ÁREA

COMERCIAL.
EL MÁRKETING
 CONOCIMIENTOS PREVIOS

✓ ¿Qué es para ti el marketing?

✓ ¿Te parece una función importante en la (91) Top 10 Coca-cola Commercials - YouTube

empresa? ¿Por qué? ¿Crees que la publicidad de Coca-Cola

✓ Cuando utilizas tus redes sociales (Instagram, Tik es efectiva? ¿Por qué?
Tok, Youtube,etc.), ¿te sale publicidad acorde a ¿Va cambiando a lo largo del tiempo¿

tus gustos? ¿Qué es lo que reflejan los anuncios

desde tu punto de vista?
¿A qué tipo de público crees que se
dirige?

2
 ÍNDICE
1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL 5. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

2. EL MERCADO 6. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

3. EL ESTUDIO DE MERCADO 7. EL PLAN DE MARKETING

4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 8. APLICACIÓN DE LAS TIC AL MARKETING

EBAU
Parte
Teórica

3
 1. EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

La función comercial incluye las actividades para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios
producidos por la empresa.

Sus funciones más importantes son:

❑ Análisis de los mercados: proporciona la información que permite a la dirección de la empresa

fijar su política y tomar decisiones.

❑ Marketing: diseña la política comercial de la empresa y trata de satisfacer las necesidades

detectadas en el mercado.

❑ Ventas: organiza la venta directa y también la relación con los canales de distribución

(intermediarios).

El objetivo más importante es conocer las necesidades del cliente y de su entorno, y buscar la manera
de satisfacerlas.
4
 2. EL MERCADO
Los tres elementos que definen el mercado son: el producto (bienes y servicios), la empresa y el
consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto.

El mercado es el conjunto de personas o empresas (consumidores) que tienen necesidades y

pretenden satisfacerlas mediante la compra de un producto a un oferente.

La empresa debe conocer cómo es el mercado y cuál es su demanda.

La demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que realizan los
consumidores en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas
que lo comercializan.

La cuota de mercado es la relación entre las ventas de la empresa y las ventas totales del mercado.

𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎
Cuota de mercado = ( )x 100
𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
5
ACTIVIDAD CUOTA DE MERCADO

6
ACTIVIDAD CUOTA DE MERCADO

7
 1. Desde el punto de vista geográfico

➢ Mercado internacional: cubre el territorio nacional y los mercados internacionales mediante la

exportación de productos.
➢ Mercado multinacional: cubre todo el territorio nacional y los mercados internaciones mediante la
ubicación de sedes en distintos países.
➢ Mercado nacional: abarca el territorio nacional.
➢ Mercado regional: se desarrolla en una determinada región de un país.
➢ Mercado local: se desarrolla dentro de una localidad.

2. Según el tipo de cliente

➢ Mercado de consumo: acuden los consumidores finales que compran bienes y servicios para un
uso personal.
➢ Mercado industrial: acuden las empresas que compran materias primas (inputs) para elaborar sus
productos (outputs).
8
 3. Según la competencia establecida

➢ Competencia perfecta: existe una gran cantidad de compradores y vendedores, por lo que el
poder de los agentes para influir en el precio es limitado y los bienes que se intercambian son
homogéneos.
➢ Competencia imperfecta: abarca las situaciones de monopolio (un único oferente), oligopolio (un
número reducido de oferentes) y competencia monopolística (un gran número de oferentes y
demandantes de un producto que no es homogéneo).

4. Según las posibilidades de expansión

➢ Mercado actual: Formado por los consumidores actuales del producto.

➢ Mercado potencial: incluye a los consumidores actuales más aquellos que podrían llegar a
consumir el producto utilizando estrategias de marketing adecuadas.
➢ Mercado tendencial: son aquellos clientes que podrían llegar a comprarlo por simples cambios de
moda o tendencias.

9
 3. EL ESTUDIO DE MERCADO
Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno, la
competencia, el consumidor y el producto. La información es necesaria para la planificación de las
acciones que debe realizar la empresa y permite a la dirección tomar decisiones con las mayores
posibilidades de éxito, para conseguir buenos resultados cuando se quiere vender un producto.

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1. Definición del objetivo de la investigación.
Antes de comenzar cualquier estudio hay que tener muy claro qué se pretende saber y dónde se
quiere llegar.

2. Diseño del modelo de investigación.

Determinar cómo se llevará a cabo la investigación, obtener información interna de la empresa,
conseguir datos anteriormente publicados e investigaciones realizadas en el exterior de la empresa.

3. Recogida de datos.
Suele ser un proceso difícil y costoso, los datos pueden ser:

- Datos primarios: se recoge especialmente para el estudio.

- Datos secundarios: recogidos previamente con otro propósito.

11
 4. Análisis e interpretación de datos.
Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados,
se suelen utilizar hojas de cálculo.

5. Presentación de resultados.
Consiste en preparar y presentar el informe final, se reflejan las conclusiones del estudio. El informe
elaborado permitirá comunicar los resultados a otras personas y dejar constancia del estudio.
Debe contener: el análisis del problema, el análisis de la metodología, los resultados técnicos: recoge
en tablas y gráficos los resultados obtenidos en el análisis y las conclusiones.

Diseño del Análisis e

Definición del modelo de interpretación
objetivo de la investigación de datos
Recogida de
investigación Presentación de
datos
conclusiones

12
La encuesta. Es la más utilizada, se presentan una lista de preguntas para ser contestadas. Los
tipos de encuesta son: entrevista personal, por correo postal, telefónica. por correo electrónico y web.

Observación. Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Las

personas objeto de la investigación tienen una actitud natural y libre. Puede ser observación directa o a
través de vídeo.

Experimentación. Se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones (para
determinar el envase, la forma, el gusto de los productos, el nombre, el eslogan publicitario, etc.), se pueden
preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

Se puede contar con organismos oficiales (Instituto Nacional de Estadística, ministerios, etc.) y con informes
que haya realizado la propia empresa en algún momento para otro estudio.
13
 4. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Las personas tienen necesidades y deseos diferentes, por ello, las empresas segmentan sus mercados, para
responder con mayor eficacia a las necesidades de los distintos grupos de compradores potenciales y, de este
modo, aumentar sus ventas.

La segmentación del mercado consiste en dividir el mercado en

grupos de clientes que comparten similares necesidades y
deseos. De esta manera, podemos hacer una estrategia
diferenciada a cada uno de estos grupos.

El grupo sobre el cual la empresa decide centrar su actividad

comercial recibe también el nombre de público
objetivo o target. Para segmentar mercados y definir el perfil del
consumidor, es necesario:
a) Definir los criterios de segmentación que se van a utilizar.
b) Detectar las características que mejor se pueden adaptar al
producto que se quiere ofrecer.
14
 (Teoría del libro)

¿A qué tipo de consumidores se

dirige Seat en cada caso? ¿Qué
criterios de segmentación está

https://www.youtube.com/watch?v=xkefiZM9wiU https://www.youtube.com/watch?v=Rdj9WtqgWHU
empleando?

(Teoría del libro)

15
 ACTIVIDAD ORAL

Indica qué tipo de segmentación (geográfica, demográfica, socioeconómica, psicográfica y conductual)

lleva a cabo cada una de las siguientes empresas:

✓ Inditex ofrece diferentes tipos de productos a través de Zara, Pull&Bear, Bershka, Stradivarius, etc.

✓ Renault ofrece diferentes tipos de modelos de coches (Clio, Laguna, Megane, Captur, etc.)

✓ Coca-Cola ofrece diferentes tipos de refrescos (light, zero, zero-zero, sin cafeína…)

✓ Nike ofrece varias líneas de ropa (hombre, mujer y niño).

16
 5. EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS

El marketing es la función empresarial que se ocupa del cliente, buscando

satisfacer sus necesidades y crear relaciones con él, con la intención de conseguir

un beneficio.

Antes de fabricar el producto, la empresa ha de conocer cuáles son las

necesidades del mercado a través de un correcto plan de marketing. Para ello,
se suele dividir este plan en dos partes:

➢ Marketing estratégico. Centra su estudio en el análisis del mercado y su evolución a largo plazo. Trata
de detectar las necesidades del mercado para ser el primero en satisfacerlas. Para ello, necesita hacer un
correcto estudio del entorno (análisis DAFO), investigación de mercados y estrategias de segmentación.

➢ Marketing operativo. Una vez decidida la estrategia necesaria hay que detallar las acciones a seguir en
el corto plazo. Para ello la empresa reflexionará sobre el producto, precio, distribución y promoción
(marketing mix). 17
Marketing mix: conjunto de instrumentos controlables de marketing (producto,
precio, promoción y distribución) que la empresa combina para lograr sus
objetivos de marketing

El marketing mix es un plan de acción que integra y combina las

decisiones que la empresa debe adoptar sobre cuatro instrumentos
principales (las “4Ps”): producto, precio, distribución y promoción.
Estos instrumentos no deben analizarse de forma aislada, sino que
han de combinarse para tomar las decisiones adecuadas en cuanto
a las características del producto y su precio, la forma de acercarlo
al consumidor y de dárselo a conocer.

18
 EL PRODUCTO

El producto es la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al mercado para satisfacer

unas necesidades.

Normalmente las empresas no elaboran un único producto, sino un conjunto de ellos. Este conjunto se
denomina cartera de productos. Una línea de productos constituye un grupo de productos dentro
de la misma categoría, de forma que define un conjunto de productos homogéneo. La amplitud de la
cartera de productos es el número de líneas que la integran, mientras que la profundidad es el número
de modelos, tamaños y variantes dentro de cada línea de productos.

CARTERA DE PRODUCTOS LINEA DE PRODUCTOS 19

Las principales decisiones que la empresa tiene que tomar sobre el producto son:

11. Los atributos del producto. Son todas las características tangibles del producto, es decir, su
calidad, su diseño, el color, etc.
22. La marca. Es el nombre o símbolo que permite a los consumidores identificar el producto de la
empresa. La marca es un instrumento muy valioso para la empresa, ya que permite crear clientes
fieles que están dispuestos a pagar un precio más alto por dicha marca. Apple o Nike son algunos
ejemplos. Así, la empresa puede tener diferentes estrategias respecto a la marca:

• Marca única: la empresa utiliza la misma marca para todos los productos independientemente de si
guardan una misma relación entre ellos como si no.

• Marca múltiple: consiste en emplear marcas distintas para cada producto que se comercializa.

• Marca blanca o de distribuidor: los productos llevan la marca de los distribuidores, no de los
productores.
20
Veamos la influencia de la marca en
nuestras mentes, ¿cuáles son?
Veamos la influencia de la marca en
nuestras mentes, ¿cuáles son?
31. El envase y el etiquetado. El envase ayuda a proteger el producto y a
diferenciarlo de la competencia. Ya que es lo primero que ve el
consumidor puede provocar un impacto decisivo para la compra del
producto.

El etiquetado permite transmitir una valiosa información, ya que muestra la marca, modo de
empleo y características del producto.

41. Otros servicios. Son todos aquellos servicios extras al comprar un producto, como garantía,
instalación, servicio post-venta, posibilidad de aplazar el pago, devoluciones…

Todas estas decisiones son muy importantes porque ayudan a diferenciar el producto

de la competencia.

23
El diseño de un buen envase puede
multiplicar las ventas
 El ciclo de vida de un producto muestra las distintas
etapas por las que pasa desde que surgen en el mercado
hasta el momento de su desaparición, mostrando la
evolución de sus ventas. En la mayoría de los productos
este ciclo se divide en cuatro etapas: introducción,
crecimiento, madurez y declive
https://www.youtube.com/watch?v=r3OD49_m7Ls

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Es el momento del Si el producto es aceptado Llega un momento en el que el A medida que aparecen
lanzamiento de un nuevo por el público, se pasa a la crecimiento se frena y las otros productos
producto que en principio fase de crecimiento donde las ventas se estabilizan. Lo sustitutivos mejores (que
es desconocido para los ventas y los beneficios normal es que haya muchos satisfacen la misma
consumidores. Debido a aumentan. En este momento competidores que tratan de necesidad) los clientes
ello, la empresa suele es normal que surjan muchos luchar por conseguir los dejan de comprarlos y las
hacer grandes inversiones competidores. Por ello, la clientes. Por ello, es habitual ventas disminuyen. En
en publicidad informativa. publicidad debe seguir siendo que la empresa intente bajar esta etapa hay dos
En esta etapa es habitual alta y pasa a ser persuasiva. los precios y que busque llegar opciones posibles: salir
que las ventas crezcan de Además, la empresa debe a más segmentos del mercado. del mercado o mejorar el
manera lenta y que incluso tratar de mejorar los atributos La publicidad en esta etapa no producto.
se tengan pérdidas. del producto. tiene por qué ser tan alta.
26
 EL PRECIO

El precio es la cantidad de dinero que los consumidores deben pagar para comprar el producto de la

empresa.

Las decisiones sobre precios son muy importantes por tres motivos principalmente:
1. El precio es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa.
2. Se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumidores.
3. Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto.

El precio de un nuevo producto puede seguir dos principales estrategias:

• Penetración: la empresa fija un precio reducido con el fin de alcanzar un gran número de
consumidores y aumentar su cuota de mercado.
• Descremación: la empresa vende menos cantidad, pero a un precio muy alto. Al fijar un precio
elevado se apunta a los consumidores que están dispuestos a pagar más. Es la estrategia habitual
con un producto innovador y sin sustitutos cercanos de calidad.
27
Método basado en costes. Es un método muy utilizado por pequeñas empresas. Se basa en calcular
cuál es el coste de producir el producto y añadirle un margen de beneficio.

PRECIO DE VENTA = COSTE DE FABRICACIÓN + (%MARGEN x COSTE)

Método basado en demanda. Cuando la empresa vende sus productos en función de la demanda, lo
hace intentando vender el producto analizando el comportamiento del consumidor. Así la empresa
puede poner el precio no en función del coste del producto sino del valor que los clientes le dan.

Método basado en la competencia. Otra opción es fijar el precio en función de la competencia y

tendríamos 3 opciones:
✓ Un precio mayor a la competencia: esta opción puede ser buena cuando el producto es mejor al de
la competencia, ya que los consumidores estarán dispuestos a pagar más.
✓ Un precio menor a la competencia: se utiliza cuando la calidad es inferior a los rivales, o cuando
deseamos aumentar nuestra cuota de mercado ganando clientes.
✓ Mismo precio de la competencia: se usa cuando el producto es similar a la competencia o cuando
no deseamos entrar en una posible guerra de precios
28
La psicología de los precios
 LA PROMOCIÓN

La promoción o comunicación comercial es el conjunto de instrumentos que utiliza la empresa para

dar a conocer su producto en el mercado, potenciar la imagen de la empresa o incentivar la compra del
producto con el objetivo de incrementar las ventas.

La empresa cuenta con seis instrumentos principales para dar a conocer su producto:

Elemento
Descripción Fortalezas Debilidades Ejemplos
promocional
Medio de comunicación
• Anuncios en
de masas (TV, prensa, • Medio eficiente
• Costes elevados prensa o en TV
radio, redes sociales…) para llegar a
• Es difícil recibir • Influencer
Publicidad con la finalidad de grandes
buena promocionando
promocionar bienes, cantidades de
retroalimentación un producto en
ideas o servicios personas
su Instagram

30
 Elemento
Descripción Fortalezas Debilidades Ejemplos
promocional
• Retroalimentación • Demasiado
Medio de comunicación
inmediata costoso por
personalizado, donde un
• Muy persuasivo exposición
Venta vender influye
• Puede seleccionarse • Los mensajes • Thermomix
personal directamente en la
el público pueden diferir
decisión de compra
• Puede promocionar entre los
información compleja vendedores
• Patrocinio: apoyo
económico o de otro
tipo a eventos
Son las actividades que
deportivos, culturales
buscan mejorar la
o sociales.
imagen de la empresa • Mala
• Las relaciones con
con todas las personas • Buena imagen para interpretación
Relaciones los medios de
con las que se relaciona mejorar las ventas de una noticia
públicas comunicación
(consumidores, de la empresa podría tener el
(publicity): noticias
trabajadores, medios de efecto inverso
que salen en los
comunicación,
medios de
accionistas etc.).
comunicación
relacionadas con la
empresa.
33
 Elemento
Descripción Fortalezas Debilidades Ejemplos
promocional
Acciones a corto plazo • No se puede
• Eficaz para cambiar • Muestras gratis
para impulsar la mantener
Promoción de el comportamiento • Descuentos 2x1
compra del producto mucho tiempo
ventas en el corto plazo • Vales descuentos
de la empresa por perdería la
• Muy flexible • Sorteos, concursos…
eficacia
• Respuesta
La empresa se dirige
cada vez
directamente al • Facilita la relación • Llamada directa al
menor de los
Marketing consumidor a través con el cliente cliente
clientes
directo de un correo, teléfono • Permite personalizar • Catálogos
• Excesiva
y principalmente el producto al cliente • Información por email
saturación de
internet
información
• Pancartas
• Posicionamiento de
Técnica que busca
productos en lugares
estimular la compra de
• Favorece el impulso estratégicos de las
Merchandising un producto a través • Saturación
de la compra estanterías
de actividades en el
• Actividades de
punto de venta.
animación
• Olor o música propia

34
 LA DISTRIBUCIÓN

La distribución del producto son todas las actividades que permiten llevar el producto al
consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean. Por tanto, es la función empresarial
que relaciona la producción con el consumo.

Los canales de distribución hacen posible el flujo de bienes a Canal de distribución: ruta
través de los intermediarios. Existen distintos tipos de a través de la que los
fabricantes ponen sus
intermediarios:
productos a disposición de
• Mayorista: intermediario que vende a otros intermediarios.
los consumidores
• Detallista o minorista: intermediario que vende a los

consumidores finales.

35
Canal directo: es aquel en el que no existen intermediarios y el fabricante asume la función de

distribución. Son habituales en los mercados industriales (panadero) y en el sector servicios.

Canal corto: tiene solo una etapa con un intermediario entre el consumidor y el

fabricante. Es habitual en productos duraderos como televisores o

electrodomésticos.

Canal largo: formado por dos o más etapas. En él intervienen un mayorista y un

minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Son utilizados en productos de

compra masiva o frecuente, como la alimentación.

36
En función del número de intermediarios podemos definir tres tipos de estrategias:

• Distribución intensiva. Oferta del producto en el mayor número de puntos de venta posibles. Se

emplea en productos masivos de consumo (bebidas, alimentación…) con el fin de que estén

disponibles en el lugar y en el momento requeridos.

• Distribución selectiva. Se busca distribuir el producto a través de un número pequeño de

intermediarios. Suele usarse para productos de compra menos frecuente y de un precio más

elevado.

• Distribución exclusiva. Se utiliza solo un intermediario dentro de una localidad o región. Esta

estrategia se utiliza para productos muy exclusivos y normalmente de precio elevado.

(Canales de distribución alternativos: teoría del libro)

37
 6. EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Una vez que la empresa ya ha decidido a qué segmentos se va a dirigir y la estrategia de

segmentación que va a usar debe decidir su posicionamiento.

El posicionamiento de una empresa es la percepción que se quiere que los clientes tengan del
producto que se vende.

Por ejemplo, siguiendo el ejemplo de Rolex, la empresa quiere transmitir la percepción

de prestigio a aquellas que lleven su reloj. Por ello es lógico que se distribuya en muy
pocas tiendas y el precio sea elevado. También es lógico que no hagan descuentos.

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO RELACIONADA POSICIONAMIENTO RELACIONADA
CON EL PRODUCTO CON LA MARCA

(teoría del libro)

38
 7. EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing es un documento por el que se regula toda la política comercial de la empresa:
objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevará a cabo cada una de ellas..

Elaboración y Elaboración
Análisis de la
selección de del
situación
estrategias presupuesto

PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 PASO 5 PASO 6

Determinación Métodos de
Plan de acción
de objetivos control

39
 8. APLICACIÓN DE LAS TIC AL MARKETING

Con la llegada de las nuevas tecnologías la distancia y el tiempo han dejado de ser un problema y los
consumidores disponen de mayor variedad de productos a precios más competitivos.
Las TIC han traído nuevas formas de distribución y publicidad, donde la mayor influencia la ha
aportado el comercio electrónico, con ciertas ventajas e inconvenientes:

Comercio electrónico:
consiste en la compra y venta
de productos o de servicios a
través de medios electrónicos,
tales como redes sociales y
otras páginas web.

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Los cambios que las TIC han generado en el marketing de las empresas son los siguientes:

Nuevos canales de distribución: venta online

Nuevas formas de publicidad: cookies, banners, pop-ups, palabras claves en

Google, modelo freemium (Free donde aparece publicidad y Premium de pago
sin publicidad)

Nuevas formas de relacionarse con proveedores, clientes y administradores: pedidos o trámites

que se solucionan a través de Internet porque disponen de la tecnología B2B (comercio de empresa a
empresa)

Nuevas políticas de precios: en función del portal donde se realice la compra, según la fecha de
compra o disponibilidad del bien o servicio en el momento de la compra, pueden variar los precios o
las condiciones.

Nuevas formas de pago y cobro: PayPal, tarjetas de crédito, de prepago o virtuales.

41