Por qu la gente compra?

La gente compra porque tiene necesidades, necesidades de todo tipo que van desde las fsicas hasta las emocionales. Generalmente estas necesidades se ven motivadas a travs de la publicidad. La marca juega un papel importante en la decisin de compra, siempre tendemos a comprar la marca que nos inspira ms confianza, o con la que nos sentimos ms a gusto. Las marcas tratan de desarrollar una personalidad a travs del tiempo a travs de su estrategia comunicacional, que puede resumirse en la bsqueda de confianza por parte del consumidor, aunque tambin son importantes otros atributos. La calidad de los productos, los servicios posventa, el precio, las facilidades de compra, el lugar de compra, tambin cumple un importante rol, en esta decisin. Es complejo el comportamiento del consumidor, existen trabajos muy completos acerca de esto. Una de las teoras mas interesantes al respecto es La Teora de la decisin Razonada, que nos dice que el consumidor se ve influido por su cultura, sus costumbres y tambin por los estmulos que se le presenten, de todas maneras la decisin de compra puede ser influida en ultimo momento por una gran oferta que sea irresistible al consumidor. Muchas veces el comprador no es el usuario del producto, si no el que tiene el poder de la compra. Los usuarios generalmente influyen en el proceso de compra. En primer lugar, tratemos de entender al comprador. Todos somos compradores. Todos compramos todos los das; comida, ropa, peridicos, servicios, ideas, etc. Como tal todos tenemos un comportamiento parecido. Es decir que como compradores son ms las cosas que todos tenemos en comn que las cosas que nos diferencian. La gente compra o hace una decisin de compra cuando los beneficios esperados de la compra son mayores que lo que tiene que pagar. Mientras que tales beneficios sean menores que los que tiene que pagar o ellos no sean claros, el cliente no har la decisin de compra. Si lo miramos desde otro punto de vista, el cliente compra, cuando el producto o servicio que le ofrecemos, promete satisfacer la necesidad que le hemos creado. Por ejemplo; cuando le indicamos al cliente la importancia de ayudarle a tener casa propia le estamos reforzando su necesidad, la cual para ser satisfecha con la propiedad que le ofrecemos. En consecuencia, una importante labor del vendedor profesional es demostrarle al cliente que los beneficios esperados son mayores de lo que el cliente tendra que pagar y como el producto que le ofrece, satisface sus necesidades. Necesita preguntar acerca de sus necesidades, costumbres de uso, para poder recomendar el producto que mas se adapte a estas necesidades, si logra hacer el Link, con estas necesidades, tendr una venta segura, aqu entra tambin en juego la tica del vendedor, de no tratar de vender algo que el cliente no necesita en realidad, esto es muy importante, sobre todo en la relacin donde vendedor y comprador tienen una relacin de largo plazo, donde es muy importante la accesoria que preste el vendedor, y la confianza que genere su producto y como este se adapte a sus necesidades. Si es un vendedor industrial, donde el producto que esta vendiendo es parte del costo o pertenece al proceso de produccin o servicio del comprador, esto cobra una importancia casi vital en las futuras relaciones que estos tengan.

Entender las necesidades del cliente, y recomendar la solucin mas apropiada a esas necesidades es la clave para una venta exitosa.

La Decision de Compra
Siempre ha sido una obsesin para la mayora de nosotros, conocer a veces que est pensando determinada persona en un momento especfico. Nos gustara entrar en la mente de alguien para conocer sus pensamientos, sus ideales y cmo difieren de los nuestros. El tema a tratar en el presente artculo es todo lo concerniente a cmo una persona toma una decisin de compra y qu pasa por su mente al realizar dicho proceso. As mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al realizar un proceso de decisin de compra. La primera de ellas es la del reconocimiento de una necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya estn muy gastados o nuestra nevera se encuentra totalmente vaca, es decir, existe una necesidad latente que debe ser satisfecha. Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde tratamos de definir qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darn referencias del producto que queremos adquirir o buscamos informacin en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga. Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los beneficios que nos reportar adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una cmara de video y sabemos que nos servir para guardar momentos muy especiales y que sus caractersticas como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamao son las mejores de todas las cmaras que se vieron al momento de adquirirla. El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems (cuando tu padre te dice que compres el Jean ms barato) o por factores inesperados (cuando al ir de compras te roban por el camino). Por tal razn despus de superados estos obstculos se adquiere el producto. Siempre buscamos lo mejor y es obligacin, para el xito de las empresas, proporcionarnos todo lo necesario para una buena eleccin Finalmente, se encuentra el comportamiento despus de efectuada la compra ya que, o quedamos satisfechos con lo que adquirimos o nos sentimos defraudados.

Veamos un ejemplo que explica algunos conceptos bsicos de este tema.

Compra de muebles para el dormitorio Un estudiante desea comprar una cama y un escritorio para amueblar la habitacin de su departamento en capital. Es econmicamente dependiente de sus padres que residen en el interior del pas, por lo tanto aprovecho la visita de los mismos para realizar la tan deseada compra. Etapas del proceso de decisin de compra Primera etapa: Reconocimiento de la necesidad o problema El estudiante convive con dos amigos en un departamento de tres ambientes y siente que no encuentra un lugar para sentarse a estudiar tranquilo. Normalmente desarrolla esta actividad en el living de su casa, donde es difcil concentrarse debido a que el televisor esta la mayor parte del tiempo prendido, el telfono suena a cada rato y siempre llega algn amigo de sus compaeros de apartamento a tomar un trago. En cuanto a la cama, la cama donde el esta durmiendo perteneca a su abuela, la parrilla tiene la mitad de las barandas rotas, la cama esta toda floja, lo que implica que adems de dormir hundido cada vez que se mueve se despierta por el ruido que hace la misma. Un da al medioda se sienta a estudiar en el living, estaba repasando una materia que renda al da siguiente, estaba $%&$@ debido a que no haba dormido bien, a la hora que comenz a estudiar son el telfono para uno de sus compaeros, al rato llamo la novia del otro compaero, el cual estuvo una hora pelando por telfono con su novia y de los gritos que pegaba no le permita al estudiante concentrarse. Al rato caen unos amigos de su compaero de apartamento a tomar cerveza y como estaba jugando la vinotonto pusieron el partido en la tele. Al estudiante se la hacia imposible estudiar, estaba muy preocupado pensando en que al otro da tenia un parcial y que hasta ese momento no haba podido estudiar y lo que ms le atormentaba era pensar que esa situacin se iba a repetir siempre. El primer tiempo del partido haba terminado, cuando ve un comercial en la televisin: Un outlet de todo para la casa. La cara le cambio al estudiante, su problema se poda resolver, podra comprar un escritorio para su dormitorio y de paso una cama nueva porque la vieja lo estaba matando con las contracturas, el fin de semana llegaran sus padres del interior y aprovechara para hacer esta compra. El proceso de compra comienza cuando el estudiante reconoce la necesidad de comprar un escritorio para el dormitorio y una nueva cama. La necesidad NO NACE con el comercial, ella est all latente. El deseo es ocasionado por un estimulo externo (comercial que ve en la televisin).

Segunda etapa: Bsqueda de informacin / Identificacin de alternativas El estudiante y sus padres comienzan a buscar informacin acerca de la resistencia, calidad y precio de las diferentes marcas de muebles. Es decir comienzan a incursionar en una bsqueda activa de informacin. Lo primero que hicieron fue llamar a una familia amiga (fuente de informacin personal) que hacia unos meses haban comprado muebles, para ver en donde los haban comprado, de que marca eran y el resultado que les estaba dando. Luego fueron a varias muebleras (fuentes comerciales) para averiguar precios y calidades.

Al terminar el da haban reunido informacin de todas las marcas de muebles del mercado (conjunto total de marcas). Pero el estudiante y sus padres se familiarizan solo con las marcas Roble, Pico, Sur, Patagonia, Malena y Amazonas, a este subgrupo de marcas lo llamamos conjunto de conciencia. conciencia Sin embargo solo las marcas Roble, Pico , Sur, Patagonia tienen un precio razonable para ellos y son de la calidad que andaban buscando, por lo tanto estas marcas integran el conjunto de consideracin. consideracin La familia segua analizando las diferentes marcas y seguan buscando informacin acerca de las mismas. Llegaron a la conclusin que se decidiran por la marca Roble o Pico (conjunto conjunto de elecciones) elecciones porque si bien el precio era superior a la de las otras dos marcas, Roble y Pico tenan mejores diseos de muebles y la calidad del material con que estaban hechos era superior a la de las otras dos marcas.

Tercera etapa: Evaluacin de alternativas La familia tenia que decidir sobre la marca del mueble a comprar porque al da siguiente tendran que volver al interior. Recopilando la informacin que haban obtenido de los muebles de Roble y Pico comienzan a evaluar las dos alternativas. Los muebles de roble, parecan muy resistentes, la cama tena detalles de tallado en el cabezal y el escritorio tenia mas cantidad de cajones que el escritorio de Pico. Sin embargo haba una diferencia significativa en precio a favor de los muebles Pico. El procedimiento de evaluacin que utilizaron para hacer una eleccin fue:

Muebles Roble Pico Precio 2 4

Atributos Resistencia Diseo 4 5 3 4

Tipo de madera 4 4

Nota: Cada atributo esta calificado del 0 al 5, donde el 5 representa el mayor nivel de esa caracterstica.

Sin embargo, el precio esta calificado a la inversa, donde el 5 representa el precio mas bajo, ya que el consumidor prefiere precios mas bajos. Para la familia lo mas importante era que el mueble era la resistencia, al cual le asignaron el 35% de importancia, luego segua el diseo al cual le asignaron un 30% de importancia, luego el tipo de madera al cual le asignaron 20% de importancia y luego el precio al cual le asignaron un 15% de importancia. Para encontrar el valor que la familia percibe para cada mueble, se multiplican sus valores por sus creencias sobra cada mueble, lo cual nos lleva a los siguientes valores percibidos:

Roble = 0,15x2 + 0,35x4 + 0,30x5 + 0,20x4 = 4 Pico = 0,15x4 + 0,35x3 + 0,30x4 + 0,20x4 = 3,65 Debido a las conclusiones derivadas del anlisis anterior la familia se inclina hacia los muebles de Roble.

Cuarta etapa: Decisin de compra / Compra La familia se haba inclinado por la cama y el escritorio de Roble, pero todava no estaban del todo convencidos de comprar los muebles de esa mueblera porque si bien los muebles de Pico no eran tan lindos y tan resistentes como los anteriores haba una diferencia significativa en precios y como no tenan referencias de esas marcas de mueble no saban si realmente la diferencia en precio que iban a pagar por el mueble Roble, la podra justificar la resistencia del mismo. Esto significa que la decisin de la familia de posponer la compra de los muebles esta muy influenciada por el riesgo percibido. Para aclara un poco las ideas deciden salir a caminar un rato. Se paran en una esquina en espera de que el semforo se ponga en rojo para poder cruzar, cuando se encuentran con la madre de una amiga de ellos. Esta persona les pregunto que andaban haciendo y la familia le cont la historia. Para sorpresa de la familia, esta mujer les cont que hace 10 aos compro un mueble Roble y al da de hoy se mantiene intacto. El comentario de esta mujer (actitud de otros) influencio de manera positiva en la decisin de la familia de comprar los muebles Roble. Luego de la charla con esta mujer la familia se tomo un taxi y fue a la mueblera Roble y compro el escritorio y la cama.

Quinta etapa: Comportamiento Post compra El estudiante esta muy contento con los nuevos muebles de su pieza, los cajones del escritorio estn super cargados y no se desfondaron, ya probo la cama (estuvo saltando encima de esta) y las barandas se mantienen intactas, cuando se acuesta en la cama y se mueve esta no hace ruido y como si fuera poco el color de

los muebles combina con el color de las aberturas de la pieza y el tamao de los muebles es perfecto para el tamao de la pieza. Lo nico que le faltara a su habitacin para ser perfecta es una computadora, y cuando la compre esta muy seguro de que el escritorio para PC lo va a comprar en Roble. La satisfaccin del estudiante respecto a los muebles de Roble que adquiri, influirn seguramente en sus conductas subsecuentes, esto significa que cuando este estudiante o su familia necesitan productos de mueblera habr una alta probabilidad de que adquieran uno Roble.

Personas que intervienen en este proceso de compra: El papel que desempea cada una de estas personas en el proceso de compra es el siguiente: -Iniciador: Iniciador: el estudiante quien se da cuenta de la necesidad de amueblar su habitacin. -Influenciador: Pudiramos asumir que la seora con la que se consiguen influencia notablemente la compra. -Decisor: Decisor: la madre va ser la persona que decide donde se compra, cual se compra y como se compra. -Comprador: Comprador: El padre es la persona que va a realizar la compra. -Usuario: Usuario: El estudiante es la persona que va utilizar la cama y el escritorio comprado.

Tipo de conducta compra en este caso: En este caso los consumidores pasan por una conducta de compra compleja, porque a que estn muy involucrados en la adquisicin de los muebles, debido a que se trata de una compra costosa, arriesgada y muy autoexpresiva.