ESCUELAS, DIRECCIÓN Y ENFOQUE DEL MARKETING

RONALD ARANA FLÓREZ

• Doctorado (C) en Administración Gerencial
• Magíster en Ciencias de la Organización
• Especialista en Marketing Estratégico
• Especialista en Comunicación Organizacional
• Comunicador Social-Periodista
• Docente-investigador en la Universidad Antonio Nariño.
• E-mail: rarana@uan.edu.co
• Gerente de Investigación y Desarrollo en: ARANAFLOREZ
CONSULTORÍA ORGANIZACIONAL.
E-mail: gerencia@aranaflorez.com
OBJETIVO GENERAL
Desarrollar en el estudiante
habilidades gerenciales, que le den
capacidad de comprender en forma
integral la problemática de la
empresa moderna tanto interna
como respecto a su entorno, a la luz
de los fundamentos del marketing
para motivar y estimular el
pensamiento estratégico, que le
permitan plantear estrategias
altamente competitivas.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Lograr que el alumno diferencie los conceptos básicos de mercado,
marketing, mercadotecnia y sus principales características.
 Suministrar los conocimientos que permitan al alumno visualizar la
importancia y los beneficios en el proceso de creación y desarrollo del
producto.
 Generar en el alumno el conocimiento para determinar el establecimiento
adecuado del precio del producto o servicio y el manejo de las diferentes
formas y métodos para determinar precios.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Determinar y diferenciar los diferentes canales de distribución de

un producto o de un servicio hacia un conglomerado.
 Analizar los diferentes medios de comunicación de que se vale la
publicidad como mecanismo de imagen para la empresa y sus
productos.
 Determinar la mezcla promocional y venta personal.
 Permitir que el alumno conozca todas las estrategias de
comercialización del mercadeo directo.
JUSTIFICACIÓN
Es evidente que las condiciones del entorno
están en vertiginoso proceso de cambio, las
circunstancias que reinaban en el pasado
han desaparecido, y por ende las
habilidades deberán modificarse.
Las economías se están globalizando por
medio de la formación de grandes
bloques de poder, los clientes son cada
día más exigentes, por lo que se requiere
identificar sus necesidades latentes, a fin
de desarrollar satisfactores que le
permitan a las empresas ser altamente
competitivas.
 CONTENIDOS DEL MÓDULO

UNIDAD I. INTRODUCCIÓN

1. NEGOCIACIÓN DE EXPECTATIVAS.

2. EL CAMBIO EN EL NUEVO MODELO ECONÓMICO

Y SU IMPACTO EN EL MERCADEO.
 CONTENIDOS DEL MÓDULO
UNIDAD II. GENERALIDADES

1. DEFINICIÓN DE CLIENTE CONSUMIDOR Y USUARIO.

2. DEFINICIÓN DE MARKETING.
3. DEFINICIÓN DE MIX MARKETING.
4. PRECIO.
5. PRODUCTO.
6. CANAL DE DISTRIBUCIÓN.
7. COMUNICACIÓN.
 CONTENIDOS DEL MÓDULO

UNIDAD III. SEGMENTACION DE MERCADOS

1. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MASIVOS.

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES.

METODOLOGÍA
Se fundamenta en una estrategia educacional basada en las
exigencias de la participación activa como son: presentación
conceptual teórica de los temas discusión de casos, análisis
de lecturas, talleres, ejercicios, vídeo foros y exposiciones
cortas y otras técnicas acordes con el proceso que se
adelantará durante el curso.
EVALUACIÓN

Asistencia, investigación, trabajo

en grupo, exposiciones, parciales
escritos, ensayos o cualquier otro
trabajo académico asignado por el
docente, que evidencien el
desarrollo y/o fortalecimiento de las
competencias laborales
especificadas para la asignatura
evaluada.
BIBLIOGRAFÍA
 YANI José Nicolás, Investigación integral de Mercados,
Edit. McGraw-Hill 1994

 KINNEAR, Investigación de mercados, Edit. McGraw-

Hill, 1994

 STANTON, Fundamentos de Marketing, Edit. McGraw

Hill, 1995.

 DRUCKER, Peter, La sociedad postcapitalista, Edit.

Norma 1994
EL ABC DEL MARKETING
Atrás quedaron los tiempos en que se producían los
autos en serie, todos iguales, porque la gente de todas
maneras los compraría. El actual mundo hipercompetitivo
obliga a situar al cliente en el centro del negocio y el
marketing enseña cómo hacerlo.
Pablo Javier Cánepa B.
¿SABE UD LO QUE ES
EL MARKETING?

El marketing busca
satisfacer los deseos,
necesidades y demandas
de los consumidores.
Detectar, anticipar y
vislumbrar lo que quiere la
gente; entregarle un valor
que sea distinto al de la
competencia.
 El MARKETING no lo hace un
DEPARTAMENTO DE MARKETING,

Sino toda una ORGANIZACIÓN

David Packard, presidente de Hewlett-
Packard, decía que:

“El marketing es demasiado importante

como para dejarlo en manos del
Departamento de Marketing"
 CIENCIA VS ARTE
Aunque el marketing se ha ido
transformando en una ciencia,
es necesario agregarle el
"arte" de hacer negocios y de
ver donde el resto no ve.
Capacidad de los líderes
"RELACIONES RENTABLES DE
LARGO PLAZO"

Satisfacer y ojalá,
cautivar y seducir
antes, durante y
después de la compra.
 7 ESTRATEGIAS GANADORAS EN EL
MARKETING DEL SIGLO XXI
1. Estrategia de bajos costes.
2. Crear una experiencia única para
el consumidor.
3. Reinventar nuestro modelo de
negocio.
4. Ofrecer calidad máxima en el
producto.
5. Centrarse en nichos de mercado.
6. Ser innovador.
7. Ser el mejor en diseño.
1. ESTRATEGIA DE BAJOS COSTES

No se trata sólo de reducir

algunos costes, sino de
aplicar la reducción de
costes en casi todas las
áreas de la empresa, pero
eso si, sin deteriorar la
expectativa que el propio
cliente tiene, ni la esencia
del negocio en si.
 2. CREAR UNA EXPERIENCIA ÚNICA
PARA EL CONSUMIDOR

Centrarse en conseguir que

el cliente viva una
experiencia excepcional,
única, diferente y eso hará
que esté dispuesto incluso a
pagar más dinero por un
producto o servicio similar al
que pueda encontrar en la
competencia.
 3. REINVENTAR NUESTRO MODELO DE
NEGOCIO
En muchas ocasiones nos dice Kotler, nos
empeñamos en mejorar nuestro producto o servicio,
añadiéndole características, funcionalidades, sabores
o texturas y sin embargo
no alcanzamos los objetivos pretendidos.
4. OFRECER CALIDAD MÁXIMA EN EL
PRODUCTO

Hay clientes que quieren lo

mejor y sólo lo mejor, y si se
lo damos tendremos clientes
cautivos y adictos a nuestra
marca.
5. CENTRARSE EN NICHOS DE MERCADO

Si tratamos de ofrecer un
producto que agrade y sea el
elegido por todas las edades,
por ambos sexos, por todos
los estratos sociales, etc.,
estaremos garantizándonos
que nunca conseguiremos
que nadie lo compre, porque
es obvio que no tienen los
mismos gustos.
6. SER INNOVADOR

Si el cliente percibe que nuestra

marca está en continuo
lanzamiento de productos que
suponen un paso adelante, lo
asocia, y la refuerza contra la
competencia. Y esto no supone
que hablemos sólo de productos
de tecnología, sino que es
aplicable a cualquier sector y a
cualquier tipo de empresa.
 7. SER EL MEJOR EN DISEÑO

Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un

tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que
necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que
estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla,
pues existe un mercado para los productos con diseño.
TENDENCIAS DEL
MARKETING
2018
EL CLIENTE VUELVE A SER EL
CENTRO

Sólo una clara

orientación de la
empresa hacia los
deseos de sus
clientes asegura el
crecimiento futuro y
la rentabilidad.
 BENEFICIO ANTES QUE VOLUMEN
Dado que el potencial de
rebaja de precios se agota y
muchos mercados están
saturados en lo que
respecta al volumen de
negocio, la mayoría de las
empresas está dejando de
emplear las tácticas de
precios baratos.
EL MARKETING SE VOLVERÁ MÁS TÉCNICO
Los expertos en marketing aún ven
a los consumidores como dos
Menores grupos objetivo: los menores de 30
de 30
años años y los mayores de 30 años.

Mayores
de 30
años
CONTROL ADECUADO DEL
MARKETING

El marketing será el
responsable de gran parte
de los gastos de la empresa,
lo que aumentará aun más
la presión que causa la
relación del efecto de dicha
inversión con el éxito
económico de la empresa.
 MARKETING SOCIAL: EL ÁREA DE
TALENTO HUMANO HACE SU APORTE

En muchas empresas el "patito feo" es el área de

recursos humanos. En épocas de crisis, a lo primero
que se le echa tijera es al presupuesto
correspondiente a ésta división. Menos capacitación,
menos beneficios, menos programas hacia la
comunidad, menos capacidad de movimiento y, menos
personal.
 ¿Qué aporta el departamento de talento
humano para mejorar el posicionamiento de
la empresa?
MARKETING SOCIAL
El primer multiplicador
de la empresa, es su
gente. Si su equipo es
eso, un equipo, cada
componente entenderá
que la organización
está comprometida
con él o ella al 200%
El área de talento humano
tiene gran responsabilidad y
un interesante papel por jugar
en ésta nueva tendencia de
MARKETING SOCIAL;
además cuenta con una
poderosa herramienta para
medir el impacto de la
empresa en sus trabajadores,
en las familias de los mismos
y en la comunidad:
EL BALANCE SOCIAL
 La esencia de la ecuación es sencilla,
todos deben ganar; existe una
herramienta como el balance social que
permite potenciar el Marketing Social.
¿No cree que es hora de que el
"patito feo" de la empresa se
convierta en un bello "cisne" y
genere mucho más valor
agregado a su organización, en
la tarea de mejorar su
posicionamiento en el mercado y
que ésta ayude a establecer
relaciones duraderas con sus
clientes?
 FUERZAS MACROAMBIENTALES
Demográficas Fuerzas Políticas y legales
Condiciones Económicas Tecnología
Fuerzas sociales y culturales Competencia

MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LA COMPAÑÍA

Intermediarios Intermediarios
Planeación de producto Sistema de Distribución de
Proveedores De Estructura de Precios Actividades de Promoción
Mercadotecnia mercadotecnia

RECURSOS EN LA FIRMA
QUE NO SON DE Sistema
MERCADOTECNIA De
Distribución
Producción
Finanzas
Personal
Ubicación
Investigación y Desarrollo
Imagen Institucional
MARKETING ESTRATEGICO LA GESTIÓN MARKETING
ANÁLISIS DE NECESIDADES
Macro y Micro - Segmentación

ANALISIS DE ANALISIS DE
ATRACTIVIDAD COMPETITIVIDAD
ANALISIS DE
PORTAFOLIO

ELECCIÓN DE UNA
MARKETING OPERACIONAL

ESTRATEGIA DE DESARROLLO

PLAN DE MARKETING

Producto Distribución Precio Comunicación

IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
DEL PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE LA
MERCADOTECNIA
• Maximización del
consumo
• Maximización de la
satisfacción del
consumidor
• Maximización de la
selección
• Maximización de la
calidad de vida (¿?)
 MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Conjunto de variables controlables que prepara
la empresa para producir la respuesta que
desea en su mercado meta. Variables 4P:

PRODUCTO:
Calidad, opciones, características, estilo,
marca, empaque, servicios.
PLAZA:
Canal, cobertura, ubicación, inventario,
transporte.
PRECIO:
De lista, descuentos, facilidades de pago.
PROMOCIÓN:
Anuncios, venta, personal de contacto,
promoción de ventas, publicidad.
EL CONSUMIDOR

• Los consumidores son personas

que compran o usan un producto,
con el fin de satisfacer
necesidades o deseos.

• Las compañías deben saber

quiénes son sus consumidores,
conocer su comportamiento, qué
compran, por qué compran y
cómo logran comprar cierto
producto.
INFLUENCIA EN EL CONSUMIDOR

Sociales y Culturales:

 Cultural
 Clase Social
 Grupos de Referencia
 Familia
• Los consumidores en el segmento son similares entre sí, en
términos de necesidades del producto?
• Es posible identificar diferencias importantes entre segmentos?
• El segmento es lo bastante grande para ser rentable?
• Es posible llegar a los consumidores en el segmento con una
mezcla apropiada?
 VARIABLES PARA SEGMENTAR

• Segmentación demográfica
• Geográfica
• Psicográfica
• Conductual
• Comportamiento de
compra o uso
 SEGMENTACIÓN
División de un mercado en grupos
que requieren productos o mezclas
de mercadotecnia diferentes.

BASES PARA SEGMENTAR

• Geográficas: región, tamaño de
la zona, densidad, clima
• Demográficas: edad, sexo,
tamaño de familia, ciclo de vida
familiar, ingresos, ocupación,
educación, religión, raza,
nacionalidad
• Psicográfica: clase social, estilo
de vida, personalidad
 SEGMENTACIÓN
• SEGMENTACIÓN CONDUCTAL
Ocasión de compra, beneficios buscados,
status del usuario, tasa de uso, status de TRES ALTERNATIVAS
lealtad, etapa de disposición, actitud DE COBERTURA DE
hacia el producto.
MERCADO:
• Mercadotecnia
• SEGMENTACIÓN EFICAZ. Cumplir: indiferenciada.
Mensurabilidad: Que pueda ser • Mercadotecnia
cuantificado el tamaño del segmento diferenciada.
Accesibilidad: Que puedan los • Mercadotecnia
segmentos alcanzarse y satisfacerse concentrada.
Sustanciabilidad: Definir un segmento
amplio y lucrativo
Estabilidad: Son las variables estables?
SEGMENTACIÓN Y AUDIENCIA META
• SEGMENTACIÓN es el acto de dividir un mercado en un
grupo de consumidores y diferenciados y significativos,
quienes pueden merecer servicios iguales.

• AUDIENCIA META es un grupo que responde con mayor

facilidad y de manera favorable a lo que el vendedor o
anunciador ofrece.
 POSICIONAMIENTO
La forma como el producto está definido por los clientes según
ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su
mente en relación con los de la competencia.

CÓMO PUEDE POSICIONARSE UN PRODUCTO

- Por Atributos
- Por Beneficios
- Por Ocasiones de uso
- Por enfrentarse al líder
- Por variedad de solución
 PRODUCTO
• Esencial: beneficio o servicio básico.
• Real: marca, empaque, estilo, calidad,
características.
• Aumentado: instalación, entrega, capacitación,
postventa, garantía.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

• Bienes duraderos: de uso común, de comparación
y especialidad, y no buscados
• Servicios: actividades, beneficios o satisfacciones.
• Bienes industriales: materiales y partes, bienes
de capital, suministros y servicios.
• TOP OF MIND: Un producto asociado para
solucionar un problema: aspirina para el dolor
de cabeza, Fab para lavar ropa.
POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN
• Clave para triunfar en el complejo y competido
mundo de los negocios.
• La segmentación de mercados, divide a los
consumidores potenciales de un producto, en
submercados que comparten características iguales.
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CALIDAD
CARACTERISTICAS
DISEÑO

MARCA
Es el nombre , término, signo, símbolo, diseño o una
combinación de esto, que identifica bienes o servicios de
un vendedor o grupos de vendedores para diferenciarlos.
 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
CALIDAD
CARACTERISTICAS
DISEÑO
• NOMBRE DE MARCA: EXXON, ENRO, SWIPCO, BANCAFE.
• SIGNO DE MARCA: Logo
Aspectos a considerar: Marca a todos los productos del
portafolio, a una línea o mezcla de marca y nombre de
línea?

• REPOSICIONAMIENTO DE MARCA: Caso Occidente

• TIPOS DE MARCA: De productor - Privada
• SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTOR: garantías, líneas
800, folletos ilustrativos, capacitación, indemnizaciones,
compensaciones, domicilia, rapidez en la respuesta.
METAS DE UNA MARCA

• CARÁCTER
DISTINTIVO
• FACIL DE
PRONUNCIAR
• DISEÑO
UTILIZABLE
• SENCILLEZ
 FORMAS DE MARCA DE FABRICA

• PALABRAS DEL
DICCIONARIO
• PALABRAS ACUÑADAS
• NOMBRES PERSONALES
• NOMBRES GEOGRÁFICOS
• INICIALES Y NÚMEROS
• GRÁFICA
MARCAS DE FABRICA
• Afecta el carácter distintivo de un producto y la facilidad de
recordarlo.
• Es un símbolo, señal, diseño o relación de estos; y dice quién
fabrica o vende un producto.
• La marca no debe parecerse a otras marcas de bienes
similares; no debe ser sólo descriptiva.
SERVICIOS DE APOYO AL PRODUCTO
• El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia
de producto. El servicio da ventajas competitivas.
• Garantías
• Línea 800
• Folletos instructivos
• Cursos de capacitación
• Reparación por subcontratación o talleres propios
• Indemnizaciones y compensaciones
• Domicilio
• Rapidez en la respuesta

Las estadísticas de quejas y reclamos pueden incidir en

mejoras de la calidad o en introducción de cambios
en el proceso productivo.
DECISIONES SOBRE LINEAS DE PRODUCTOS
AMPLITUD DE LA LINEA:
Estrecha: menores gastos y mayor riesgo.
Amplia: Línea completa menos rentabilidad, menos riesgo.
Línea muy ancha: riesgo de que un producto canibalice a los otros.
Las líneas se amplían extendiéndolas o complementándolas.
Las líneas se amplían hacia abajo o hacia arriba.
• Hacia abajo: puede haber buenas oportunidades de
crecimiento, menor competencia, mercado susceptible a precio,
o responde a ataque en línea superior. Twingo- Daewoo TICO.
• Extensión hacia arriba: más rentabilidad, vacío en el mercado,
más crecimiento. Ej: R19
Se pueden hacer ampliaciones en ambos sentidos. BAVARIA

MEZCLA DEL PRODUCTO

Es el conjunto de todas las líneas y todos los productos que
ofrece un vendedor especifico.
Ej. AVON
4 líneas principales: cosméticos, joyería, ropa y artículos para
el hogar.
Cada línea tiene sublíneas, los cosméticos tienen bases,
labiales, capilares, etc. La totalidad de la mezcla tiene 1300
productos. General Electric fabrica hasta 150.000 productos.
 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
• Filtrado de ideas (tormenta de ideas)
• Idea del producto (Potencial)
• Concepto del producto (versión detallada)
• Imagen del producto (posicionamiento)

Automóvil eléctrico
• ¿Volador? ¿terrestre? ¿acuático?
• Concepto 1: Subcompacto familiar
• Concepto 2: auto familiar para todo uso
• Concepto 3: deportivo jóvenes
• Concepto 4: económico

INVESTIGACIÓN: desarrollo del producto. Pruebas de mercado. Se

avanza hacia el lanzamiento.
CICLO DE VIDA

• Desarrollo del producto

• Introducción
(Lanzamiento)
• Crecimiento
• Madurez
• Declinación
(Relanzamiento, se saca
de línea o se rediseña)
 PRECIO
Cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio, o suma de los
valores que el consumidor intercambia
por el beneficio de tener o usar el
producto o servicio.

¿Quién LO FIJA?
• Antes: compradores y vendedores
• Hoy: compradores
• Antes el precio era la variable
determinante en la competencia, sigue
siendo válido en países pobres y en
clases pobres.
FACTORES A TENER EN CUENTA AL FIJAR
PRECIOS:
FACTORES INTERNOS:
• Objetivos del plan estratégico
• Estrategia del mercadeo
• Costos
• Organización
FACTORES EXTERNOS:
• Mercado
• Demanda
• Competencia
• Factores ambientales
 FACTORES INTERNOS
De acuerdo al segmento meta y al posicionamiento elegido
serán los precios.
Otros objetivos de la empresa son:
• Supervivencia: principal objetivo. Si hay incertidumbre bajan
precios, se cubren costos y se espera a que los factores de la
crisis varíen.
• Maximización de utilidades: búsqueda de resultados
financieros inmediatos.
• Liderazgo en un segmento del mercado: Bajos precios y
mayores volúmenes. Incremento de la participación.
• Liderazgo por la calidad del producto: Altos precios. Rolls
Royce.
• Otros objetivos: Evitar ingreso de competencia con precios
muy bajos. Evadir controles gubernamentales. Empujar otros
productos de la línea.
COSTOS Determinan el precio mínimo del producto. Bajos
costos dan ventaja competitiva y aumentan
utilidades.

• Costos fijos o indirectos: No varían con el

nivel de producción o de ventas. Alquiler,
salarios, impuestos sobre activos.
• Costos variables: están en función directa de
los niveles de producción.
• Costos totales: la sumatoria de los fijos y los
variables.

ORGANIZACIÓN: ¿Quiénes fijan los precios en la

empresa? Gerencia, alta dirección, existe un
departamento de precios?
 FACTORES EXTERNOS
• EL MERCADO Y LA DEMANDA: Los costos
determinan precios inferiores, la demanda los
superiores.
• EL PRECIO TAMBIÉN DEPENDE DE LA
PERCEPCIÓN. ALGO MUY BARATO PUEDE
SUPONERSE DE BAJA CALIDAD Y ALGO MUY
CARO DE ALTA.
• CONCEPTO DE PREMIUN PRICE: Producto
líder pese a tener precio más alto.
• El precio depende de si el mercado es altamente
competitivo o monopólico.
• El precio depende de la demanda y ésta, a su
vez, del precio. A más precio, puede haber
contracción de la demanda.
 COMPETENCIA
BAJOS PRECIOS PARA QUEBRAR O SACAR DEL
MERCADO A LA COMPETENCIA. Es necesario conocer
precios de la competencia. Hay que investigar percepción
del comprador, sobre calidad y precios.
FACTORES AMBIENTALES O DEL
ENTORNO

• Condiciones económicas:
Auge, recesión, inflación,
tasas de interés, impuestos.
• Medidas gubernamentales:
control de precios,
regulaciones, controles
fitosanitarios, apertura a
competidores extranjeros,
aranceles proteccionistas.
 ENFOQUES GENERALES SOBRE FIJACIÓN DE
PRECIOS
• BASADO EN COSTOS: Costos más utilidad, punto de equilibrio,
precio con base en plan estratégico.
• BASADO EN EL COMPRADOR: precio determinado por valor
percibido.
• BASADO EN LA COMPETENCIA: De momento o por licitación.

Los artículos de
temporada tienen
más precio, por si
no se venden.
 ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS DE
NUEVOS PRODUCTOS

• Los precios varían de acuerdo con el ciclo

de vida del producto, Ej: Víveres en la
plaza después de ciertas horas. Máquinas
de escribir.

• PARA TAMIZAR EL MERCADO: precio

elevado para sacar el mayor ingreso
posible de los Segmentos dispuestos a
pagar un precio alto. Ej: Telefonía celular.
Un nuevo software. Polaroid con su
cámara. Se atraen nuevos segmentos
bajando precios. Exige gente dispuesta a
pagar y barreras de entrada.
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE PENETRACIÓN: Comienza barato
para que todos prueben y usen y luego continúan bajando. Texas
Instruments.
• FIJACIÓN DE PRECIO EN UN NUEVO PRODUCTO IMITATIVO
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE LINEAS DE PRODUCTOS:
Podadoras, carros, intervalos lógicos, que si segmentos y no
canibalicen el mercado.
• FIJACIÓN DE PRECIO DE UN PRODUCTO OPCIONAL: Tener
modelo básico y ofrecer complementos o accesorios. Antojar al
cliente del producto mejorado.
• FIJACIÓN DE PRECIOS DE UN
PRODUCTO CAUTIVO: Películas
para cámaras, Software para
computadores, cuchillas para equipo,
etc. Se cobra barato el equipo
principal y caros los suministros.
Costos fijos bajos y variables caros.

• FIJACIÓN DE PRECIOS POR

PAQUETES: Hoteles más
restaurantes y diversiones. Museos y
equipos deportivos. El precio debe
ser muy atractivo.
ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS
FIJACIÓN DE PRECIOS Y BONIFICACIONES:
• Descuentos por pronto pago (cartera sana +
liquidez)
• Descuentos por volumen
• Descuento funcional (por funciones de
investigación, recolección de testigos,
merchandising, etc.)
• Descuentos por temporada: Cosechas,
esquíes, ropa de verano en invierno, etc.
Ayuda a mantener estable la producción por
demanda uniforme. Hoteles, pasajes, etc.
• Bonificaciones: Por trueque. Reciben artículo
viejo como parte de pago de uno nuevo.
 FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIADA

• Por segmento de consumidores: Museos, estudiantes,

tercera edad. Debe ser un beneficio intransferible.
• Por forma del producto: Ciertos accesorios o mejoras que
se cobran a precios muy diferentes aunque los costos no
difieran mucho. Sartén con mango de poliuretano o con
mango metálico.
 FIJACIÓN DE PRECIOS DIFERENCIADA

• Fijación de precio por

lugar: asientos de un teatro,
páginas de una revista,
ubicación en el estadio.
Universidades para
extranjeros, etc.

• Fijación del precio por

tiempo: por temporada, día,
mes. Cine los martes.
Teléfonos, etc.
Para que la estrategia funcione deben existir segmentos
con diversos grados de demanda. No se debe revender
el beneficio. No debe crear resentimiento en otros
compradores y los precios diferenciales deben ser algo
real.
REACCIONES DEL CONSUMIDOR AL CAMBIO
DE PRECIOS
• Si hay una baja sustancial puede
pensar que el producto es obsoleto, de
mala calidad o que atraviesa
dificultades económicas y no estará en
el mercado para brindar garantías y
postventa. Puede esperar a que hayan
más bajas y posponer su decisión de
compra.

• Si es un alza, puede haber rechazo

pero también creer que el producto
tiene muy alta demanda y subirá aún
más, apresurándose a adquirirlo.
REACCIONES DE LOS COMPETIDORES A
CAMBIO DE PRECIOS
¿Por qué se produjo el cambio? Se planea aumentar la
demanda? Se desea ganar mayor participación? Tiene
dificultades financieras? Será un cambio temporal o
permanente? Es necesario reaccionar con rapidez y tener
en mente y en la planeación estas posibilidades.
 ERRORES EN LA ASIGNACIÓN DE
PRECIOS
• Muy orientados a costos
• Que no se revisan con
frecuencia
• No reflejan cambios del
mercado
• No toman en consideración la
mezcla
• No ofrecen variedad por
productos y segmentos
EVALUACIÓN DE ESTRATEGIAS DE
PRECIOS

No contaminar con
otras estrategias, el
cambio de precios,
pues no sabrá a qué
atribuir el buen o mal
resultado del cambio.
FIJACIÓN DE PRECIOS PISCOLOGICA
No solo toma en cuenta el aspecto económico sino
también el de percepción. Picos, zonas de promoción,
boutiques, sitios elegantes vs populares, etc.

V
S
FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL

Se venden al costo o incluso

a pérdida para atraer
compradores de otros
productos no promocionados.
Ej: Bolsa de leche en las
tiendas. También se hacen
promociones de temporada.
Ej: Enero, inventario de
navidad. Se ofrecen también
garantías o mantenimiento
gratuito.
 FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRAFICA
• PRECIO FOB (FREE ON BOARD). Se
cobran fletes o no?. A cargo del cliente
la responsabilidad y costo del producto
y del transporte.

• PRECIOS DE ENTREGA
UNIFORMES. Es lo contrario de FOB.
Hace fácil manejar el precio en la
estrategia de promoción.

• PRECIO POR ZONA. Establece límites

para sostener precios, a sitios distantes
ya hay recargos.
• PUNTO BASE: establece un punto desde el
cual comienza a cobrar fletes, sin importar de
dónde salen realmente los productos.

• PRECIO DE ABSORCIÓN DEL FLETE: Se

compite dando el flete y desquitándose con
el mayor volumen de ventas.
 CAMBIOS DE PRECIO
• A LA BAJA
Por exceso de capacidad, por
contracción de la demanda, por pérdida
de participación o por aparición de
sustitutos mejorados. Cuando hay
exceso de capacidad, se puede producir
guerra de precios.

• ALZA
Por inflación de los costos, por aumento
de la demanda. Los aumentos deben
apoyarse en una buena campaña de
comunicaciones para evitar daños en la
imagen. Explicar razones del alza.
 PRECIO
FACTORES A TENER EN CUENTA AL FIJAR PRECIOS

1. INTERNOS:
• Objetivos del Plan estratégico.
• Estrategia de mercadeo:
supervivencia, maximización de
utilidades o liderazgo.
• Costos: fijos o indirectos, variables
y totales.
• Organización: Alta dirección,
gerencia de producto o
departamento especializado.
2. EXTERNOS:

• Mercado: monopólico o altamente

competitivo.
• Demanda: Alta o baja.
• La competencia: guerra de
precios o tranquilidad en el
entorno competitivo.
• Factores ambientales: recesión,
bonanza, medidas
gubernamentales, regulaciones,
impuestos.
 EL PRECIO PUEDE DEPENDER DE LA PERCEPCIÓN O
DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Tamizar el mercado
 Fijación de precios de penetración EJ: PRODUCTO LIDER
 Fijación de precios de productos imitativos
 Fijación de precios en líneas de producto
 Fijación de precio de un producto opcional
 Fijación del precio de un producto cautivo
 Fijación de precios de paquete

PREMIUM PRICE:
Producto líder pese a tener mayor precio.
 ESTRATEGIA DE AJUSTE DE PRECIOS
• Descuento por pronto pago
• Descuento por volumen
FIJACIÓN DE PRECIOS
• Descuento funcional DIFERENCIADA:
• Descuento de temporada • Por segmento de
• Bonificaciones consumidores
• Por forma del producto
• Por lugar
• Por tiempo
• FIJACIÓN DE PRECIOS PSICOLOGICA
• FIJACIÓN DE PRECIOS PROMOCIONAL
• FIJACIÓN DE PRECIOS GEOGRAFICA:
 Precios de entrega uniforme
 Precio por zona
 Punto base
 Precio de absorción del Flete

ERRORES EN LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS:

• Muy orientados a costos
• Que no se revisen con frecuencia
• No reflejan cambios del mercado
• No toman en consideración la mezcla de mercadeo
• No ofrecen variedad por productos o segmentos
 CANALES
NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Determinar el canal o canales a utilizar para vender el

producto es clave para definir precios. El personal de ventas
y la publicidad también dependerán de los canales. El buen
manejo de canales puede dar ventajas competitivas. Ej:
Ardila Lulle VS Grupo Santo Domingo (Leona VS Bavaria)
CANALES
Un canal de distribución es
el conjunto de empresas o
individuos que adquieren
la propiedad o participan
en su transferencia, de un
bien o servicio a medida
que este se desplaza del
productor al consumidor o
usuario industrial.
• Los intermediarios dan mayor
eficiencia para llegar al
consumidor.
• Los fabricantes elaboran
surtidos limitados de
productos en grandes
cantidades. Los
consumidores desean
amplios surtidos de productos
en pequeñas cantidades.
• En los canales se concilian
estas dos tendencias.. Ellos
hacen que corresponda la
oferta y la demanda.
FUNCIONES DEL CANAL DE
DISTRIBUCIÓN
• Salva las principales brechas
de tiempo, espacio y posesión
que separan a los productores
de los consumidores.
• INVESTIGACIÓN: Reúne
información necesaria para
planear y facilitar el
intercambio.
• PROMOCIÓN: Desarrolla y
difunde comunicaciones
persuasivas sobre una oferta.
• CONTACTO: Encuentra a los
consumidores posibles y se
comunica con ellos.
• CORRESPONDENCIA: Dan
forma a la oferta y la adaptan a
las necesidades del comprador,
incluyendo actividades como
clasificación, ensamblado y
empaque.
• NEGOCIACIÓN: Llegan a un
acuerdo sobre precios y otros
términos para hacer posible la
transferencia de la propiedad.
• FINANCIAMIENTO:
Adquieren y utilizan fondos
para cubrir los costos de
trabajo del canal.
• RIESGOS: Asumen los
riesgos de desempeñar su
labor.
• El canal usa recursos
escasos y obtiene ventajas
de la especialización. Si el
productor acomete la tarea
de distribución sería oneroso
y costoso.
 NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

• Nivel es una capa de

intermediarios que
participa en una parte
de la labor de acercar el
producto al comprador
final.
• La longitud de un canal
se mide por el número
de intermediarios con
que cuenta.
• CANAL DE COMERCIALIZACIÓN
DIRECTA: No tiene intermediarios,
sino fuerza de ventas propia.
Puerta a puerta o en puntos de
venta propios. Ej: Singer, Paff,
enciclopedias, Ebel, Yambal.
• CANAL 2: Un nivel de
intermediarios. Ej: HACEB. ICASA,
se venden en grandes almacenes
de cadena. Generalmente es un
detallista.
• CANAL 3: Dos niveles de
intermediación. Un mayorista y un
detallista. Ej: Licores. Se utilizan
en herramientas, alimentos,
medicinas.
• CANAL 4: Tres niveles de intermediación. Carnes.
• Un canal con más intermediarios es muy caótico, pues
es más complejo y el productor pierde el control.
• En los mercados de bienes industriales hay canales de
distribución de 0,1 y 2 niveles.

EN LOS CANALES HAY FLUJOS DE PRODUCTOS,

FLUJO DE PROPIEDAD, DE PAGO, DE INFORMACIÓN Y
DE PROMOCIÓN.
 COMPORTAMIENTO DEL CANAL
• Los canales son empresas disimiles que buscan un
objetivo común. Cada miembro del canal desempeña una
función importante y complementaria.
• A menudo los miembros del canal sólo toman en cuenta
sus intereses y surge el conflicto.

EL CONFLICTO DE CANAL ES EL
DESACUERDO ENTRE LOS MIEMBROS DEL
CANAL DE COMERCIALIZACIÓN SOBRE LOS
OBJETIVOS Y PAPELES RESPECTIVOS,
SOBRE QUIEN DEBE HACER QUE Y A
CAMBIO DE QUE REMUNERACIÓN.
CONFLICTO HORIZONTAL:
• Se da entre canales del
mismo nivel. Ej: En
concesionario de vehículos
se queja de otro que da
mayores descuentos al
público, sobre el precio de
lista ordenado por el
productor.
• Los pizzeros se quejan del
competidor que usa malos
ingredientes y daña la
imagen del producto.
CONFLICTO VERTICAL:
• Se da entre los diferentes niveles del canal. Ej: El productor le
compite a los distribuidores y detallistas con fuerza de ventas
propia. El productor le impone fórmulas de servicio y publicidad al
punto de venta. Bavaria y condiciones de contratistas del
transporte.
• Grandes supermercados gringos rechazaron precios diferentes de
productos alimenticios y exigieron precios uniformes para evitar
tácticas de la competencia. Los productores se revelaron y retiraron
productos pues se les dañaban sus estrategias regionales.
 ORGANIZACIÓN DEL CANAL
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CONVENCIONAL:
Uno varios productores e
independientes, mayoristas y
detallistas. Cada uno funciona
separadamente procurando su
mejor provecho. No existen
controles y todo es muy
informal. Surgen muchos
conflictos.
SISTEMA DE
MERCADOTECNIA
VERTICAL (SMV):
Productores, mayoristas y
detallistas actúan
unificadamente. Uno de
los miembros del canal es
dueño de los otros, tiene
contratos con ellos o
puede ejercer poder.
• SMV CORPORATIVO: Sherwin- Williams
es el fabricante pero tiene también 2000
tiendas. Postobón fabrica gaseosas y
tiene flotilla de carros repartidores propia.

• LOS SMV CONTRACTUALES:

Empresas independientes que trabajan
por medio de contratos.
Hay de tres clases:
- Cadenas voluntarias patrocinadas por
el mayorista.
- Cooperativas de detallistas:
- Franquicias: Ha sido el mayor
crecimiento en los últimos años.
• LOS SMW ADMINISTRADOS:
Aquí se coordinan etapas sucesivas de la producción
y distribución por medio del tamaño y poder de uno de
los participantes: Procter & Gamble: Canal le apoya
Merchandising, investigaciones y promociones. Le
ayuda en su proceso de mezcla de mercadotecnia.
• MERCADOTECNIA HORIZONTAL:
Alianza entre productores para operar como canales. Ej:
Superley y Conavi. Cajeros en almacenes aumentan uso
del servicio y almacén de cadena hace fácil y cómoda la
compra del cliente con el consecuente aumento de
ventas.

• MERCADOTECNIA DE CANAL MULTIPLE:

Un productor usa intermediarios y fuerza de ventas
propia. Ej: General Electric vende al mercado
institucional: Hoteles, casinos, centros recreativos y
opera con mayoristas y detallistas.
 ASPECTOS A CONSIDERAR PARA ELEGIR
CANALES
• Hábitos de compra del consumidor: Compra
drogas y discos en el supermercado?
• Servicios que espera el comprador: Ofrece el
canal, confianza en cuanto a fácil reposición
del producto por garantías?
• Presta el canal facilidades para reparaciones?
¿dispone de personal de Postventa? Hay
rapidez en la entrega? XEROX (reparación)
Coca Cola (disponibilidad)
 ASPECTOS A CONSIDERAR PARA ELEGIR
CANALES
• Las características del producto afectan el canal: Perecedero.
Ej: flores, carnes, mariscos, pan.
• Las características y situación de la compañía: ¿Puede tener
fuerza de ventas propia? ¿Su estrategia de precios favorece un
canal largo?
• Características de los canales de competencia: ¿utilizará los
mismos canales o buscará otros?
• Características de los
intermediarios: Pueden tener
inventarios grandes. Rotan
rápidamente, Capacidad de
pago.

• Factores ambientales: En
recesión se usan canales
cortos. Disposiciones legales
que eviten crear monopolios.
Existencia de monopolios. Ej:
Estanco del aguardiente en
Colombia.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
• INTENSIVA: Vender en tantos puntos como sea posible. Ej:
Chocolatina Jet. En Amazonas, Bogotá y Guajira.
• EXCLUSIVA: El otorgar a un número limitado de detallistas el
derecho exclusivo de distribuir los productos de una compañía
en sus territorios.
• SELECTIVA: La utilización de más de un punto de venta, pero
no de todos los intermediarios dispuestos a ofrecer los
productos de una compañía.
 MOTIVACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL
CANAL
• Motivadores positivos: Concursos, compensaciones y
descuentos por niveles de venta. Capacitación, premios
por antigüedad.
• Motivadores negativos: Reducción de márgenes, frenar
entregas o rescindir contrato.

PARA EVITAR INCONVENIENTES EL MANEJO DE

CANALES DEBE SER CUIDADOSAMENTE PLANEADO,
SUPERVISADO Y EVALUADO. DEBEN ESTABLECERSE
PARAMETROS DE EVALUACIÓN LOS CUALES DEBEN SER
CONOCIDOS Y ACEPTADOS.
 DISTRIBUCIÓN FÍSICA

La planeación, la puesta en marcha y el

control de flujos físicos de materiales y
bienes terminados desde su lugar de
origen, para que sean accesibles al público
en el momento y lugar oportunos.
 DISTRIBUCIÓN FÍSICA

• NATURALEZA DE LA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
• OBJETIVO DE LA
DISTRIBUCIÓN FÍSICA.
• PROCESAMIENTO DE LA
ORDEN.
• ALMACENAJE.
• INVENTARIO.
• TRANSPORTE.
 DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN Y
POLITICA SOCIAL
• VENTA EXCLUSIVA: El canal sólo vende mi producto.
• TERRITORIOS EXCLUSIVOS: El canal tiene un mercado
regional reservado para si.
• ACUERDOS DE OBLIGACIÓN: Vende tal producto si acepta
toda la línea.
• DERECHOS DE DETALLISTAS: Un detallista puede dejar de
vender un producto. Un productor no puede ir quitándole el
producto si no cumple sus imposiciones. Ojo con Código de
comercio.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA

• COSTOS
• TRANSPORTE A UTILIZAR
• PROCESAMIENTO DE PEDIDOS:
Rapidez y precisión. Buen
abastecimiento a canales, oportuno.
Rapidez en recogida de inventario
obsoleto o deteriorado. Ej: Revistas,
periódicos en Kioskos, puestos de
dulces.
• COMUNICACIONES:
Teléfono, Fax Línea 800 para canales.
 CENTRO DE DISTRIBUCIÓN
Una bodega altamente automatizada, diseñada para
recibir mercancías de una diversidad de plantas y
proveedores, tomar pedidos, satisfacerlos de manera
eficiente, y entregar mercancía a los clientes con toda
rapidez posible.
 COMERCIO AL MENUDEO

• Comercio al detalle: Todas las actividades que

intervienen en la venta de bienes o servicios
directamente a los consumidores finales para su
propio uso, sin fines lucrativos.

• Detallistas: Los negocios cuyas ventas provienen

sobre todo del comercio al detalle.
 CLASE DE DETALLISTAS
• DETALLISTAS DE AUTOSERVICIO: Detallistas que
proporcionan muy poco servicio, los clientes se ocupan de
ellos mismos, del proceso de localización, comparación,
selección para ahorrar dinero.
• DETALLISTAS DE SERVICIO LIMITADO: Comerciante que
proporciona al comprador una cantidad limitada de asistencia
y servicios extras como crédito y devolución de mercancía.
• DETALLISTA DE SERVICIO COMPLETO: Ayudan al cliente
en cada una de las fases de proceso de compra y
proporciona una gran variedad de productos adicionales.
Concesionarios de vehículos, maquinaria agrícola.
 LINEAS DE PRODUCTO EN VENTA
• Los detallistas pueden clasificarse por longitud y amplitud
del surtido de mercancías.
• TIENDAS DE ESPECIALIDAD: Estrecha línea de productos
con profundo surtido. Almacén de pesca, perfumería,
almacén de zapatos deportivos.
• TIENDA POR DEPARTAMENTOS: Organización de venta
al detalle que ofrece una amplia variedad de líneas de
productos, cada una de las cuales se maneja como un
departamento separado administrado por compradores o
comerciantes especializados (Concesionarios). Crecieron,
decayeron y hoy reviven.
• SUPERMERCADOS: Grandes tiendas de autoservicio, de
bajos costos, bajos márgenes de ganancia y grandes
volúmenes, que ofrecen una amplia variedad de productos
alimentarios y artículos para el hogar. Manejan grandes
volúmenes, alta rotación, bajos márgenes. Hoy son cadenas
nacionales y multinacionales.
• La publicidad, el auge del automóvil y la gran depresión
propiciaron el crecimiento de los supermercados.
• Se ven afectados por tendencias a comer fuera de casa,
competencia de supertiendas.
• TIENDAS O TRADICIONALES:
La de barrio, abre 7 días a la
semana con horario amplio.
Precios más altos por menores
volúmenes de venta.

• SUPERTIENDAS, TIENDAS DE
COMBINACIÓN E
HIPERMERCADOS: Son
enormes, ofrecen varios
servicios: lavandería, guardería,
juegos, reparación de calzado,
cambio de cheques, Gran
surtido, diversidad de líneas,
profundidad de líneas.
• TIENDAS DE
COMBINACIÓN:
Establecimientos mixtos
de fármacos y
comestibles.

• HIPERMERCADO:
Enormes tiendas que
combinan el
supermercado, la tienda
de descuento y la bodega
de detalle.
• TIENDAS DE DESCUENTO:
Volumen, paquetes amigos,
productos nacionales, línea
más limitada de productos.

• DETALLISTAS DE REBAJA:
Puntos de venta de fábrica.
Centros comerciales de
tiendas de fábrica.
Club de bodega: Pagan
suscripciones anuales. Sala
de exhibición por catálogo.
 MERCADOTECNIA
DIRECTA POR CORREO Y
CATALOGO
 TELEMERCADEO
 MERCADOTECNIA POR
TELEVISIÓN
 VENTAS ELECTRONICAS
 VENTAS DIRECTAS: Puerta
a puerta.
 VENTAS AUTOMATICAS
 COMERCIO AL MAYOREO
Todas las actividades relacionadas con la venta
de bienes y servicios a aquellos que los compran
para revenderlos o hacer negocio.

Hacen muy bien las siguientes funciones:

• VENDER Y PROMOVER: Tiene personal
especializado, con contactos y el cliente
cree más en él.
• COMPRAR Y ELABORAR UN SURTIDO:
Se reduce el esfuerzo del cliente.
• DIVIDIR GRANDES VOLUMENES: Ahorran
dinero a los clientes.
• ALMACENAMIENTO: Tienen inventarios, con lo cual
reducen los costos y riesgos de inventario para los clientes.
• TRANSPORTE: Entrega rápida a los clientes, por que se
encuentran más cerca que los productores.
• FINANCIAMIENTO: Otorgan créditos a clientes y cumplen a
proveedores.
• RIESGOS: Se hacen responsables de robo, daño,
putrefacción y envejecimiento.
• INFORMACIÓN DE MERCADO: Sobre nuevos productos,
competidores y cambios de precios.
 TIPOS DE MAYORISTAS
• MAYORISTA COMERCIAL: Toma
posesión de la mercancía que
maneja.
• MAYORISTA DE SERVICIO
COMPLETO: Lleva inventario, tiene
fuerza de ventas, ofrece créditos,
hace entregas y da apoyo
administrativo, IBG, Glotman. El
Competidor
• MAYORISTA DE SERVICIO
LIMITADO: Ofrecen cantidad limitada
de servicios a sus proveedores y
clientes.
• DE PAGO INMEDIATO:
Cavasa, Huevos en la Plaza,
Mariscos.
• MAYORISTA DE CAMIÓN:
Surten tiendas, cafeterías, Ej:
Pan, bocadillo, leche.
• FLETADORES DE ENTREGA:
Carbón, madera, equipo
pesado, mueve mercancía y
se hace responsable. No
maneja inventario. Buena
utilidad.
• COMERCIANTES DE ESTANTE: Dan
servicios de entrega, colocación en tienda,
inventario y financiamiento. Venden a
consignación.
• COOPERATIVAS DE PRODUCTORES:
Colanta.
• MAYORISTAS POR PEDIDO POSTAL: Por
catálogo a clientes detallistas, institucional e
industrial.
CORREDORES Y AGENTES
• CORREDOR: Un mayorista que no toma
posesión del producto. Reúne al vendedor y
al cliente y asiste la negociación.
Ej: Bienes raíces, seguros, etc.
• AGENTE: Representa a compradores o
vendedores de manera más o menos permanente,
realiza sólo algunas funciones y no toma posesión
de la mercancía. Agente de la moda, asisten a
exhibiciones y negocian para grandes
compradores. Vendedores por comisión de
productos agrícolas, etc.
• SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTA: Oficinas
de compra y venta en diferentes mercados
del mundo.
 MERCHANDISING PERMANENTE
PRINCIPIOS NO NEGOCIABLES

COMODIDAD DEL COMPRADOR

RODUCTO FACIL DE ENCONTRAR
PRODUCTO FACIL DE COGER

LLEGAR AL MAYOR NÚMERO DE CLIENTES

1.LUCHAR LOS PUNTOS CALIENTES/RADIANTES
2.ESCOGER AL VECINO

DIFERENCIAR EL PRODUCTO/MARCA
1.CONTRASTAR LOS COLORES
2.PRESERVAR BLOQUES
3.GANAR ESPACIOS

EDUCAR/ EXPLICAR EL PRODUCTO

1.ESCOGER AL VECINO
2.AMBIENTAR EL PRODUCTO
3.UTILIZAR MATERIAL P.O.P.
 ESTRATEGIA EMPRESA

ESTRATEGIA DE MERCADEO

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIA ESTRATEGIA ESTRATEGIA

COMUNICACIÓN PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIA DISEÑO FUERZA DE

PUBLICIDAD EMPAQUE VENTAS

ESTRATEGIA
PUBLICIDAD
TRADUCCIÓN
PUNTO
ESTRATEGIA
VENTA MERCHANDISING
ESTRATEGIA
RE.PUBLI.
 MEZCLA PROMOCIONAL
• Es la mezcla específica de publicidad, ventas personales,
promoción de ventas y relaciones públicas que utiliza una
compañía para tratar de alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia.
• PUBLICIDAD: Cualquier forma pagada de presentación y
promoción no personal de bienes o servicios.
• PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para
alentar la adquisición de productos o servicios.
• RELACIONES PUBLICAS: El crear buenas relaciones con
los diversos públicos de la organización.
VENTAS PERSONALES: Presentación oral con los clientes
potenciales con el fin de cerrar un trato.

• Exhibiciones en punto de venta

• Anuncios especiales
• Presentaciones comerciales
• Ferias
• Demostraciones
• Catálogos y literatura
• Concursos
• Bonificaciones
• Cupones
• Obsequios
ETAPAS DEL DESARROLLO DE UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
• IDENTIFICACIÓN DEL PUBLICO
META
• DETERMINACIÓN DE LA
RESPUESTA DESEADA:
Conciencia, conocimiento, gusto,
preferencia, convicción, compra.
• ELECCIÓN DEL MENSAJE: ¿Cómo
lo digo?
• CONDICIONES DEL MENSAJE:
Atractivo racional
Atractivo emocional
Atractivo moral
• ESTRUCTURA Y FORMATO DEL MENSAJE:
creatividad, costo, medio o canal, fuentes,
colores, modelos o estilo.
• Si se trata de un comercial: Escenas de la vida
real, Estilos de vida, Fantasía, Ambiente o
imagen, Musical, Símbolo de personalidad,
Experiencia técnica, Evidencias científicas,
Pruebas testimoniales.
• ELECCIÓN DE LOS MEDIOS: Personales:
correo directo, telemercadeo, conferencias,
puerta a puerta, No personales: medios masivos,
medios selectivos o ambientes (hospitales,
bancos) Eventos académicos, sociales, artísticos.
Celebraciones, etc.
• DECISIONES SOBRE ALCANCE,
FRECUENCIA E IMPACTO
• ELECCIÓN DE LA FUENTE DEL
MENSAJE: líderes de opinión
• OBTENCIÓN DE
RETROALIMENTACIÓN
• DETERMINACIÓN DEL
PRESUPUESTO: Por ciclo de vida,
Por capacidad, como % de las
ventas, de la paridad competitiva, por
objetivos y tareas.
 MEDIOS ALTERNOS O ALTERNATIVOS
• Publicidad exterior: vallas, buses, taxis, dirigibles,
pabellones, sillas, parasoles, perifoneo, publicidad aérea,
espejos de los bares.
• Publicidad en redes informáticas
• Publicidad en la Web
• CONTINUIDAD Y REMOZAMIENTO DE LA PUBLICIDAD
• PULSACIÓN
 PROMOCIONES DE VENTAS
• DE CONSUMO: al consumidor
• COMERCIAL: al canal (push)
• PARA LA FUERZA DE VENTAS

INTRUMENTOS DE PROMOCIÓN
• La muestra
• Los cupones
• Devolución de efectivo
• Paquetes promocionales (3X2)
• Premios
• Recompensas por nivel de uso o lealtad.
 FUERZA DE VENTAS
• ESTRUCTURA: territorial, por producto, por
cliente (institucional, autoservicio)
• COMPENSACIÓN: salario fijo, salario +
comisión, sólo comisión, cuotas, etc.

CLAVES PARA EL ÉXITO DE LAS VENTAS

• BUEN PRODUCTO (Desde las perspectivas del
cliente)
• CAPACITACIÓN PERMANENTE DE LA FUERZA
DE VENTAS
• COMUNICACIÓN FLUIDA Y ADMINISTRADA
• INCENTIVOS
• EVALUACIÓN
EL VENDEDOR ES UNA GRAN FUENTE DE
INFORMACIÓN

INDIVIDUOS CLAVES EN EL
PROCESO DE COMPRA:

1. Quien toma la decisión final

2. Usuario que influencia
3. Técnico o recomendador
4. Vendedor interno
5. Informantes