TAREA 1 MERCADEO ESTRATEGICO

1. De acuerdo a su conocimiento y experiencia en el mercado

revise la manera en que al menos tres productos que ha
comprado llegan a sus manos.

El proceso de compra (“buyer’s journey” en inglés) es el conjunto de

etapas por las cuales tu público objetivo pasa antes de ser cliente. Se
divide en 4 etapas: aprendizaje y descubrimiento, reconocimiento del
problema, consideración de la solución y decisión de compra.

Algunas fuentes lo presentan en 3 etapas: awareness (conocimiento),

consideration (consideración) y decision (decisión).

1. Aprendizaje y Descubrimiento
En el inicio del proceso, el consumidor no sabe (o no sabe muy bien)
que tiene un problema o una necesidad.

Aún está despertando el interés para determinado tema y el objetivo

de tu empresa es llamar la atención para que más adelante perciba
que tiene un problema o una oportunidad de negocio.
Ejemplo: Joana es dueña de un pequeño mercado. Como su tienda
necesita renovar stocks frecuentemente, ella busca en internet ayuda
para organizar su trabajo. Si tu empresa ofrece un software de control
de stock, en ese momento podrías ofrecer para Joana publicaciones
en el blog con temas como “Consejos para organizar el stock de tu
empresa”. Como es un tema que la ayuda en su día a día, ella lo
encuentra a través de búsquedas en internet o por las veces
compartidas en redes sociales y se interesa en el contenido.

2. Reconocimiento del problema

Aquí el consumidor ya se adentró un poco más en el tema y percibe
que tiene un problema u oportunidad.

El objetivo aquí es “generar” esa necesidad en él, o mejor: revelar un

problema que él tiene, pero que aún no sabía. A partir de eso
comienza a buscar y estudiar más el problema, para luego buscar
soluciones.

3 – Consideración de la solución
Después de buscar más, el comprador ya tiene mapeadas algunas
soluciones posibles y comienza a evaluarlas.

Aquí es necesario que el identifique el producto o servicio como una

(buena) solución.

Es interesante crear sentido de urgencia para que el comprador

avance en el proceso y no deje para resolver el problema después (o
tenga tiempo para ir detrás de otras soluciones).
4. proceso y decisión de la compra:

En el final del proceso, el consumidor analiza las opciones que toma,

en fin, su decisión.

Es el momento de compra. Es la hora de mostrar los diferenciales de

tu empresa en relación a la competencia y convencerlo que tu
producto es la decisión correcta.

5. compra de los productos:

Al final ya teniendo en mente el consumidor de las demás etapas

anteriores se procede a comprar los productos al servicio al cliente
pagando los productos y verificando los precios a la mejor calidad.

2. de los tres productos uno debe ser de consumo masivo uno

debe ser un producto para mercados selectivos y uno debe ser
un servicio.

Coca-Cola es la marca de productos de consumo masivo ‘más

escogida’ en el mundo, por tercer año consecutivo, escogida cerca de
5.700 millones de veces en el periodo de 52 años del estudio de
ranking anual de Kantar Worldpanel.
Productos para mercados selectivos:

Ejemplos de este tipo de distribución son Disney y Lacoste. La primera

es muy exigente para elegir a los distintos intermediarios oficiales de
sus productos, el segundo es mucho más flexible.

Productos de servicios:

SERVICIOS: Son una forma de producto que consiste en actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son
básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención
de la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios
de los bancos, líneas aéreas, hoteles, contadores, técnicos que
reparan aparatos domésticos y los servicios educativos.
3. para cada producto escogido haga una lista de pasos que el
productor debió cumplir para que usted comprara esos productos
y entregue el reporte impreso a su tutor lleve una copia para
comentarlo en clase con sus compañeros con la guía del tutor.

Qué necesita el cliente?

Cambiar de vender lo que tengo a vender lo que es bueno para el

cliente lleva a un cambio fundamental en la estrategia de marketing y
es que para lograrlo, las áreas de marketing deben entender al cliente.
Pero el mercado de hoy, no solo necesita que marketing entienda al
cliente, en realidad, se necesita que todas las áreas lo entiendan
también y es que si solo marketing entiende al cliente, difícilmente el
resto de áreas de la compañía irá por el camino correcto.

En esa línea, las compañías pueden y deben preguntarse: ¿Esa

máquina puede hacer lo que el cliente necesita? (Producción); ¿Esa
tienda queda en el lugar dónde el cliente quiere comprar? (Desarrollo
Inmobiliario); ¿Tenemos en la tienda los productos que el cliente
quiere? (Comercial); ¿Llegamos en el momento que el cliente quiere
recibir el producto? (Distribución); etc.

Y es que si marketing se queda en marketing y no llega a las otras

áreas seguirá sucediendo lo que sucedió siempre: no todas las áreas
lograrán entender completamente al cliente. Y no entender al cliente
crea un problema realmente grave, y es que esto significa no entender
al actor principal del negocio.

Algunos ejemplos de por qué debemos entender al cliente en distintos

tipos de empresa se presentan a continuación:
En el retail: Colocamos una tienda en el lugar más rentable y luego de
ello marketing deberá hacer que los clientes entren. ¿Por qué mejor no
construimos directamente una tienda dónde los clientes la necesiten?
Así, la entrada de los clientes a la tienda será natural.

En consumo masivo: Fabricamos una galleta con un sabor nuevo y

luego de ello marketing deberá mostrarlo a los clientes y lograr que
estos compren el nuevo sabor. ¿Por qué mejor no creamos el nuevo
sabor junto al cliente, entendiendo que sabor quiere y cuál le gusta?
De esa manera, el cliente comprará naturalmente las nuevas galletas.

En servicios: Nos tomamos el tiempo que nuestros procesos nos

permiten y luego de ello le avisamos al cliente cuánto nos tomará
realizar o entregar su pedido. ¿Por qué mejor no entendemos en
cuánto tiempo necesita el cliente recibir el pedido y luego de ello
alineamos nuestros procesos a sus expectativas? De esa forma, el
cliente sentirá que el tiempo que la compañía se toma en realizar el
servicio es el tiempo ideal.

En resumen, y basándonos en los ejemplos presentados, lo que

necesita el cliente, y por lo tanto en lo que las empresas deben
enfocar sus esfuerzos, es asegurar que el área de marketing y todo el
resto de áreas conoce al cliente: Sabe lo que quiere, sabe cuándo lo
quiere, sabe dónde lo quiere y sabe cómo lo quiere. Es decir, conoce
al cliente casi tanto como el cliente se conoce a sí mismo.

¿En qué momento debo conocer al cliente?

Entendemos entonces que debemos conocer al cliente. El cliente en la

cara del consumidor, del comprador o del shopper, pero el cliente al
final del día.
Sin embargo, nos viene una nueva pregunta y esta es ¿En qué
momento debo conocer al cliente? La respuesta puede ser variada, y
en realidad está englobada en los 3 grandes momentos de la compra:
antes de comprar, durante la compra y después de la compra. La
importancia de cada una de estos momentos puede ser diferente
dependiendo del tipo de bien o servicio que se está ofreciendo.

La compañía debe asegurarse de conocer a su cliente en todos los

momentos, y es que, si no lo hace, podría correr el riesgo que el
sistema se quiebre en cualquiera de los pasos y que el cliente no
concluya la compra o no la vuelva a hacer nunca más.

los momentos de compra.

Para una mejor comprensión de los momentos de compra de los

clientes, he separado esta experiencia en cuatro momentos los cuales
funcionan como un ciclo de compra. Es decir, luego del cuarto
momento, regresamos (en el mejor de los casos y siempre y cuando el
cliente haya quedado contento con el producto) al primero.

continuación presento la explicación de cada uno de estos momentos,

y la importancia de entender al cliente no solo en cada momento, sino
en cómo cada uno de estos momentos se comunica con el otro.

Revisión de insights:
La revisión de insights inicia cuando el cliente nota que tiene una
necesidad que debe satisfacer, esto es, en el momento que el cliente
ve que necesita suplir ciertas necesidades adquiriendo algún tipo de
bien o servicio.
En ese momento, el cliente piensa (normalmente de manera
involuntaria) en todas las experiencias anteriores que tienen que ver
con esta nueva experiencia. El cliente busca en lo más profundo de su
memoria todas las armas que lo ayuden a tomar una buena decisión
de compra y que hagan que la compra que va a realizar sea por lo
menos un poco mejor que las compras anteriores que hizo (es decir,
busca mejorar sus experiencias anteriores).

En esa línea, el cliente se plantea el por qué debe de adquirir el

producto y que es lo que pasaría socialmente, económicamente,
personalmente y en todos los ámbitos posibles si es que no lo hiciera.
Es decir, hace un diagnóstico de la situación utilizando información
pasada (ya sea de experiencias propias o de otros) que de alguna
manera tiene almacenada en la memoria.

La información que verá en ese momento no solo es inmensa, si no

que se encuentra contaminada por algunas cosas que si bien tal vez
no tienen exactamente que ver con lo que quiere hacer, de alguna
forma tienen un conector lógico.

Por ejemplo, si un cliente compra un día una fruta podrida en una

cadena de supermercados podría, el día que le falte verduras en su
casa, traer a la mente la información de la fruta malograda. En esa
línea (otra vez, de manera involuntaria) el cliente podría concluir que
debido a que ese supermercado vende frutas podridas, también
seguramente vende las verduras en esa situación, lo cual podría no
ser cierto. Es más, podría ser que la fruta podrida fue una situación
rara y no común, sin embargo, ya que el supermercado no corrigió el
problema en su momento, el dato de “comida malograda” quedó
grabado en la mente del cliente.
Luego de “exprimir” toda la información pasada del cerebro, muchas
veces el cliente define que esa información no es suficiente, que de
alguna forma no sabe lo suficiente sobre algo como para tomar una
decisión informada. En esos momentos acude a otros usuarios que
hayan tenido experiencias parecidas que puedan transferirle los
insights que estos han ganado en experiencias anteriores con ese
producto.

Las empresas deben estar conscientes de estos dos momentos y es

que cuando un cliente no recibe un trato cordial, un servicio correcto o
simplemente una respuesta adecuada a una consulta, el cliente está
guardando esta información en su cerebro que utilizará antes de
repetir la experiencia con la compañía.

Esto se complica muchísimo con la era digital, y es que antes, cuando

el cliente no encontraba la respuesta en sus experiencias recurría a
sus familiares y amigos, mientras que hoy puede recurrir a internet,
donde un solo cliente insatisfecho puede llevar a una empresa a
perder una cantidad considerable de clientes.

Una vez que el cliente ya tiene toda la información recogida y

almacenada, comienza la segunda etapa del proceso.