1.

Introducción a la investigación de mercados

Introducción a la
investigación de
mercados.
Comprensión de la
investigación de
mercados Definición de
problemas de
investigación de
Determinación y mercados: el Brief.
Investigación de
Diseño de la
mercados
Investigación

Preparación y Análisis
de Datos
Introducción a la investigación de mercados
• Función
• Aplicaciones
• Clasificación
• Paralelo con investigación en marketing (en general Ciencias Sociales)
 Algo de historia (Hague, Cupman, Harrison y
Truman, 2016)
• Inicio de la industria
• Advertising testing

• Straw Polls (wind

// Baked bean tins
inventoried 1950- • Social Researchers

1820 and straw)

1900 (auditing) • Attitudinal data
• Political Winds • Nielsen Atwood
(USA) 1960 • Market research
accepted
• Audits of GB
• Accurate Data

• Computing
power

1970- • Customer
satisfaction 1980 • Cluster análisis:
segmentation
tracking • Conjoint
1980 • Political Winds - now Analysis: Pricing
• Geomaping:
retail location
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• ¿cuál cree que es la función de la investigación de mercados?
• ¿Cuestionarios?
• ¿Focus group?
• ¿Seleccionar muestras?
FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Evaluar necesidades de información en una organización
• Proporcionar información

Apoyar toma de decisiones (Malhotra)

Reduce Business Risk (Hague, Cupman, Harrison y
Truman, 2016)
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• Análisis del consumidor
• Efectividad publicitaria
• Análisis de producto
• Estudios comerciales
• Estudios de distribución
• Medios de comunicación
• Estudios sociológicos y de opinión pública
Clasificación de la investigación de Mercados
(Malhotra)
• Investigación de identificación del problema
• Potencial del mercado
• Participación en el mercado
• Imagen
• Características del mercado
• Análisis de ventas
• Pronósticos
• Tendencias comerciales
• Investigación de solución del problema
• Segmentación
• Producto
• Fijación de precios
• Promoción
• Distribución
Usos de la investigación de mercados (Hague, Cupman, Harrison y Truman, 2016)

Met and Unmet

Market Size
Understanding
Markets
Market-Assessment
(Geo)
Satisfaction
Understanding
Voice of Customer
Customers
Uses of Market Experience - Journey Firmographics B2B
Research Competitors’ Visible aspects
Understanding and
developing the offer Getting Closer: wine
Consumer experience (Loyalty Programs)

Positioning the brand Everything its about

and communications the brand
Información que puede ser obtenida vía IM (Hague, Cupman, Harrison
y Truman, 2016)
Paradigmas en marketing e investigación de mercados
(Hague, Cupman, Harrison y Truman, 2016)
• Matriz de Ansoff (Igor Ansoff)
Paradigmas en marketing e investigación de mercados
(Hague, Cupman, Harrison y Truman, 2016)
• Ciclo de vida (Theodore Levitt)
Paradigmas en marketing e investigación de mercados
(Hague, Cupman, Harrison y Truman, 2016)
• 4p (Jerome Mc Carthy)
Introducción a la investigación de mercados –
otros asuntos relevantes
• Definición IM
• Convergencia: identificación y solución de problemas
• Paralelo con investigación en marketing (en general Ciencias Sociales)
• Servicios de investigación de mercados
• ¿qué debo hacer si deseo emprender una carrera en investigación de
mercados?
Definición de IM
La IM se puede definir como “Identificación, acopio, análisis,
difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la
información con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de marketing” (Malhotra,
2004, p.p. 7); es necesaria para la toma de grandes
decisiones en las que es insuficiente
conocimiento/información para emprenderlas (Hague,
Cupman, Harrison y Truman 2016, p.p. 17)
Convergencia: identificación y solución de problemas

(Malhotra, 2004,
p.p. 9)
ETAPAS DE LA INVESTIGACION Estudio Ad Hoc / Proceso completo

(Hague, Cupman, Harrison y Truman 2016)

Los tiempos en la investigación de mercados
 Servicios de investigación de mercados
Investigadores
“ Some managers use it regularly, others
• Desk research hardly ever” (Hague, Cupman, Harrison
• Online surveys y Truman 2016, pp 17)
• Pensar el proyecto (1) vs. hacer el
Internos Externos
proyecto (varios)

Limitados Completos

Agencia
Codificación y Productos Personalizado /
Campo Analítica (suscripción a Estandarizado
captura Registrados Ad hoc (brief)
datos)

Brand Asset Eficacia

Nielsen
Valuator Y&R Publicitaria

BrandDynamics
Kantar W.P. IBOPE
MB

Milward Brown
¿qué debo hacer si deseo emprender una
carrera en investigación de mercados?
• Estudiar todos los cursos de marketing que estén a mi alcance (la
oferta virtual también existe)
• Cursos de estadística, métodos cuantitativos, lenguajes de
programación, psicología, comportamiento del consumidor.
• Desarrollar habilidades blandas: comunicación oral y escrita
• Creatividad
Enlaces útiles
• Marketing News:
• http://www.marketingnews.es/
• http://www.marketingnews.com.co/
• Quirk’s Marketing Research Review: https://www.quirks.com/
• Asociaciones
• https://acei.co/
• https://www.aapor.org/
• https://www.mrs.org.uk/
• http://www.esomar.org/
¿qué es un brief de investigación de
mercados?
Es un documento que contiene los antecedentes
del problema o la oportunidad, declara para qué
es requerida la información en términos de las
decisiones que se tomaren.
¿para qué el Brief en investigación de mercados?

• La mejor solución requiere del mejor inicio

• Responsabilidad del investigador y del cliente
• Meta:
• Delimitación // Claridad
• Direccionamiento
• Logro de resultados
• Evitar desperdicios y retrabajos
 Mercado y
Estrategia

Antecedentes y
Investigación
rol de la
Previa
investigación

Contenido
mínimo del brief Brief
Tiempo,
Presupuesto y
Objetivos
requerimientos
de reporte

Abordaje y
población
sugeridos
 Contenido mínimo del brief
1. Mercado y visión estratégica (¿cómo encaja el proyecto en la
estrategia de la empresa?)
• Definición del mercado y sus dinámicas
• Competidores y actores clave
• Actividad pasada y actual
• Mercados meta
• Regulación, estacionalidad, canales, precio, comunicación, etc.
2. Antecedentes y rol de la investigación (tipo de decisiones que se
tomarían)
• Reasons for the research // What action will be taken when the research is
completed? What would be the risk of not doing the research?
• ¿Cómo encaja en el Desarrollo del plan de marketing?
• ¿Qué unidades de negocio se impactan?
 Contenido mínimo del brief
3. Objetivos
• Objetivo del negocio (cómo encaja la investigación en el plan de mercadeo)
• Objetivo de la investigación
4. Abordaje y población sugeridos
• Preferencias del usuario de la investigación
• Grupos y sub-grupos
5. Tiempo, Presupuesto y requerimientos de reporte
• Para cuándo
• Con cuánto $ cuentan (poca sinceridad)
• Informes parciales / final – escrito / visual – ¿cuántas presentaciones?
(público)
6. Investigación Previa (¿hay?)
(Hague, Cupman, Harrison y Truman 2016, pp 23)
¿dónde va el brief en nuestro
proyecto?
Ver formato estándar para contenido proyecto (anexo al programa)
(Hague, Cupman, Harrison
y Truman, 2016)
Agenda Componentes
metodológicos.

Tipos de
Investigación.

1. Otros aspectos clave para la definición del problema Datos

secundarios.

• Insisto: ¿por qué es importante definir el problema? Escalas

Fundamentales.
Comprensión de
• ¿cómo lograr definir bien el problema? la investigación de
mercados Procesos de
obtención de
Determinación y datos.
2. Planteamiento de la investigación de mercados Investigación de
mercados
Diseño de la
Investigación
Investigación
Cualitativa.

3. Bruners’ Handbook: marketing scales Preparación y

Análisis de Datos
Investigación
Cuantitativa.

4. Determinación y Diseño de la Investigación Diseño de

cuestionarios.

Diseño muestral.

Tamaños
muestrales (cuanti
– cuali).
¿por qué es importante definir el problema?
Problema general, descomponer:
1. Alcance de la investigación (tiempo // recursos // naturaleza del problema)
2. Variables clave a evaluar (¿si se logra evaluar lo que se solicita?)
¿cómo lograr definir bien el problema?
1. ¡Tareas indispensables!
Abordar al tomador de la decisión, no a sus emisarios
No todas nos las sabemos … entrevistar expertos
Datos secundarios oficiales del tema
Trabajo cualitativo previo
Contexto consumidor + “PEST” + Contexto Interno
2. Lograr…. Definición del problema: de Decisión Administrativa a Problema IM
3. Enfoque del problema
• Bases conceptuales (teóricas y objetivas)
• Modelo Analítico (diagrama sagital)
• Preguntas de investigación – Hipótesis
• Definición operacional de variables, categorías orientadoras, dimensiones, ejes de
indagación, preguntas/indicadores/ítems.
4. Diseño de la investigación
Problemas de decisión administrativa
¿Qué hacer? (síntomas)
¿Lanzar el producto?
¿campaña? / ¿imagen?
¿precios?
Problemas de Investigación de Mercados
¿qué información se requiere? (causas)
Estimar demanda: preferencias del consumidor e
intención de compra
Efectividad publicitaria, medios consumidos, apelación
– conexión
Elasticidad / costos – ganancias
Planteamiento de la investigación de
mercados

Temática

Objetivo General

Objetivos Específicos /
Preguntas de investigación /
Hipótesis
Elaboración del Modelo (Malhotra)