ENUNCIADO

El caso semanal se centra en la situación de un cliente que quiere cambiar de móvil

de cara al nuevo año. Tras leer varios folletos publicitarios navideños sobre el canje de su
antiguo móvil por uno nuevo a través del programa de puntos de su compañía de telefonía
móvil, comienza un proceso de decisión para cambiar de móvil
.
La búsqueda de información, referencias, la evaluación de alternativas, los
condicionantes internos y externos, opiniones, etc. son algunos de los elementos que se
contemplan en el caso, hasta la toma de la decisión final para cambiar de terminal móvil.

Se recuerda que, para encauzar correctamente el debate de la clase, sería importante

que consideréis el contexto dónde toma lugar el caso, la información y fuentes proporcionadas,
y su relación con lo expuesto en los contenidos sobre el “proceso de decisión de compra”.

Los principales objetivos que se persiguen son:

 Valorar las aportaciones de los diferentes enfoques y disciplinas científicas para el

estudio del comportamiento del consumidor.
 Saber identificar las distintas etapas que se desarrollan en el proceso de decisión
de compra. También, entender cómo utilizar dicha información para atraer e incentivar al
consumidor a que compre/cambie de producto.
 Saber dar respuesta a la casuística particular desde la perspectiva del análisis del
comportamiento del consumidor, valorando los aspectos positivos y negativos para el cliente y
para la empresa dentro del proceso de decisión expuesto.

La Carta a los Reyes Magos... ¡quiero un Móvil Nuevo!

Al salir del trabajo, Ignacio de Alba se paseó por un centro comercial cercano para
ir mirando los regalos de reyes de las fiestas navideñas. Ignacio sabe que, como cada año,
tenía que empezar a mirar regalos cuanto antes porque conforme se acerca la fecha de la
Epifanía (la fiesta de los Reyes Magos cada 6 de enero) los precios aumentan. Este año
Ignacio se había tomado su tiempo. La crisis económica, la falta de tiempo, la enorme oferta
existente, y sobre todo ¡la gran cantidad de regalos hicieron que Ignacio se pusiera a buscar
regalos para toda la familia con tiempo más que suficiente. Sin embargo, a pesar de ello, no
quería complicarse demasiado la vida, ni gastar demasiado dinero. Y, por diversas razones,
este año lo tenía parece ser más claro que nunca.
Conforme iba paseando por el centro comercial Ignacio se detuvo delante de un
cartel publicitario de una conocida operadora de telefonía:

Cuando observó el cartel, se acordó que, a comienzos del nuevo año, vencería su
compromiso de permanencia con su compañía, lo que le permitiría poder cambiar de
compañía sin penalización alguna. Mientras miraba el cartel con cierto entusiasmo, una
dependienta del establecimiento le dijo:

 ¡Buenas tardes! ¿Necesita ayuda señor?

 Ignacio respondió: No gracias, solo estaba mirando el cartel publicitario, pero
aún no puedo cambiar de teléfono, todavía tengo activo el "compromiso de permanencia".
 La dependienta le preguntó: ¿Cuándo vence su compromiso de permanencia?
¿Es usted cliente de Orange?
 Ignacio respondió: Sí, soy cliente de Orange. pero no sé exactamente hasta
cuándo tengo activo el compromiso de permanencia, creo que, sobre mediados de febrero,
pero no estoy seguro."
 La dependienta se ofreció: Si le parece, podemos sentamos y le confirmo la
fecha y le doy un folleto con las distintas ofertas disponibles para los nuevos smartphones.
¿Tiene cinco minutos?

Ignacio no tenía mucha prisa, además, acaba de acordarse de que además del
suyo, también vencían el compromiso de permanencia de su mujer y el de sus hijos (de 16 y
18 años), dado que, en su día, solicitaron la portabilidad todos juntos para conseguir una
oferta mejor. Así que asintió y decidió sentarse con la dependienta.
  D (dependienta). Veamos cuándo vence su compromiso de permanencia ¿Cuál
es su número de identidad?
 I (Ignacio). Es el 030...49X.
 D. Ok gracias. Veamos... Su compromiso de permanencia está activo hasta el
próximo 18 de marzo señor.
 ¿El 18 de marzo? Pensé que era hasta mediados de febrero. Bueno...
 D. Usted adquirió hace ahora casi dos años varios teléfonos móviles, y adquirió
un compromiso de permanencia de 24 meses, que vencerá el próximo 18 de marzo.
 Sí, así es, aunque yo soy el titular del contrato de mi teléfono y del de mi mujer,
porque mis hijos tienen su propio teléfono, pero con tarjeta prepago, ellos no son de contrato,
así controlamos mejor su gasto."
 D. En cualquier caso, no queda mucho para el vencimiento de su compromiso, y
si le parece, le doy este folleto para que mire las ofertas que tenemos disponibles a través del
programa de puntos "Plan Renove" de Orange. Usted tiene acumulados 3.650 puntos. Con
esos puntos puede renovar su móvil a partir de marzo sin penalización alguna, además, podrá
cambiarlo por un buen Smartphone, ya que tiene muchos puntos acumulados.
 ¿Por un smartphone? ¡Qué bien!, ya tengo ganas de tener uno, ya que este Nokia
es de los de siempre, y no tiene aplicaciones, mail ni Internet en el móvil. ¡Me he quedado un
poco antiguo! Aunque estoy acostumbrado a él...
 D. Pues sí, ahora todas las operadoras estamos ofreciendo terminales móviles
inteligentes tipo smartphones, con tarifas planas que se adecuan al uso de estos, para llamar y
navegar.
 ¿Podré mirar los correos en el móvil?
 D. ¡Claro! Nuestra tarifa plana para hablar y navegar le permite hacerlo todo
desde 20 euros al mes.
 ¿Sí? Yo suelo pagar entre 60 y 80 euros al mes por los dos móviles, el mío y el
de mi mujer.
 D. Permítame comentarte que disponemos de tarifas planas (siempre paga lo
mismo) desde 20€/mes y además le permiten recibir el correo y navegar por 1a Red con
Internet móvil.
 Siempre he querido poder hacer eso, ya que hay días que voy a comer solo al
lado de la oficina y veo como mucha gente se entretiene mirando Internet, leyendo, o
escribiendo emails. Me aburre bastante mi antiguo teléfono, solo puedo hablar o escribir mss.
…
 D. Me ha dicho que llega a pagar hasta 80€/mes de factura. Con estas nuevas
tarifas para hablar y navegar podrá hacerlo todo y además ahorrando dinero. Por ejemplo, con
nuestra tarifa Delfín 40 (de 40€/mes +IVA) podrá hablar hasta 500 minutos al mes a cualquier
hora y con cualquier número, y dispondrá además de 500 MB para navegar.
 No suelo hablar mucho desde el móvil porque o bien estoy en la oficina, o bien
en casa. Suelo llamar al mediodía o cuando tengo que llamar a móviles.
 D. Pues permítame decirle que con esta tarifa se ahorraría la mitad de lo que
actualmente está pagando, y si opta por renovar por un smartphone, dispondrá de Internet y
correo en el móvil, y también aplicaciones.
 A mí me interesa tener aplicaciones como "Whatsapp", porque veo que mis hijos
se pasan el día hablando con sus amigos y no pagan nada, mientras que cada mensaje de texto
que nos enviamos mí mujer y yo nos está costando dinero.
 D. ¡Claro! Con los smartphones usted tiene muchas aplicaciones gratuitas para
chatear, enviar mensajes, fotos, vídeos y clips de sonido, sin coste alguno. Solo necesita tener
instalada alguna de esas aplicaciones.
 ¡Madre mía! Creo que necesito actualizarme un poco. No solo necesitaré
actualizar mí móvil, también mi tarifa y sobre ... ¡actualizarme yo! Misión imposible será
intentar actualizar a mi mujer con uno de esos aparatos (sonrió).
 D. Bien, pues sí le parece, tome el folleto y va mirando las distintas ofertas
disponibles. De cara a marzo podrá ir viendo las distintas ofertas para que cuando llegue el
vencimiento de su compromiso de permanencia pueda cambiar de móvil. Yo, sí le parece, me
quedo con su número y le llamo cuando se vaya acercando el momento del fin de la
permanencia. ¿De acuerdo?
 Perfecto, muchas. Me llevo el folleto y le echo un vistazo. Gracias de nuevo.
 D. A usted. Que pase felices fiestas.
Ignacio salió convencido que tenía que pasarse a la moda de los smartphones,
pero tenía varios frentes abiertos, por un lado, él y su mujer necesitaban actualizarse con el
tema de los teléfonos móviles, necesitaba cambiar de tarifa, mandar menos mensajes de texto
(con coste) (a su mujer le encantaba mandarte mensajes para cualquier cosa, desde un simple
''te quiero'' hasta el típico mensaje de "súbete el pan"), sobre todo, ¡dejar de estar en el
neandertal de los teléfonos!...
 Conforme avanzaba por los pasillos del centro comercial vio un cartel con el
famoso iPhone en el escaparate de otra compañía telefónica: Yoigo.

Ya que tenía la idea en la cabeza y el folleto del Plan Renove de su compañía,

decidió entrar un momento y ver de cerca el famoso terminal.

Evidentemente no entendía nada. Ignacio no sabe cómo funciona. Pero observa

que todo el mundo parece conocer su funcionamiento, delante de él una madre con sus dos
hijos pequeños lo tocan, y ¡lo manejan! Incluso los niños, Ignacio pensaba que no debería ser
muy difícil..."

Mientras observaba un dependiente de Yoigo se le acercó:

 DY (Dependiente de Yoigo). Buenas tardes. ¿puedo atenderte?

 Bueno... Estaba mirando el nuevo iPhone.
 DY. ¿Eres de Yoigo?
 No
 DY. Es que el iPhone es la oferta estrella de Yoigo para estos Reyes Magos. Si
quieres coge este folleto porque las existencias son muy limitadas y en breve nos quedaremos
sin iPhone. Son todo un éxito.
 Pero ¿qué tiene ese teléfono que todos lo quieren?¡Es todo un fenómeno el tema
del iPhone!
 DY. Pues sí, ya no es solo lo que el teléfono pueda ofrecerte, sino que, además,
Yoigo es la compañía con la mejor relación calidad precio. Yoigo ofrece el iPhone junto a una
fórmula muy sencilla: la tarifa plana más barata del mercado, con mejores prestaciones. y a su
vez, tú mismo eliges el Smartphone que quieres y Yoigo te lo financia a cómodos plazos
durante 24 meses, sin más. Desde un Samsung Galaxy, hasta el nuevo iPhone. Dependiendo
qué terminal elijas pagarás entre 10 y 25€ al mes, además de la tarifa plana. ¡Ahorras mucho
dinero!
 Yo aún tengo compromiso de permanencia, hasta marzo.
 DY. ¿Y cuánto paga al mes en su factura?
 Entre 60 y 80 euros al mes.
 DY. Pues permítame decirle que Yoigo le ofrece la Tarifa Plana Infinita 30, con
la que podrás llamar todo lo que quieras ¡sin límite de minutos! y a cualquier hora por 30 € al
mes, y, además, si quieres un Smartphone, le sumas entre 10 y 25€ al mes según el terminal
elegido. Así de simple. Pagas la mitad de tu factura, ¡y sin líos! El móvil lo eliges tú y Yoigo
te lo financia en cómodos plazos y te regala la cuota del mes 24. ¡Es genial! Así de simple.
Míralo en el folleto:

 I. Y ¿qué tengo que hacer para cambiarme a Yoigo?

 DY. Cuando quieras realizar la portabilidad trae tu documento de identidad, y la
última factura de tu actual compañía, del resto nos encargamos todo nosotros. Si quieres,
déjame tu correo electrónico y tu teléfono y te envió lo comentado y las últimas ofertas de
Yoigo. ¿te parece?

Ignacio accedió. Yoigo es una compañía que apuesta por mantener una buena
relación con los clientes y aboga por dar un trato directo y excelente. Habla de "Tú" a los
clientes, y no de "Usted", Y una de sus máximas es: "Yoigo. ¡El móvil sin cuentos!' Y esa
máxima la aplica a todo: un trato excelente y desenfadado con sus clientes (ya sea por
teléfono o en sus establecimientos), así como en sus tarifas y ofertas.

Se sentía muy atraído por la idea de tener un nuevo terminal como el visto. Y le
dejó sus datos, teléfono y también email. Agradeció la Información y se marchó a la espera de
recibir más información sobre las nuevas ofertas de smartphones.
 Cuando Ignacio llegó a casa le comentó a su mujer que había estado dando una
vuelta para comprar regalos de Reyes, y que ya tenía algunas ideas

La cuestión que le rondaba por la cabeza era la de esperar hasta marzo a que
acabase su compromiso de permanencia con Orange, o bien, pagas la penalización de 150€ y
cambiarse ya de cara a poder cambiar de móvil para la fiesta de los Reyes Magos. Sí pagaba
la penalización, podría cambiar de móvil rápido, ahorrar dinero en la factura mensual, y
hacerle un buen regalo a su mujer.

Todo parecía sencillo. Tras la cena. Sentados en el sofá y mientras miraban la TV

y los folletos que habla cogido en el centro comercial, pusieron en la tele el nuevo anuncio del
iPhone:

Ignacio quería cambiar de móvil. Estaba convencido que era el momento. Podía
ahorrar dinero en su factura, tener el mejor móvil del mercado por poco dinero, hacerle un
buen regalo de Reyes a su esposa, ser original y no complicarse la vida con regalos que
probablemente sean menos útiles y más caros. Quería ese móvil y lo quería ya. No le
importaba pagar la penalización de 150 € con su actual compañía. Lo tenía claro. Además, el
dependiente de Yoigo le comentó que tenía mucho éxito y que de cara a la campaña de los
Reyes Magos estaban vendiéndose ¡como churros! Y no quería quedarse sin él.

Ignacio decidió pasarse al día siguiente por la tienda de Yoigo para informarse
mejor de todo lo hablado esa tarde y guardó en su carpeta la última factura que tenía de su
actual compañía, tal y como le había solicitado el dependiente. Ignacio ya había escrito su
carta a los Reyes Magos...
Preguntas

1. ¿Qué elementos del “Comportamiento del Consumidor” estudiados

aparecen en el caso? Describe las distintas etapas y fases del “Proceso de decisión de
compra” estudiados a la luz del caso.

R/ Los elementos del Comportamiento del Consumidor que aparecen en este caso
expuesto anteriormente, son aquellos que los alineados frente a la toma de decisiones
desarrollado frente a la necesidad que tiene como consumidor y la satisfacción de esa
necesidad bajo la selección y adquisición de un producto, orientado por las siguientes
características, así:

 Reconocimiento de la necesidad o problema: Podemos evidenciar que Ignacio

observa el folleto informativo de los equipos celulares, por tal motivo se inicia el proceso de
reconocimiento de la necesidad de Ignacio frente a la adquisición de un celular que le brinde
estatus, buena imagen, por otra parte, también desea realizarle un regalo a su esposa que sea
útil y original para la navidad, con estas dos situaciones observamos específicamente la
NECESIDAD DEL CONSUMIDOR.

 Búsqueda de información y definición de alternativas: esta característica se

evidencia en Ignacio, al momento presentarse ante la asesora, adquirir el folleto y observar
las opciones de equipos disponibles para la renovación, por lo tanto y de acuerdo a las ofertas
realizadas bajo equipos y planes, Ignacio empieza a realizar una introspección frente a las
experiencias previas con los equipos adquiridos en su vida por él, analizando la información
frente a la tecnología requerida, el costo, los planes ofrecidos y los beneficios que obtendrá al
realizar la compra, tanto en un operador como en el otro de los cuales ha visitado (Orange y
Yoigo).

 Evaluación de alternativas: Ignacio al verificar la información presentad

genera un análisis bajo unas variables de rentabilidad para él y su esposa y llega a una
conclusión, la cual lo orienta a seguir buscando en los otros operadores disponibles en el
mercado, que garanticen la satisfacción de sus necesidades, ya que con las propuestas
presentadas no lo logra.

2 ¿Qué hizo bien y qué hizo mal la dependienta de su actual compañía

(Orange)? Y ¿qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?
 R/ La dependiente de la compañía (Orange) a la cual estaba vinculado Ignacio,
hizo bien en brindar una buena atención, consultar la información requerida por Ignacio frente
a la fecha de término del contrato, además de brindarle un numero de contacto directo de la
entidad, No obstante, la dependiente fallo al no mostrarle los planes que tenía la compañía
Orange y lograr organizarle un servicio adecuado a las necesidades de su cliente bajo un plan
más atractivo, en aras de evitar que Ignacio se retire de la compañía, ya que perdiéndolo a él
pierden la posibilidad de tener a la esposa y el resto de la familia (padres, hijos y hermanos)
debido a las referencias, costos y beneficios que Ignacio encuentre la compañía que satisfaga
sus necesidades.

Y ¿qué hizo bien y qué hizo mal el dependiente de Yoigo?

La dependiente de Yoigo realizo una buena tarea de asesoramiento comercial,

brindando una información pertinente y adecuada al cliente acerca de los equipos, planes,

financiación y costos de los mismos, sin embargo, creo que la falla que género que no se

cerrara la venta se presentó debido a la celeridad y presión ejercida por la dependiente frente

al cliente con el argumento de que estos equipos se venden muy rápido, ya que lo ahogo y no

le permitió pensar lógicamente, es claro que al dejar ir a esos tipos de clientes potenciales, es

muy perjudicial para cualquier empresa, puesto que el ingresos frente al producto ofertado

sería positivo para la empresa y el cliente, por lo cual la dependiente debió haber buscado la

forma de convencerlo y no dejarlo ir.

3 ¿Qué alternativas tiene Ignacio a la luz de lo expuesto en el caso?

 R/ De acuerdo a lo evidenciado en el caso, Ignacio tiene como alternativa frente a

sus necesidades son muy sencillas, la primera consiste en continuar su contrato actual con la
compañía telefónica hasta cuando se cumpla el tiempo establecido en el contrato frente a la
cláusula de permanencia y de ahí analizar si existe otra empresa que le brinde mejores
beneficios y cambiarse, en segunda opción, seria generar el pago correspondiente frente a la
ejecución de la cláusula de permanencia y posteriormente vincularse a la compañía
seleccionada por él, la cual le generara una satisfacción de sus necesidades propias.
 Referencias

 http://cua.campusiep.com/recursos/extra/Biblioteca_lecturas/pdf/fundamentos_mercade
o/unidad3_pdf1.pdf
 https://www.centro-
virtual.com/campus/pluginfile.php/33227/mod_scorm/content/6/content/pdfs/caso_enun
ciado.pdf
 https://economipedia.com/definiciones/comportamiento-del-consumidor.html