92 INTRODUCCION

La propuesta también contenía un cronograma detallado, un plan de informes

y un cálculo aproximado de presupuesto de $50 000 dólares discriminados así:
costos de personal, $24 000; costo de entrevistas en el campo, $19 000; procesa-
miento y análisis de datos, $3 000; y viajes e indirectos, $4 000.

PREGUNTAS Y TEMAS DE DISCUSION

Evalúe el enunciado del propósito de la investigación. ¿Es una buena guía para el proceso
de investigación?
2 Evalúe cada fase de la propuesta de investigación en términos de contenido y presentación.
3 ¿Cómo se podría mejorar el diseño de la investigación?
4 ¿Qué valor tiene esta investigación para la Biblioteca pública de Detroit? ¿Realmente cuesta
$50 000 dólares?
5 ¿Qué fuentes potenciales de errores se deben tener en cuenta por parte de los investigadores
en este estudio? ¿Cómo trata la propuesta de controlar estos errores?

CASO 1-4: Dimensiones éticas en la investigación de mercados·

Las siguientes situaciones y preguntas se han presentado con mucha frecuencia en
el mundo real de la investigación de mercados. Cada una presenta inquietudes
desde el punto de vista ético acerca de la práctica de la investigación de mercados.
Para cada situación y cada pregunta, identifique lo que usted cree que es el aspecto
ético e indique qué haría.
1 Un comprador de investigación solicita propuestas competitivas a varios provee-
dores de investigación. El comprador toma ideas de varias de estas propuestas
sin ofrecer pago por las ideas y luego otorga el contrato a uno de los proveedores
de investigación para que lleve a cabo el estudio utilizando todas las ideas.
2 Una organización de investigación utiliza preguntas desarrolladas para un cliente
al diseñar un cuestionario para otro cliente.
3 Un grupo de preguntas para un cliente se agregan, sin obtener su consentimiento,
al cuestionario de otro cliente.
4 Un proveedor de investigación encuentra un error grave en un estudio que ya
se ha terminado y entregado al cliente.
5 Se le solicita a una firma de investigación que lleve a cabo un estudio para un
competidor directo de uno de sus clientes.
6 Una firma de investigación acepta llevar a cabo un proyecto sabiendo que no
lo puede completar en el tiempo acordado.
7 Una firma de investigación se pregunta si existen aspectos éticos al utilizar
atenciones y regalos para ayudar a obtener el estudio de investigación .

• Este caso se desarrolló utilizando diferentes fuentes, entre ellas: Marketing Educator, vol. 3, no.1,
Invierno, 1984; Richard Crosby, "Uniform Ethical Cost Is Impractical due to Shifting Marketing Research
Circunstances", Marketing News, p. 16, sepl. 19, 1981, C. Merle Crowford, "Altitudes of Marketing
Executives toward Ethics in Marketing Research", ¡oumal of Marketing, pp. 46-52, abril, 1970; y más
las sugerencias por parte de Philip Hendrix.
 UN EJEMPLO DE INVESTIGACION DE MERCADEO 93

8 El director de investigación de mercados presentó a la gerencia los resultados

de un estudio llevado a cabo por un miembro de su grupo. No se hizo mención
del miembro del grupo durante la presentación. En una nota de pie de página
en el informe escrito, se le dio crédito al miembro del grupo por su contribución.
9 Una publicación altamente conservadora solicitó a una consultora que llevara
a cabo una encuesta de lectores. Aunque la consultora estaba bien calificada
para hacer la investigación, la filosofía de la revista era inconsistente con la suya
propia y tenía dificultad para resolver este dilema profesional/moral.
10 El director de un proyecto propone la utilización de tinta ultravioleta sobre un
cuestionario en una encuesta por correo. La carta que va con la encuesta promete
al encuestado que no será identificado. El director piensa que la identificación
con tinta es necesaria para ahorrar dinero en el envío de un cuestionario de
seguimiento a aquéllos que no responden al primer envío por correo. Sin la
marca con tinta, se tendrá que enviar el cuestionario nuevamente a todos los
individuos en la muestra, incluyendo aquéllos que ya lo han contestado.
11 Un entrevistador le dice a su encuestado que la entrevista durará únicamente
15 minutos, sabiendo de antemano que ésta requiere alrededor de media hora.
La experiencia ha demostrado que muchos encuestados que aceptan una entre-
vista de 15 minutos rehusarían una de 30 minutos. Sin embargo, una vez que
el individuo acepta participar, éste completa el proceso de la entrevista, así
resulte más larga de lo que se había dicho originalmente. Por lo tanto, se puede
reducir el error de no respuesta y aumentar la exactitud de los datos.
12 Como parte de un estudio sobre los procesos familiares de compra se graba en
videocinta a una familia mientras examina automóviles en el local de concesio-
nario. Un "comprador"/investigador también graba conversaciones con la fami-
lia. La familia no sabe que está siendo observada.
13 Una familia coloca su basura en una acera pública para su recolección. Sin
pedir permiso, un investigador examina la basura como parte de una encuesta
de preferencia de marcas.