UN EJEMPLO DE INVESTIGACION DE MERCADEO 89

prestado atención a mi informe de investigación, no estarían haciendo estas cosas.

Allá arriba deben ser todos estúpidos; sin duda, yo podría adelantar mejor ese
programa".
Más tarde, el señor Murphy recibe una llamada del gerente de planeación en
la que le dice: Si esa analista (Ellen Tod) no puede limitarse a informar los hechos
y deja de hacernos pasar por estúpidos, preferiríamos trabajar solos".

Episodio E
El siguiente diálogo se desarrolla entre un gerente de producto, Jim Phiel y Ellen
Tod, una analista senior de investigación.
Tod: "Entiendo que usted está interesada en una prueba del consumidor, del producto
(-11 "
Phie/: "Sí, definitivamente necesitamos obtener algún tipo de buena respuesta del
mercado"
Tod: "¿Qué hará si los resultados son favorables?"
Phie/: "Una introducción a nivel nacional, claro está. Este producto tiene un gran
futuro".
Tod: "¿Y si los resultados son negativos?"
Phie/: "No se preocupe por eso. Sé que el (-11 será aceptado con agrado.
Too: "Pero, ¿qué pasará si sus expectativas fallan?"
Phie/: "Mire, si usted diseña una buena prueba, no tendremos ningún problema.
Hay muchas esperanzas puestas en el éxito de este producto y necesitamos una
buena información detrás de él".

CASO 1·3 Biblioteca Pública de Detroit (A)*

La Biblioteca Pública de Detroit inició un estudio comunitario orientado hacia el
mercado con el propósito de mejorar la efectividad de los servicios de biblioteca
en su sistema de 31 sucursales y su importancia en las necesidades de la comunidad.
El propósito del estudio era:
Identificar y analizar las necesidades de información y culturales, patrones actuales
de uso y falta de uso de la biblioteca, obstáculos sociológicos a la utilización efectiva
de la biblioteca y otros factores básicos para el desarrollo de un plan extenso de
servicios de biblioteca para una comunidad urbana moderna.

Lejos de ser una entrevista tradicional a la comunidad, enfocada hacia la com-

posición de la población y las tendencias de población proyectadas, el estudio
diseñado para la Biblioteca Pública de Detroit enfatizaba en la identifica,ión de los
usuarios y no usuarios de la biblioteca como segmentos de mercado y en ~I análisis
de aquellas diferencias entre segmentos que pudieran ser útiles para ampliar la base
de servicio del sistema de biblioteca por sucursales. Las evaluaciones posteriores
de las actitudes de los usuarios actuales y del personal de la sucursales de la biblioteca
debían proporcionar una revisión de la efectividad de la programación actual. La

• Co-autores: Cynthia Frey, Patricia Braden, Denise Hoyer.

90 INTRODUCCION

siguiente es una propuesta presentada por un proveedor de investigación de merca-

dos.

PROPUESTA PARA LA INVESTIGACION

Fase 1-lnvestlgaci6n exploratoria
Se llevarán a cabo dos entrevistas en sesiones de grupos especializados para identi-
ficar los atributos importantes que se deben examinar e incluir en las fases conclu-
yentes descritas en las dos secciones siguientes. Se seleccionarán para participar
dos grupos dos grupos separados de 7 a 10 usuarios de la biblioteca y dos grupos
del mismo tamaño de no usuarios. Los individuos para las sesiones de usuarios se
solicitarán a las diferentes sucursales de la biblioteca. Los grupos de no usuarios se
escogerán antes de las sesiones de grupos especializados. Cada participante será
remunerado por colaborar y completar las sesiones que durarán entre una y dos horas.

Fase 2-Estudio del personal de las sucursales

Esta porción del proyecto de investigación examinará los factores que son comunes
a unooambos de los dos grupos importantes de la biblioteca: el público en general
y el personal de las sucursales que interactúa directamente con el público usuario.
Puesto que el énfasis general estará dirigido hacia el análisis de los factores indivi-
duales relacionados con la utilización y no utilización de la biblioteca y sus sucur-
sales, es lógico considerar inicialmente las opiniones y observaciones del personal
respecto a estos factores antes de preguntar a los encuestados de la población general
de Detroit para informar sus "verdaderas" actitudes y comportamiento respecto a
los factores relacionados con la biblioteca. Al personal seleccionado de las surcusales
se le hará preguntas concernientes a lo que piensan que son las características de
actitudes y comportamiento de los usuarios, no usuarios, y compañeros de trabajo.
Adicionalmente, estos empleados podrán especular acerca de las actitudes de los
usuarios de la biblioteca con respecto a tales factores como el personal de la biblio-
teca, el ambiente de la sucursal y los servicios que se suministran. Para entender si
las características individuales de los empleados pueden afectar las respuestas y
hasta la utilización de la biblioteca, es crucial hacer preguntas relacionadas con las
percepciones de los empleados acerca de su papel, y de la imagen general de la
biblioteca y de la sucursal junto con las características yel nivel de satisfacción con
el ambiente de trabajo en general y de sus labores en particular.
El instrumento de encuesta será distribuído por los administradores de biblioteca
o de investigación designados, a todo el personal de las sucursales que reúne el
criterio de interacción diaria y directa con el público. Se solicitarán únicamente
respuestas anónimas y esto se logrará permitiendo que los encuestados envíen por
correo el cuestionario terminado, a la firma de investigación. No se hará ningún
esfuerzo de extraer una muestra de esta población puesto que los costos incrementales
de llevar a cabo un censo son mínimos y el impacto sobre los empleados por
participar en un estudio de esta naturaleza sería positivo. Para concluir, las muestras
se pueden extraer del grupo final de cuestionarios retornados para computar los
cálculos aproximados de error muestral y por lo tanto permitir comparaciones entre
los empleados y el público en general y los subgrupos que se formarán.
 UN EJEMPLO DE INVESTIGACION DE MERCADEO 91

Fase 3-Estudio del público en general

Siguiendo el patrón de estudio del personal de las sucursales, el instrumento de la
encuesta suministrado a los encuestados de la población general, contendrá dimen-
siones similares a los atributos que se han de examinar, excepto que las preguntas
se harán desde las perspectivas de usuarios y no usuarios. Por ejemplo, estos encues-
tados responderán acerca de sus actitudes hacia factores relacionados con el am-
biente de la biblioteca, tal como el personal, otros usuarios y el nivel del servicio.
Adicionalmente, se harán preguntas para determinar cuáles usuarios y no usuarios
de la biblioteca piensan que otros grupos (tales como el personal de la biblioteca,
usuarios y no usuarios) perciben como características de cada uno de los grupos
restantes. Como ejemplo, nos gustaría entender la dinámica de por qué los usuarios
visitan una sucursal determinada y si esto se hace porque el personal de la sucursal
se precibe semejante al usuario en algunos aspectos, porque algunas sucursales
tienen una atmósfera más amigable o menos intimidante que otras, estrictamente
debido a factores de localización, o a alguna combinación de los anteriores. Aún
más, también examinaremos los factores que pueden estar contribuyendo a la no
utilización de las instalaciones y servicios de la biblioteca, tales como distorsiones
perceptuales, falta de familiaridad y miedo. Finalmente, se examinará la naturaleza
y extensión de la participación y uso de la biblioteca de ésta, dando un margen
para la delineación de autocríticas objetivas de comportamiento de sus contrapartes
subjetivas.
Se deben utilizar diferentes diseños de muestras para lograr una representación
adecuada del mercado total de la biblioteca de Detroit (incluyendo Highland Park
y Hamtramck). Se utilizará un procedimiento de muestreo por área multietápica
para seleccionar probabilísticamente una muestra de encuestados de dos de los
siguientes 3 segmentos de la población general. Un segmento consistirá de los
individuos cuyo número telefónico se encuentra en el directorio telefónico; otro
segmento comprende aquéllos que tienen un teléfono pero que su número no está
en el directorio. En cada uno de estos segmentos, la lista de los números telefónicos
aplicables se dividirá en áreas y se seleccionarán los encuestados potenciales de
estas listas de áreas utilizando un procedimiento de muestreo aleatorio sistemático.
Los encuestados seleccionados en la segunda etapa, se convertirán en parte de la
muestra final si la cuota basada en el grado de utilización no ha sido satisfecha en
el momento de la selección. Estas entrevistas telefónicas no serán mayores de 30
minutos para cada encuestado, y como el estudio de personal de la sucursales (y
la porción de este estudio que requiere entrevistas personales), los datos sometidos
a análisis no revelarán características indentificativas de los encuestados en particu-
lar. Las entrevistas personales se utilizarán para obtener información del segmento
de las residencias que no tienen servicio telefónico. En lugar de tratar de seleccionar
residencias que no tienen teléfono en una base estrictamente probabilística, nos
concentraremos en aquellas áreas en las cuales el cubrimiento telefónico es mucho
menor que en el promedio de la ciudad. Sin embargo, dentro de estas áreas se
seleccionarán probabilísticamente las manzanas y finalmente las residencias.
En todos los segmentos, se utilizará, como cuotas, una relación fija de usuarios
- no usuarios informados y se acoplarán con un tamaño de muestra fijo de 1 000,
para los segmentos con teléfono y 50 para el segmento sin teléfono.
92 INTRODUCCION

La propuesta también contenía un cronograma detallado, un plan de informes

y un cálculo aproximado de presupuesto de $50 000 dólares discriminados así:
costos de personal, $24 000; costo de entrevistas en el campo, $19 000; procesa-
miento y análisis de datos, $3 000; y viajes e indirectos, $4 000.

PREGUNTAS Y TEMAS DE DISCUSION

Evalúe el enunciado del propósito de la investigación. ¿Es una buena guía para el proceso
de investigación?
2 Evalúe cada fase de la propuesta de investigación en términos de contenido y presentación.
3 ¿Cómo se podría mejorar el diseño de la investigación?
4 ¿Qué valor tiene esta investigación para la Biblioteca pública de Detroit? ¿Realmente cuesta
$50 000 dólares?
5 ¿Qué fuentes potenciales de errores se deben tener en cuenta por parte de los investigadores
en este estudio? ¿Cómo trata la propuesta de controlar estos errores?

CASO 1-4: Dimensiones éticas en la investigación de mercados·

Las siguientes situaciones y preguntas se han presentado con mucha frecuencia en
el mundo real de la investigación de mercados. Cada una presenta inquietudes
desde el punto de vista ético acerca de la práctica de la investigación de mercados.
Para cada situación y cada pregunta, identifique lo que usted cree que es el aspecto
ético e indique qué haría.
1 Un comprador de investigación solicita propuestas competitivas a varios provee-
dores de investigación. El comprador toma ideas de varias de estas propuestas
sin ofrecer pago por las ideas y luego otorga el contrato a uno de los proveedores
de investigación para que lleve a cabo el estudio utilizando todas las ideas.
2 Una organización de investigación utiliza preguntas desarrolladas para un cliente
al diseñar un cuestionario para otro cliente.
3 Un grupo de preguntas para un cliente se agregan, sin obtener su consentimiento,
al cuestionario de otro cliente.
4 Un proveedor de investigación encuentra un error grave en un estudio que ya
se ha terminado y entregado al cliente.
5 Se le solicita a una firma de investigación que lleve a cabo un estudio para un
competidor directo de uno de sus clientes.
6 Una firma de investigación acepta llevar a cabo un proyecto sabiendo que no
lo puede completar en el tiempo acordado.
7 Una firma de investigación se pregunta si existen aspectos éticos al utilizar
atenciones y regalos para ayudar a obtener el estudio de investigación .

• Este caso se desarrolló utilizando diferentes fuentes, entre ellas: Marketing Educator, vol. 3, no.1,
Invierno, 1984; Richard Crosby, "Uniform Ethical Cost Is Impractical due to Shifting Marketing Research
Circunstances", Marketing News, p. 16, sepl. 19, 1981, C. Merle Crowford, "Altitudes of Marketing
Executives toward Ethics in Marketing Research", ¡oumal of Marketing, pp. 46-52, abril, 1970; y más
las sugerencias por parte de Philip Hendrix.