bonos y la
selección del mejor empleado del mes, de esta manera se conseguirá
que los esfuerzos de ventas resulten más eficaces.

 Promoción de ventas
Se implementará incentivos de corto plazo para alentar la compra de los
consumidores, a través de las siguientes promociones:
 Realizar promociones de los productos cada 4 meses como un
descuento del 10%, para mantenerlos más cerca a nuestros
clientes.
 Ofrecer pack de sus productos, como por la compra de un
colchón se lleva una cabecera, para así incrementar las ventas.
 Descuentos en fechas especiales; Se realizarán asignación de un
porcentaje de descuento en productos seleccionados para las
siguientes fechas: día de la madre, Día del Padre y Navidad.

11. Estrategias de crecimiento intensivo

Penetración del mercado

39
 Escogimos el producto denominado Pocket Jazz para desarrollar la
penetración del mercado porque actualmente este colchón de la empresa
Pullman tiene bajas ventas, lo que se pretende lograr con la penetración del
mercado es reposicionar la marca y aumentar las ventas del producto en los
segmentos del mercado objetivo.

Programas de acción

¿Qué? ¿Cuándo? ¿Quién? ¿Cuánto?

40
 Desarrollar sitios web, 10/11/2020 Jefe de marketing 280 bs.
porque es la
herramienta
fundamental de
comunicación de toda
empresa.
Publicar anuncios Mes de Jefe de marketing 12,690 bs.
mediante periódicos, noviembre,
folletos, banners. diciembre y
enero.
Crear cuenta de la 10/11/2020 Jefe de marketing
empresa en las
distintas redes sociales;
Instagram, WhatsApp,
Tik Tok.
Hacer anuncios Mes de Jefe de marketing 15,120 bs.
publicitarios mediante febrero,
YouTube, Facebook, marzo y
Instagram, Tik Tok. abril.

TOTAL 28,090 bs.

12. Control
El control es el último requisito exigible a un plan de marketing el control de
la gestión permitirá saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas establecidas a través
de este control se pretende detectar los posibles errores y las
consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctas en la brevedad posible.
De no establecerse estos mecanismos de control habríamos de esperar a
que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha
alcanzado o no en este último caso sería demasiado tarde para reaccionar.
A continuación, expondremos el tipo de información que necesitará la
gerencia de colchonerías Pullman para evaluar las posibles desviaciones:
 Se establecerá una cuota de venta mensual la misma que se
analizará mensualmente para determinar porcentaje de crecimiento
en el primer trimestre.
 Se desarrollará un flujo de caja que permitirá prever posibles
incrementos o disminuciones en la proyección de 4 años.

41
  Resultados de las diferentes campañas de comunicación y el impacto
directo que tendrá en las ventas de la colchonería.

13. Anexos

42
El objetivo de esta pregunta es identificar la edad de las personas de
nuestro mercado objetivo.

Como se puede observar con un 70.5% de las personas encuestadas

buscan comodidad al momento de comprar un colchón. El objetico de
esta pregunta es ver las características que buscan las personas al
comprar un colchón.

43
Como se puede apreciar en el grafico un 68.4% de las personas
prefieren colchones importados. El objetivo de esta pregunta es identificar si
las personas confian en producto nacionales.

Un 63.3% de las personas encuestadas compran sus colchones en

tiendas de marcas seguido de un 29.1% de personas que compran sus
colchones en el mercado. El objetivo de esta pregunta es determinar
donde la gente comúnmente compra sus colchones.

44
Como se puede ver en el presente grafico se puede apreciar que un
70.9% de las personas encuestadas prefieren pagar sus colchones al
contado. El objetivo de esta pregunta es cómo podemos darle mayor
comodidad de pago a los clientes.

Como podemos ver en el grafico la mayoría de las personas con 59.5%

tienen una perspectiva de que los productos nacionales son regulares. El
objetivo de esta pregunta es determinar la imagen que tienen las
personas acerca de los productos nacionales.

45
Como podemos observar gran cantidad de la gente encuesta con un
76.9% se informan por las redes sociales cuando van a comprar un
colchón. El objetivo de esta pregunta es donde deberían invertir más en
publicidad.

Como podemos ver la mayoría de la gente lo que más piden es que sea
un colchón con resorte con un 35.4%, seguido del 26.6% que prefieren
que sea de material de nassa con fibra. El objetivo de esta pregunta es
identificar donde Pullman debería invertir más en publicidad.

46
Como se puede ver en el grafico un 55.1% compran ellos mismos los
colchones para su familia y un 41% los compran sus padres. El objetivo
de esta pregunta es determinar el mercado objetivo de la empresa.

Como se puede observar gran cantidad de las personas encuestadas

con un 69.6% si compran un colchón según la garantía que le ofrezcan.
El objetivo de esta pregunta es para ver la manera en que Pullman le
pueda brindar mayor seguridad a sus clientes.

47
Según las encuestas realizadas las marcas de colchones más conocidas
esta entre ortobom con un 29.1% y maxiking con un 26.6%. El objetivo
de esta pregunta es determinar nuestras mayores competencias.

Es evidente que la mayor cantidad de las personas encuestadas con un

55.7% ha escuchado alguna vez una publicidad de Pullman. El objetivo
de esta pregunta es determinar si su marketing de pulman está
funcionando.

48
Como podemos ver de las personas que si escucharon alguna vez una
publicidad de la empresa Pullman un 55.1% la escucharon en las redes
sociales. El objetivo de esta pregunta es analizar si Pullman está
publicitando sus colchones por el medio correcto.

Gran cantidad de las personas encuestadas con 68% no conoce que

sucursales tiene Pullman. El objetivo de esta pregunta es determinar si
las tiendas de Pullman están ubicadas en lugares estratégicos.

49
El 75.3% de los encuestados no conoce que sucursales tiene Pullman.
El objetivo de esta pregunta es conocer el grado de conocimiento que
tienen las personas de los colchones Pullman.

La mayor cantidad de nuestros encuestados con un 81.1% no conoce

los tipos de colchones que ofrece Pullman. El objetivo de esta pregunta
es identificar que colchones conocen de Pullman.

50
El objetivo de esta pregunta es identificar que colchones conocen de
Pullman.

De las personas encuestadas su preferencia de donde prefieren colocar

su colchón esta entre el somier con un 49.4% y el catre con un 44.3%. El
objetivo de esta pregunta es identificar porque medio Pullman debería
darse más a conocer.

51
 Como se puede apreciar en el grafico la mayor cantidad de las personas
encuestadas con un 89.9% normalmente se informa por medio de las
redes sociales.

CONCLUSIONES

Como se puede observar en el presente informe, con las encuestas

realizadas se llegó a la conclusión de que la mayoría de las personas
encuestadas no conoce la empresa Pullman.
Son muy escasas las personas que han llegado a escuchar alguna
publicidad de colchones Pullman. Se cree que uno de los problemas
principales es que la empresa no tiene Marketing y gracias a ello las
personas tienen muy poco conocimiento de sus productos, por otra
parte, la gente tiene una mala perspectiva sobre los productos
nacionales posicionándolos como regulares y de baja calidad, esto
desfavorece a Pullman ya que es una empresa boliviana-Nacional.
 Un 75.5% de las personas encuestadas buscan comodidad al
adquirir un colchón.
 Gran parte con un 68.4% de las personas confían más en productos
importados.
 Se pudo llegar a la conclusión de que la mayoría de las personas
compran sus colchones en tiendas de marcas con un 63.3%
 La mayoría de gente se informa mediante las redes sociales según
nuestra encuesta un 89.9%.
 Se llegó a la conclusión que sus sucursales de Pullman no son muy
conocidas un 68% de nuestros encuestados dijeron que no conocen
sus sucursales con las que cuenta Pullman.
 Sus competencias más potenciales de Pullman son ortobom y
maxiking.

Bibliografía
52
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, México,
PEARSON, 2003, p.5, Sexta edición.

53