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CASO 2.

JORGE ANTONIO SERNA MOSQUERA

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

ESPECIALIZACIÒN EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MERCADEO ESTRATÉGICO

BOGOTÁ, D.C.

08 DE JUNIO DE 2020
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JORGE ANTONIO SERNA MOSQUERA

CASO 2.

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

ESPECIALIZACIÒN EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

MERCADEO ESTRATÉGICO

BOGOTÁ, D.C.

08 DE JUNIO DE 2020
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CASO 2.

Enunciado

El caso semanal se centra en la situación de un cliente que quiere cambiar de móvil

de cara al nuevo año. Tras leer varios folletos publicitarios navideños sobre el canje
de su antiguo móvil por uno nuevo a través del programa de puntos de su compañía
de telefonía móvil, comienza un proceso de decisión para cambiar de móvil.

La búsqueda de información, referencias, la evaluación de alternativas, los

condicionantes internos y externos, opiniones, etc. son algunos de los elementos
que se contemplan en el caso, hasta la toma de la decisión final para cambiar de
terminal móvil.

Se recuerda que, para encauzar correctamente el debate de la clase, sería

importante que consideréis el contexto dónde toma lugar el caso, la información y
fuentes proporcionadas, y su relación con lo expuesto en los contenidos sobre el
“proceso de decisión de compra”.

Los principales objetivos que se persiguen son:

•Valorar las aportaciones de los diferentes enfoques y disciplinas científicas para el

estudio del comportamiento del consumidor.

•Saber identificar las distintas etapas que se desarrollan en el proceso de decisión

de compra. También, entender cómo utilizar dicha información para atraer e
incentivar al consumidor a que compre/cambie de producto.

•Saber dar respuesta a la casuística particular desde la perspectiva del análisis del
comportamiento del consumidor, valorando los aspectos positivos y negativos para
el cliente y para la empresa dentro del proceso de decisión expuesto.

La Carta a los Reyes Magos... ¡quiero un Móvil Nuevo!

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Al salir del trabajo, Ignacio de Alba se paseó por un centro comercial cercano para
ir mirando los regalos de reyes de las fiestas navideñas. Ignacio sabe que, como
cada año, tenía que empezar a mirar regalos cuanto antes porque conforme se
acerca la fecha de la Epifanía (la fiesta de los Reyes Magos cada 6 de enero) los
precios aumentan. Este año Ignacio se había tomado su tiempo. La crisis
económica, la falta de tiempo, la enorme oferta existente, y sobre todo ¡la gran
cantidad de regalos! hicieron que Ignacio se pusiera a buscar regalos para toda la
familia con tiempo más que suficiente. Sin embargo, a pesar de ello, no quería
complicarse demasiado la vida, ni gastar demasiado dinero. Y, por diversas
razones, este año lo tenía parece ser más claro que nunca.

Conforme iba paseando por el centro comercial Ignacio se detuvo delante de un

cartel publicitario de una conocida operadora de telefonía:

Cuando observó el cartel, se acordó que, a comienzos del nuevo año, vencería su
compromiso de permanencia con su compañía, lo que le permitía poder cambiar de
compañía sin penalización alguna. Mientras miraba el cartel con cierto entusiasmo,
una dependienta del establecimiento le dijo:
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• ¡Buenas tardes! ¿Necesita ayuda señor? Ignacio respondió:

• No gracias, solo estaba mirando el cartel publicitario, pero aún no puedo

cambiar de teléfono, todavía tengo activo el “compromiso de permanencia”.

La dependienta le preguntó:

¿Cuándo vence su compromiso de permanencia? ¿Es usted cliente de Orange?

Ignacio respondió:

-Sí, soy cliente de Orange, pero no sé exactamente hasta cuándo tengo activo el
compromiso de permanencia, creo que, sobre mediados de febrero, pero no estoy
seguro.

La dependienta se ofreció:

-Si le parece, podemos sentarnos y le confirmo la fecha y le doy un folleto con las
distintas ofertas disponibles para los nuevos smartphones. ¿Tiene cinco minutos?

Ignacio no tenía mucha prisa, además, acaba de acordarse de que además del
suyo, también vencían el compromiso de permanencia de su mujer y el de sus hijos
(de 16 y 18 años), dado que, en su día, solicitaron la portabilidad todos juntos para
conseguir una oferta mejor. Así que asintió y decidió sentarse con la dependienta.

• D (dependienta). Veamos cuándo vence su compromiso de permanencia

¿Cuál es su número de identidad?

• I (Ignacio). Es el 030…49X.

• D. Ok gracias. Veamos… Su compromiso de permanencia está activo

hasta el próximo 18 de marzo señor.

• ¿El 18 de marzo? Pensé que era hasta mediados de febrero. Bueno…

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• D. Usted adquirió hace ahora casi dos años varios teléfonos móviles, y
adquirió un compromiso de permanencia de 24 meses, que vencerá el próximo 18
de marzo.

• Sí, así es, aunque yo soy el titular del contrato de mi teléfono y del de mi
mujer, porque mis hijos tienen su propio teléfono, pero con tarjeta prepago, ellos no
son de contrato, así controlamos mejor su gasto.

• D. En cualquier caso, no queda mucho para el vencimiento de su

compromiso, y si le parece, le doy este folleto para que mire las ofertas que tenemos
disponibles a través del programa de puntos “Plan Renove” de Orange. Usted
tiene acumulados 3.650 puntos. Con esos puntos puede renovar su móvil a partir
de marzo sin penalización alguna, y además, podrá cambiarlo por un buen
Smartphone, ya que tiene muchos puntos acumulados.

• ¿Por un smartphone? ¡Qué bien!, ya tengo ganas de tener uno, ya que este
Nokia es de los de siempre, y no tiene aplicaciones, mail ni Internet en el móvil. ¡Me
he quedado un poco antiguo! Aunque estoy acostumbrado a él…

• D. Pues sí, ahora todas las operadoras estamos ofreciendo terminales

móviles inteligentes tipo smartphones, con tarifas planas que se adecúan al uso de
los mismos, para llamar y navegar.

• ¿Podré mirar los correos en el móvil?

• D. ¡Claro! Nuestra tarifa plana para hablar y navegar le permite hacerlo todo
desde 20 euros al mes.

• ¿Sí? Yo suelo pagar entre 60 y 80 euros al mes por los dos móviles, el mío y
el de mi mujer.

• D. Permítame comentarle que disponemos de tarifas planas (siempre paga

lo mismo) desde 20€/mes y además le permiten recibir el correo y navegar por la
Red con Internet móvil.
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• Siempre he querido poder hacer eso, ya que hay días que voy a comer solo
al lado de la oficina y veo como mucha gente se entretiene mirando Internet,
leyendo, o escribiendo emails. Me aburre bastante mi antiguo teléfono, solo puedo
hablar o escribir sms’s…

• D. Me ha dicho que llega a pagar hasta 80€/mes de factura. Con estas

nuevas tarifas para hablar y navegar podrá hacerlo todo y además ahorrando dinero.
Por ejemplo, con nuestra tarifa Delfín 40 (de 40€/mes + IVA) podrá hablar hasta 500
minutos al mes a cualquier hora y con cualquier número, y dispondrá además de
500 MB para navegar.

• No suelo hablar mucho desde el móvil porque o bien estoy en la oficina, o

bien en casa. Suelo llamar al mediodía o cuando tengo que llamar a móviles.

• D. Pues permítame decirle que con esta tarifa se ahorraría la mitad de lo que
actualmente está pagando, y si opta por renovar por un smartphone, dispondrá de
Internet y correo en el móvil, y también aplicaciones.

• A mí me interesa tener aplicaciones como “Whatsapp”, porque veo que mis

hijos se pasan el día hablando con sus amigos y no pagan nada, mientras que cada
mensaje de texto que nos enviamos mi mujer y yo nos está costando dinero.

• D. ¡Claro! Con los smartphones usted tiene muchas aplicaciones gratuitas

para chatear, enviar mensajes, fotos, videos y clips de sonido, sin coste alguno.
Solo necesita tener instalada alguna de esas aplicaciones.

• ¡Madre mía! Creo que necesito actualizarme un poco. No solo necesitaré

actualizar mi móvil, también mi tarifa y sobre … ¡actualizarme yo!. Misión imposible
va a ser intentar actualizar a mi mujer con uno de esos aparatos (sonrió)

• D. Bien, pues si le parece, tome el folleto y va mirando las distintas ofertas

disponibles. De cara a marzo podrá ir viendo las distintas ofertas para que cuando
llegue el vencimiento de su compromiso de permanencia pueda cambiar de móvil.
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Yo, si le parece, me con su número y le llamo cuando se vaya acercando el

momento del fin de la permanencia. ¿De acuerdo?

• Perfecto, muchas. Me llevo el folleto y le echo un vistazo. Gracias de nuevo.

• D. A usted. Que pase felices fiestas.

Ignacio salió convencido que tenía que pasarse a la moda de los smartphones, pero
tenía varios frentes abiertos, por un lado él y su mujer necesitaban actualizarse con
el tema de los teléfonos móviles, necesitaba cambiar de tarifa, mandar menos
mensajes de texto (con coste) (a su mujer le encantaba mandarle mensajes para
cualquier cosa, desde un simple “te quiero” hasta el típico mensaje de “súbete el
pan”), y sobre todo,

¡dejar de estar el en neandertal de los teléfonos!…

Conforme avanzaba por los pasillos del centro comercial vio un cartel con el famoso
Iphone en el escaparate de otra compañía telefónica: Yoigo.
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Ya que tenía la idea en la cabeza y el folleto del Plan Renove de su compañía,

decidió entrar un momento y ver de cerca el famoso terminal.

Evidentemente no entendía nada. Ignacio no sabe cómo funciona. Pero observa

que todo el mundo parece conocer su funcionamiento, delante de él una madre con
sus dos hijos pequeños lo tocan, y ¡lo manejan!. Incluso los niños, Ignacio pensaba
que no debería ser muy difícil…

Mientras observaba un dependiente de Yoigo se le acercó:

• DY (Dependiente de Yoigo). Buenas tardes, ¿puedo atenderte?

• Bueno… Estaba mirando el nuevo Iphone.

• DY. ¿Eres de Yoigo?

• No

• DY. Es que el Iphone es la oferta estrella de Yoigo para estos Reyes Magos.
Si quieres coge este folleto porque las existencias son muy limitadas y en breve nos
quedaremos sin Iphones. Son todo un éxito.

• Pero ¿qué tiene ese teléfono que todos lo quieren? ¡Es todo un fenómeno el
tema del Iphone!

• DY. Pues sí, ya no es solo lo que el teléfono pueda ofrecerte, sino que,
además, Yoigo es la compañía con la mejor relación calidad precio. Yoigo ofrece el
Iphone junto a una fórmula muy sencilla: la tarifa plana más barata del mercado,
con mejores prestaciones, y a su vez, tú mismo eliges el Smartphone que quieres y
Yoigo te lo financia a cómodos plazos durante 24 meses, sin más. Desde un
Samsung Galaxi, hasta el nuevo Iphone. Dependiendo qué terminal elijas pagarás
entre 10 y 25€ al mes, además de la tarifa plana. ¡Ahorras mucho dinero

• Yo aún tengo compromiso de permanencia, hasta marzo.

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• DY. ¿Y cuánto paga al mes en su factura?

• Entre 60 y 80 euros al mes.

• DY. Pues permítame decirle que Yoigo le ofrece la Tarifa Plana Infinita 30,
con la que podrás llamar todo lo que quieras ¡sin límite de minutos! y a cualquier
hora por 30 € al mes, y, además, si quieres un Smartphone, le sumas entre 10 y
25€ al mes según el terminal elegido. Así de simple. Pagas la mitad de tu factura,
¡y sin líos!. El móvil lo eliges tú y Yoigo te lo financia en cómodos plazos y te regala
la

Cuestiones

cuota del mes 24. ¡Es genial! Así de simple. Míralo en el folleto:

• I. Y ¿qué tengo que hacer para cambiarme a Yoigo?

• DY. Cuando quieras realizar la portabilidad trae tu documento de identidad,

y la última factura de tu actual compañía, del resto nos encargamos todo nosotros.
Si quieres, déjame tu correo electrónico y tu teléfono y te envío lo comentado y las
últimas ofertas de Yoigo, ¿te parece?

Ignacio accedió. Yoigo es una compañía que apuesta por mantener una buena
relación con los clientes y aboga por dar un trato directo y excelente. Habla de
“Tú” a los clientes, y no de “Usted”. Y una de sus máximas es: “Yoigo. ¡El móvil sin
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cuentos!” Y esa máxima la aplica a todo: un trato excelente y desenfadado con sus
clientes (ya sea por teléfono o en sus establecimientos), así como en sus tarifas y
ofertas.

Se sentía muy atraído por la idea de tener un nuevo terminal como el visto. Y le dejó
sus datos, teléfono y también email. Agradeció la información y se marchó a la
espera de recibir más información sobre las nuevas ofertas de smartphones.

Cuando Ignacio llegó a casa le comentó a su mujer que había estado dando una
vuelta para comprar regalos de Reyes, y que ya tenía algunas ideas.

La cuestión que le rondaba por la cabeza era la de esperar hasta marzo a que
acabase su compromiso de permanencia con Orange, o bien, pagas la penalización
de 150€ y cambiarse ya de cara a poder cambiar de móvil para la fiesta de los Reyes
Magos. Si pagaba la penalización, podría cambiar de móvil rápido, ahorrar dinero
en la factura mensual, y hacerle un buen regalo a su mujer.

Todo parecía sencillo. Tras la cena, sentados en el sofá y mientras miraban la TV y

los folletos que había cogido en el centro comercial, pusieron en la tele el nuevo
anuncio del Iphone:
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Fuente:http://www.marketingdirecto.com/especiales/marketing-movil/los-
4-nuevos- anuncios-del-iphone-5-breves-simples-y-divertidos/

(Ver los anuncios disponibles en el link de la fuente).

Ignacio quería cambiar de móvil. Estaba convencido que era el momento. Podía
ahorrar dinero en su factura, tener el mejor móvil del mercado por poco dinero,
hacerle un buen regalo de Reyes a su esposa, ser original y no complicarse la vida
con regalos que probablemente sean menos útiles y más caros. Quería ese móvil y
lo quería ya. No le importaba pagar la penalización de 150€ con su actual compañía.
Lo tenía claro. Además, el dependiente de Yoigo le comentó que tenía mucho éxito
y que de cara a la campaña de los Reyes Magos estaban vendiéndose ¡como
churros!. Y no quería quedarse sin él.

Ignacio decidió pasarse al día siguiente por la tienda de Yoigo para informarse mejor
de todo lo hablado esa tarde y guardó en su carpeta la última factura que tenía de
su actual compañía, tal y como le había solicitado el dependiente. Ignacio ya había
escrito su carta a los Reyes Magos…
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ANÁLISIS

Cuestiones

1. ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados aparecen

en el caso? Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de
compra” estudiados a la luz del caso.

El elemento central del análisis del comportamiento del consumidor lo constituye

el proceso de decisión que éste desarrolla mientras compra y consume bienes y
servicios. Una decisión supone una elección de forma que se plantea la
selección entre dos o más recursos de acción o comportamientos. En nuestro
caso, se trata de decidir sobre los comportamientos dirigidos hacia la selección
de un producto frente a otros, una marca/modelo entre las distintas opciones
disponibles.

Se contemplan algunos elementos del comportamiento del consumidor externos

e internos.

Dentro de los elementos Externos podemos destacar:

La cultura y el consumo.

El modelo capitalista actual se fundamenta en el consumo, cada día a través del

Marketing la llegan a los clientes lo más reciente de las investigaciones, de los
productos que salen al mercado, las nuevas tecnologías, que queda en la mente
y la retina del cliente esa imagen y esas ganas de comprarse ese nuevo producto
así, no sea tan necesario en el momento, es le crea la necesidad.

Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una

determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo determina
en gran medida la forma de comprar y consumir. La importancia de la cultura
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resulta evidente ya que, por definición, el consumo es cultural: la cultura se

convierte en un modelador de los valores que comparten los consumidores que
pertenecen a ella.

Clase Social y Estilos de Vida.

La estructura social, sin duda, es otro componente fundamental de la

colectividad, de modo que la posición que ocupa un individuo en su entramado
social puede explicar, en parte, cómo consume. De esta forma, podríamos
suponer que existen distintos patrones de consumo en función de la adscripción
social de los individuos.

Los Grupos y su Influencia en el Consumidor. Muchas de nuestras

actividades están condicionadas por las relaciones que mantenemos con los
otros, y es fundamental su influencia en el proceso de construcción de las
identidades personales, que se debaten siempre en una continua lucha entre el
conformismo con el otro y el deseo de independencia.

La Influencia de la Familia.

Indirectamente es un gasto que afecta a todo el hogar ya que se puede utilizar

para cubrir otro tipo de necesidades básicas.

La familia nuclear, formada por padres e hijos, es de fácil definición. De hecho,

todos pertenecemos a una familia de este tipo: un grupo primario cuyos
miembros están emparentados entre sí por sangre, adopción o matrimonio. Esta
definición, no obstante, explica muy poco su influencia sobre el comportamiento
del consumidor. Y es que, desde un planteamiento de marketing, lo realmente
relevante es el conjunto de individuos que viven en la misma casa y comparten
gastos, decisiones y consumos. Por ello, cabe diferenciar entre familia y hogar.

La búsqueda de información, referencias, la evaluación de alternativas, los

condicionantes internos y externos, opiniones, etc. son algunos de los elementos
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que se contemplan en el caso, hasta la toma de la decisión final para cambiar

de terminal móvil.

También se ve influenciado por elementos Internos tales como:

La Motivación Del Consumidor.

Asumimos como Hipótesis de partida que la conducta de compra está influida

por un proceso de naturaleza interna y por tanto, no observable al que se
denomina motivación.

La Percepción del Consumidor.

La percepción comienza con la exposición del sujeto a los estímulos

ambientales, que le impactan a través de sus sentidos, y continúa en su interior,
al operar cognitivamente con ellos para dotarlos de significado. La consecuencia
de ello es la experiencia del sujeto con la realidad que le circunda.

Las Actitudes

La importancia de las actitudes en comportamiento del consumidor se debe, en

parte, a que se asume que son buenos predictores de la intención de compra y,
en determinadas circunstancias, de la elección de compra, siempre que el
intervalo de tiempo que media entre esa intención y la conducta sea corto.

El Aprendizaje

Podemos afirmar, por lo tanto, que un consumidor aprende cuando en su

interacción con el ambiente se producen cambios en el modo en el que tiende a
comportarse.

La Memoria

La memoria es el proceso mediante el que se codifica, se almacena y se

recupera información.
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Las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de compra” estudiados a

la luz del caso se describen a continuación:

El Reconocimiento de la Necesidad. Se da cuenta de que su móvil ya está viejo

y necesita un cambio por otro más actualizado.

Búsqueda de la información. Hay un desplazamiento hasta los puntos de venta

de lo móviles para obtener información sobre estos.

El Proceso de evaluación de alternativas.

Aquí se puede observar la variedad de ofertas que el cliente recibe, con la

descripción de los aparatos móviles para que el cliente pueda decidir el que más se
ajuste a su necesidad y a su presupuesto.

Elección Final o Decisión de compra.

Aquí el cliente puede comprar el móvil que sea de su gusto y que se ajuste al
presupuesto una vez de analizadas y evaluadas todas las alternativas y
posibilidades del mercado.

2. ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange)?.

La dependiente de su actual compañía Orange hizo bien en brindarle una buena

atención al cliente, consultando el vencimiento de su contrato con la empresa y
dando a conocer las características de los móviles.

Pienso que hizo mal al no cerrar la venta, teniendo en cuenta que había algunos
con la línea en prepago podía haber vendido esos celulares, por ser cliente debió ir
más allá para amarrarlo con unas buenas ofertas, no solo enseñarle el folleto sino
los móviles en vivo, que los pudiera tocar, ver, oler si es posible y no dejarlo ir así
como así, es un cliente y si está satisfecho con los servicios hay que retenerlo de
lugar. Como el contrato aún no se vencía debió consultar para ofrecerle algún tipo
de promoción por ser cliente, se le podía haber hecho una reposición del móvil
 17

pagando el excedente de ser necesario ya que era un cliente pospago al igual que
su esposa, son dos clientes que había que consentir, además de unos potenciales
clientes los hijos.

Y ¿qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?

El dependiente de Yoigo hizo bien su tarea de brindar la información adecuada al

cliente, sobre los móviles, los planes, la financiación y precios.

Pienso al igual que la empresa anterior de no cerrar la venta ha sido una falla, un
potencial cliente ha dejado ir, lo que podría significar ingresos para la empresa y
para Él, no se hace nada si no se vende, es un desgaste, no se puede subestimar
al cliente hay que darle lo que quiere, lo que busca si sabemos que está dispuesto
a pagar por el producto, además si se trata de un nuevo cliente hay que convencerlo,
ese espíritu de vendedor debe flotar con toda!

3. ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso?

Como alternativa a la luz del caso y los deseos de obtener un nuevo móvil, es que
pague la penalización por el tiempo faltante en su compañía actual, esperar a
cumplir el contrato y cambiarse, comprarse otro plan en la otra empresa y financiar
los equipos. Consultar en su actual empresa que otras alternativas puede tener
como cliente.

Finalmente, la diferenciación permite crear su propia estrategia competitiva que

según Carrión (2017, p.8), “esta se ocupa de la creación de una posición competitiva
ventajosa para la unidad de negocios dentro de un sector segmento o mercado
concreto”. Esta estrategia será fundamental para la toma de decisiones, en este
caso de enfocarse en un público objetivo pues debe perseguir y conseguir
posiciones competitivas superiores respecto a sus competidores, además debe ser
diferente y elegir deliberadamente un conjunto de actividades que permitan crear
una combinación única de valor, como bien lo dice Porter. (Carrión, 2017),
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Además de la diferenciación y la segmentación del mercado podemos apreciar una

estrategia de diversificación que tiene como objetivo añadir nuevos productos y
entrar en nuevos mercados ya sea vía crecimiento interno o externo. La
diversificación implica generalmente nuevos conocimientos, nuevas técnicas,
nuevas instalaciones y afecta a la estructura organizativa y a los procesos de
dirección y gestión.

La diferenciación de producto, el segmento de mercado, la idea del segmento del

mercado es que se puede ser más competitivo sirviendo a un segmento concreto
que a todo el mercado en general.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto

número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos
de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos
segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a
todos o algunos de estos subconjuntos.

Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en

vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada.
El Internet ha cambiado el mundo en el que las empresas venden. Más allá de ser
un nuevo canal de comercialización, Internet ofrece un nuevo paradigma sobre la
manera mediante la cual los consumidores se conectan con las marcas y con otros
consumidores. Los medios online ofrecen a los consumidores más opciones, más
influencia y sobre todo mucho más poder. Gracias al e-marketing, las marcas tienen
nuevas formas de venta, nuevos productos y también nuevos servicios que vender.
Pero sin duda lo más atractivo es como se han abierto una serie de nuevos
mercados a los que sería imposible si no fuera por la irrupción del mundo de Internet.
Miguel (2014).
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CONCLUSIONES

Una estrategia organizacional de largo plazo impacta las acciones y los resultados
de los stakeholder trabajadores mejorando aspectos relacionados con: la calidad de
vida, el bienestar, el compromiso organizacional, el desempeño laboral y la
satisfacción con la vida. (Barrena et al, 2016), citado por López (2019).

La decisión del consumidor de elegir un producto frente a otro se produce con base
a esa diferencia, que cubre una necesidad concreta del consumidor con mejores
expectativas que el resto de las alternativas. Pero parece que no siempre se
produce una causalidad tan lineal a la hora de elegir, ya que en muchas ocasiones
la diferencia entre los productos no se refiere exclusivamente a elementos tangibles
como el precio, calidad, características, etc. sino que el consumidor, también
necesita cubrir necesidades más intangibles (emocionales, éticas, etc.) y por tanto,
la creación de tal diferenciación ha de dar un paso más allá: la aportación de un
valor añadido a través de una adecuada gestión de los recursos intangibles de la
empresa.

Algunos aspectos que se deben tener en cuenta en un proceso de cambio exitoso

son: la articulación de los objetivos del cambio con el direccionamiento estratégico
de la organización, la información y comunicación adecuada hacia los subalternos
sobre el proceso que se adelanta, la instrumentalización del mismo a partir de un
liderazgo adecuado, y establecer la disposición que tienen los empleados hacia el
proceso de cambio (Belda, 2006).

La imagen (un concepto más amplio y general) y la reputación (fruto de las

actuaciones de la empresa), tienen como consecuencia el posicionamiento
percibido de la empresa en el mercado. Una buena imagen y reputación son claves
para un buen posicionamiento, por lo que es de rigor para el profesional del
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marketing optimizar estas variables en aras de mejorar los resultados de la

empresa.

I. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1. ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA (2020). Módulo Mercadeo

Estratégico, Unidad 2. Especialización en Dirección y Administración de
Empresas. Bogotá D.C.
2. Belda,J. (2006). Concepto de cambio organizacional. Recuperado de:
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/56/arqcambio.htm
Carrión, M. J. (2017). Estrategia competitiva. Retrieved from
https://ebookcentral.proquest.com
3. Castelló-Martínez, A. (2013). La estrategia de medios sociales, el Inbound
Marketing y la estrategia de contenidos: Marketing de Atracción 2.0.
4. Coll, P., & Lluís, M. J. (2018). Marketing y comunicación en la nueva
economía. Retrieved from https://ebookcentral.proquest.com
5. Estrella, R. A., & Segovia, L. C. (2016). Comunicación integrada de
marketing. Retrieved from https://ebookcentral.proquest.com

6. García, L. C. (2013). Recursos humanos y responsabilidad social corporativa.

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7. Lefcovich, M. L. (2009). Estrategia kaizen. Retrieved from
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8. López, P. L. M. (2019). Responsabilidad social interna: Una perspectiva del
talento humano. Retrieved from https://ebookcentral.proquest.com
9. Miguel‐Romero Castañer, B. (2014). Inbound marketing: la combinación de
acciones de marketing digital.

10. Torres, S. (2009). Desarrollo organizacional. Retrieved from

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