vPlan de marketing restaurante la peña

El plan de marketing se realizó en un restaurante llamado “La Peña” ubicado en la calle

Carlos de Cepeda 5, en el barrio de Nervión, Sevilla. Para contextualizar el restaurante,
primero debemos conocer algunas premisas que nos ayudarán a entender su ubicación
y sus particularidades.
La peña sevillista de Eindhoven, anteriormente situada en calle virgen de Guaditoca 6,
decide cambiar la localización de su sede. El nuevo local, situado en Nervión, albergará
un restaurante que dará servicio de comida y bebida a los peñistas cuando estén
reunidos. El nuevo espacio se divide en dos plantas. Una planta baja en la que se
reúnen los peñistas y otra superior en la que se situará el restaurante “la peña”. Éste,
además de dar servicio a los peñistas, estará abierto al público general. Los peñistas
ceden la explotación del restaurante a Isaac González y Andrés de la oliva, que, tras
una inversión inicial propia, comienzan a regentar el restaurante a partir de 2019.

1.Fase analítica.
1.1 Análisis externo
1.1.1 Macroentorno
Para abordar este apartado utilizaremos un análisis PESTEL, herramienta para analizar
el entorno externo a la empresa en cuanto a política, economía, sociología, tecnología,
situación ambiental y legal.
En cuanto a política, tanto el país como región de Andalucía tenían en 2019 un periodo
de estabilidad política. La economía del país se encontraba en un ciclo de crecimiento
del 2% y una tasa de inflación del 0,8%. La región de Andalucía es la 3º más visitada por
el turismo internacional. Dentro del análisis social el impacto del COVID 19 en 2020, su
confinamiento nacional y la imposibilidad de movimiento interprovincial, será clave
para entender el contexto en el que tuvo que gestionarse el restaurante a partir de
marzo de ese año. Lo que llevo al restaurante a utilizar la modalidad de comida a
domicilio. El análisis tecnológico, al igual que el ambiental de la región, no implica
cambios relevantes en el sector de la hostelería en los próximos años. En el apartado
legal, cabe destacar la implantación de nuevas medidas durante la época de la
pandemia.

1.1.2 Microentorno
La competencia
De manera general y según la página web tripadvisor en Sevilla existen alrededor de
2950 restaurantes. La misma página muestra que en el barrio de Nervión existen
alrededor 150 restaurantes. Si bien, el número es muy alto en cuanto a locales, no
existen muchos que tengan una propuesta de cocina de temporada con producto de
alta calidad y que puedan degustarse en tapas y raciones, siendo más habituales las
cadenas de fast-food o los restaurantes de menú. En este aspecto el restaurante “la
peña” se diferencia del resto de la competencia debido a lo exclusivo de su producto y
sabiendo centrar su actividad en un cliente concreto que demanda este tipo de
restaurante.

Amenazas
Las amenazas de la entrada de grandes cadenas con las que no se puedan competir en
precio o la llegada de restaurantes que ofrezcan productos novedosos, que se
inscriban a nuevas modas o que introduzcan productos internacionales no son una
amenaza real la que la mayoría de la clientela busca en “la peña” precisamente lo
contrario una cocina de nivel con producto de calidad siendo el precio o los modismos
algo secundario.

Poder de negociación de la clientela

Los clientes, en mercados muy competitivos y sobre todo en periodos de crisis, pueden
hacer valer posiciones de fuerza y presión para que el establecimiento aumente sus
prestaciones y mantenga precios. En el caso que nos ocupa el cliente viene de la propia
peña sevillista (miembros) los cuales reciben un descuento de entre el 5 y el 10%, y
otros muchos, son clientes fidelizados debido a experiencias gastronómicas en otros
restaurantes regentados por el chef del restaurante.

Poder de negociación de los proveedores

Cuando un proveedor ofrece un producto exclusivo o diferenciado de los demás
proveedores, el establecimiento puede verse obligado a aceptar determinadas
condiciones de compra como pago al contado o la no aplicación de descuentos. En el
caso del restaurante “la peña”, esto no se da debido a la larga trayectoria de relación
comercial entre los gerentes del restaurante y las empresas proveedoras. De hecho,
una de las fortalezas del restaurante reside en la posibilidad de tener muchos
proveedores y poder elegir un producto de calidad.

1.2 Análisis Interno.

El restaurante
La historia del restaurante, además de lo expuesto anteriormente, comienza con la
financiación a través de un crédito que se pide con el fin de poder reformar el local y
poder comprar algo de mobiliario necesario. Un ejemplo de esto sería unas mesas
exclusivas ajustables en altura y tamaño que permitirán crear diferentes espacios en la
sala según convengan o para la adquisición de platos y cubiertos más exclusivos. Al
finalizar la remodelación, el restaurante comienza su actividad.

Producto
El restaurante ofrece una oferta gastronómica corta a la carta en tapas y raciones, con
producto de alta calidad. La cocina será de temporada con bastante rotación y la
posibilidad de introducir productos que ofrezca a buen precio el mercado como
sugerencias. Se utilizan técnicas de cocina, que, aunque sencillas, están bien
ejecutadas y orientadas al detalle. Inclinación hacia los pescados frescos, los productos
ecológicos y las setas en temporada. Especialidades como el menudo o las sardinas. Se
puede tapear, pero también se sirven medias y raciones para compartir. La comida se
sirve en plaqués. El servicio en mesa por parte de los camareros es muy cuidado
explicando que llevan los platos y cómo van a ser cocinados antes de pedirlos. De la
misma manera, volverán a ser presentados al servirlos. En cuanto a la bebida, habrá
una inclinación por el vino de jerez que ofrecen tanto a granel como en botella o copa,
estando disponibles bodegas como Delgado Zuleta o Hidalgo. También existen
referencias de verdejo, tempranillo o vermut. También son servidos postres caseros
como ganaché de chocolate, crème brûlée o cuajada casera.
El local tiene terraza, zona de barra, mesas altas y mesas bajas. El interior está
ampliamente iluminado por los ventanales que dan a la calle. La decoración es a base
de colores claros y madera.

Público Objetivo
El público objetivo son los miembros de la propia peña y los clientes externos, en una
franja de edad entre 45 y 65 años, con solvencia económica y acostumbrados a comer
fuera. Clientes que están dispuestos a pagar un poco más a cambio de una buena
cocina de temporada con producto de calidad y un mejor servicio.

Análisis DAFO
Debilidades Amenazas
-Carta corta (clientes quieren más opciones) -Alta competencia en la zona
-Precios más altos -Introducción en el mercado de empresas
-Imposibilidad de crecimiento fast-food más baratas.
-Abrir el negocio en local en el que ya habían -Zona sin turismo
cerrado otros restaurantes.
 Fortalezas
-Nivel de profesionalidad de los chefs
-Local con gastos compartidos
-Exclusividad de producto
-Target bien definido y fidelizado
-Proveedores bien trabajados
Oportunidades
-Bien situado para sus precios.
-Demanda de restaurantes de este estilo en
la zona
- Público objetivo residente en el barrio.

2. Objetivos
1. Recuperar en un año la inversión inicial.

2. Ofrecer calidad mediante productos y servicios.

3. Satisfacer al público tanto de la peña, como a los clientes externos.

4. Conseguir calidad de vida para los trabajadores gracias al concepto del local.

3. Estrategias de marketing
Producto
Utilizar una carta corta con productos de temporada de alta calidad, con rotación y la
posibilidad de incluir sugerencias aprovechando las ofertas en el mercado con el fin de
generar un producto exclusivo en la zona que lo diferencie del resto de restaurantes y
que dé respuesta a un cliente que demanda este tipo de experiencias.

Precio
Se van a llevar dos estrategias.
Una primera en cuanto al establecimiento del precio. Esté, en lugar de responder a los
precios de mercado se establecerá el precio en base a lo que el cliente está dispuesto a
pagar por este tipo de servicio de calidad.
La otra estrategia será realizar un descuento del 5% hasta 100€ y un 10% a partir de
100€ para los socios de la peña.

Comercialización.
La comercialización del producto será a través de la venta directa tanto a los peñistas
como a los clientes externos. Estar abiertos a satisfacer demandas o propuestas de los
clientes
También se utilizó la venta indirecta a domicilio (durante pandemia).
Eventos especiales de comidas a puerta cerrada.

Comunicación.
Lo esencial será el boca a boca de clientes.
Mantener puntuación en reseñas Google actualmente 4,6 sobre 5.

Manuel Alejandro González Jurado