INTRODUCCIÓN

AL
MARKETING
UADE
Ricardo Giammona
rgiammona@uade.edu.ar
2019
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DESICIONES SOBRE COMUNICACIÓN

U.D. 09

2
3
 difusión de información
sobre la empresa, sus actividades,
marcas, precios y distribución

Desde el punto de vista del marketing,

la comunicación es una herramienta que forma parte del marketing mix,
y sirve para comunicar valor y alcanzar los objetivos de la empresa
CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing) 4
CREAR COMUNICAR

VALOR VALOR

VARIAS HERRAMIENTAS
Publicidad, Promoción, Ventas Personales, Mkt Directo, RRPP

MENSAJE
claro, consistente y convincente
acerca de la organización, sus actividades,
sus marcas, precios y distribución 5
6
7
PROCESO DE COMUNICACION
Para desarrollar comunicaciones de marketing eficaces,
se debe entender el proceso general de comunicación

MENSAJE

RESPUESTA
8
PROCESO DE COMUNICACION

9
• Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte. Por ej. la empresa/Marca)

• Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos (por

ejemplo, la agencia publicitaria que combina palabras, sonidos e imágenes para
diseñar un anuncio que comunique el mensaje deseado).

• Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor (el anuncio real)

• Medios: Los canales de comunicación por los que viaja el mensaje del emisor al
receptor (la TV y los programas de TV específicos, la radio, revistas, etc)

• Decodificación: El proceso mediante el cual el receptor asigna un significado a

los símbolos codificados por el emisor (un consumidor ve un anuncio e interpreta
las palabras e imágenes que contiene).

• Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado ( el cliente que ve el anuncio).

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 Para que un mensaje sea eficaz, el proceso de
codificación del emisor debe coincidir con el proceso de
decodificación del receptor

• Respuesta: Las reacciones del receptor después de estar expuesto al mensaje

(cualquiera de cientos de respuestas posibles, le guste más el producto,, tararee
el mensaje publicitario o que no haga nada….).

• Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que se regresa al emisor

(recuerdan el anuncio, gusta, o no, …comentarios..etc)

• Ruido: La estática o distorsión no planeada que ocurre durante el proceso de

comunicación, cuyo resultado es que el receptor capta un mensaje diferente del que
envió el emisor (el consumidor se distrae mientras ve el comercial y pierde sus aspectos
relevantes).
11
Pasos de una Comunicación Eficaz

-6 -
-1 -
-2 - -3 - -4 - -5 - Retro
Publico
Objetivo Mensaje Medios Fuentes alimenta
Meta
cion

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1 - Identificación del público meta

Publico Meta
Compradores
Potenciales o Actuales

individuos, grupos, audiencias

especiales o público en
general

DETERMINA
• lo que se dira
• cómo se dirá,
• cuándo se dirá,
• dónde se dirá
• y quién lo dirá 13
 2 – Determinar los Objetivos de la Comunicación
• Identificar que respuesta buscamos de esa comunicación, generalmente es
compra/venta (aunque no siempre)
• Para lograrlo, debemos conocer en que “Etapa de preparación del comprador”
esta ese publico meta, y guiarlo a través de ellas :

• Las comunicaciones de mkt por sí solas no pueden crear sentimientos positivos y

generar compras; el Producto/marca debe ofrecer el valor superior al cliente14
 3 – Diseño del Mensaje
• Desarrollar un mensaje eficaz.
✓ Captar la atención,
✓ Mantener el interés,
✓ Provocar el deseo
✓ Originar una acción

• Decidir
✓ qué va a decir (contenido del mensaje) y
✓ cómo va a decirlo (estructura y formato).

Contenido Estructura Formato

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 Contenido Estructura Formato

RACIONAL CONCLUSION IMPRESO

Relacionados con el interés del
publico, demostrando que
satisfacer la necesidad
EMOCIONAL
Despiertan emociones ( negativas
o positivas) que motivan una
compra (amor, alegría, humor, …)
MORAL
Dirigidos al sentido de lo “correcto”
y “apropiado” que tiene el público
Dar una conclusión o dejar que el
público la obtenga ?
INICIO o FINAL
Enunciar los argumentos más firmes
al inicio o al final ?
UNILATERAL o BILATERAL
argumento unilateral (mencionar
sólo las fortalezas) o bilateral
(mencionar las fortalezas, y también
admitiendo las desventajas).
encabezado, el texto, las imágenes
y el color.
RADIO
las palabras, los sonidos y las
voces…
TV o en PERSONA
todos estos elementos, además del
lenguaje corporal y todos los detalles
(vestimenta, peinado, ademanes…)
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Mensaje con Contenido RACIONAL

https://www.youtube.com/watch?v=eV213axB8qA
17
Mensaje con Contenido EMOCIONAL

https://www.youtube.com/watch?v=Jyde8L0t4RA

https://www.youtube.com/watch?v=_uxYm26KnpU

18
Mensaje con Contenido MORAL

https://www.youtube.com/watch?v=JfwernKelPI
19
Mensaje con Estructura Bilateral

“Listerine
sabe mal
solo dos veces al día”
https://www.youtube.com/watch?v=pPgFYismKrM
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 4 – Selección de los medios de difusión

• Envían mensajes sin contacto

• incluyen los principales medios de
NO difusión, ambientes y sucesos
PERSONALES • Sin retroalimentación personales

• Dos o más personas se

comunican directamente entre sí
• Incluyen la comunicación cara a
PERSONALES cara, vía telefónica, correo
electrónico, o “chat” por Internet
• Hay retroalimentación personal
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 Influencia del rumor
Comunicación personal acerca de un producto,
entre los compradores meta y sus vecinos,
amigos, familiares y compañeros

Marketing del rumor

Reclutar a líderes de opinión y lograr que
distribuyan la información acerca de un
producto o servicio a los demás miembros de
sus comunidades
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 5 – Selección de la fuente del mensaje
• En la comunicación, ya sea personal o impersonal, el impacto que tiene
el mensaje sobre el público meta también depende de la forma en que
el público percibe al comunicador.

• Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son más
persuasivos
“Los matrimonios
arreglados entre las marcas
y las celebridades son
riesgosos en sí mismos”,
“El 99% de las celebridades
hace un excelente trabajo
por sus marcas asociadas”,
afirma otro, “y el 1%
comete errores”.
23
 6 – Obtención de retroalimentación

• Se debe investigar el efecto que tiene

sobre el público meta
• Se debe medir la conducta generada por
el mensaje
• Evaluar si se debe sugerir cambios en el
programa promocional o en el producto
mismo.
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ESTABLECIMIETO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCION
- Método costeable
Fijar el presupuesto de promoción a un nivel que, en la opinión de
la gerencia, la compañía pueda pagar.

- Método del porcentaje de ventas

Determinar el presupuesto de promoción en un porcentaje de las
ventas reales o estimadas.
- Método de la paridad competitiva
Establecer el presupuesto de promoción que iguale los gastos de
los competidores
- Método de objetivo y tarea
✓ definir objetivos de promoción,
✓ determinar las tareas a efectuarse para alcanzar esos obj.
✓ estimar los costos de realizar dichas tareas. 25
 MEZCLA de COMUNICACIÓN INTEGRADA de MARKETING
“CIM”
Promocion Ventas Marketing Relaciones
Publicidad
de Ventas Personales Directo Publicas

Cualquier forma Incentivos a Presentación Conexiones Establecer

pagada de corto plazo que personal que directas con buenas
representación y fomentan la realiza la fuerza consumidores relaciones con
promoción “no compra de un de ventas de la individuales con diversos públicos
personal” acerca producto o compañía, con la el fin de obtener de la compañía
de ideas, bienes servicio finalidad de tanto un (publicidad
o servicios por vender y resultado favorable,
un patrocinador establecer inmediato como creación de
relaciones con el establecer una imagen
cliente relación corporativa y
duradera con el manejo de
cliente rumores).
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ESTABLECIMIETO DE LA MEZCLA DE PROMOCION TOTAL
Naturaleza de cada herramienta de promoción

Ventas Comunicación
Publicidad de marketing integrada
Personales

Promocion Relaciones
de Ventas Publicas Crear
mezcla promocional
Marketing coordinada
Directo
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 Publicidad
• Pueden ser anuncios en diarios, revistas,
radio, TV etc
Publicidad • Compradores geográficamente dispersos
• Bajo costo por exposición
• Mensaje reenviable
• Indica algo positivo acerca del tamaño, la
popularidad y el éxito de la empresa
• Productos percibidos como más legítimos
• Muy expresiva (imágenes, sonido, color…)
• Crea una imagen a largo plazo
• Genera ventas rápidas
• Publico masivo
• Es Impersonal
• No es tan persuasiva
106 MM vieron el Super Bowl
41 MM vieron los Oscar
• Comunicación Unidireccional
30MM vieron American Idol • Puede ser muy costosa
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 Ventas Personales

Ventas • Moldear preferencias, convicciones y las

Personales
acciones
• Facilitan las relaciones
• Permite observar necesidades y
características, y hacer dar respuesta

• Una fuerza de ventas requiere un

compromiso a mayor plazo
• Es la herramienta de promoción más
costosa
29
https://www.youtube.com/watch?v=_dA5CXrLwBE

30
 Promocion de Ventas
• Muchas herramientas diferentes (cupones,
concursos, descuentos, bonificaciones, etc)
• Llaman la atención de los consumidores
• Ofrecen incentivos de compra
Promocion • Para realzar ofertas de productos y para
de Ventas elevar las ventas
• Genera y recompensa respuestas rápidas

• Los efectos tienen una vida corta

• No eficaces como la publicidad o las ventas
personales para crear preferencia de marca
a largo plazo y relaciones con los clientes.

Mientras que la publicidad dice “compre nuestro producto”,

la promoción de ventas dice “cómprelo ahora 31
https://www.youtube.com/watch?v=c4kNIs8XcPg

32
 Relaciones Publicas
• Gran credibilidad
• Son Noticias y no una comunicación de ventas
• Mas real que un anuncio
Relaciones • Realzan a una compañía o un producto
• Eficaz y económica
Publicas

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 Marketing Directo
Muchas formas = por correo directo y por catálogo,
marketing en línea, marketing telefónico, etc

• Privado = el mensaje está dirigido a una persona

específica

• Inmediato = los mensajes se preparan con

Marketing rapidez y está personalizado
Directo
• Personalizado = se ajustan para atraer a clientes
específicos

• Interactivo, y bidireccional = permite el diálogo

entre el equipo de marketing y el consumidor, y
los mensajes se pueden modificar dependiendo
de la respuesta del consumidor.
34
https://www.youtube.com/watch?v=ZVS6EIaktm0

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 ESTABLECIMIETO DE LA MEZCLA DE PROMOCION TOTAL
Estrategia de la mezcla de promoción

Estrategia de empuje Estrategia de atracción

• “impulsa” el producto a través de los
canales de marketing hacia los
consumidores finales
• Estrategia de promoción que requiere
la fuerza de ventas y la promoción
comercial para enviar el producto por
los canales.
• El fabricante promueve el producto
ante los miembros del canal, quienes, a
su vez, lo hacen ante los consumidores.
• El productor dirige sus actividades de
mkt hacia los consumidores para
motivarlos a que compren el producto.
• Estrategia de promoción que requiere
gastar mucho en publicidad y
promoción entre los consumidores,
para lograr que adquieran el producto,
creando un vacío de la demanda que
“atraiga” el producto a lo largo del
canal 36
37
38
 ESTABLECIMIETO DE LA MEZCLA DE PROMOCION TOTAL
Integración de la mezcla de promoción
• Los diversos elementos promocionales deben trabajar en
conjunto para transmitir los mensajes de marca.

• La integración de la mezcla promocional inicia con los clientes

• Ya se trate de su publicidad, ventas personales, promoción de

ventas, relaciones públicas o marketing directo, las
comunicaciones en cada punto de contacto con el cliente
deben transmitir mensajes y un posicionamiento congruentes

• Una mezcla promocional integrada garantiza que las actividades

de comunicación ocurran cuando, donde y como los clientes
las necesitan 39
Captar la atención Mantener el interés Provocar el deseo Originar una acción

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GRACIAS
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