Marketing Estratégico

Caso Práctico Clase 5: Enunciado

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Enunciado:

El caso semanal se centra en la situación de un cliente que quiere cambiar de móvil de cara
al nuevo año. Tras leer varios folletos publicitarios navideños sobre el canje de su antiguo
móvil por uno nuevo a través del programa de puntos de su compañía de telefonía móvil,
comienza un proceso de decisión para cambiar de móvil.

La búsqueda de información, referencias, la evaluación de alternativas, los condicionantes

internos y externos, opiniones, etc. son algunos de los elementos que se contemplan en el
caso, hasta la toma de la decisión final para cambiar de terminal móvil.

Se recuerda que para encauzar correctamente el debate de la clase, sería importante que
consideréis el contexto dónde toma lugar el caso, la información y fuentes proporcionadas,
y su relación con lo expuesto en los contenidos sobre el “proceso de decisión de compra”.

Los principales objetivos que se persiguen son:

 Valorar las aportaciones de los diferentes enfoques y disciplinas científicas para el

estudio del comportamiento del consumidor.

 Saber identificar las distintas etapas que se desarrollan en el proceso de decisión de

compra. También, entender cómo utilizar dicha información para atraer e incentivar al
consumidor a que compre/cambie de producto.

 Saber dar respuesta a la casuística particular desde la perspectiva del análisis del
comportamiento del consumidor, valorando los aspectos positivos y negativos para
el cliente y para la empresa dentro del proceso de decisión expuesto.

La Carta a los Reyes Magos... ¡quiero un Móvil Nuevo!

Al salir del trabajo, Ignacio de Alba se paseó por un centro comercial cercano para ir
mirando los regalos de reyes de las fiestas navideñas. Ignacio sabe que -como cada año-
tenía que empezar a mirar regalos cuanto antes porque conforme se acerca la fecha de la
Epifanía (la fiesta de los Reyes Magos cada 6 de enero) los precios aumentan. Este año
Ignacio se había tomado su tiempo. La crisis económica, la falta de tiempo, la enorme oferta
existente, y sobre todo ¡la gran cantidad de regalos! hicieron que Ignacio se pusiera a buscar
regalos para toda la familia con tiempo más que suficiente. Sin embargo, a pesar de ello, no
quería complicarse demasiado la vida, ni gastar demasiado dinero. Y, por diversas razones,
este año lo tenía -parece ser- más claro que nunca.

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Conforme iba paseando por el centro comercial Ignacio se detuvo delante de un cartel
publicitario de una conocida operadora de telefonía:

Cuando observó el cartel, se acordó que a comienzos del nuevo año, vencería su
compromiso de permanencia con su compañía, lo que le permitía poder cambiar de
compañía sin penalización alguna. Mientras miraba el cartel con cierto entusiasmo, una
dependienta del establecimiento le dijo:

 ¡Buenas tardes! ¿Necesita ayuda señor?

Ignacio repondió:

 No gracias, solo estaba mirando el cartel publicitario, pero aún no puedo cambiar de
teléfono, todavía tengo activo el “compromiso de permanencia”.

La dependienta le preguntó:

 -¿Cuándo vence su compromiso de permanencia? ¿Es usted cliente de Orange?

Ignacio respondió:

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-Sí, soy cliente de Orange, pero no sé exactamente hasta cuándo tengo activo
el compromiso de permanencia, creo que sobre mediados de febrero, pero no
estoy seguro.

La dependienta se ofreció:

-Si le parece, podemos sentarnos y le confirmo la fecha y le doy un folleto con

las distintas ofertas disponibles para los nuevos smartphones. ¿Tiene cinco
minutos?

Ignacio no tenía mucha prisa, además, acaba de acordarse de que además del suyo,
también vencían el compromiso de permanencia de su mujer y el de sus hijos (de 16 y 18
años), dado que en su día, solicitaron la portabilidad todos juntos para conseguir una oferta
mejor. Así que asintió y decidió sentarse con la dependienta.

 D (dependienta). Veamos cuándo vence su compromiso de permanencia ¿Cuál es su

número de identidad?

 I (Ignacio). Es el 030…49X.

 D. Ok gracias. Veamos… Su compromiso de permanencia está activo hasta el próximo

18 de marzo señor.

 ¿El 18 de marzo? Pensé que era hasta mediados de febrero. Bueno…

 D. Usted adquirió hace ahora casi dos años varios teléfonos móviles, y adquirió un
compromiso de permanencia de 24 meses, que vencerá el próximo 18 de marzo.

 Sí, así es, aunque yo soy el titular del contrato de mi teléfono y del de mi mujer,
porque mis hijos tienen su propio teléfono pero con tarjeta prepago, ellos no son de
contrato, así controlamos mejor su gasto.

 D. En cualquier caso, no queda mucho para el vencimiento de su compromiso, y si le

parece, le doy este folleto para que mire las ofertas que tenemos disponibles a
través del programa de puntos “Plan Renove” de Orange. Usted tiene acumulados
3.650 puntos. Con esos puntos puede renovar su móvil a partir de marzo sin
penalización alguna, y además, podrá cambiarlo por un buen Smartphone, ya que
tiene muchos puntos acumulados.

 ¿Por un smartphone? ¡Qué bien!, ya tengo ganas de tener uno, ya que este Nokia es
de los de siempre, y no tiene aplicaciones, mail ni Internet en el móvil. ¡Me he
quedado un poco antiguo! Aunque estoy acostumbrado a él…

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 D. Pues sí, ahora todas las operadoras estamos ofreciendo terminales móviles
inteligentes tipo smartphones, con tarifas planas que se adecúan al uso de los
mismos, para llamar y navegar.

 ¿Podré mirar los correos en el móvil?

 D. ¡Claro! Nuestra tarifa plana para hablar y navegar le permite hacerlo todo desde 20
euros al mes.
 ¿Sí? Yo suelo pagar entre 60 y 80 euros al mes por los dos móviles, el mío y el de mi
mujer.

 D. Permítame comentarle que disponemos de tarifas planas (siempre paga lo mismo)

desde 20€/mes y además le permiten recibir el correo y navegar por la Red con
Internet móvil.

 Siempre he querido poder hacer eso, ya que hay días que voy a comer solo al lado
de la oficina y veo como mucha gente se entretiene mirando Internet, leyendo, o
escribiendo emails. Me aburre bastante mi antiguo teléfono, solo puedo hablar o
escribir sms’s…

 D. Me ha dicho que llega a pagar hasta 80€/mes de factura. Con estas nuevas tarifas
para hablar y navegar podrá hacerlo todo y además ahorrando dinero. Por ejemplo,
con nuestra tarifa Delfín 40 (de 40€/mes + IVA) podrá hablar hasta 500 minutos al
mes a cualquier hora y con cualquier número, y dispondrá además de 500 MB para
navegar.

 No suelo hablar mucho desde el móvil porque o bien estoy en la oficina, o bien en
casa. Suelo llamar al mediodía o cuando tengo que llamar a móviles.

 D. Pues permítame decirle que con esta tarifa se ahorraría la mitad de lo que
actualmente está pagando, y si opta por renovar por un smsrtphone, dispondrá de
Internet y correo en el móvil, y también aplicaciones.

 A mí me interesa tener aplicaciones como “Whatsapp”, porque veo que mis hijos se
pasan el día hablando con sus amigos y no pagan nada, mientras que cada mensaje
de texto que nos enviamos mi mujer y yo nos está costando dinero.

 D. ¡Claro! Con los smartphones usted tiene muchas aplicaciones gratuitas para
chatear, enviar mensajes, fotos, videos y clips de sonido, sin coste alguno. Solo
necesita tener instalada alguna de esas aplicaciones.

 ¡Madre mía! Creo que necesito actualizarme un poco. No solo necesitaré actualizar
mi móvil, también mi tarifa y sobre todo… ¡actualizarme yo!. Misión imposible va a ser
intentar actualizar a mi mujer con uno de esos aparatos (sonrió)

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 D. Bien, pues si le parece, tome el folleto y va mirando las distintas ofertas

disponibles. De cara a marzo podrá ir viendo las distintas ofertas para que cuando
llegue el vencimiento de su compromiso de permanencia pueda cambiar de móvil.
Yo, si le parece, me quedo con su número y le llamo cuando se vaya acercando el
momento del fin de la permanencia. ¿De acuerdo?

 Perfecto, muchas gracias. Me llevo el folleto y le echo un vistazo. Gracias de nuevo.

 D. A usted. Que pase felices fiestas.

Ignacio salió convencido que tenía que pasarse a la moda de los smartphones, pero tenía
varios frentes abiertos, por un lado él y su mujer necesitaban actualizarse con el tema de los
teléfonos móviles, necesitaba cambiar de tarifa, mandar menos mensajes de texto (con
coste) (a su mujer le encantaba mandarle mensajes para cualquier cosa, desde un simple
“te quiero” hasta el típico mensaje de “súbete el pan”), y sobre todo, ¡dejar de estar el en
neandertal de los teléfonos!…

Conforme avanzaba por los pasillos del centro comercial vio un cartel con el famoso Iphone
en el escaparate de otra compañía telefónica: Yoigo.

Ya que tenía la idea en la cabeza y el folleto del Plan Renove de su compañía, decidió
entrar un momento y ver de cerca el famoso terminal.

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Evidentemente no entendía nada. Ignacio no sabe cómo funciona. Pero observa que todo el
mundo parece conocer su funcionamiento, delante de él una madre con sus dos hijos
pequeños lo tocan, y ¡lo manejan!. Incluso los niños, Ignacio pensaba que no debería ser
muy difícil…

Mientras observaba un dependiente de Yoigo se le acercó:

 DY (Dependiente de Yoigo). Buenas tardes, ¿puedo atenderte?

 Bueno… Estaba mirando el nuevo Iphone.

 DY. ¿Eres de Yoigo?

 No

 DY. Es que el Iphone es la oferta estrella de Yoigo para estos Reyes Magos. Si
quieres coge este folleto porque las existencias son muy limitadas y en breve nos
quedaremos sin Iphones. Son todo un éxito.

 Pero ¿qué tiene ese teléfono que todos lo quieren? ¡Es todo un fenómeno el tema
del Iphone!

 DY. Pues sí, ya no es solo lo que el teléfono pueda ofrecerte, sino que además, Yoigo
es la compañía con la mejor relación calidad precio. Yoigo ofrece el Iphone junto a
una fórmula muy sencilla: la tarifa plana más barata del mercado, con mejores
prestaciones, y a su vez, tú mismo eliges el Smartphone que quieres y Yoigo te lo
financia a cómodos plazos durante 24 meses, sin más. Desde un Samsung Galaxi,
hasta el nuevo Iphone. Dependiendo qué terminal elijas pagarás entre 10 y 25€ al
mes, además de la tarifa plana. ¡Ahorras mucho dinero

 Yo aún tengo compromiso de permanencia, hasta marzo.

 DY. ¿Y cuánto paga al mes en su factura?

 Entre 60 y 80 euros al mes.

 DY. Pues permítame decirle que Yoigo le ofrece la Tarifa Plana Infinita 30, con la que
podrás llamar todo lo que quieras ¡sin límite de minutos! y a cualquier hora por 30 €
al mes, y además, si quieres un Smartphone, le sumas entre 10 y 25€ al mes según
el terminal elegido. Así de simple. Pagas la mitad de tu factura, ¡y sin líos!. El móvil lo
eliges tú y Yoigo te lo financia en cómodos plazos y te regala la cuota del mes 24. ¡Es
genial! Así de simple. Míralo en el folleto:

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 I. Y ¿qué tengo que hacer para cambiarme a Yoigo?

 DY. Cuando quieras realizar la portabilidad trae tu documento de identidad, y la

última factura de tu actual compañía, del resto nos encargamos todo nosotros. Si
quieres, déjame tu correo electrónico y tu teléfono y te envío lo comentado y las
últimas ofertas de Yoigo, ¿te parece?

Ignacio accedió. Yoigo es una compañía que apuesta por mantener una buena relación con
los clientes y aboga por dar un trato directo y excelente. Habla de “ Tú” a los clientes, y no de
“Usted”. Y una de sus máximas es: “Yoigo. ¡El móvil sin cuentos!” Y esa máxima la aplica a
todo: un trato excelente y desenfadado con sus clientes (ya sea por teléfono o en sus
establecimientos), así como en sus tarifas y ofertas.

Se sentía muy atraído por la idea de tener un nuevo terminal como el visto. Y le dejó sus
datos, teléfono y también email. Agradeció la información y se marchó a la espera de recibir
más información sobre las nuevas ofertas de smartphones.

Cuando Ignacio llegó a casa le comentó a su mujer que había estado dando una vuelta para
comprar regalos de Reyes, y que ya tenía algunas ideas.

La cuestión que le rondaba por la cabeza era la de esperar hasta marzo a que acabase su
compromiso de permanencia con Orange, o bien, pagas la penalización de 150€ y
cambiarse ya de cara a poder cambiar de móvil para la fiesta de los Reyes Magos. Si
pagaba la penalización, podría cambiar de móvil rápido, ahorrar dinero en la factura
mensual, y hacerle un buen regalo a su mujer.

Todo parecía sencillo. Tras la cena, sentados en el sofá y mientras miraban la TV y los
folletos que había cogido en el centro comercial, pusieron en la tele el nuevo anuncio del
Iphone:

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 Caso Práctico Clase 5: Enunciado 9

Fuente:http://www.marketingdirecto.com/especiales/marketing-movil/los-4-nuevos-
anuncios-del-iphone-5-breves-simples-y-divertidos/
(Ver los anuncios disponibles en el link de la fuente).

Ignacio quería cambiar de móvil. Estaba convencido que era el momento. Podía ahorrar
dinero en su factura, tener el mejor móvil del mercado por poco dinero, hacerle un buen
regalo de Reyes a su esposa, ser original y no complicarse la vida con regalos que
probablemente sean menos útiles y más caros. Quería ese móvil y lo quería ya. No le
importaba pagar la penalización de 150€ con su actual compañía. Lo tenía claro. Además, el
dependiente de Yoigo le comentó que tenía mucho éxito y que de cara a la campaña de los
Reyes Magos estaban vendiéndose ¡como churros!. Y no quería quedarse sin él.

Ignacio decidió pasarse al día siguiente por la tienda de Yoigo para informarse mejor de
todo lo hablado esa tarde y guardó en su carpeta la última factura que tenía de su actual
compañía, tal y como le había solicitado el dependiente. Ignacio ya había escrito su carta a
los Reyes Magos…

Cuestiones

1 ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados aparecen en el

caso?. Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de compra”
estudiados a la luz del caso.

2 ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange)?. Y
¿qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?

3 ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso?

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