Marketing Estratégico

Caso Práctico Clase 5: Solución

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Solución

1. ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados aparecen en el caso?.

Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de compra” estudiados a la luz
del caso.

El caso refleja una situación típica que desarrolla las distintas fases del “proceso de decisión
de compra”:

Por un lado, se da el primer paso, el del reconocimiento del problema o necesidad, a través
de la observación de un cartel y la recepción de información (personalizada a través de los
dependientes) y a través de los folletos. Como se ha señalado en la clase, las fases del
proceso de decisión pueden darse en paralelo, por lo que Ignacio, en el caso, va
descubriendo la necesidad de cambiar de terminal móvil mientras va recopilando
información al mismo tiempo.

Conforme se informa, descubre alternativas (entre terminales, entre operadoras, entre

tarifas, etc.) y llega a la conclusión de que Yoigo parece ser la opción más acertada, porque
le cubre varias necesidades:

 Un nuevo terminal Smartphone, moderno y actualizado.

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 Una tarifa plana para hablar y navegar, que le permite ahorrar.

 Comprar un regalo original a su mujer para la fiesta de Reyes.

Pero el proceso de decisión de compra no para en la decisión que parece mostrar el caso,
sino que una vez adquiridos los terminales comenzará su experiencia con los mismos, con
la nueva compañía, su servicio, con las aplicaciones móviles, su uso y manejo, etc. que irán
configurando sus impresiones poscompra y que, a su vez, irán retroalimentando
constantemente el proceso.

A las fases del proceso de decisión de compra hay que añadir los elementos del campo
psicológico. El caso muestra un actor que descubre paulatinamente su necesidad.
Necesidad que se descubre por elementos no solo externos (teléfono o precio) también por
la necesidad de actualización, autorrealización, imagen, modernidad, gustos personales, etc.

2. ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía (Orange)?. Y ¿qué hizo
bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?

Según puede observarse, la dependienta de Orange no quiso insistir en la posibilidad de

cambiar el móvil antes de que venciera el compromiso de permanencia. No preguntó si
quería mirarlo de cara a hacer un buen regalo de reyes, a pesar de que sabía los puntos de
los que disponía el cliente y de que era titular del contrato suyo y de su mujer.

A pesar de que la atención mostrada fue correcta, y de que le informó adecuadamente, la

primera dependienta no hizo sino que sentar las bases para descubrirle la necesidad.

Mientras que, una vez descubierta la necesidad, Ignacio fue directamente a evaluar distintas
alternativas.

El 2º dependiente, en Yoigo, le hizo una propuesta concreta (al igual que la de Orange) pero
con elementos de valor añadido: la posibilidad de hacerlo desde ya, ahorrando dinero y con
una tarifa que mejora la actual, con un terminal de alta gama financiado cómodamente, y
con los mínimos trámites. La atención del dependiente de Yoigo también fue excelente,
pero fue al grano, no quiso dejar atisbo de duda.

El dependiente le dejó todo el problema planteado y resuelto, y dejándole ver que la

desventaja de pagar 150€ en la actualidad por la penalización la compensa con el hecho de
sorprender a su mujer con un buen regalo y a él mismo, y de no correr el riesgo de
quedarse sin existencias. Una excelente labor comercial y de servicio al cliente.

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3. ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso?

El cliente se ve ante 3 posibles alternativas:

1. Quedarse como está, esperando a que venza el periodo de “compromiso de

permanencia”, y luego continuar informándose y evaluando alternativas cuando no
tenga que pagar los 150€ de penalización. Pero ello exige buscar otro regalo de
reyes. Y quedarse sin su capricho y el regalo para su mujer…

2. Cambiar en la actualidad con su misma compañía. Pero parece que nadie le ha

terminado de decir que puede renovar antes de que venza el periodo, con cargo a
los puntos del Plan Renove, y cree que tiene que esperar hasta el 18 de marzo. Y por
tanto, parece que esta opción no la contempla. Si siguiese indagando en esta
posibilidad: ¿no es la más viable al no tener que pagar los 150€ de penalización y
poder disponer de nuevos móviles con cargo al programa de puntos? Ello
dependerá del móvil elegido, y de las impresiones particulares del cliente y la
experiencia con la compañía.

3. Cambiarse ya a la otra compañía, que le permite tener el nuevo teléfono, el regalo

para su mujer y mejorar y ahorrar su factura mensual. Y todo eso sin muchas
complicaciones. Parece que esta opción le aporta novedad, trato desenfadado,
facilidades, y otras muchas percepciones individuales que hacen que parezca que es
la más viable. Sin embargo, tiene que abonar los 150€ de penalización.

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