INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Introducción

Mg. Sir Bernabé Huamanculí

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 Objetivos del Curso

Al finalizar el curso, el estudiante demuestra que:

➢ Entiende el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en las organizaciones.

➢ Comprende el proceso de Investigación de Mercados y sus etapas.
➢ Identifica, selecciona y aplica los distintos métodos de investigación cualitativos y cuantitativos
según el problema en estudio.
➢ Identifica, selecciona y aplica las distintas técnicas de análisis de datos, según el problema en
estudio.
➢ Entiende la relación entre el proceso de Investigación de Mercados y los objetivos de marketing
del problema en estudio.
➢ Comprende aspectos del comportamiento del consumidor.

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 Introducción Concepto

¿Qué es la investigación de mercados?

AMA: “Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al

público con el vendedor mediante la información”.

Malhotra: “Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y

uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito
de mejorar la toma de decisiones”.

Aaker: “Es un conjunto de técnicas y procedimientos para

recolectar, registrar, analizar e interpretar sistemáticamente los
datos del mercado para que puedan convertirse en información
relevante, oportuna, eficiente y exacta para los tomadores de
decisión.

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 Introducción Concepto

¿Qué es la investigación de mercados?

En resumen:

Datos Información Acción

❑ Recolectar: Focus Group, Cuestionario, …

❑ Registrar: Teléfono, Web, Grabadora, …
❑ Analizar: Regresión Lineal, Análisis Conjunto, Análisis de
Factores, K-Means, Redes Neuronales, …
❑ Interpretar: Conclusiones, Recomendaciones.

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 Ejemplos Concepto

Boeing y tamaño de aviones

Toyota → Scion para “generación Y”

Cadenas de comida rápida y frutas

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Clasificación de Investigación de Mercados Concepto

Investigación de Mercados

Investigación de para Investigación para

identificar el Problema solucionar el problema

Inv. del mercado potencial

Inv. de imagen ➢ Inv. de la segmentación
Inv. de análisis de ventas ➢ Inv. del producto
Inv. de pronósticos ➢ Inv. de pricing
Inv. de tendencias ➢ Inv. de promoción
➢ Inv. de plaza

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Desarrollo del Diseño de

investigación

Trabajo del campo

Preparación y Análisis de
Campo

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados
Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:
Definición del problema
Desarrollo del enfoque
Desarrollo del Diseño de
investigación
Trabajo del campo
Preparación y Análisis de
Campo
Conclusiones e informe
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Concepto
Paso 1: Definición del problema
Considerar:
• Propósito de estudio
• Antecedentes
• Información necesaria y cómo se
usará para la toma de decisiones
“Un problema bien definido está mitad resuelto”
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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Paso 2: Desarrollo del enfoque
Marco de referencia objetivo, modelos
Desarrollo del Diseño de analíticos, preguntas de investigación e
investigación hipótesis, e identificación de la información
que se necesita.
Trabajo del campo

Preparación y Análisis de
Campo

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

Desarrollo del enfoque Paso 3: Formulación del diseño de investigación

• Esquema para llevar a cabo el proyecto
Desarrollo del Diseño de
investigación
• Detalla procedimientos
• Propósito: Diseñar estudio que ponga a prueba
Trabajo del campo las hipótesis.
Preparación y Análisis de
Campo

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

El diseño incluye:
Desarrollo del enfoque
• Definir información necesaria
• Análisis de datos secundarios
Desarrollo del Diseño de • Investigación cualitativa
investigación • Técnicas para obtención de datos cuantitativos
• Procedimientos de medición
Trabajo del campo • Diseño de cuestionario
• Proceso de muestreo
Preparación y Análisis de
Campo • Plan de análisis de datos

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Paso 4: Investigación de campo
Desarrollo del Diseño de Recopilación de datos:
investigación • Encuestas personales
• Encuestas telefónicas
Trabajo del campo
• Encuestas por correo
• Encuestas electrónicas
Preparación y Análisis de
Campo

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Paso 5: Preparación y análisis de datos
• Revisión
Desarrollo del Diseño de
investigación • Codificación
• Transcripción
Trabajo del campo • Verificación

Preparación y Análisis de
Campo

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

Se puede considerar que la investigación de mercados consta de 6 pasos:

Definición del problema

Desarrollo del enfoque

Paso 6: Conclusiones e informe
Desarrollo del Diseño de Documentar las preguntas de investigación, el
investigación enfoque, el diseño de investigación, los
procedimientos para obtención y análisis de
Trabajo del campo datos y los resultados.

Preparación y Análisis de
Campo

Conclusiones e informe

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 Proceso de Investigación de Mercados Concepto

EN RESUMEN

Plan de Ejecución de la Resultados de la

Investigación Investigación Investigación
de Mercados de Mercados de Mercados

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La investigación de mercados y el marketing Concepto

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 La investigación de mercados Funciones específicas

Sirve como nexo entre la idea de negocio y el público objetivo

Descriptiva

Funciones
Diagnóstica

Predictiva

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 La investigación de mercados Funciones específicas

Sirve como nexo entre la idea de negocio y el público objetivo

Recopilación y presentación de declaraciones de

Descriptiva hechos.
• ¿Cuál es la tendencia histórica de ventas en la
industria xx?
• ¿ Cuales son las actitud y creencias de los
consumidores hacia un producto y su
publicidad?
Funciones
Diagnóstica

Predictiva

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 La investigación de mercados Funciones

Sirve como nexo entre la idea de negocio y el público objetivo

Descriptiva

Explicación de datos o acciones.

• ¿Cuál es el impacto en las ventas cuando se
Funciones cambio el diseño del empaque del producto
Diagnóstica xx?
• ¿ Cómo puede alterarse la presentación del
producto para servir mejor a los clientes
actuales y potenciales?

Predictiva

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 La investigación de mercados Funciones

Sirve como nexo entre la idea de negocio y el público objetivo

Descriptiva

Funciones
Diagnóstica
Especifica cómo usar la investigación
descriptiva y diagnóstica para predecir los
resultados de una decisión planeada de
marketing.
¿Cómo aprovechar mejor las oportunidades
Predictiva que se le presentan en el siempre cambiante
mercado?

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 La investigación de mercados Funciones amplias

Entre las funciones más amplias que cumple es el nexo entre la empresa y el mercado y son:

1. Pronóstico de las ventas

2. Diseño del producto y el envase
3. Análisis del comprador/segmentación
4. Fijación de precios
5. Proceso de elección y proceso de información.
6. Distribución
7. Análisis de estrategias

En resumen la función de la IM es brindar información para la toma de decisiones

dentro de una organización empresarial o de cualquier tipo

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La investigación de mercados Importancia

Malhotra, señala que la tarea de la Investigación de mercados: “consiste en satisfacer

las necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada,
relevante, exacta y confiable”

Cubre el nexo entre las necesidades de información de clientes o consumidores.

1. Permite conocer la calidad que el mercado requiere

2. Permite conocer las necesidades del cliente.
3. Permite comprender el cambiante mercado
4. Permite a la gerencia ser proactiva
5. Permite solucionar problemas identificados.
6. Permite identificar y aprovechar las oportunidades de mercado.

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