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DP0020_M2AA1L1_Importancia

Versin: Septiembre 2012


Revisor: Magda Arredondo


La investigacin de mercados

por Alma Ruth Corts

Los pasos que se siguen en una investigacin de mercados son los siguientes:

1 Definir el problema de mercadotecnia.


2 Planear y definir el diseo de la investigacin.
3 Seleccionar las fuentes de informacin: secundarias y primarias.
4 Preparar formularios (encuesta, cuestionario, entrevista, etc. ) Para recabar datos primarios.
5 Planear la muestra: seleccin de la muestra.
6 Recopilacin de los datos primarios.
7 Codificacin, anlisis de datos.
8 Preparacin y anlisis de un informe.

Tabla 1. Pasos en la investigacin de mercados.

1) Definicin del problema de mercadotecnia


En este paso se define el problema o la situacin que amerite realizar una investigacin de mercados
(de ello surge el propsito de la investigacin).

Ejemplos de situaciones o problemas:

Determinar si la idea de un nuevo producto es atractiva para los clientes potenciales.


Determinar la proporcin que una empresa obtiene de las ventas totales de un producto
(participacin de mercado).
Evaluar el efecto que un cambio de precio tendra en la demanda de una marca.
Buscar la ubicacin ideal para instalar un nuevo negocio.
Monitorear qu opinan los clientes acerca de una empresa y sus productos.

2) Planeacin del diseo de la investigacin.


En este paso se planean las actividades a realizar en la investigacin, especificando los siguientes
aspectos:

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UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mtodo o
sistema impreso, electrnico, magntico, incluyendo el fotocopiado, la fotografa, la grabacin o un sistema de recuperacin de la informacin, sin la autorizacin por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

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El tipo de diseo de investigacin: exploratorio (sondeo), descriptivo, causal.


Los objetivos de la investigacin.
El cliente.
El alcance y el lugar donde se realizar la investigacin.
El tiempo que durar la investigacin.
Los recursos necesarios para realizar la investigacin.

Tipos de diseos de investigacin de mercados

Los principales tipos de diseo de investigacin de mercados son:

Figura 1. Tipos de diseo de investigacin de mercados.

Diseo Exploratorio (sondeo): es una investigacin superficial que se hace de un tema. Se


usa para abrir camino a una investigacin ms profunda, o cuando no se dispone de recursos
para realizar una investigacin ms formal y profunda.
Diseo Concluyente - Descriptivo: investigacin profunda que describe ampliamente una
situacin.
Diseo Concluyente: Causal: se pretende validar la causa-efecto (los por qu) de una
situacin.

A continuacin se explican las caractersticas ms importantes de cada uno de estos tres tipos de
diseos:

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Exploratorio Concluyente
Descriptivo Causal
Para bsqueda de indicios Existe base de informacin Para demostrar que una
generales del problema. anterior. variable causa el valor de
Hay pocos conocimientos Cubre una gran parte del otra(s).
anteriores. trabajo de investigacin de Se usa mucha estadstica.
Flexible. mercados. Representa el diseo de un
No estructurado. Busca ofrecer una fotografa experimento.
Cualitativo. exacta de un aspecto del
No tiene apoyo estadstico. ambiente del mercado.
No se infiere. Es estructurado, existe un
orden.
Se usa apoyo estadstico.
Se infiere.

Tabla 2. Tipos de diseo.

3) Seleccionar las fuentes de informacin


Existen 2 tipos de fuentes de informacin que se pueden consultar para realizar una investigacin de
mercados:

A. Fuentes Secundarias: son el primer tipo de fuente de informacin a la que se recurre en toda
investigacin de mercados, debido a que ya se encuentra publicada.

B. Fuentes Primarias: son aquellas que se recopilan por primera vez y para un propsito
especfico de la organizacin.

Fuentes de informacin secundaria


Es la informacin que ya est disponible porque fue recopilada para alguna otra finalidad y se
encuentra publicada en:

Libros.
Revistas.
Peridicos.
Internet.
Tesis. Figura 2. Figura 3.
Investigaciones anteriores.
Otras publicaciones de instituciones
privadas o de gobierno, asociaciones
comerciales, profesionales o industriales, etc.

Figura 4.

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Advertencia con respecto a las fuentes secundarias

Hay que tener Mucho cuidado! con las fuentes


secundarias investigadas: para una indagacin seria y
profesional hay que procurar no basarse en revistas de
divulgacin popular.

En el caso de que en tu investigacin utilices revistas,


stas deben ser arbitradas (Ejemplos: Journal of
Marketing, Revista de la AMAI, etc.).

Puedes utilizar tambin los estudios elaborados por


empresas importantes que elaboran investigaciones de
mercado.

Empresas importantes relacionadas con investigaciones de mercado

AC Nielsen
IBOPE
Cid Gallup
Consulta Mitofsky
Ipsos Bimsa
Marketing Group
INEGI

Cules son los principales servicios de estas empresas? Puedes consultar sus pginas Web en:

AC Nielsen: http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtml
IBOPE: http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx
Cid Gallup: http://www.cidgallup.com/Espanol/Index.aspx
Consulta Mitofsky: http://www.consulta.com.mx
Ipsos Bimsa: http://www.ipsos-bimsa.com.mx/
Marketing Group: http://www.mgroup.com.mx/nue-empresa.htm
INEGI: http://www.inegi.gob.mx/inegi/default.aspx

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Fuentes de informacin primaria


Las fuentes de informacin primaria se recopilan por primera vez y especficamente para el proyecto en
cuestin. Los mtodos principales para obtener informacin primaria son:

Encuesta: es el mtodo que ms se utiliza para recopilar informacin primaria. La encuesta


puede ser elaborada en forma personal, por telfono, correo o Internet.
Entrevista: es siempre en persona.
Observacin: personal o con cmaras de video.
Experimentacin: se presenta a travs de experimentos de campo llamados Pruebas de
mercado.
Focus Group: son grupos de enfoque: entre 8 y 12 personas que participan en una discusin de
grupo conducida por un moderador.
Panel: consiste en un grupo de personas que son seleccionadas para ser evaluadas durante un
periodo determinado dentro de sus actividades normales o de vida diaria.
Hipnoterapia: se presenta a travs de sesiones de hipnosis.
Basurologa: consiste en el anlisis de los residuos de la basura generada por los
consumidores.

4) Preparar los formularios para recabar


En la etapa de preparacin de formularios se deben alistar los siguientes aspectos:

Diseo del cuestionario (nmero de preguntas; a quin se le va a aplicar; si la persona podr


llenarlo
sola o si requiere ayuda, cmo y cundo aplicarse; cmo se analizarn los datos).
Redaccin del cuestionario.
Formato de la pregunta.
Pruebas preliminares del cuestionario.

La Encuesta: sus elementos y los tipos de preguntas


La encuesta es el mtodo ms utilizado para obtencin de informacin primaria.

Los componentes de una encuesta son:

Introduccin.
Ficha de identificacin.
Texto o cuerpo de preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones de manera muy
clara y precisa).

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Introduccin
El primer elemento de una encuesta es la Introduccin, la cual a su vez, consta de 3 elementos:

1) Cliente: es quien est haciendo la investigacin; puede ser disfrazado o no disfrazado.


2) Objetivo: es el propsito de la investigacin, tambin puede ser disfrazado o no disfrazado.
3) Agradecimiento.

Ejemplos de Introduccin

#1

Hola, mi nombre es Miguel y realizo una investigacin del restaurante del hotel Villa Azul,
busco conocer cul es el grado de satisfaccin que usted tuvo durante su estancia. Le
agradezco que me regale 5 minutos de su tiempo.

#2

Buenas tardes, el presente cuestionario tiene como finalidad el conocer las intenciones de
compra de una nueva lnea de shampoo para cabello teido para hombre, nos ayudara
mucho su valiosa cooperacin.

#3

Bancomer, en el afn de seguir conociendo cmo satisfacer a su pblico, desea


saber a travs de este cuestionario, su grado de satisfaccin acerca de su cuenta
maestra. Le pedimos sea tan gentil de contestarnos lo siguiente:

Ficha de identificacin
El segundo elemento de la encuesta es la Ficha de Identificacin, la cual puede ir al principio o al final
de la encuesta; sirve para clasificar al investigado, de acuerdo a variables especficas. Las variables
ms solicitadas en una ficha de identificacin son: edad, gnero, estado civil, ocupacin, estilo de vida,
domicilio, rango de ingresos, etc.

Ejemplo

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Una ficha de identificacin de una encuesta puede requerir del encuestado los datos de
edad, gnero y estado civil:

Edad___ Gnero___ Estado civil___

El tercer elemento de la encuesta son los Tipos de preguntas, las cuales se clasifican en:

Preguntas abiertas.
Preguntas cerradas.
Preguntas de escala.

A continuacin, revisars con ms detalle los diferentes tipos de preguntas:

Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas se obtienen muchos y muy variados tipos de respuesta
para una misma pregunta.

Ejemplos

Qu ventajas considera usted que tiene el Internet?


Cmo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?

Preguntas cerradas: en esta categora existen dos tipos de preguntas cerradas: Dicotmicas y de
Opcin mltiple.

A) Dicotmicas: slo se dan 2 opciones de respuesta.

Ejemplos

Calent usted el pay de manzana antes de servirlo?


S __ No __

Est de acuerdo o en desacuerdo con la construccin del segundo piso al


perifrico?
De acuerdo __ En desacuerdo __

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B) Opcin mltiple: ese dan ms de 2 opciones de respuesta.

Ejemplos

Con qu acompaa su cereal comnmente?

a. Leche__
b. Agua___
c. Chocolate__
d. Yogurt solo__
e. Yogurt frutas__
f. Cajeta___
g. Fruta picada (cul) ________________
h. Fruta en almbar___
i. Canela___
j. Otro (especifique) __________

Preguntas de escala: se caracterizan porque:

Buscan medir la intensidad de la respuesta del entrevistado.


Sirven para medir especficamente las actitudes del encuestado (actitudes hacia un servicio,
producto o persona), tales como un sentimiento, una satisfaccin, un estado de percepcin
acerca de una empresa, etc.

Principales tipos de preguntas de escalas

Escala de Likert
Escala Ordinal
Escala de Diferencial Semntico
Escala Nominal

Escala de Likert
En este tipo de pregunta al encuestado se le proporcionan diferentes opciones de respuesta, las
cuales reflejan el grado de acuerdo o de desacuerdo acerca de un tema.

Ejemplo

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Aydenos a calificar el servicio que usted recibi en cuanto a los siguientes aspectos (para
cada uno de ellos, subraye la opcin que mejor corresponda a su opinin):

Trato: Excelente Bueno Regular Malo Psimo


Variedad de platillos: Excelente Bueno Regular Malo Psimo
Atencin: Excelente Bueno Regular Malo Psimo
Mobiliario: Excelente Bueno Regular Malo Psimo

Escala ordinal
En este tipo de pregunta, adems de representar las diferentes categoras o alternativas de
respuesta, los nmeros u opciones dados implican un rango de orden. Existen 2 tipos de preguntas
de escala ordinal:

De jerarquizacin

Escala ordinal

De porcentajes

1) Escala ordinal de jerarquizacin

Ejemplo

Mencione en orden de importancia, siendo 1 el ms importante y 3 el menos importante, de


los factores que busca al seleccionar en qu restaurante comer usted y su familia en fin de
semana:

a. que tenga juegos___


b. que sea barato__
c. que atiendan rpido__
d. que est cerca de la casa__
e. que su concepto sea un restaurante para familia __
f. que tenga buffet__
g. que tenga show__
h. otro(cul)_________

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2) Escala ordinal de porcentajes

Ejemplo

Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo quincenal, cunto


porcentaje destina a:

Asistir al cine ___


Comidas fuera de casa ___
Lavandera, tintorera ___
Ahorro ___
Salir a bailar, antro ___
Otro (especifique) ___

Escala de diferencial semntico


La escala de diferencial semntico es una escala de clasificacin de siete puntos que incluye puntos
extremos asociados con nombres bipolares que tienen un significado semntico.

Ejemplo

Sears es una tienda (marque con una X el espacio que indique mejor su opinin):

Poderosa __ __ __ __ __ __ __ Dbil
Desacreditada __ __ __ __ __ __ Acreditada
Moderna __ __ __ __ __ __ __ Antigua
Bien cuidada __ __ __ __ __ __ Descuidada

Escala nominal
En este tipo de escala slo se identifican las diferentes categoras o alternativas de respuesta, sin que
indiquen algn orden u otro significado en las respuestas.

Ejemplo

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Determina (marcando con una X) el rango de precio que ests dispuesto a pagar al mes por
una colegiatura de una carrera profesional:

a) Menos de $1000 ___


b) Entre $1000 y $3000 ___
c) Entre $3000 y $5000 ___
d) Ms de $5000 ___

Recomendaciones para la elaboracin de las preguntas de una encuesta


Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en muchos casos
es recomendable una primera pregunta filtro. Por ejemplo, si se va a realizar una encuesta
para conocer los hbitos de consumo de los fumadores, una pregunta filtro sera: Usted
fuma?.

Cuando se manejan escalas, el nmero de opciones de respuesta debe estar balanceado (es
decir, mismo nmero de opciones de respuestas positivas que negativas).

Evitar el sesgo en la redaccin de preguntas. El sesgo es cualquier error que conduzca a una
estimacin incorrecta de la informacin.

Se deben evitar las preguntas vagas o que incluyan palabras demasiado ambiguas (ejemplo:
frecuentemente vas al cine? En este caso, se debe precisar con detalle lo que significa el
trmino frecuentemente, porque unas personas pueden pensar que frecuentemente es diario;
otras pensarn que es una vez al mes, etc.).

5) Planeacin de la muestra datos primarios


Para seleccionar adecuadamente la muestra, se debe tener cuidado en:

Definir adecuadamente el universo o poblacin de inters, el cual debe incluir a todas las
personas cuyas opiniones, comportamiento, preferencias o actitudes, sean de inters para el
mercadlogo.
La muestra elegida debe ser suficiente y representativa del universo o poblacin en cuestin.
Evitar el sesgo en la eleccin de la muestra. El sesgo se refiere a una desviacin que aparece
en los resultados de una investigacin debido a la existencia de error(es) en alguna de las
siguientes etapas: recoleccin, anlisis, interpretacin o publicacin de los datos.

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6) Recopilacin de los datos primarios


El proceso de recopilacin de los datos primarios consiste en realizar la codificacin, es decir, vaciar
los resultados obtenidos de cada pregunta de la encuesta.

La codificacin de datos se puede realizar en programas de uso generalizado como Excel; u otros
especficos como SPSS; MiniTab, StatView, etc.

7) Anlisis de los datos y presentacin de un informe


La etapa final de una investigacin de mercados es el anlisis de los datos y la presentacin de un
informe ante la(s) persona(s) que encargaron la investigacin. Algunas recomendaciones a seguir en la
presentacin de este informe son:

Siempre presentar los resultados de la investigacin en forma grfica; con estadsticas, etc.
El informe deber ser claro, objetivo y preciso. Todo lo que se diga en el informe deber estar
perfectamente fundamentado con la informacin obtenida.
Siempre anexar las encuestas aplicadas.

Referencias

Fischer, L. y Navarro. A. (1996). Introduccin a la investigacin de mercados.


3. Edicin. Mxico: McGraw-Hill.

IBOPE AGB Mxico, S.A. de C.V. (S/f). Qu es el rating? Recuperado el 10 de


julio del 2009, de http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,50,O,S,0,MNU;E;13;2;MNU;,

Kotler, P. & Armstrong, G. (1998). Segmentacin, bsqueda y


posicionamiento para una ventaja competitiva en Fundamentos de mercadotecnia. (2.
Edicin en espaol; Guadalupe Meza, Trad.). Mxico: Pearson Prentice Hall.

Malhotra, N. (2004). Investigacin de mercados: un enfoque prctico. (4ta


edicin en espaol; Jos Francisco Javier Dvila y Magda Elizabeth Trevio, Trads.).
Mxico: Pearson Education.

Stanton, W., Etzel, M. & Walker, B. (2000). Segmentacin del mercado y


estrategias del mercado meta en Fundamentos de marketing. (7. Edicin en espaol; Celia
Ascencio Lara, Trad.). Mxico: McGraw-Hill.

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