Unidad 1.

Fundamentación conceptual de
la teoría del mercadeo estratégico
Conceptos para estructurar...

Marketing

Empresa Estrategia

Gerente
 Empresa

Dueños Clientes

Empresa

Comunidad Trabajadores
 Gerente

• Que hacen los Gerentes ?

Establecen la Estrategia
Establecen la organización
Asignan los recursos
Suministran el liderazgo estratégico
 Estrategia
• Para que necesitamos una estrategia ?

Porque necesitamos ganar

Por la naturaleza Darwiniana del entorno
/ Darwin nos dice que “los recursos son limitados, y
que sobrevivirán los que se adaptan a los cambios
del entorno, desarrollando y manteniendo una
ventaja en la competencia por los recursos
escasos”.
“Para alcanzar un rendimiento
destacado, una compañía debe
vencer a la competencia.
El problema es que la competencia
ha escuchado el mismo mensaje”

Pankaj Chemawat
Conceptos Fundamentales De Marketing

Mercados Meta y Segmentación

Necesidades, Deseos y Demandas
Producto u Oferta
Valor y Satisfacción
Relaciones y redes
Canales de Marketing
Cadena Comercial
Competencia
7
Entorno De Marketing
 Necesidad

Sentimiento de privación respecto a una

satisfacción general ligada a la condición
humana

... está ligada a la naturaleza humana

... preexiste a la demanda

Por lo tanto,
... puede estar en estado de latencia

8
 Deseo

Expresión específica de cómo satisfacer

una necesidad

 Son múltiples y cambiantes

Están influidos por factores socio - culturales

9
 Producto

Medio con atributos que pueda ser

intercambiado para satisfacer una
necesidad o un deseo

...cualquier cosa que cumpla con este

requisito, es decir, ser un...

SATISFACTOR
10
 Determinantes del Valor Entregado al Cliente

Valor de la Imagen
Valor del Personal Valor total
para el
Valor del Servicio Cliente
Valor del Producto Valor
entregado
Costo Monetario al
Cliente
Costo de Tiempo Costo
total
Costo de Esfuerzo para el
cliente
Costo Psicológico
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 Secuencia de creación y entrega de valor

Escoger el Valor Aportar el Valor Comunicar el Valor

Marketing estratégico Marketing táctico

•Desarrollo de producto •Fuerza de ventas
•Segmentación
•Desarrollo de servicio •Promoción de ventas
•Selección Mcdo. Meta
•Fijar precio •Publicidad
•Posicionamiento
•Abastecimiento •Relaciones Públicas
•Diferenciación
•Fabricación •Personal
•Estrategias de Marketing
•Logística de distribución
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 Canales de Marketing

Canales de comunicación
 Canales de monólogo

 Canales de diálogo

Canales de distribución

Canales de venta

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 Cadena Genérica del Valor
Actividades

Infraestructura de la Empresa
de Apoyo

Administración de los Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología

Compras

Logística Logística Marketing Servi-

Opera-
de de y cio
ciones
entrada salida Ventas

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Actividades Primarias
 Satisfacción

Sensaciones de placer o decepción que

tiene una persona al comparar el
desempeño (o resultado percibido) de un
producto o servicio, con sus expectativas

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 Mercados

Personas (naturales o jurídicas)

que comparten necesidades o deseos
específicos

con capacidad para realizar intercambios

con intenciones de realizar el intercambio

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 El marketing es:
intercambio
Necesidades
Mercados deseos y
demandas

Proceso de planificar y ejecutar

la concepción del producto, precio
promoción y distribución de ideas
Intercambio bienes y servicios, para crear Productos
transacciones intercambios que satisfagan tanto servicios
relaciones objetivos individuales como ideas
de la organización

Valor
satisfacción y
calidad
 Las Dos Caras Del Marketing

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

Análisis de Plan de
necesidades Marketing

Segmentación Las variables

de mercados controlables de
Marketing (4P)
Análisis del
atractivo del
mercado Presupuesto
de Marketing
Análisis de la
competitividad
Ejecución y
Control
Diseño de
Estrategias
 Marketing
• Que es el marketing ?

Que rol juega en la empresa?

Que rol juega en la estrategia?
Que rol juega en la gerencia?
 Formulación Estratégica

Misión
Valores
Visión
Análisis Análisis
Interno Externo

Formulación
de la
Estrategia

Objetivos

Implementación
Estrategias Funcionales
 Cadena de Gestión

Información Decisión Acción Control

Feedback

Individualismo Determinismo
Información Decisión Acción Control

Feedback

Sistema de Pensamiento Sistema de Acción

Individualismo Determinismo
 Marketing
• Que es el marketing ?

...es la publicidad, la promoción y la venta

a presión...
...es un conjunto de herramientas de
análisis y estudios de mercado...
...es una fuerza maligna, que conlleva a
esta sociedad al consumo...
“La gestión de marketing encuentra
sus fundamentos en principios que
desembocan en una filosofía válida
para toda la organización al servicio
de los clientes”

Lambin
 Gestión de Marketing

Gestión 1 • Analisis sistemático de las necesidades

del mercado y el desarrollo de conceptos
rentables, diferenciandose de la
competencia.

Gestión 2 • Organización de estrategias de venta y

comunicación, poniendo a disposición de
los consumidores los conceptos creados
e informando adecuadamente sus
distinciones.
 Gestión de Marketing

Gestión 1 • Marketing Estratégico

Gestión 2 • Marketing Operacional

“El marketing es el proceso social, orientado hacia

la satisfacción de las necesidades y deseos de los
individuos y organizaciones, por la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos
y servicios generadores de utilidad”
Gestión de Marketing

“El marketing es el proceso social, orientado

necesidades
hacia la satisfacción de las
y deseos de los individuos y organizaciones, por
intercambio voluntario y
la creación y el
competitivo de productos y servicios
generadores de utilidad”
 Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico

MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATÉGICO

•Conquistar mercados existentes
•Alcanzando cuotas de mercado prefijados
•Gestionando producto, punto de venta,
precio y promoción
•Ciñéndonos al presupuesto de marketing
• Detecta necesidades y servicios a cubrir
• Identificando productos y mercados, y
analizando el atractivo del mercado.
• Descubriendo las ventajas competitivas
• Haciendo previsiones globales

CORTO-MEDIO MEDIO-LARGO

La velocidad de los cambios del entorno hace que el marketing estratégico deba:
•Buscar estrategias sólidas
• Crear un sistema de vigilancia del entorno
• Buscar la capacidad de adaptación al cambio
• Renovar los productos-mercados
 Evolución del marketing:
Marketing operativo vs. estratégico
DISTRIBUCIÓN • Modificación de la gama
• Decisiones sobre marcas
• Racionalización de productos
PRODUCTO • Precios máximos
• Precios de penetración
• Modificar condiciones de venta
PRECIO • Tipo de distribución
• Estrategia multicanales
• Mayor cobertura de distribución
FUERZA DE • Montar delegaciones
VENTAS • Modificar el sistema retributivo
COMUNICACIÓN • Estrategia de comunicación:
público-objetivo, medios y
mensajes
• Decisión de cambio de agencia
• Eliminar algún producto
• Lanzar un producto nuevo
• Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
• Modificar los PVP y la escala de
descuentos
• Fijar los términos de la venta
• Entrar en la cadena X
• Estar en todos los puntos de venta
de la cadena X
• Contratar nuevos vendedores
• Retribución variable de los
comerciales
• Campaña de mk. Directo a
determinado P.O.
• Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIÓN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
4. Ejecución y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
 El marketing en la empresa
El Mk es experto:
·segmentación del mercado
·posicionamiento
·definición del producto
mercado
El Mk se integra con otras áreas:
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros
del canal de distribución
·aportación a la estrategia de
diferenciación
·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
·análisis de grupos estratégicos
·cambio organizativo
·asignación de recursos
·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el
mercado
• Planteamiento del posicionamiento
a LP
• Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño,
desarrollo, fabricación y venta de
producto
• Negociación con la dirección y
resto de áreas funcionales,
fomentando una cultura de mk
dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente
Marketing Estratégico Marketing Operativo
(Gestión de análisis) (Gestión de acción)

Necesidades Elección de Segmento

Objetivo
Segmentación
Plan de Marketing
Análisis del Atractivo
Marketing Mix
Análisis de competitividad
Presupuesto de Marketing
Elección Estrategia de
Desarrollo Implementación y Control del
Plan
El nuevo rol del Marketing Estratégico
• Tendencia al staff...

• Estructuras de organización por producto-

mercado... Product Managment.

• Aumento de competitividad, homogeneidad

de productos y globalización de los
mercados.
– Opciones estratégicas claramente definidas
– Sistemas de vigilancia del entorno y competencia
– Capacidad de adaptación a los cambios
– Renovación de carteras de producto-mercado
 La orientación al mercado es una
filosofía de gestión

Orientación al
Mercado

Ventaja
Competitiva

Rendimiento
Superior
 Factores Claves de una Orientación-
Mercado

• Orientación al cliente Final

• Orientación al cliente intermediario

• Orientación a la competencia

• Coordinación interfuncional en la empresa

• Vigilancia del entorno

 Marketing Estratégico

“El proceso adoptado por una organización que

tienen una orientación al mercado y cuyo
objetivo consiste en un rendimiento
económico más elevado que el de la
industria, a través de una política continua de
creación de productos que aportan a los
usuarios un valor superior al de las ofertas de
la competencia”
Función del Marketing en la Economía

• Organizar el intercambio voluntario y

competitivo y la comunicación entre el
productor y el comprador.

• Intercambio
– Flujo físico de bienes desde el lugar de
producción hasta el lugar de consumo
• Comunicación
– Flujo de información necesaria con el objetivo del
eficiente encuentro entre oferta y demanda.
 Intercambio
• El movimiento físico de bienes del lugar de producción al lugar
de consumo será eficiente en la medida que genere valor.

• Generación de valor:
– Valor de estado
– Valor de lugar
– Valor de tiempo

• A medida que se genera valor en el intercambio, se va

generando un margen que beneficia al intermediario que ejerce
esa función
 Comunicación

• Las actividades de comunicación

tienen por objetivo producir el
conocimiento para los productores,
los distribuidores y los compradores.

• La comunicación se da a través de
toda la cadena del intercambio,
desde la investigación de
necesidades hasta el feedback de los
compradores finales.
 Evolución del Marketing

• Fase 1: Marketing pasivo

– Escasez de oferta
– Orientación a la producción
– Lejanía del consumidor final
 Evolución del Marketing

• Fase 2: Marketing de Organización

– Se acentúa la optica de venta
– Existe mayor oferta
– Se centra en buscar y organizar las salidas para
los productos fabricados.
– Se evidencian cambios del entorno:
• Nuevas forma de distribución
• Extensión geográfica de mercados que demandan
cobertura
• Branding
 Evolución del Marketing

• Fase 3: Marketing Activo

– Los cambios tecnológicos, la saturación de los
mercados y la globalización comienzan a
demandar un pensamiento estratégico en las
empresas.
– El área de marketing pasa a tomar un rol diferente
en las decisiones de la empresa
– Se comienza a utilizar la orientación al mercado
como base fundamental de la gestión.
 Marketing
• Que es el marketing ?
 Marketing en tiempos de cambio

• Nuevo Entorno Macro

• Nuevo Consumidor
• Nuevas tendencias en Marketing
 Nuevo entorno Macro
• Nueva Tecnología
• Cambios Mundiales
– MCE y Europa del Este
– Países asíaticos
– America Latina
– Globalización
• Cambio en el entorno competitivo
– Globalización de marcas, competencia global.
– Cambios en las fuerzas de la distribución.
– Desarrollo de marcas propias
– Búsqueda de VC
 Niveles de los canales de distribución

Consumidor
Productor

Retailer

Mayorista Retailer

Mayorista Intermediario Retailer

 Nuevo Consumidor
• Fin del marketing de masas
• En contra del Consumismo
• Conciencia ecológica
• Cambios en el estilo de vida
• Consumidor informado y con derechos
 Nuevas tendencias que dominan el marketing

• Reestructuración de la cadena
interna de actividades.
• Marketing a medida o adaptado.
• Anticipación competitiva.
• Previsión en base a escenarios.
• Marketing Global.
• Marketing Responsable.
• Pensar estratégicamente
 Formulación Estratégica

Misión
Valores
Visión
Análisis Análisis
Interno Externo

Formulación
de la
Estrategia

Objetivos

Implementación
Estrategias Funcionales
Misión
¿Cual es nuestro negocio?

¿Cual debería ser?

¿Porque existimos?
Misión

Como empresa sólo tenemos razón de existir si

con nuestra acción respondemos a una necesidad
o deseo que tienen las personas en la sociedad en
que vivimos….

...si hay la oportunidad de dar un

servicio o de entregar un producto valioso
(¿valorado?)
que nadie más da.
Misión
¿Como Hacerla?
 Debe ser simple , clara y breve…¡no puede
contener 20 distintos tipos de clientes y 30
productos!
 Tiene que responder a aquello que sabemos hacer
bien, nuestras “competencias distintivas”
 Tiene que ser adaptable….
 Tiene que establecer que significa el éxito.
 Tiene que suscitar el compromiso de todos!
 Contexto Organizacional dentro del cual se realiza la toma de
Misión decisiones estratégicas.
La empresa tienen responsabilidad sobre los recursos que se
le han asigando y sobre el entorno en que está inserta

Definición
de Negocio

Visión y
Misión
Metas

Filosofía
Misión Definición
de Negocio

Cía Especializada 1 Negocio: - Clientes / Necesidades

- Habilidades para satisfacer

Def. Corporativa: Centrada

Cía Diversificada en como generar valor a
cada uno de los negocio
Def. de los negocios
Misión Visión y
Metas

Visión Intento estratégico / Ambición / Donde quiero llegar

Principal: Max. La ganacia de los accionistas

Metas
Secundarias: Market Share / Productividad / Innovación /
Financieras / Desempeño / ...
Misión Filosofía

Forma de cómo la empresa

desarrolla el negocio y las
responsabilidad moral y
ética de la compañía
 Contexto Organizacional dentro del cual se realiza la toma de
Misión decisiones estratégicas.
La empresa tienen responsabilidad sobre los recursos que se
le han asigando y sobre el entorno en que está inserta

Cía Especializada 1 Negocio: - Clientes / Necesidades

Definición
- Habilidades para satisfacer
de Negocio
Def. Corporativa: Centrada en como
Cía Diversificada generar valor a cada uno de los
negocio
Def. de los negocios

Visión Intento estratégico / Ambición / Donde quiero llegar

Visión y
Misión
Metas Principal: Max. La ganacia de los accionistas

Metas
Secundarias: Market Share / Productividad / Innovación /
Financieras / Desempeño / ...

Filosofía Forma de cómo la empresa desarrolla el negocio y las

responsabilidad moral y ética de la compañía
 Planificación Estratégica
de la empresa

Análisis de macro
y micromercados

Análisis del Análisis de Análisis de la

atractivo posicionamiento competitividad

Análisis de la cartera
de los producto mercado

Elección de estrategias

Plan de marketing

Producto Precio Plaza Comunicación

ejecución y control del plan