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MERCADO
CLASE 1
•Introducción a la Investigación de
Mercado
AGENDA
Objetivos de Investigación
Preguntas de Investigación
Introducción a la Investigación de Mercados
Desarrollar información
Entorno
Directores
de marketing
de marketing
Valorar las Informes Inteligencia Público
Análisis necesidades internos marketing
de información objetivo
Planificación
Competencia
Distribuir la Sistema
Gestión Analítico Investigación
información Grupos de
de MKT de Mercados interés
Control
Fuerzas de
macroentorno
Introducción a la Investigación de Mercados
Ejecutivos de Marketing
• Segmentación de Mercados
• Selección del Mercado Meta
• Programas de Marketing
• Imagen y Posicionamiento
• Rendimiento y Control
Introducción a la Investigación de Mercados
DIRECTOR DE MARKETING
Información Necesidades
orientada a las específicas de
decisiones información
DATOS
FUENTES FUENTES
PRIMARIAS SECUNDARIAS
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
– Métodos cualitativos:
• Entrevistas en profundidad, focus groups, técnicas proyectivas: técnicas
asociativas, de complementación, de construcción, de respuestas frente a
imágenes, juego de roles, etc.
• Observación (cliente incógnito, protocolos verbales)
- Métodos cuantitativos:
• Encuestas personales, telefónicas, por correo, autoadministradas, vía
Internet
• Experimentos
El Proceso de Investigación
• Diseño de la Muestra
– Definición de la población objetivo y el marco muestral
– Procedimiento muestral (probabilístico o no probabilístico) y selección de
la muestra
• Procesamiento de Datos
– Edición de datos (legibles, consistentes y completos)
– Codificación y tabulación de los datos (categorizar respuestas)
– Aplicar pruebas o técnicas estadísticas de análisis de datos
• Análisis de Datos
– Cualitativo-Interpretativo
– Cuantitativo-Estadístico: Univariado, Bivariado, Multivariado
El Proceso de Investigación
• Ejemplos:
• Ingresar a un mercado
• Reposicionar una marca
• Lanzar un producto
• Cambiar la estrategia de segmentación
• Eliminar una línea de productos
Problema de Marketing
Problema de Investigación
• La formulación del problema de investigación consiste en la definición de los
objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación.
Problema de Investigación
PLANTEAMIENTO PROBLEMA
La decisión de investigar
Objetivos de la Investigación
Es la finalidad de la investigación, la cual permite dirigir los esfuerzos en una
sola dirección.
Objetivos de la Investigación
Los objetivos se subdividen en: General y Específicos
Teoría
Experiencia
Objetivos de la Investigación
Preguntas de Investigación
Las preguntas de Investigación nos permiten precisar los límites en los que se
mueve el problema de investigación para dar respuesta al Problema de Marketing
Teoría
Experiencia
Investigación de Mercado Clase 2
Diplomado en Marketing y Ventas
AGENDA
El proceso de Investigación: Visión general
Diseño de Investigación
Fuentes de datos
La investigación en la practica
Tipos de estudios
Muestreo
Instrumentos cualitativos
Entrevistas en profundidad
Etnografía
Observación
Técnicas Proyectivas
Focus Group
Hipótesis
Diseño de Investigación:
Conceptos
Diseño de Investigación
Diseño de Investigación
El diseño de la investigación es un esquema o programa para llevar a cabo el
proyecto de investigación de mercados.
Especifica los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener
la información requerida para estructurar y/o resolver los problemas de
investigación de mercados.
Diseño de Investigación
Diseño de la Investigación
Investigación Investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Transversal Longitudinal
CARACTERÍSTICAS -La información necesaria sólo se define -La información necesaria se define
vagamente. con claridad.
- El proceso de investigación es flexible y -- El proceso de investigación es
no estructurado. formal y estructurado.
-La muestra es pequeña y no -- La muestra es grande y
representativa. representativa.
-- El análisis de los datos primarios es -- El análisis de datos es
cualitativo. cuantitativo..
Diseño de Investigación
Diseño de la Investigación
Investigación Investigación
Descriptiva Causal
Diseño Diseño
Transversal Longitudinal
Investigación Descriptiva
Diseños Transversales
Investigación Descriptiva
Estudios longitudinales
– Diseño longitudinal:
Incluye una muestra fija de elementos de la población que se somete a
mediciones repetidas de las mismas variables. La muestra es la misma a
lo largo del tiempo, lo cual brinda una serie de imágenes que, al verse en
conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios
que ocurren a lo largo del tiempo.
Investigación Descriptiva
Estudios longitudinales
– Panel:
Una muestra de encuestados que han aceptado proporcionar
información a intervalos específicos durante un período prolongado.
Generalmente familias. Se puede usar para comprender y monitorear los
cambios en las actitudes
Conceptos básicos
• Población: Es el total de todos los elementos que comparten un conjunto de
características comunes y comprenden el universo del propósito del
problema de investigación de mercado
Conceptos importantes
Población Objetivo: La recopilación de elementos u objetos que poseen la
información buscada por el investigador y acerca de la cual se harán las
deducciones. (ej.: mujeres 18+)
Conceptos importantes
Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de
población que serán muestreados. (ej.: hogares).
Procedimiento muestral
Definir la población objetivo
Determinar el marco de
muestreo
Seleccionar técnicas de
muestreo
Determinar el tamaño de la
muestra
Ejecutar el proceso de
muestreo
Muestreo
Técnicas
Técnicas de
Muestreo
No probabilístico Probabilístico
Aleatorio Simple
Por conveniencia Por juicio Sistemático
(MAS)
Por
Por Cuota Bola de nieve Estratificado
agrupamientos
Proporcionado Desproporcionado
Otras técnicas de
muestreo
Muestreo No Probabilístico
Muestreo No Probabilístico
Características
Principales Características del Muestreo No Probabilístico:
Tipos
Muestra de conveniencia: Los elementos de la muestra se seleccionan
pues son convenientes/fáciles de acceder por parte del investigador o bien
se autoseleccionan:
Intercepción en centros comerciales
Muestras de estudiantes, familiares o amigos
La persona elige participar (ej. Llamar o entregar opinión)
Muestreo No Probabilístico
Tipos
Muestra de juicio: Los elementos de la muestra son seleccionados en base al
juicio de un experto quien estima la contribución que pueden tener dichos
elementos para el estudio (su conocimiento del tema estudiado o
representatividad)
Una muestra de consumidores “clave” o “representativos” para un focus
group
Una muestra de analistas de la industria para determinar futuras tendencias
Muestreo No Probabilístico
Tipos
Muestra por cuotas o prorrateo:
Los elementos de la muestra son seleccionados en base a cuotas prefijadas por
el investigador. Su elección no es hecha a través de un método aleatorio. Se usan
para buscar que la muestra sea similar a la población en algunas características
de control.
Especificar una lista de características de control relevantes, (sexo, edad,
GSE, etc.)
Conocer la distribución de estas características en la población de interés
Muestreo No Probabilístico
Tipos
Problemas del muestreo por cuotas:
Deben seleccionarse las características de control “apropiadas”
Al permitir que el entrevistador seleccione al encuestado se introduce un
sesgo
La proporción de encuestados asignada a cada celda debe ser exacta y
actualizada
Muestreo No Probabilístico
Tipos
Muestra por bola de Nieve:
Los elementos de la muestra se seleccionan en base a un elemento central.
Es decir, se parte de este elemento que sirve como enlace para conseguir más
elementos que compartan esta característica cuyo acceso no es fácil:
Ej. Surfistas, diabéticos, hipertensos, etc.
Se utiliza para muestras que toma tiempo reunirlas
Muestras que compartan una característica común particular
Muestreo No Probabilístico
Determinar el marco de
muestreo Guía Telefónica
Determinar el tamaño de la
muestra 100 personas
Instrumentos Cualitativos
El uso de instrumentos cualitativos tiene como objetivo principal:
Instrumentos
Entrevistas en Profundidad
Entrevistas en Profundidad
Características
• Es una conversación, pero con el propósito de descubrir las razones
fundamentales implícitas en las actitudes y comportamientos del
encuestado.
Características
• El entrevistador juega un rol fundamental, por ello debe ser experimentado.
Características
• Es un método de investigación que busca involucrar de una forma directa
al consumidor en el proceso de recopilación de información
El método
Concepto
La observación incluye el registro de patrones de conducta de personas, objetos y
sucesos en forma sistemática para obtener información del fenómeno de interés.
Clasificación
Concepto y características
• Es una forma no estructurada e indirecta de preguntar, anima a los encuestados
a proyectar sus motivaciones, creencia, actitudes o sensaciones subyacentes con
respecto a temas de interés.
Definición y características
Otras características
El Moderador
En los Focus Group, el moderador cumple un importante rol y debe
tener ciertas características para poder cumplirlo:
1. Amabilidad
2. Tolerancia
3. Compromiso
4. Entendimiento incompleto
5. Aliento
6. Flexibilidad
7. Sensibilidad
Focus Group
Ventajas y Limitaciones
Ventajas Limitaciones
• Investigaciones rápidas • Discusiones pueden ser
• Relativamente baratos dominadas por algunas pocas
• Respuestas no forzadas, estimulan personas
respuestas pensadas y serias • Poca información puede ser
• La gente se abre por cuanto se extraída de cada persona
observan como iguales ante las otras individual
personas • Cobertura no equilibrada de cada
• Atmósfera de Group estimula a las tópico o aspecto de interés
personas a hablar • Los puntos minoritarios pueden
• Efecto dominó, en que un comentario ser omitidos o exagerados
genera otros • Temas difíciles o personales
• Se crea sinergia en el Group
Focus Group
Construcción
Ahora, ¿Como se construye un Focus Group?
Hipótesis
Hipótesis
Formulación de hipótesis:
Ejemplos:
H0: Los hombres cuya edad oscila entre 35 y 45 años fuman más que las mujeres
del mismo tramo etáreo
H0: Las mujeres en promedio visitan más los malls que los hombres
Gracias por su atención