Tenga en cuenta que todas las

diapositivas deben tener un título

Relevancia de las consideraciones éticas de la

investigación
En los ejercicios de investigación en el área de marketing existen diversos interesados,
entre ellos los más fáciles de reconocer son:
1. El propio investigador
2. El patrocinador o cliente de la investigación
3. El informante (encuestado o observado)
4. El público en general
Entre ellos existen interacciones y responsabilidades, un dilema surge cuando los
intereses entre las partes están en conflicto y los problemas éticos emergen cuando
algunas de las partes no cumple con sus responsabilidades
 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Principios que orientan la ética en la investigación de

mercados
Existen dos principios éticos básicos para la investigación de mercados

Cuidado de los participantes Honestidad y transparencia con los

Los investigadores deben asegurarse de
que quienes participan como
informantes en los estudios no se vean
perjudicados o afectados negativamente
por su participación.
Stakeholders de la investigación
Los investigadores deben ser honestos y
transparentes en todas sus relaciones,
tanto con los clientes como con los
encuestados

Tomado de Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market Resarch in
Practice. Kogan Page Limited.
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Cuidado de los participantes

El cuidado de los participantes implica algunas simples medidas que se deben aplicar
en todo el proceso de la investigación:
1. Explicar al informante propósito legítimo del estudio, esto es que esté informado
sobre su objetivo y que, en ciertos ámbitos que no son de bien público, no se está
obligado a comprar un producto por el hecho de participar en la investigación
2. Informar la identidad de quien patrocina la investigación
3. Contar con la anuencia del informante para que los datos que brinde se transmitan
al patrocinador, inclusive si es él mismo quien hace el trabajo de campo

Tomado de Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market
Resarch in Practice. Kogan Page Limited.
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diapositivas deben tener un título

Dilemas presentes en el ejercicio de la investigación

de mercados
Revisemos estos cuatro dilemas
1. Revelar los datos de contacto de quienes participaron en la investigación a quien la
patrocina
2. Ofrecer incentivos a quienes participan como informantes en la investigación
3. Ignorar respuestas de algunos participantes a la hora de analizar los datos

Adaptado de Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market Resarch in
Practice. Kogan Page Limited.
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Revelar los datos de contacto de quienes

participaron en la investigación a quien la patrocina
La única ocasión en la que los datos específicos de un encuestado pueden ser
entregados al patrocinador debe cumplir que:
• El encuestado conozca la identidad del patrocinador
• El encuestado conoce el objetivo de la investigación
• El encuestado ha dado su permiso expreso para compartir sus datos

Adaptado de Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market Resarch in
Practice. Kogan Page Limited.
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Ofrecer incentivos a quienes participan como

informantes en la investigación
Si bien es una práctica establecida y legal se debe tener presente:
1. Verificar los criterios de inclusión y exclusión de los participantes, de preferencia
antes de la oferta del incentivo
2. Transparencia sobre la finalidad de la investigación
3. Los participantes no deberán estar obligados a recibir el incentivo

Adaptado de Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market Resarch in
Practice. Kogan Page Limited.
 Tenga en cuenta que todas las
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Ignorar respuestas de algunos participantes a la hora

de analizar los datos
1. El único escenario en el que sería aceptable ignorar las respuestas es cuando hayan
indicios o se compruebe que son erróneas o falsas
2. Sería inaceptable ignorar los datos que dicen la verdad pero que se ocultan
porque no son del gusto del investigador

Adaptado de Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market Resarch in
Practice. Kogan Page Limited.
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Las consideraciones éticas en las fases de la

investigación
Fase de la Consideraciones éticas
investigación
Definición del Premisa: declaración de intereses y posibles conflictos por parte del patrocinador de la
problema de investigación y el investigador
investigación 1. Obligaciones del patrocinador: trasparencia y declaración del interés y propósito
legítimo de la investigación
2. Obligaciones del investigador: definición del problema de acuerdo con lo que
conviene para el patrocinador, alejándose de intereses personales

Adaptado de Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson

Educación.
 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Las consideraciones éticas en las fases de la

investigación
Fase de la Consideraciones éticas
investigación
Diseño de la Premisa: tener en cuenta los intereses del patrocinador sin el detrimento de los derechos del encuestado
investigación 1. Obligaciones del investigador
• Legitimidad del diseño, aún cuando no se tenga experiencia en estudios de algún tipo, pero la naturaleza de la
investigación los amerite, se debe emprender la investigación acorde con la necesidad (o el problema de
investigación)
• Pertinencia de los datos secundarios y obtención legítima de los mismos
• No ocultar el propósito de la investigación
• No planear procedimientos con engaño para obtener información, si bien hay técnicas ocultas, el informante debe
conocer que se está haciendo investigación
• Garantizar la comodidad de los participantes en todos los procedimientos
• Utilizar técnicas e instrumentos cuya confiabilidad, validez, rigor (en lo cualitativo) sean acordes a las necesidades
del patrocinador de la investigación, además dichos mecanismos deben procurar evitar cualquier tipo de sesgo
• El diseño muestral o la selección de participantes debe estar orientado al cumplimiento del propósito de la
investigación
2. Obligaciones del patrocinador:
• Tener en cuenta las posibles limitaciones del estudio para hacer exigencias razonables
• En caso de requerir hacer auditoría sobre los datos y los participantes, garantizar que se cuente con el
consentimiento informado para contar con la información de contacto de los informantes

Adaptado de Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson

Educación.
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diapositivas deben tener un título

Las consideraciones éticas en las fases de la

Fase de la
investigación
Consideraciones éticas
investigación
Recolección, 1. Obligaciones del investigador
preparación, • Responder todas las inquietudes de los informantes frente a las implicaciones de su participación en el estudio
análisis y • Dejar claro a los participantes que no están obligados a responder preguntas que no deseen
presentación de los • Pertinencia de los datos secundarios y obtención legítima de los mismos
datos • Respetar la privacidad, los sentimientos y la dignidad de los encuestados
• Contar con procedimientos adecuados para la selección, capacitación, supervisión, validación y evaluación de los trabajadores de
campo
• Documentar todos los procedimientos inherentes al trabajo de campo de manera tal que el cliente pueda auditarlo
• Garantizar la calidad de los datos
• Garantizar el cumplimiento de los criterios de inclusión, exclusión y eliminación de participantes, según lo que se halla determinado en
el universo y población a abordar en el marco del problema de investigación
• Representar la información y los resultados de manera fiel e íntegra con respecto a los hallazgos de la investigación, aún así no revelen
asuntos nuevos o no correspondan a los intereses propios y del patrocinador.
2. Obligaciones del patrocinador:
• Tener en cuenta las posibles limitaciones del estudio para hacer exigencias razonables
• En caso de requerir hacer auditoría sobre los datos y los participantes, garantizar que se cuente con el consentimiento informado para
contar con la información de contacto de los informantes
• Divulgar los hallazgos de la investigación de forma completa y precisa y usarlos de manera ética

Adaptado de Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson

Educación.
 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Códigos éticos y normas de la investigación de

mercados
Nacional Internacional

• Asociación colombiana de empresas de • American Marketing Association

investigación de mercados y opinión • https://www.ama.org/codes-of-
pública conduct/
• https://acei.co/ • ESOMAR
• Se afilia a ESOMAR • https://www.esomar.org/
• Organización sin ánimo de lucro
especializada en normas y familias de
normas para garantizar la ética en la
investigación de mercados
 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Guias y recursos en ESOMAR

ESOMAR cuenta con diversas familias de normas y lineamientos para diversas líneas de
trabajo en la investigación de mercados, a continuación se listan algunos de los que se
sugiere consultar:
Documento Enlace
Código de ética https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-
ICC/ESOMAR standards/codes-and-
guidelines/ICCESOMAR_Code_Spanish_.pdf
Lineamientos para https://www.esomar.org/what-we-do/code-
investigadores y guidelines/primary-data-collection-guideline
clientes
involucrados en la
recolección de datos
primarios

https://www.esomar.org/ - información a 2021

 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Guias y recursos en ESOMAR

ESOMAR cuenta con diversas familias de normas y lineamientos para diversas líneas de
trabajo en la investigación de mercados, a continuación se listan algunos de los que se
sugiere consultar:
Documento Enlace

Guía para la investigación en https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/esomargrbn-guideline-on-mobile-

ambientes móviles research
(smartphones) y Guía para la
investigación en ambientes en https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/esomargrbn-online-research-guideline
línea
Guía para la investigación en
redes sociales https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ESOMAR-Guideline-on-Social-Media-Research.pdf
Lineamientos para la https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/esomar-grbn-guideline-on-research-
investigación y el análisis de with-children
datos de niños, jóvenes y otras
poblaciones vulnerables

https://www.esomar.org/ - información a 2021

 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Guias y recursos en ESOMAR

ESOMAR cuenta con diversas familias de normas y lineamientos para diversas líneas de
trabajo en la investigación de mercados, a continuación se listan algunos de los que se
sugiere consultar:
Documento Enlace

Lista de chequeo para la https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/esomar-data-protection-

protección de datos
Lineamientos para la
investigación y el análisis
de datos de niños, jóvenes
y otras poblaciones
vulnerables
checklist
https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/esomar-grbn-guideline-
on-research-with-children
https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and-
guidelines/ESOMAR_Guia-para-entrevistas-a-ninos-y-jovenes.pdf

Guía ESOMAR para

entrevistas a niños y
jóvenes

https://www.esomar.org/ - información a 2021

 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Guias y recursos en ESOMAR

ESOMAR cuenta con diversas familias de normas y lineamientos para diversas líneas de
trabajo en la investigación de mercados, a continuación se listan algunos de los que se
sugiere consultar:
Documento Enlace
Guía para la calidad del https://www.esomar.org/what-we-do/code-guidelines/esomargrbn-
muestreo online guideline-on-online-sample-quality
Código y lineamientos https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-
para los estudios de standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Codes-and-
cliente incógnito Guidelines_MysteryShopping.pdf

Guía para la https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-

recolección pasiva de standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-los-estudios-
datos, observación y mystery-shopping.pdf
grabación
https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-
standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-recoleccion-
https://www.esomar.org/ - información a 2021
pasiva-de-datos-observacion-y-grabacion.pdf
 Tenga en cuenta que todas las
diapositivas deben tener un título

Guias y recursos en ESOMAR

ESOMAR cuenta con diversas familias de normas y lineamientos para diversas líneas de
trabajo en la investigación de mercados, a continuación se listan algunos de los que se
sugiere consultar:
Documento Enlace
Retos y mejores https://www.esomar.org/uploads/pdf/research-
prácticas en world/RW0711_EthnicCulturalSurveys.pdf
investigación étnica y
cultural
Lineamientos para los https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-
derechos y standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Codes-and-
responsabilidades de Guidelines_Mutual-Rights-And-Responsibilities-Of-Researchers-And-
los clientes y Clients.pdf
patrocinadores

https://www.esomar.org/ - información a 2021

 Bibliografía
Alexander, Matthew (2014) Ethics in qualitative research, 2nd Edition, Journal of the Market Research Society, 56 (5),
571–90

ESOMAR: https://www.esomar.org/

Kimmel, A J (2007) Ethical Issues in Behavioural Research: Basic and applied perspectives, 2nd Edition, Blackwell
Publishing, AustraliaMiller, T Birch, M Mauthner, M and Jessop, J (2008) Ethics in Qualitative Research, Sage
Publishing, London

Hague, P., Cupman, J., Harrison, M., & Truman, O. (2013). Market Resarch in Practice. Kogan Page Limited.

Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. Pearson Educación.

Nuan, D and Di Domenico, M (2013) Market research and the ethics of big data, International Journal of Market
Research, 55 (4) 505–20

Walther, J B (2002) Research ethics in internet-enabled research: Human subjects issues and methodological myopia,
Ethics and Information Technology, 4 (3), 205–16

Wilson, A M (2001) Mystery shopping: Using deception to measure service performance, Psychology & Marketing, 18
(7) 721–34(2012).