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INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
Conceptos esenciales
Cap. 1 Introducción a la investigación

Malhotra, N. 2016
Capítulo 1: OBJETIVOS
1. Definir la investigación de mercados: problemas y
soluciones.
2. Describir un marco de referencia para realizar la
investigación de mercados y los seis pasos que
componen dicho proceso.
3. Entender la naturaleza y el alcance de la
investigación de mercados, su papel en marketing.
4. Decisiones para realizar investigación.
5. Sector de la investigación y proveedores.
6. Investigación como apoyo en la toma de decisiones
7. Uso de social media para investigación
8. Ética en investigación
Definición de la IM
Investigación de mercados es la

• identificación
• recopilación
• análisis
• difusión
• uso

sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito


de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la

• identificación y
• solución de problemas y oportunidades de marketing.
Definición
Identificación Identificación y
de la solución de
información
necesaria problemas de
marketing
Recopilación
de datos

Análisis de
datos

Difusión de la
información

Uso de la
información
Clasificación de la IM
Identificar problemas Solucionar el problema

Ayuda a detectar problemas que • Ayuda a resolver


quizá no sean evidentes a problemas específicos de
primera vista, pero que existen o
es probable que surjan en el
marketing.
futuro.
Ejemplos: estudios sobre
Ejemplos: potencial de mercado, segmentación,
participación de mercado, productos,
imagen, características del
mercado, análisis de ventas,
asignación de precios,
pronósticos y tendencias promoción y distribución.
comerciales.
Investigación de mercados

Investigación para Investigación para


identificar problemas solucionar problemas

Identificar problemas
subyacentes
Investigación de:
• Potencial de mercado
• Participación de mercado
• Imagen
• Características del mercado
• Pronósticos
• Tendencias comerciales
Investigación para solucionar problemas

• Investigación de la • Investigación del producto


segmentación
• Determinar las bases de la • Probar el concepto
segmentación • Determinar el diseño óptimo
• Determinar el potencial de del producto
mercado y la receptividad de • Pruebas de empaques
diversos segmentos
• Modificación del producto
• Seleccionar mercados meta
• Posicionamiento y
• Crear perfiles de estilos de vida: reposicionamiento de la marca
demografía, medios,
características de la imagen del • Marketing de prueba
producto • Pruebas de calificaciones de
control
Investigación para solucionar problemas

Investigación para asignación de Investigación de promoción


precios
• Presupuesto de promoción
• Políticas de precios óptimo
• Importancia del precio en la • Relación ventas-promoción
selección de una marca
• Mezcla promocional óptima
• Asignación de precios para una
línea de productos • Decisiones de texto publicitario

• Elasticidad de precios de la • Decisiones sobre medios


demanda • Pruebas de publicidad creativa
• Iniciar y responder a los cambios • Evaluación de la eficacia de los
de precios anuncios
• Justificación de las
Empresas como Unilever combinan
afirmaciones
precios bajos todos los días con
promociones selectivas para atraer a los
clientes conscientes del precio.
Investigación para solucionar problemas
Investigación de distribución

Determina:
• Tipos de distribución
• Actitudes de los miembros del canal
• Intensidad de la cobertura del mayoreo y la reventa
• Márgenes del canal
• Ubicación de las tiendas mayoristas y al detalle

Walmart realiza una gran cantidad de


investigación de distribución, y gracias a
ello tiene costos de distribución mucho
más bajos que sus competidores
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Paso 1: Definición del problema

Paso 2: Desarrollo del enfoque del problema

Paso 3: Formulación del diseño de investigación


Análisis de datos Investigación basada en Diseño de cuestionarios y Proceso de muestreo y Plan preliminar para el
Investigación cualitativa Investigación experimental Medición y escalamiento
secundarios y sindicados encuestas y observaciones formularios tamaño de la muestra análisis de datos

Ampliado en la siguiente diapositiva

Paso 4: Trabajo de campo/recopilación de datos

Paso 5: Preparación y análisis de datos

Paso 6: Elaboración y presentación del informe


PROCESO DE INVESTIGACIÓN

Ampliación del paso 3

Paso 3: Formulación del diseño de


investigación
• Análisis de los datos secundarios y sindicados
• Investigación cualitativa
• Investigación basada en encuestas y
observaciones
• Investigación experimental
• Medición y escalamiento
• Diseño de cuestionarios y formularios
• Proceso de muestreo y tamaño de la muestra
• Plan preliminar para el análisis de datos
Papel de la IM en marketing
Factores Grupos de clientes
ambientales no • Consumidores
controlables • Empleados Variables
• Economía • Miembros del canal controlables
• Tecnología • Proveedores del marketing
• Competencia • Segmentación
• Leyes y • Producto
regulaciones • Asignación de
• Factores sociales precios
y culturales Investigación • Promoción
• Factores políticos
de mercados • Distribución

Evaluación de Suministro de
las necesidades Toma de decisiones
información
de información de marketing

Gerentes de marketing
• Segmentación del mercado • Programas de marketing
• Selección del Mercado meta • Desempeño y control
Sector de la investigación proveedores y servicios

Proveedores
de investigación

Internos Externos

Servicio completo Servicio limitado

Servicios de campo
Servicios Servicios por
personalizados
Internet/Social Otros servicios
Media
Servicios cualitativos
Servicios
sindicados Servicios analíticos
Proveedores globales de investigación

Porcentaje
de ingresos
Ingresos globales
No. de países globales
Posición Oficinas que
Organización País sede Sitio web con (millones
2012 2011 centrales provienen
subsidiarias de
del
dólares)
extranjero
(%)
Estados
1 1 Nielsen Holdings Nueva York
Unidos.
Nielsen.com 100 5,429.0 51.2

Londres y Fairfield,
2 2 Kantar Conn.
Reino Unido Kantar.com 80 3,338.6 72.2

3 3 Ipsos Group SA París Francia Ipsos.com 85 2,301.1 93.2

4 4 GfK SE Nuremberg Alemania Gfk.com 68 1,947.8 70.0

Estados
5 6 IMS Health Inc. Parsippany, N.J.
unidos
Imshealth.com 74 775.0 65.0

Information Estados IRIworldwide.co


6 5 Chicago 8 763.8 37.3
Resources Unidos m

7 8 INTAGE Inc. Tokio Japón Intage.co.jp 7 500.3 2.6

Estados
8 7 Westat Inc, Rockville, Md.
Unidos
Westat.com 8 495.9 1.0

Estados
9 9 Arbitron Inc. Columbia, VA
Unidos
Arbitron.com 3 449.9 1.3

Port Washington, Estados


10 10 The NPD Group N.Y. Unidos
NPD.com 13 272.0 29.5
Preparación de una carrera en
investigación de mercados
• Tome todos los cursos de marketing que pueda.
• Tome cursos de estadística y métodos cuantitativos.
• Desarrolle habilidades en el uso de las computadoras e
Internet, así como de social media. El conocimiento de
lenguajes de programación es una ventaja valiosa.
• Tome cursos de psicología y comportamiento del
consumidor.
• Desarrolle habilidades para la comunicación oral y
escrita.
• Sea creativo. La creatividad y el sentido común son muy
útiles para la investigación de mercados.
El desarrollo de SIM y SAD

Facturación
interna, Información Sistemas de
producción y
otros
+ del mercado
externo
= información
de marketing
registros

Sistemas de
apoyo para la
toma de
decisiones

Las operaciones diarias y la


toma de decisiones
estratégicas de FedEx
dependen de sus SAD.
Investigación de mercados y social media
• Todos los social media comparten ciertas
características que los convierten en herramientas muy
importantes para realizar investigación de mercados.
• Los social media se caracterizan por un contenido
generado por los usuarios.
• Los usuarios pueden calificar, ordenar, comentar,
reseñar y responder al nuevo mundo de los medios.
• La gente crea comunidades en línea al combinar
formas de comunicación de uno a uno (por ejemplo,
correo electrónico y mensajes instantáneos), de uno a
muchos (páginas web y blogs) y de muchos a muchos
(wikis).
• Las comunidades sociales abren nuevas rutas para
entender, explicar, influir y predecir el comportamiento
de los consumidores en el mercado.
Investigación de mercados y social media
Limitaciones de los social media
• Si bien los estándares de objetividad son altos en los
medios periodísticos, se espera menor objetividad de
los escritores de los blogs y de los usuarios de otros
social media.
• Es probable que los usuarios de los social media no
sean representativos de la población meta en muchas
aplicaciones de la investigación de mercados.
• Como fuente para conformar muestras, los social media
adolecen de al menos dos tipos de sesgo: la
autoselección y la defensa de alguna causa.
• Sin embargo, siempre y cuando se comprendan estas
limitaciones, los datos obtenidos de los análisis de
social media pueden arrojar información útil para la
toma de decisiones de marketing.
Investigación de mercados y social media (cont.)

Resumen de social media


• Recomendamos el uso de los social media como una
herramienta adicional de la investigación de mercados
para complementar las formas tradicionales en las
que se realiza, y no para reemplazarlas.
• Servicios de investigación en social media: Nielsen
(www.nielsen.com), Attensity (www.attensity.com),
BrandsEye (www.brandseye.com).

Los social media se han convertido


en una herramienta importante para
la investigación de mercados.
Etica en investigación de mercados
PARTICIPANTES

Cliente

Investigador
Público
de mercados

Encuestados

http://es.slideshare.net/IESA_school_of_m
anagement/qu-es-esomar

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