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1 © Asturias Corporación Universitaria

Enunciado:
El caso semanal se centra en la situación de un cliente que quiere cambiar de móvil de
cara al nuevo año. Tras leer varios folletos publicitarios navideños sobre el canje de su
antiguo móvil por uno nuevo a través del programa de puntos de su compañía de
telefonía móvil, comienza un proceso de decisión para cambiar de móvil.

La búsqueda de información, referencias, la evaluación de alternativas, los

condicionantes internos y externos, opiniones, etc. son algunos de los elementos que
se contemplan en el caso, hasta la toma de la decisión final para cambiar de terminal
móvil.

Se recuerda que para encauzar correctamente el debate de la clase, sería importante

que consideréis el contexto dónde toma lugar el caso, la información y fuentes
proporcionadas, y su relación con lo expuesto en los contenidos sobre el “proceso de
decisión de compra”.

Los principales objetivos que se persiguen son:

• Valorar las aportaciones de los diferentes enfoques y disciplinas científicas para el

estudio del comportamiento del consumidor.

• Saber identificar las distintas etapas que se desarrollan en el proceso de decisión de

compra. También, entender cómo utilizar dicha información para atraer e incentivar al
consumidor a que compre/cambie de producto.

• Saber dar respuesta a la casuística particular desde la perspectiva del análisis del
comportamiento del consumidor, valorando los aspectos positivos y negativos para
el cliente y para la empresa dentro del proceso de decisión expuesto.

La Carta a los Reyes Magos... ¡quiero un Móvil Nuevo!

Al salir del trabajo, Ignacio de Alba se paseó por un centro comercial cercano para ir
mirando los regalos de reyes de las fiestas navideñas. Ignacio sabe que -como cada
año- tenía que empezar a mirar regalos cuanto antes porque conforme se acerca la
fecha de la Epifanía (la fiesta de los Reyes Magos cada 6 de enero) los precios

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aumentan. Este año Ignacio se había tomado su tiempo. La crisis económica, la falta de
tiempo, la enorme oferta existente, y sobre todo ¡la gran cantidad de regalos! hicieron
que Ignacio se pusiera a buscar regalos para toda la familia con tiempo más que
suficiente. Sin embargo, a pesar de ello, no quería complicarse demasiado la vida, ni
gastar demasiado dinero. Y, por diversas razones, este año lo tenía -parece ser- más
claro que nunca.

Conforme iba paseando por el centro comercial Ignacio se detuvo delante de un cartel
publicitario de una conocida operadora de telefonía:

Cuando observó el cartel, se acordó que a comienzos del nuevo año, vencería su
compromiso de permanencia con su compañía, lo que le permitía poder cambiar de
compañía sin penalización alguna. Mientras miraba el cartel con cierto entusiasmo, una
dependienta del establecimiento le dijo:

• ¡Buenas tardes! ¿Necesita ayuda señor?

Ignacio repondió:

• No gracias, solo estaba mirando el cartel publicitario, pero aún no puedo cambiar
de teléfono, todavía tengo activo el “compromiso de permanencia”.

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La dependienta le preguntó:

• -¿Cuándo vence su compromiso de permanencia? ¿Es usted cliente de Orange?

Ignacio respondió:

-Sí, soy cliente de Orange, pero no sé exactamente hasta cuándo tengo activo
el compromiso de permanencia, creo que sobre mediados de febrero, pero no
estoy seguro.

La dependienta se ofreció:

-Si le parece, podemos sentarnos y le confirmo la fecha y le doy un folleto con

las distintas ofertas disponibles para los nuevos smartphones. ¿Tiene cinco
minutos?

Ignacio no tenía mucha prisa, además, acaba de acordarse de que además del suyo,
también vencían el compromiso de permanencia de su mujer y el de sus hijos (de 16 y
18 años), dado que en su día, solicitaron la portabilidad todos juntos para conseguir una
oferta mejor. Así que asintió y decidió sentarse con la dependienta.

• D (dependienta). Veamos cuándo vence su compromiso de permanencia ¿Cuál

es su número de identidad?

• I (Ignacio). Es el 030…49X.

• D. Ok gracias. Veamos… Su compromiso de permanencia está activo hasta el

próximo 18 de marzo señor.

• ¿El 18 de marzo? Pensé que era hasta mediados de febrero. Bueno…

• D. Usted adquirió hace ahora casi dos años varios teléfonos móviles, y adquirió
un compromiso de permanencia de 24 meses, que vencerá el próximo 18 de
marzo.

• Sí, así es, aunque yo soy el titular del contrato de mi teléfono y del de mi mujer,
porque mis hijos tienen su propio teléfono pero con tarjeta prepago, ellos no son
de contrato, así controlamos mejor su gasto.

• D. En cualquier caso, no queda mucho para el vencimiento de su compromiso, y

si le parece, le doy este folleto para que mire las ofertas que tenemos
disponibles a través del programa de puntos “Plan Renove” de Orange. Usted
tiene acumulados 3.650 puntos. Con esos puntos puede renovar su móvil a partir
de marzo sin penalización alguna, y además, podrá cambiarlo por un buen
Smartphone, ya que tiene muchos puntos acumulados.

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 • ¿Por un smartphone? ¡Qué bien!, ya tengo ganas de tener uno, ya que este Nokia
es de los de siempre, y no tiene aplicaciones, mail ni Internet en el móvil. ¡Me he
quedado un poco antiguo! Aunque estoy acostumbrado a él…

• D. Pues sí, ahora todas las operadoras estamos ofreciendo terminales móviles
inteligentes tipo smartphones, con tarifas planas que se adecúan al uso de los
mismos, para llamar y navegar.

• ¿Podré mirar los correos en el móvil?

• D. ¡Claro! Nuestra tarifa plana para hablar y navegar le permite hacerlo todo desde
20 euros al mes.

• ¿Sí? Yo suelo pagar entre 60 y 80 euros al mes por los dos móviles, el mío y el de
mi mujer.

• D. Permítame comentarle que disponemos de tarifas planas (siempre paga lo

mismo) desde 20€/mes y además le permiten recibir el correo y navegar por la
Red con Internet móvil.

• Siempre he querido poder hacer eso, ya que hay días que voy a comer solo al
lado de la oficina y veo como mucha gente se entretiene mirando Internet,
leyendo, o escribiendo emails. Me aburre bastante mi antiguo teléfono, solo
puedo hablar o escribir sms’s…

• D. Me ha dicho que llega a pagar hasta 80€/mes de factura. Con estas nuevas
tarifas para hablar y navegar podrá hacerlo todo y además ahorrando dinero. Por
ejemplo, con nuestra tarifa Delfín 40 (de 40€/mes + IVA) podrá hablar hasta 500
minutos al mes a cualquier hora y con cualquier número, y dispondrá además de
500 MB para navegar.

• No suelo hablar mucho desde el móvil porque o bien estoy en la oficina, o bien
en casa. Suelo llamar al mediodía o cuando tengo que llamar a móviles.

• D. Pues permítame decirle que con esta tarifa se ahorraría la mitad de lo que
actualmente está pagando, y si opta por renovar por un smsrtphone, dispondrá
de Internet y correo en el móvil, y también aplicaciones.

• A mí me interesa tener aplicaciones como “Whatsapp”, porque veo que mis hijos
se pasan el día hablando con sus amigos y no pagan nada, mientras que cada
mensaje de texto que nos enviamos mi mujer y yo nos está costando dinero.

• D. ¡Claro! Con los smartphones usted tiene muchas aplicaciones gratuitas para
chatear, enviar mensajes, fotos, videos y clips de sonido, sin coste alguno. Solo
necesita tener instalada alguna de esas aplicaciones.

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 • ¡Madre mía! Creo que necesito actualizarme un poco. No solo necesitaré
actualizar mi móvil, también mi tarifa y sobre todo… ¡actualizarme yo!. Misión
imposible va a ser intentar actualizar a mi mujer con uno de esos aparatos
(sonrió)

• D. Bien, pues si le parece, tome el folleto y va mirando las distintas ofertas

disponibles. De cara a marzo podrá ir viendo las distintas ofertas para que cuando
llegue el vencimiento de su compromiso de permanencia pueda cambiar de
móvil. Yo, si le parece, me quedo con su número y le llamo cuando se vaya
acercando el momento del fin de la permanencia. ¿De acuerdo?

• Perfecto, muchas gracias. Me llevo el folleto y le echo un vistazo. Gracias de

nuevo.

• D. A usted. Que pase felices fiestas.

Ignacio salió convencido que tenía que pasarse a la moda de los smartphones, pero
tenía varios frentes abiertos, por un lado él y su mujer necesitaban actualizarse con el
tema de los teléfonos móviles, necesitaba cambiar de tarifa, mandar menos mensajes
de texto (con coste) (a su mujer le encantaba mandarle mensajes para cualquier cosa,
desde un simple “te quiero” hasta el típico mensaje de “súbete el pan”), y sobre todo,
¡dejar de estar el en neandertal de los teléfonos!…

Conforme avanzaba por los pasillos del centro comercial vio un cartel con el famoso
Iphone en el escaparate de otra compañía telefónica: Yoigo.

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Ya que tenía la idea en la cabeza y el folleto del Plan Renove de su compañía, decidió
entrar un momento y ver de cerca el famoso terminal.

Evidentemente no entendía nada. Ignacio no sabe cómo funciona. Pero observa que
todo el mundo parece conocer su funcionamiento, delante de él una madre con sus
dos hijos pequeños lo tocan, y ¡lo manejan!. Incluso los niños, Ignacio pensaba que no
debería ser muy difícil…

Mientras observaba un dependiente de Yoigo se le acercó:

• DY (Dependiente de Yoigo). Buenas tardes, ¿puedo atenderte?

• Bueno… Estaba mirando el nuevo Iphone.

• DY. ¿Eres de Yoigo?

• No

• DY. Es que el Iphone es la oferta estrella de Yoigo para estos Reyes Magos. Si
quieres coge este folleto porque las existencias son muy limitadas y en breve
nos quedaremos sin Iphones. Son todo un éxito.

• Pero ¿qué tiene ese teléfono que todos lo quieren? ¡Es todo un fenómeno el
tema del Iphone!

• DY. Pues sí, ya no es solo lo que el teléfono pueda ofrecerte, sino que además,
Yoigo es la compañía con la mejor relación calidad precio. Yoigo ofrece el Iphone
junto a una fórmula muy sencilla: la tarifa plana más barata del mercado, con
mejores prestaciones, y a su vez, tú mismo eliges el Smartphone que quieres y
Yoigo te lo financia a cómodos plazos durante 24 meses, sin más. Desde un
Samsung Galaxi, hasta el nuevo Iphone. Dependiendo qué terminal elijas pagarás
entre 10 y 25€ al mes, además de la tarifa plana. ¡Ahorras mucho dinero

• Yo aún tengo compromiso de permanencia, hasta marzo.

• DY. ¿Y cuánto paga al mes en su factura?

• Entre 60 y 80 euros al mes.

• DY. Pues permítame decirle que Yoigo le ofrece la Tarifa Plana Infinita 30, con la
que podrás llamar todo lo que quieras ¡sin límite de minutos! y a cualquier hora
por 30 € al mes, y además, si quieres un Smartphone, le sumas entre 10 y 25€ al
mes según el terminal elegido. Así de simple. Pagas la mitad de tu factura, ¡y sin
líos!. El móvil lo eliges tú y Yoigo te lo financia en cómodos plazos y te regala la
cuota del mes 24. ¡Es genial! Así de simple. Míralo en el folleto:

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 • I. Y ¿qué tengo que hacer para cambiarme a Yoigo?

• DY. Cuando quieras realizar la portabilidad trae tu documento de identidad, y la

última factura de tu actual compañía, del resto nos encargamos todo nosotros. Si
quieres, déjame tu correo electrónico y tu teléfono y te envío lo comentado y las
últimas ofertas de Yoigo, ¿te parece?

Ignacio accedió. Yoigo es una compañía que apuesta por mantener una buena relación
con los clientes y aboga por dar un trato directo y excelente. Habla de “Tú” a los
clientes, y no de “Usted”. Y una de sus máximas es: “Yoigo. ¡El móvil sin cuentos!” Y esa
máxima la aplica a todo: un trato excelente y desenfadado con sus clientes (ya sea por
teléfono o en sus establecimientos), así como en sus tarifas y ofertas.

Se sentía muy atraído por la idea de tener un nuevo terminal como el visto. Y le dejó sus
datos, teléfono y también email. Agradeció la información y se marchó a la espera de
recibir más información sobre las nuevas ofertas de smartphones.

Cuando Ignacio llegó a casa le comentó a su mujer que había estado dando una vuelta
para comprar regalos de Reyes, y que ya tenía algunas ideas.

La cuestión que le rondaba por la cabeza era la de esperar hasta marzo a que acabase
su compromiso de permanencia con Orange, o bien, pagas la penalización de 150€ y
cambiarse ya de cara a poder cambiar de móvil para la fiesta de los Reyes Magos. Si
pagaba la penalización, podría cambiar de móvil rápido, ahorrar dinero en la factura
mensual, y hacerle un buen regalo a su mujer.

Todo parecía sencillo. Tras la cena, sentados en el sofá y mientras miraban la TV y los
folletos que había cogido en el centro comercial, pusieron en la tele el nuevo anuncio
del Iphone:

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Fuente:http://www.marketingdirecto.com/especiales/marketing-movil/los-4-nuevos-
anuncios-del-iphone-5-breves-simples-y-divertidos/
(Ver los anuncios disponibles en el link de la fuente).

Ignacio quería cambiar de móvil. Estaba convencido que era el momento. Podía ahorrar
dinero en su factura, tener el mejor móvil del mercado por poco dinero, hacerle un
buen regalo de Reyes a su esposa, ser original y no complicarse la vida con regalos que
probablemente sean menos útiles y más caros. Quería ese móvil y lo quería ya. No le
importaba pagar la penalización de 150€ con su actual compañía. Lo tenía claro.
Además, el dependiente de Yoigo le comentó que tenía mucho éxito y que de cara a la
campaña de los Reyes Magos estaban vendiéndose ¡como churros!. Y no quería
quedarse sin él.

Ignacio decidió pasarse al día siguiente por la tienda de Yoigo para informarse mejor de
todo lo hablado esa tarde y guardó en su carpeta la última factura que tenía de su
actual compañía, tal y como le había solicitado el dependiente. Ignacio ya había escrito
su carta a los Reyes Magos…

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Cuestiones
1 ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados aparecen en
el caso?. Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de
compra” estudiados a la luz del caso.

2 ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange)?. Y
¿qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?

3 ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso?

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