UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

ESTRATEGIAS DE MARKETING
CS-001
REV. 12 DE OCTUBRE, 2020

Mg. Walter Zapata Márquez

c09249@utp.edu.pe

El presente caso de estudio ha sido elaborado con fines pedagógicos para el curso ESTRATEGIAS DE MARKETING de
la Facultad de Ciencias de la Comunicación desarrollado en la Universidad Tecnológica del Perú – UTP. El caso se
desarrolla estrictamente para su discusión. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos
primarios, o ejemplos de proyectos de negocios buenos o deficientes. No está permitida la copia total o parcial de
su contenido, sin permiso expreso del autor. Derechos Reservados, 2020.

CASO: CEBICHERÍA EL POLLO MARINO

La Cebichería El Pollo Marino es una empresa creada a mediados de 1990 por los señores
Víctor Paredes Guerra y Andrés "lenguadito" Gómez, inversionistas chalacos.

Al momento de crearla, ellos invirtieron una cantidad bastante importante de dólares, pues
advertían que a pesar de la crisis por la que atravesaba el país, el consumo de pescados y
mariscos se mantenía constante. Pensaron dirigirse a clientes de la clase alta. Si bien es cierto
que los restaurantes en general no estaban pasando por un buen momento, los señores Víctor
Paredes v Andrés Gómez estaban entusiasmados con la idea de abrir un nuevo restaurante y,
además, decían que eso era para lo que habían nacido y lo único que sabían.

La inversión incluía la compra de un local amplio de dos pisos ubicado en una zona estratégica
de Lima. Se contrataron los servicios de quince mozos, cuatro ayudantes de cocina y una
cajera. Los mismos dueños desempeñaban las funciones administrativas. A pesar de no haber
tenido estudios superiores de administración, los dueños insistieron en organizar ellos mismos
la cebichería y no quisieron buscar asesoría.

El negocio prosperó gracias a una gran y efectiva campaña publicitaria en medios de

comunicación dirigidos a la clase alta. Trabajaban día y noche en dos tumos. En el día, la
clientela estaba compuesta principalmente por gerentes y altos funcionarios de muchas
empresas y entidades importantes ubicadas en ese lugar. En la noche, la atención era
principalmente para personas que residían en las urbanizaciones aledañas, pertenecientes a la
clase alta. Además, la clientela estaba integrada también por un grupo de expertos culinarios a
los cuales había llegado la fama de la dupla de cocineros peruano-japonesa, quienes
preparaban tanto platos típicos peruanos como mezclas con comida japonesa del mar. El menú
había sido elaborado con la participación de los dos cocineros y los dueños; cada uno aportó lo
que creía que los clientes iban a consumir. El menú base era el siguiente:

 Cebiche de lenguado
 Cebiche de corvina
 Cebiche mixto
 Cebiche "El Pollo Marino"
 Jalea de mariscos
 Arroz con mariscos
  Pejerrey al sillao
 Mariscos en salsa de Osaka
 Pulpo al olivo
 Tiradito de corvina
 Cangrejos rellenos
 Langostinos en salsa de sake

Además, se incluía el "Plato del Día" que variaba según lo que quisieran preparar los cocineros.

A pesar de la atención diurna y nocturna, la cebichería no se daba abasto para la atención de

sus muchos clientes.

El segundo piso estaba reservado para banquetes organizados a pedido de empresas o

particulares. Muchos de los clientes habituales realizaban sus reuniones en esta planta, así
como recepciones de todo tipo, inclusive se podía acondicionar el segundo piso para realizar
convenciones que eran muy redituables para la empresa.

La atención satisfacía ampliamente las expectativas de los consumidores, con lo cual el

prestigio y la clientela crecían considerablemente.

A pesar de que la cebichería se encontraba en una zona comercial altamente competitiva ,

donde muchas otras cebicherías y restaurantes se disputaban la clientela, no había quién
pudiese igualarlos en cuanto al lujo y al atractivo del local ni a la originalidad de los platos.

Todo ello incentivó a los propietarios, quienes decidieron introducir innovaciones en sus platos.
Después de pensarlo mucho, el señor Paredes, aprovechando que se acercaba el verano,
recomendó el cebiche de conchas negras y la jalea de camarones y langostinos. Estos platos
tuvieron una gran aceptación y, para principios del verano de 1991, el restaurante producía
grandes utilidades.

Los dueños estaban muy entusiasmados y empezaron a buscar lugares para abrir un nuevo
local. Querían que fuera en una zona no tan competitiva, pero sí residencial para seguir
dirigiéndose al mismo tipo de clientes.

Se firmaron convenios con los mejores hoteles de Lima para que éstos entregaran folletos
publicitarios a los turistas que tuvieran, ya que los dueños de la cebichería querían captar este
nuevo mercado. Lo que más les interesaba eran los ejecutivos de compañías extranjeras, pues
éstos generalmente vienen con los gastos pagados y no escatiman dinero en sus almuerzos y
comidas de negocios.

Esta situación cambió drásticamente con la crisis económica y luego cuando, en febrero de ese
mismo año, apareció la epidemia del cólera. El consumo de pescados y mariscos bajó de
manera considerable y puesto que El Pollo Marino sólo servía esta clase de productos, su
clientela desapareció y enfrentaron grandes pérdidas.

Ante esta situación, los propietarios decidieron introducir algunos platos que no tuvieran
pescados o mariscos como el cau-cau o el tacu-tacu, junto a sus platos tradicionales.
Los nuevos platos tuvieron una regular aceptación debido a la identificación del restaurante
con los pescados y mariscos que producían un rechazo inmediato en los consumidores. El Pollo
Marino seguía dando grandes pérdidas. Fue por ello que los propietarios decidieron dejar de
lado los pescados y mariscos y dedicarse exclusivamente a la comida criolla. Por tanto, tuvieron
que contratar nuevos cocineros y despedir a la dupla peruano-japonesa. Debido a la situación
económica de la empresa, también se vieron obligados a reducir personal.

Para tratar de aumentar los ingresos, se introdujo el nuevo menú económico sin pescados y
mariscos que tuvo una buena acogida, sobre todo por la gran cantidad de empleados que
trabajaban por esa área.

No obstante, los costos habían bajado y la venta de menús era buena, pero la utilidad seguía
siendo negativa.

Un amigo les comentó a los dueños que las pollerías habían aumentado sus ventas con la
aparición del cólera, por lo cual decidieron servir pollos a la brasa a bajos precios.

Se tuvo que rediseñar la cocina y algunos ambientes para servir los nuevos platos. La calidad
disminuyó, pues la clientela no era selecta. Los dueños no sabían qué hacer.