CASOS DE LA PARTE 1

CASO 1-1: National Markets Rotulación nutricional*

José Martínez era presidente de Asociados de Investigación de Mercados del Medio
Oeste (AIMM). Estaba en el proceso de preparación de una propuesta de investigación
de mercados· para Natural Markets, la cadena de supermercados más grande del
medio oeste de los Estados Unidos. La participación de mercado de National había
estado declinando continuamente durante los últimos 18 meses y el departamento
de mercadeo estaba decidido a cambiar esta situación. Los miembros senior del
departamento habían formulado un plan pero necesitaban datos de investigación
de mercados- para verificar la validez del plan a otros departamentos de la empresa.
Una de las tres firmas importantes que licitaron para este proyecto de investigación
fue AIMM. La propuesta de investigación completa debía entregarse dentro de dos
semanas.
Martínez tuvo una reunión con el departamento de mercadeo de National
durante los primeros días del mes para definir en términos generales el propósito
del proyecto. Michelle Stead, vicepresidente de mercadeo en Nayonal, no había
descrito los requisitos básicos de información; en cambio, había evaluado los pro-
blemas a los que se enfrentaba National. Le había indicado a Martínez que dependería
de él la formulación de los objetivos de la investigación basados en su percepción
de las necesidades de información.
Stead le comentó que las ventas de la empresa habían estado aumentando a
una rata inferior que las de la competencia y que National quería darle un giro total
a esta tendencia por medio de "gestos de buena voluntad" dirigidos al consumidor.
El plan tentativo era proporcionar a los compradores una detallada información

• Co-autor: Sheryl Petras.

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86 INTRODUCCION

nutritiva acerca de los alimentos empacados que se vendían en las tiendas National.
Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros de cómo debía presentarse
la información al consumidor, cómo reaccionaría éste, o aún si utilizaría la informa-
ción. Debido a estas preocupaciones, se había dilatado la iniciación del programa
hasta que se pudiera investigar acerca de las actitudes del cosumidor.
El gerente del distrito IIlinois e Indiana de la National, Bart Russell, previó varios
problemas potenciales con la "solución" propuesta. En primer lugar, le comentó a
Martínez que las tiendas no estarían dispuestas a colocar información que pudiera
disminuir sus ganancias. Puesto que muchos de los artículos de alto margen de
ganancia también eran los menos nutritivos, los clientes podrían desistir de comprar
los alimentos sin valor nutritivo (pero muy rentables) si ellos tuvieran a mano la
información de nutrición. En segundo lugar, el costo de proporcionar esta informa-
ción sería alto, a no ser que las tiendas fueran subsidiadas por la casa matriz de la
National. La mayoría de los supermercados de la empresa no estarían en capacidad
de ofrecer servicios adicionales a los clientes sin tener que subir los precios. Pero,
dijo Ryssell, los gerentes de tienda proporcionarían fácilmente la información nutri-
tiva si se les demostrara que los costos de ofrecer esta información se contrarrestarían
con los beneficios obtenidos si más clientes empezaran a comprar en National. El
departamento de mercadeo esperaba que al presentar resultados favorables de la
investigación de mercados a los gerentes en los supermercados, éstos estarían más
dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por bene-
ficios a largo plazo.
La empresa ya había reunido la información nutricional, entonces el único costo
para cada tienda sería el de diseminar estos datos a los consumidores. La mayor
parte de la información se había obtenido de fuentes externas. Para el 85% de los
productos, se había recolectado la información nutricional requerida del productor,
directamente de la rotulación de los alimentos o por medio de una requisición
escrita. Para otro 9 por ciento de los productos, los gerentes de la National habían
pesado el contenido de los empaques y habían combinado estos datos con la infor-
mación de los fabricantes o del Departamento de Agricultura de los Estados Unidos
para determinar el contenido nutricional de los alimentos. National no pudo obtener
información nutricional para el 6 por ciento restante. La mayoría de estos alimentos
eran "combinaciones" de bajo volumen de ventas, tales como los vegetales combi-
nados congelados, o multiempaques de porción sencilla de cereales para el desayu-
no.
Ejecutivos de la National de otros departamentos (diferentes al de mercadeo)
habían indicado el deseo de ayudar a las tiendas a implementar el programa, pero
únicamente si la investigación de mercadeo demostraba que:

1 Los clientes realmente se beneficiarían de la información.

2 Ellos utilizarían la información.
La alta gerencia de la National pensaba que, aunque las ventas no aumentaran
inmediatamente, el proporcionar este servicio adicional a los clientes, beneficiaría
a largo plazo a National, aumentando así la lealtad de los clientes.
Debido a que este proyecto era de tal magnitud, Martínez gastó una gran
cantidad de tiempo hablando con Stead, puesto que ella tendría mucha influencia
en la escogencia de la empresa que obtendría la licitación para la investigación.
 UN EJEMPLO DE INVESTIGACION DE MERCADEO 87

Martínez quería estar absolutamente seguro de que tenía suficiente información para
identificar las áreas problema de mayor preocupación para National y así poder
definir correctamente los objetivos de la investigación. Stead no había colocado un
límite superior al presupuesto del proyecto, pero Martínez quería mantenerlo a un
nivel razonable para que pudiera ser competitivo. Al final, sabía que la calidad de
su propuesta de investigación determinaría el que se concediera o nó este proyecto
aAIMM.

PREGUNTAS
Desarrolle un enunciado con los objetivos de la investigación. Piense en por qué se solicitó
la información, quiénes toman las decisiones, los objetivos de los que toman las decisiones,
el medio ambiente para la toma de decisiones.
2 ¿Cuáles son las necesidades fundamentales de información? Enumere las cinco más impor-
tantes a su juicio y prepárese a defender las razones que están detrás de su elección.
3 ¿Un diseño de investigación podría ser entrevistar (ya sea personalmente, por teléfono, o
por correo) a los compradores en tiendas pequeñas. ¿Qué otros diseños son posibles?
4 Haga un esquema detallado de la propuesta de investigación que sometería si fuera José
Martínez. (piense acerca de la información que National desea ver en la propuesta de
investigación).
5 Prepare una propuesta de i nvestigac ión. UtiIice el esquema desarroll ado en la Pregu nta 4.

CASO 1-2: Compañía de Alimentos Weston

Los cinco episodios a continuación tratan sobre la relación entre la investigación y
la gerencia. En cada episodio pregúntese: lQué está sucediendo? lEs efectiva la
conexión investigación/gerencia? lPor qué sí o por qué no? lCómo podrían mejorarse
las situaciones? lQué generalizaciones pueden hacerse acerca de la manera de
establecer una relación efectiva entre investigación/gerencia, en una organización?

Episodio A
Tom Murphy, director de investigación de la Compañía de Alimentos Weston, ha
estado luchando por establecer una relación cordial con el departamento de publi-
cidad, durante muchos meses. Considera que el departamento de investigación
puede suministrar información muy útil en relación con los programas dfi\?ublicidad
de la Compañía de Alimentos Weston.
En respuesta a estos esfuerzos, Sam Jones, gerente de publicidad, llama al señor
Murphy y le pide ayuda para desarrollar un nuevo programa de publicidad. "Nece-
sitamos conocer las percepciones, actitudes y preferencias del consumidor hacia
nuestra nueva línea de productos dietéticos".
El señor Murphy dirige personalmente un extenso estudio de investigación sobre
la línea de productos dietéticos. Siete semanas después, presenta un informe deta-
llado al señor Iones y a su personal sobre las actitudes, percepciones y patrones de
preferencia de los actuales usuarios. Después de la presentación, la reacción del
señor Jones es la siguiente: "Ciertamente tenemos una gran cantidad de datos muy
interesantes que no conocíamos, pero lcómo nos puede ayudar esto a diseñar una
nueva campaña publicitaria para que los compradores cambien de las líneas de