Gestión Del Diseño 1

Gestión del diseño
Preparado por: Andrea Ruiz Angulo
Proyecto de Capacitación en Diseño y Mercadotecnia para

aumentar la competitividad de las empresas del sector joyero
Cámara de Comerio de Lima
Programa All-Invest
lunes 30 de abril de 2012

Introducción a la

“Muchos países están empezando a enfrentarse al reto de un mundo cada vez más
competitivo.Toda tecnología que no produzca mejores sistemas o productos será una
oportunidad malgastada, y toda empresa que no sea lo suficientemente creativa estará
dedicando sus energías a prolongar las ideas del pasado. La creatividad aplicada
correctamente, evaluada con minuciosidad, gestionada hábilmente e implantada de manera
inteligente es la clave para el éxito de una empresa y la prosperidad de un país.”
Sir George Cox

¿Qué debemos hacer para comenzar a diseñar?

administración de
diseño
una empresa
Fases:
1. GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DISEÑO. Etapa en que se conciben los proyectos,

consiste en identificar las oportunidades para diseñar, entender las necesidades de los
clientes y encontrar la forma en que el diseño puede llegar a ser negocio.
2. GESTIÓN DEL PROCESO DE DISEÑO. Es la etapa en que se desarrollan los proyectos

y programas de diseño. Se trata de desarrollar un plan para llevar a cabo la estrategia
planeada, a través de soluciones de diseño, cabe mencionar que cada proyecto es distinto y
requiere de sus propios métodos para ser resuelto.
3. GESTIÓN DE LA IMPLANTACIÓN DE DISEÑO. En esta etapa se ejecuta el proyecto

de diseño, se planea la presentación completa, se muestran los resultados y se evalúa.

Etapas de un proceso de diseño
Definir el Comprender Diseño Producción

Diseño del Desarrollo
problema el problema detallado y y/o
concepto del concepto
evaluación fabricación

Pre-industrial
Función
Expresión Forma Tecnología
Vitrubio. Siglo 1: Utilitas, Firmitas y Venustas

Modernidad
Función
Expresión Forma Tecnología
Comercial

Revolución Industrial
Disciplina Interdisciplina
Ergonomía Mecanismos
Función
Perceptual Materiales
Expresión Forma Tecnología Procesos
Simbólico
Costos
Comercial
Expectativas del usuario Ventas/Distribución

Esquema del proyecto
Búsqueda de Evaluación
Actividades
Investigación Elaboración soluciones Elaboración Elección la Producción expresividad Planeación la

y análisis del de la Elaboración Desarrollo creativas a de modelos propuesta los diseños funcionamien producción
entorno e estrategia de del “brief” del concepto través de Abstracción previos para mediante
final y to, costo y en serie
interno diseño métodos de su evaluación detallarla técnicas viabilidad
diseño técnica
Obtener Lograr la Obtener

Resultados
Obtener un
Revelar las ideas expresión de Evaluar las información Obtener los Probar que plan de
Descubrir la Definir las Obtener el
oportunida innovadoras la idea en propuestas necesaria prototipos o cumple con acción para
diferencia metas del concepto de
des para que se propuestas mediante sobre la reproducir
competitiva proyecto diseño matrices el “brief”
diseñar ajusten al mediante modelos configuración los diseños
concepto dibujo final
Etapas del
proyecto
Describir y Desarrollar
Proponer Elegir y Producir
comprender Definir proyecto Prototipos Probar
y evaluar detallar o muestras
Desarrollo y
Fases
Estrategia Diseño
producción

Cadena de suministro del sector joyero
Investigación y desarrollo
Diseñadores
gráficos
Asesores de moda Ingenieros
Investigación y y tendencias mecánicos
desarrollo de Diseñadores
nuevos Fotógrafos de la comunicación
materiales Ingenieros y el punto de venta
Mercadólogos Publicistas
Químicos
Artistas Diseñadores de
Proveedores empaque y
embalaje
Industria
Productores Distribuidores Comerciantes Consumidores
minera
Diseñadores
Otras
manufacturas Propiedad Agentes Medios de
intelectual aduanales comunicación
Importación de
materias primas Artesanos
y tecnología
Obtención de las Conceptualización Desarrollo y Comunicación y

materias primas y diseño producción Comercialización

Mercado

Las fuerzas del mercado Michael Porter
AMENZA DE
PODER DE
NUEVOS
DE LOS
ENTRANTES
PROVEEDORES
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
PODER DE
AMENAZA DE
NEGOCIACIÓN
PRODUCTOS
DE LOS
SUSTITUTIVOS
CLIENTES
mercado participación
%
Ninguna empresa o marca puede

poseer la totalidad del mercado

Cuando la rivalidad entre los competidores es intensa, como es el caso del sector
joyero, es prioritario pensar en una estrategia que permita salir de este ambiente tan
competido y pensar en condiciones de mercado distintas, para generar un negocio más
rentable
Emilia Castillo
desde 1937 desde 1939

Amenaza de nuevos entrantes
• Los nuevos entrantes pueden ser influir en la competencia, introducen nuevas

capacidades, ejercen presión sobre precios. Si las barreras de entrada son bajas,
los nuevos entrantes esperan pocas represalias de parte de los competidores
• Fuerzas de los competidores para elevar las barreras de entrada:
• Los grandes fabricantes (economías de escala) intimidan a los nuevos entrantes
• Las empresas con más cuota en el mercado (marcas con prestigio) limitan la
disposición de los clientes de comprarle al recién llegado
• Costos por cambiar de proveedor. Los costos administrativos causados por

cambiar de proveedor limita a los clientes a comprarle a un nuevo competidor

Amenaza de nuevos entrantes
• Requisitos de capital. La necesidad de invertir grandes cantidades de recursos

financieros para poder competir, los nuevos entrantes requerirían de
financiamiento.
• Ventajas de los competidores ya establecidos. Sin importar el tamaño, cada

empresa dentro del mercado tiene ventajas por el conocimiento que ha adquirido
y por ofrecer bienes tangibles e intangibles ya conocidos por los consumidores.
• Acceso desigual a los canales de distribución. Un nuevo entrante debe luchar por
asegurar la distribución de su producto en los canales deseados. A veces esta es
una barrera tan alta que los nuevos competidores deben crear sus propios canales
de distribución.
• Políticas gubernamentales. Las políticas gubernamentales pueden obstaculizar o

promover en forma directa la entrada de nuevos competidores a un sector, en
base a regulaciones o subsidios y financiamientos.

El desafío es hallar formas de superar las barreras de
entrada sin anular, mediante una pesada inversión, la
rentabilidad de participar en el sector.

Poder de los proveedores
Los proveedores (de insumos o maquila) más poderosos obtienen mayores

utilidades cobrando precios más altos, restringiendo la calidad o los servicios,
transfiriendo costos a los participantes del sector
Un grupo de proveedores es poderoso si:
• No dependen fuertemente de un solo sector
• Los participantes dentro del sector deben asumir costos por cambiar de
proveedor
• Ofrece productos diferenciados, que nadie más oferta
• No existe un sustituto para el producto que ofrece dicho proveedor
• Amenaza con integrarse al mercado (o sea, vender directamente)

Poder de los compradores
Los clientes poderosos son los que son capaces de ganar más, obligando a que los
proveedores bajen sus precios, exigiendo mejor calidad y servicio (lo que causa
costos extra), provocando que los proveedores se enfrenten en perjuicio de la
rentabilidad del sector
Los compradores son poderosos si :
Son sensibles a los precios y usan este poder para obligar al proveedor a bajar sus
precios
Tienen mayor poder de negociación cuando:
Hay pocos compradores o son compradores de volúmenes grandes
Los productos del sector casi no se diferencian, entonces la competencia es solo

por el precio
No les representa casi ningún costo cambiar de proveedor
Pueden amenazar con fabricar ellos mismos el producto que se les provee

Poder de los compradores
• Los compradores son sensibles al precio cuando:
• Si el producto que compra representa una parte importante de su

estructura de costos
• Si obtienen utilidades bajas y son presionados para reducir costos, en

cambio los clientes que tienen utilidades altas son menos sensibles al precio
• Si la calidad o el servicio no afectan mucho al tipo de producto
• Los productos tienen beneficios limitados
• Cuando son intermediarios (minoristas, vendedores al detalle) entre

distribuidor y cliente final, ya que pueden influir en las decisiones del cliente
final

Amenaza de los substitutos
• Un sustituto es aquel que cumple la misma función que el producto, mediante formas
distintas
• Los substitutos siempre están presentes, pero a veces no es fácil percatarse de ellos,
porque podrían ser muy diferentes del producto del sector
• La amenaza de un producto sustituto puede convertirse en ventaja si la empresa

aprovecha esto de manera oportuna
La amenaza de productos substitutos es alta si:
• Ofrece un mejor precio o mayor valor percibido que el producto del sector
• El costo por cambiar al substituto es bajo

Rivalidad entre competidores existentes
• Puede presentarse de muchas formas conocidas: descuentos, lanzamientos,

campañas publicitarias, mejora del servicio
• Un alto grado de rivalidad reduce las utilidades del sector
• La rivalidad es más intensa cuando:
• Hay varios competidores o tienen el mismo tamaño
• Las barreras de salida son altas, debido a que es difícil para una empresa
cambiar para salirse de ese mercado
• Los rivales están altamente comprometidos con el negocio
• Si la rivalidad se da en torno al precio, disminuyen las utilidades para todos y

además se acostumbra a los clientes poner atención solo en este factor y no
en otros como la calidad o el servicio

Rivalidad entre competidores existentes
La rivalidad por precio se da si:
• Los productos entre los competidores son muy parecidos
• Si la demanda no crece y además los costos fijos son altos y los márgenes de
ganancia son bajos
• Si para ser eficaz debe aumentar la producción a grandes volúmenes
• Si el producto perece o puede pasar de moda

Rivalidad positiva
La rivalidad puede ser una suma positiva e incluso puede incrementar la rentabilidad
promedio de un sector, cuando cada competidor busca satisfacer las necesidades de
distintos segmentos de consumidores con distintas combinaciones de precios,
productos, servicios, prestaciones, o identidades de marcas.
Esta competencia no sólo puede dar paso a una rentabilidad promedio más alta sino que
también puede expandir el sector, a medida que se satisfacen de mejor manera las
necesidades de más grupos de consumidores.

Cambios en la estructura del sector
• La estructura del sector está constantemente sujeta a pequeños ajustes en

ocasiones puede cambiar de forma abrupta.
• Las alteraciones en la estructura podrían emanar desde fuera de un sector o

desde dentro, afectando el potencial de generar utilidades dentro del mismo
de manera positiva o negativa
• Podrían ser el resultado de cambios tecnológicos, cambios en las

necesidades de los clientes, u otros eventos.

“Tomar conciencia de estas cinco fuerzas puede
ayudar a una empresa a comprender la estructura
del sector en el cual compite y elaborar una posición
que sea más rentable y menos vulnerable a los
ataques”
Michael Porter

Espectativas estandar de los
consumidores
• Calidad
• Servicio
• Valor
Philip Kotler

Ventaja competitiva
• Ante un mercado global cada vez más competitivo, las empresas

buscan formas de diferenciar sus productos
• El diseño es una herramienta para lograrlo

Tipos de ventajas competitivas
• Bajo costo
• Diferenciación
• Focalización
Michael Porter

Diferenciación
La forma de destacar el producto o servicio dentro
de las distintas opciones que ofrece el mercado

Diferenciación mediante diseño
• Los productos distintivos son exclusivos, por lo que pueden tener un precio alto si
en la mente de los consumidores la diferencia vale la pena
• Las empresas centran su oferta en cualidades y atributos específicos de su marca
• El diseño comunica estos atributos mediante el estilo de los productos y servicios

y mediante la manera en que la empresa comunica su imagen de marca

El Mercado
Internacional
Europa

Globalización
•En los últimos años se ha dado un desarrollo

acelerado del Comercio Internacional
•Se forman bloques económicos
•Mayor competencia
¿Cómo enfrentamos este panorama?

Exportar
• Exportar es vender bienes y servicios

elaborados en un país, los cuales son
consumidos en otro país diferente

Comercio internacional
• Los países comercian porque son diferentes entre sí.
• Las naciones pueden beneficiarse de sus diferencias

mediante una relación en la que cada uno hace
aquello que sabe hacer relativamente bien
• Si cada país produce un bien determinado, lo puede

producir en una escala mayor y más eficiente, para
intercambiarlo por otros bienes.

¿Porqué exportar?
• Aumentar ventas
• Obtener mayor utilidades
• Estimular el desarrollo de la empresa
• Mejorar nuestra eficiencia
• Accesar a mercados con menor competencia

para nuestro producto
• Aprovechar economías de escala

¿Cuándo exportar?
• Saturación del mercado local
• Fuerte competencia en el mercado local
• Capacidad de producción no utilizada

Motivos equivocados
• Viajar
• Ambición
• Prestigio
• Ventas bajas en el mercado local
• Devaluaciones

Ventajas de la exportación
• Mayor número de clientes potenciales
• Posibilidad de vender a precios más altos
• Transferencia tecnológica
• Acceso a mercados menos competidos
• Encontrar nuevos nichos de mercado
• Aprovechar la capacidad de producción
• Incrementar la calidad de productos y servicios

Desventajas
• Mayores costos
• Problemas de logística
• Diferencias culturales
• Dificultades para la cobranza
• Periodos de recuperación más largos

Exportar productos de joyería
• Definición: clasificación arancelaria, uso, material, características.
• Calidad: control de calidad, certificaciones.
• Diseño: moda, adecuación gustos y expectativas
• Dimensiones y otras especificaciones

La joyería de plata es un producto que presenta
grandes posibilidades de venta en los mercados
internacionales
Las fortalezas de la joyería peruana:
•Tradición en cuanto a técnicas

•Posición como país productor de plata
•Reconocimiento internacional
•Diferenciación
•Diseño artesanal
•Producto de fácil transportación
•Gran demanda internacional

Principales países competidores en el
sector de joyería de plata
• Tailandia
• Italia
• Indonesia
• India
• Israel
• China

La joyería como producto artesanal
• La joyería puede ser una expresión de la cultura
• Lo artesanal representa un grado de diferenciación
• El trabajo artesanal tiene ventajas sobre los productos industriales
• La variedad de técnicas artesanales peruanas es muy amplia
• Es mejor que estos productos se adapten para ser utilizados de manera

cotidiana y no como souvenirs

La joyería de plata como accesorio de
moda
•Una joya es para siempre, un accesorio es temporal

•Una joya cuesta más que un accesorio
•Los accesorios se venden en mayor cantidad
•Diferencias:
Diseño
Nivel de diferenciación
Precio
Calidad
Volumen de la pieza
Reconocimiento de la marca
Mercado meta

La joyería de plata como artículo de regalo
Ocasiones para regalar:
•Navidad
•Cumpleaños
•Graduaciones
•Matrimonios
•Bautizos
•Aniversarios
•Día de las madres, del maestro...
•Momentos especiales
•Recuerdos de viajes

Comercialización
• Ningún control sobre el diseño o la calidad
• Dependencia de los proveedores
• Menor posibilidad de aceptar pedidos especializados
• Menor inversión
• Menores gastos operativos
• Compras mínimas requeridas
• Menor control sobre tiempos de entrega

Contratación de artesanos
independientes
• La empresa es responsable de supervisar la producción,

pero las piezas se fabrican en talleres que no le
pertenecen
• Dependen de los proveedores
• Control limitado de los diseños y la calidad
• Inversión en la capacitación
• Menor inversión
• Flexibilidad para contratar de acuerdo a la estacionalidad

del producto

Productor
• Control total sobre el diseño y la calidad
• Flexibilidad y facilidad para la innovación y el cambio de

acuerdo a las demandas del mercado
• Alta inversión
• Mayor riesgo cuando no hay ventas
• Costos fijos altos

Venta por gramo Venta por pieza
• Percepción de precio económico • Competencia por diferenciación
• Costumbre del cliente • Evita comparaciones con la

competencia
• Facilidad para cotizar
• Mayor valor al diseño
• Depende del precio del metal
• Posibilidad de tener un mayor
margen de utilidad

Canal de distribución
• Es la ruta que sigue un producto al ser transferida

su propiedad desde su origen hasta el consumidor
final a través de una serie de intermediarios
seleccionados por el fabricante

Departamentales

Tiendas de ropa
Hipermercados
Tiendas de regalos / Duty-free Mayoristas
Mercados Tiendas no especializadas

Agentes compradores
Tiendas de accesorios de moda

Vendedores
Tiendas de artesanías
Fabricante
Consumidores
Boutiques
Joyerías
Tiendas especializadas
Galerías de joyería
Cadena de distribución
Importador
Correo electrónico
Sitios de internet
Venta directa
Venta por catálogo

Preparación previa una feria internacional
• Seleccionar el mercado objetivo
• Analizar el mercado
• Adaptar el producto
• Desarrollar una estrategia
• Preparar un muestrario
• Fijar el precio de exportación de acuerdo a los INCOTERMS
• Determinar la cadena de distribución
• Preparar materiales de promoción comunicación y exhibición

Durante la feria
• Vestir apropiadamente
• Asistir con puntualidad
• Cuidar la forma de presentar el muestrario
• Demostrar profesionalismo y conocimiento absoluto del producto
• Persuadir, no convencer
• No acosar al cliente
• Tomar en cuenta la convenciones culturales
• Escuchar a los clientes potenciales
• Promover el producto

Seguimiento
• Agradecer a las personas que visitaron nuestro stand
• Llevar un control de las personas que contactamos durante la feria
• Enviar a los clientes información y cotizaciones que hayan solicitado
• Estar en contacto con los clientes
• Cumplir acuerdos
• Monitorear las entregas de productos
• Mantener informados a los clientes sobre nuestros proyectos futuros

Requisitos para la exportación
• Aranceles: Impuestos que se aplican en el comercio exterior para agregarle

valor al precio de las mercancías en el mercado de destino. El objetivo es
proteger a la industria local
• Regulaciones no arancelarias: impuestos, permisos de exportación, trámites

legales, regulaciones fitosanitarias, requisitos de empaque, embalaje,
regulaciones de toxicidad, normas de calidad, marca de país de origen,
regulaciones ecológicas y otras normas técnicas

Punzonado
• Algunos mercados exigen que las piezas vayan a un laboratorio para probar
el contenido de plata de las mismas
• Por lo regular el cliente debe estar registrado en el organismo

correspondiente
• Para ser aceptadas las piezas deben cumplir con el requisito de 92.5% de
plata, en muchos casos no deben llevar nada que no sea de otro metal
(agujas de prendedores, mariposas de aretes)
• Revisar: (http://www.info.goldavenue.com/info_site/in_je_hall.htm)

Otras regulaciones
• Productos deben estar libres de Niquel, Cadmio y Plomo.
• No se debe emplear a niños para la producción
• Los sistemas productivos deben ser amigables con el ambiente
• Los trabajadores deben tener buenas condiciones laborales
• No se pueden usar materiales de especies en peligro de extinción.

Competencia desleal
• La copia existe en todos los países
• Debemos tener cuidado cuando se trata de posicionar una marca
• Hay que ir un paso adelante en cuanto a la innovación
• Las empresas que copian pierden imagen de marca
• Las copias siempre son más baratas
• Revisar regulaciones de registro de marcas internacionales
• Registro de marcas en varios países de la Unión Europea :

www.cbi.eu

Diferencias culturales con la UE
• Existen diferencias notables entre los diferentes países de la Unión Europea
• En diferentes culturas existen se valora de manera distinta las características

de los productos: en Alemania son perfeccionistas, en Italia son más
relajados, en Suiza son importantes todos los detalles.
• En el trato con la gente es muy directo, se dicen las cosas como son.
• Las naciones del sur aceptan más las combinaciones de colores, mientras en
las naciones del norte hay una preferencia por las cosas sobrias en tonos
grises, negro y blanco.
• Los europeos son más conscientes sobre el ambiente y buscan que algunos
bienes sean durables.
• Hay mucha influencia de la gente que ha inmigrado a Europa central de la

Europa del este, el sur de África y el Medio Oriente.

Ferias importantes en la UE
• IBERJoya/Bisutex. Madrid, España
• Vicenzaoro. Vicenza, Italia
• Basel Fair, Basel, Suiza
• Inhorgenta, Munich, Alemania
• Eclat de Mode/ Bijorhca. Francia

Inhorgenta
10%
7%
Relojes
8%
Joyería y accesorios
Piedras 4%
Perlas 1%
Orfebrería en plata 5%
Exhibidores y empaques
Maquinaria y equipo
Otros 13%
53%

Diseño Estratégico

Estrategia
Clientes
Análisis interno
Proveedores
Social
Político
Análisis externo Económico- Mercado
Tecnológico

Diseño como herramienta de
competitividad
• El diseño permite diferenciar el producto de la competencia
• Agrega valor al producto
• Puede aumentar la calidad
• Puede reducir costos
• Optimiza funciones
• Adecua la apariencia del producto a las necesidades del cliente

Diseño estratégico
producto
precio
plaza
promoción

Enfoque en las ventas
• Basado en la producción y capacidad

de producción
• Supone que los consumidores adquieren

un mayor volumen en función de la
promoción y ventas
• Supone que los consumidores preferirán

los productos disponibles si cuestan
menos y de esta manera aumentan las
ventas

los productos con mayor calidad,
rendimiento y características

Enfoque en las ventas Enfoque en la mercadotecnia
• Basado en la producción y capacidad

de producción
• Supone que los consumidores adquieren

un mayor volumen en función de la
promoción y ventas

los productos disponibles si cuestan
menos y de esta manera aumentan las
ventas

los productos con mayor calidad,
rendimiento y características

Enfoque en las ventas Enfoque en la mercadotecnia
• Basado en la producción y capacidad • Basado en las necesidades clientes

de producción
• La clave para alcanzar las metas de la
• Supone que los consumidores adquieren organización consiste en identificar
un mayor volumen en función de la las necesidades y deseos del mercado
promoción y ventas meta
• Supone que los consumidores preferirán • Genera utilidades mediante la

los productos disponibles si cuestan satisfacción de las necesidades con
menos y de esta manera aumentan las mayor eficiencia que la competencia
ventas
• Se basa en la creación de marcas que
• Supone que los consumidores preferirán ayuden a identificar a sus clientes con
los productos con mayor calidad, los productos o servicios y a
rendimiento y características diferenciarlos dentro del mercado

Valor de un producto
Está basado en la percepción del consumidor
Precio
+ = -
más por más por lo más por

+ más mismo menos
Lo mismo
Beneficio = por menos
menos por
- mucho
menso

NECESIDADES
“Necesito
“Me voy a sentir bien”
un collar”
DESEOS
RELEVANCIA
CULTURAL SIGNIFICADO
CONEXION
EMOCIONAL
= FIDELIDAD
“TOUS satisface mis

“TOUS es una marca
deseos”
elegante y buena”
Lo necesito Lo quiero Lo compraré Compraré más

• La realidad material es algo tangible con lo que
se construye el producto o servicio, con ello
es suficiente para que éste tenga una utilidad
práctica
• La percepción son los valores intangibles

asociados a un producto o servicio

Identidad de marca
• Una marca es una idea en la mente del consumidor
• Es un nombre propio que tiene un significado para el consumidor
• Se expresa a través de un logotipo que sirve para identificar a la marca
• Las personas compran una marca en función de sus valores y creencias
• Las marcas representan la identidad de una empresa y también la de sus clientes
• Las marcas diferencian a un producto o servicio de su competencia

UNA MARCA NO ES UN LOGOTIPO
Diferencias entre marca y logotipo

MARCA
LOGOTIPO
•Abarca a toda la organización: sus •Es una imagen que se asocia con la
productos, servicios, instalaciones y las marca
experiencias que estas generan
•Representa a la organización y sus
•Se construye con el tiempo productos o servicios
•Genera una reputación •Se diseña en poco tiempo

LA MARCA SE CONSTRUYE
• A través del diseño se puede lograr la comunicación de los valores y las

diferencias competitivas
• El diseño ayuda a crear el prestigio de la marca mediante los puntos de contacto

con los consumidores
• A través de toda la imagen generada por medio de los productos, los puntos de
venta, las oficinas, el material publicitario, el sitio web, la marca promete una cierta
calidad y genera confianza en el consumidor

Momentos de verdad
Todas las situaciones en las que el cliente tiene contacto

con la marca o con la empresa
• Momentos de magia • Momentos de miseria
• Ocurren cuando el contacto con el • Son situaciones en las cuales el

cliente ha resultado positivo porque contacto con el cliente ha sido
ha superado las expectativas negativo porque no se ha satisfecho
la necesidad del cliente

Posicionamiento
• Es el lugar que va ocupando una marca dentro de la mente del consumidor
• Valores y creencias: LUJO

LA PROMESA DE LA
MARCA DEBE SER • Beneficio: sensualidad, calidad
SIMPLE Y HONESTA
• Atributos del producto: materiales preciosos

Niveles de comunicación
• Empaque
Tiempo para la
comunicación • Blog y Facebook
• Punto de venta
• Folleto o catálogo
• Sitio web
• Promocional
• Anuncio revista
• Escaparate
Cantidad de
• Parabus información
• Espectacular

Identidad de Marca

Ley de la expansión
El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud
•Entre más abarca, es más difícil de asociar con un producto en particular
•A corto plazo parece buena la expansión, pero afecta la imagen de a la marca a largo
plazo y disminuye su fuerza

Ley de la concentración
Una marca se fortalece cuando se concentra su enfoque
Si una empresa se dedica a hacer solo un tipo de producto, lo termina haciendo

muy bien, volviéndose experta en lo que hace.

Ley de la singularidad
El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una idea única

Ley de la categoría
Se debe promover la categoría y no la marca
Al crear una nueva marca existe la posibilidad de crear una nueva categoría
y ser la marca líder

Ley del compañerismo
Para desarrollar una categoría, una marca debe recibir con agrado la llegada de
otras marcas
•Hace que los consumidores se interesen más en la categoría

•El poder de elegir estimula la demanda

Ley de la coherencia
La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas
• La marca no puede penetrar en la mente del consumidor si no representa algo

concreto
• Aunque el mercado cambie, la moda pase, la marca debe permanecer
• Las marcas son como insignias de la personalidad
• Las personas maduran, cambian de personalidad, experimentan, pero las marcas
deben aguantar el paso del tiempo y seguir siendo coherentes

Ley de las credenciales
Toda marca exitosa debe reivindicar su autenticidad
Los consumidores actúan de manera desconfiada, por ello hay que

mostrar constantemente pruebas de las verdaderas cualidades que hacen
únicos a nuestros productos
Pieza ganadora del Gold Virtuosi 2 Primer lugar absoluto en el 25°

International Design Awards, con International Pearl Contest, con la
la pieza
Estas “El juegono
cualidades de pueden
la Vida” estar basadas
pieza “brazalete deen
simplemente perlas”. Kobe,
mencionar
que es el Vicenza,
producto Italia. Japón
líder o que es el mejor, ya que el consumidor piensa:
“todos dicen eso”
Ley de la calidad
Las marcas no se construyen solo con calidad
¿Qué es la calidad?
¿Cuál es la percepción del cliente?
• La percepción de la calidad está en la mente del consumidor

• El precio alto es un indicador de calidad

Ley de la comunicación
Hay que dar a los medios de qué hablar para generar su interés
•La generación de una marca se logra con comunicación no con publicidad

•Las propuestas deben ser novedosas
•Las relaciones públicas son importantes

Ley de la publicidad
Una vez que ha nacido una marca se necesita publicidad para mantenerse
presente en la mente de los consumidores
•La publicidad ayuda a defender una posición en el mercado que ya se ha logrado

•El slogan publicitario tiene que ser original y hay que tratar de convencer al público de
que es el mejor producto, sin decirlo directamente
Las cualidades no pueden estar basadas simplemente en mencionar que es el

producto líder o que es el mejor, ya que el consumidor piensa: “todos dicen eso”

Ley del cambio
Las marcas pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado
•Si la marca es débil o inexistente en la mente del consumidor, se puede

hacer lo que sea
•Si la marca está en la mente del consumidor, y éste tiene una percepción
única sobre la marca, entonces cambiarla es muy riesgoso, es un proceso
largo, difícil y tal vez imposible

Ley de la mortalidad
Ninguna marca vivirá para siempre
•Al aparecer nuevas categorías surgen oportunidades de crear nuevas marcas

•Es mejor invertir en lo que representa mayores utilidades y saber soltar lo
que ya no es rentable

Estrategias del desarrollo de la marca
Categoría del producto
Extensiones de línea Extensiones de marca

Nombre de la marca
Multimarcas Marcas Nuevas

Ley de la palabra
La marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor
•Hay que investigar cuál es la palabra con la cual la gente asocia nuestra marca
o con la cual queremos que ésta sea asociada
•Tiene que ser un atributo de nuestro producto o servicio que nadie más
posea
LiQueN
Joyería en plata y color,
práctica y divertida.

Pensando en el nombre de la marca
La marca no es más que un nombre

El nombre puede contribuir mucho al
éxito comercial de un producto

Hay que imaginar el nombre de la marca

con respecto a los nombres de la
competencia

El nombre debe evocar el espíritu, la esencia, la personalidad,

la identidad de la marca y las mejores características del
producto y la empresa que lo representa

El nombre debe evocar el espíritu, la esencia, la personalidad,

la identidad de la marca y las mejores características del
producto y la empresa que lo representa

El nombre debe ser:

corto
único
fácil de pronunciar
fácil de deletrear
fácil de recordar
fácil de traducir a otros idiomas

Se deben usar palabras con un significado real

(no inventado)
Puede ser un nombre sacado de contexto
Las connotaciones del nombre deben ser
positivas
Debe poder ser registrado

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Preparado por: Andrea Ruiz Angulo

Proyecto de Capacitación en Diseño y Mercadotecnia para

Cámara de Comerio de Lima

lunes 30 de abril de 2012

lunes 30 de abril de 2012

Sir George Cox

lunes 30 de abril de 2012

lunes 30 de abril de 2012

1. GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DISEÑO. Etapa en que se conciben los proyectos,

2. GESTIÓN DEL PROCESO DE DISEÑO. Es la etapa en que se desarrollan los proyectos

3. GESTIÓN DE LA IMPLANTACIÓN DE DISEÑO. En esta etapa se ejecuta el proyecto

lunes 30 de abril de 2012

Definir el Comprender Diseño Producción

lunes 30 de abril de 2012

Expresión Forma Tecnología

Vitrubio. Siglo 1: Utilitas, Firmitas y Venustas

Expresión Forma Tecnología

lunes 30 de abril de 2012

Expresión Forma Tecnología Procesos

Expectativas del usuario Ventas/Distribución

lunes 30 de abril de 2012

Investigación Elaboración soluciones Elaboración Elección la Producción expresividad Planeación la

Obtener Lograr la Obtener

lunes 30 de abril de 2012

Obtención de las Conceptualización Desarrollo y Comunicación y

lunes 30 de abril de 2012

lunes 30 de abril de 2012

Ninguna empresa o marca puede

lunes 30 de abril de 2012

desde 1937 desde 1939

lunes 30 de abril de 2012

• Los nuevos entrantes pueden ser influir en la competencia, introducen nuevas

• Fuerzas de los competidores para elevar las barreras de entrada:

• Los grandes fabricantes (economías de escala) intimidan a los nuevos entrantes

• Costos por cambiar de proveedor. Los costos administrativos causados por

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• Requisitos de capital. La necesidad de invertir grandes cantidades de recursos

• Ventajas de los competidores ya establecidos. Sin importar el tamaño, cada

• Políticas gubernamentales. Las políticas gubernamentales pueden obstaculizar o

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Los proveedores (de insumos o maquila) más poderosos obtienen mayores

Un grupo de proveedores es poderoso si:

• No dependen fuertemente de un solo sector

• Ofrece productos diferenciados, que nadie más oferta

• No existe un sustituto para el producto que ofrece dicho proveedor

• Amenaza con integrarse al mercado (o sea, vender directamente)

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Los compradores son poderosos si :

Tienen mayor poder de negociación cuando:

Hay pocos compradores o son compradores de volúmenes grandes

Los productos del sector casi no se diferencian, entonces la competencia es solo

No les representa casi ningún costo cambiar de proveedor

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• Los compradores son sensibles al precio cuando:

• Si el producto que compra representa una parte importante de su

• Si obtienen utilidades bajas y son presionados para reducir costos, en

• Si la calidad o el servicio no afectan mucho al tipo de producto

• Los productos tienen beneficios limitados

• Cuando son intermediarios (minoristas, vendedores al detalle) entre

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• La amenaza de un producto sustituto puede convertirse en ventaja si la empresa

La amenaza de productos substitutos es alta si: