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Investigación del mercado

Caso NATIONAL MARKET1

José Martinez era el presidente de la Midwest Marketing Research

Associates(MMRA). Se encontraba en el proceso de preparación de una propuesta
de investigación de mercados para National Markets, la cadena de supermarcados
mas grande del medio oeste de los Estados Unidos, la participación de mercado de
National había estando disminuyendo continuamente en el último año y medio, y el
departamento de marketing estaba decidido a cambiar esta situación. Los miembros
superiores del departamento habían formulado un plan, pero necesitaban datos de
investigación de mercados con el fin de verificar la validez del plan en relación con
otros departamentos de National. La MMRA era una de las tres principales empresas
de investigación de mercados que competían por este proyecto de investigación. La
propuesta de investigación terminada debía entregarse en dos semanas.
Martinez había tenido una reunión con el departamento de marketing de
National durante los primeros días del mes para definir en términos generales el
propósito del proyecto. Michelle Stead, vicepresidente de marketing en National, no
había descripto las necesidades específicas de información; mas bien, había
examinado los problemas a los que se enfrentaba National. Ella le había indicado a
Martinez que dependería de él la formulación de los objetivos de la investigación,
basándose en su percepción de las necesidades de información.
Stead le dijo a Martinez que las ventas de National habían estado aumentando
a un ritmo mas lento que el de sus competidores y que National quería revertir esta
tendencia por medio de “gestos de buena voluntad” dirigidos a los consumidors. El
plan tentativo consistía en proporciona a los compradores información nutricional
detallada acerca de los alimentos empacados que se vendían en los almacenes de
National. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros sobre como
debía presentarse esta información a los consumidores, como los consumidores
reaccionarían a ella o, incluso, si la utilizarían o no. Debido a estas preocupaciones, el
inicio del programa se había demorado hasta que pudieran estudiarse las actitudes
de los consumidores.

1
Del Libro Investigación de Mercado, Un enfoque aplicado, de Kinnear y Taylor.
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Bart Russell, gerente de distrito de National para Illinois e Indiana, previó varios
problemas potenciales con la “solución” propuesta. En primer lugar ,le comentó a
Martinez que los almacenes se mostrarían renuentes a divulgar información que
pudiera reducir sus utilidades. Como muchos de los artículos de alto margen también
eran los menos nutritivos, los compradores podrían abstenerse de comprar los
alimentos sin valor nutritivo (pero altamente rentables) si tuviesen a disposición
información nutricional. En segundo lugar , el costo de suministrar esta información
sería alto, a menos que los almacenes fuesen subsidiados por la oficina central e
National. La mayoría de los almacenes de National no tendrían los medios para
ofrecer servicios adicionales a los compradores sin tener que aumentar los precios.
Pero, dijo Russell, los gerentes de almacén suministrarían con facilidad la información
nutricional si se les demostraba que el costo de ofrecer esta información se
compensaría con los beneficios obtenidos si mas personas empezaran a comprar en
National. El departamento de marketing esperaba que al presentar resultados
favorables de la investigación de mercados a los gerentes de almacén, estos estarían
mas dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a corto plazo por
beneficios a largo plazo.
National ya había reunido la información nutricional; por tanto, el único costo
para cada almacén sería el de difundir estos datos a los consumidores. En su mayor
parte, la información se había obtenido de fuentes externas. Para el 85% de todos los
productos, la información nutricional requerida se había recolectado de los
fabricantes, ya sea directamente de las etiquetas de los alimentos o en respuesta a
una solicitud escrita. Para el 9% de los productos, los gerentes de National habían
considerado el contenido de los empaques y cimbinando estos datos con la
información de los fabricantes, o del Departamento de Agricultura de los Estados
Unidos, con el fin de determinar el contenido nutricional de los alimentos.. Para el 6%
restante, National no pudo obtener información nutricional: La mayoría de éstos eran
alimentos “mezclados”, con bajo volumen de ventas, tales como vegetales
congelados mixtos o multiempaques de porciones individuales de cereales para
desayuno.
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Los ejecutivos de National de otros departamentos(diferentes al de marketing)

habían manifestado el deseo de ayudar a los almacenes a implementar el programa,
pero solo sólo si la investigación de mercados revelaba que:
1. Los compradores se beneficiarían realmente de la información.
2. Los clientes utilizarían la información.
Aun si las ventas no aumentaran inmediatamente, la alta gerencia de National
consideraba que el hecho de suministrar este servicio adicional a los consumidores
beneficiaría a largo plazo a National, aumentando de esta forma la lealtad de los
clientes.
Debido a que este proyecto era de magnitud importante, Martinez gastó una
gran cantidad de tiempo hablando con Stead, puesto que ella tendría mucha
influencia en la selección de la empresa que obtendría la concesión de la
investigación. Martinez quería estar absolutamente seguro de que había suficiente
información para identificar las areas problema de mayor preocupación para National,
y así poder definir en forma correcta los objetivos de la investigación. Stead no había
fijado un límite superior al presupuestodel proyecto, pero Martinez quería mantenerlo
a un nivel razonablepara permanecer competitivo. Al final, no obstante, el sabía que
la calidad de su propuesta de investigación determinaría si a la MMRA se le
concedería o no el proyecto.

Preguntas:
1. De acuerdo a los componentes del contexto ambiental, explique tres de ellos
que se tendrían que tener en cuenta para esta investigación.
2. Determine el problema gerencial
3. Enuncie el problema de investigación
4. Enuncie un objetivo general y dos o más específicos.
5. Redacte una hipótesis de investigación
6. Formule 4 preguntas de investigación.
7. Determine diseño de investigación que utilizaría y tipo de datos que
recolectaría. justifique sus respuestas