CASO: National Markets -Rotulacin nutricional

Jos Martnez era el presidente de Midwest Marketing Research

Associates (MMRA).
Estaba en proceso de preparacin de una propuesta de investigacin
de mercados para "National Markets la mayor cadena de
supermercados del medio Oeste de los Estados Unidos.
La participacin de mercado de National, haba estado
disminuyendo continuamente durante los ltimos 12 meses y el
departamento de mercadeo estaba decidido a cambiar esta situacin.
Los miembros superiores del departamento, haban formulado un
plan, pero necesitaban datos de investigacin de mercados para verif
icar la validez del plan con relacin a otros departamentos de la
empresa. Una de las tres firmas importantes que licitaron para este
proyecto de investigacin fue MMRA.
La propuesta de investigacin terminada deba entregarse en
el plazo de dos semanas. Martnez tuvo una reunin con el
departamento de mercadeo de National durante los primeros das del
mes para definir en trminos generales el propsito del
proyecto.
Michelle Santos, Vicepresidente de mercadeo en National
no haba descrito las necesidades bsicas de informacin y
en su lugar haba evaluado los problemas a los cuales se
enfrentaba National. Se indic a Martnez que dependera de l la
formulacin de los objetivos de la investigac in basado
en su percepcin de las necesidade s de informacin.
Santos le coment que las ventas de National haban estado
aumentando a una tasa inferior que la de su competencia y
que National quera darle un giro total a esta tendencia por
medio de gestos de buena voluntad dirigidos a los
consumidores. El plan tentativo era proporcionar a los

compradores una detallada informacin nutricional acerca de

los alimentos empacados que se vendan en las
tiendas National.
Pero los ejecutivos de la empresa no estaban muy seguros de cmo d
eban presentar la informacin a los consumidores, cmo
reaccionaran, como sabran si utilizaran la informacin.
Debido
a
estas preocupaciones,
se haba
dilatado
la iniciacin del programa hasta que se pudiesen investigar
las actitudes de los consumidores. El gerente del distrito de
Illinois e Indiana de National, Cart Russell, previno varios
problemas potenciales con la solucin propuesta. En primer lugar
coment a Martnez que las tiendas no estaran dispuestas a colocar
informacin que pudiera disminuir sus ganancias. Puesto que
muchos de los artculos de alto margen de ganancia tambin eran los
menos nutritivos, los consumidores podran abstenerse de comprar
los alimentos sin valor nutritivo, pero altamente rentables
si tuviesen a disposicin la informacin nutricional. En
segundo lugar, el costo del suministro de esta informacin
sera alto, a menos que las tiendas fueran subsidiadas por la casa
matriz de National. La mayor parte de los almacenes de National no
estaran en condiciones de ofrecer servicios adicionales a los
compradores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo
Russell, los
gerentes de
tiendas suministraran al
cliente
la informacin nutricional si se les demostrara que el costo del
ofrecimiento de esta informacin se compensara con los beneficios
obtenidos
si mayor
nmero de personas empezaran a comprar en National.
El departamento de mercadeo esperaba que al presentar
resultados favorables de la investigacin de mercados a los gerentes
de las tiendas, stos estaran dispuestos a aceptar la idea de
sacrificar algunas utilidades a corto plazo por beneficios a largo
plazo.
La
empresa ya
haba
reunido
la informacin nutricional, entonces el nico costo para cada

tienda sera el de difundir estos datos a los consumidores. La

mayor parte de la informacin se haba obtenido de
fuentes externas. Para el resto de todos los
productos se haba recolectado de los
fabricantes la
informacin nutricional
requerida
directamente
de
la rotulacin de los alimentos o en respuesta a una solicitud
escrita. Para el otro 98 de los productos, los gerentes de National
haban pesado el contenido de los empaques o combinado estos
datos con la informacin de los fabricantes o del departamento de
agricultura de los Estados Unidos, para determinar el
contenido nutricional de los alimentos. National no pudo
obtener informacin nutricional para el :8 restante. La mayor
parte
de
estos
eran
alimentos
mezclados con bajo volumen de ventas, ta les como los v
egetales congelados combinados o de porciones individuales
de cereales para el desayuno. Los ejecutivos de National de otros
departamentos diferentes al de mercadeo, haban manifestado
el deseo de ayudar a las tiendas a implantar el programa, slo si la
investigacin de mercados demostraba que; los clientes
realmente se beneficia ran de la informac in. Los
clientes utilizaran la informac in